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विक्रय का परिचय
इस अध्याय में आप:- व्यक्तिगत बिक्री की प्रकृति समझना।
- बिक्री का महत्व समझना।
व्यक्तिगत बिक्री प्रचार मिश्रण का एक हिस्सा है। कुछ कंपनियाँ प्रचार के लिए पूरी तरह इसी पर निर्भर हैं। दूसरी कंपनियाँ विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, प्रत्यक्ष मार्केटिंग, जनसंपर्क और व्यक्तिगत बिक्री को मिलाकर इस्तेमाल करती हैं।
व्यक्तिगत बिक्री की प्रकृति
औद्योगिक उत्पादन की शुरुआत से कंपनियाँ उत्पाद बेचने के लिए अपनी बिक्री टीम पर निर्भर रही हैं। बिक्री के कारण तरह-तरह के उत्पाद लोगों के घरों और दफ़्तरों में पहुँचते हैं। अगर किसी विक्रेता ने आपको बेचा न होता, तो क्या आप वैक्यूम क्लीनर, माइक्रोवेव, प्रिंटर या फ़ोटोकॉपी मशीन जैसे नए उत्पाद इस्तेमाल करते? इन उपयोगी चीज़ों का प्रचार और बिक्री करने वाले विक्रेताओं ने जीवन आसान बनाने में मदद की है। इस तरह बिक्री से लोगों को एक निश्चित जीवन स्तर तक पहुँचने में मदद मिलती है। इससे बिक्री की मात्रा बढ़ती है और कंपनियाँ मुनाफ़ा कमा पाती हैं। इस तरह यह अर्थव्यवस्था के विकास में मदद करती है।
व्यक्तिगत बिक्री तब होती है जब कोई विक्रेता आमने-सामने बातचीत में संभावित खरीदार को वह उत्पाद या सेवा खरीदने के लिए मनाता है जिसका वह कंपनी की ओर से प्रचार करता है। बातचीत व्यक्तिगत होती है और लेनदेन खरीदार के अनुरूप होता है। विक्रेता के रूप में आप ग्राहक को फ़ायदे समझाते हैं ताकि उसे जानकारी मिले और वह खरीदने के लिए आश्वस्त हो। आपको तुरंत प्रतिक्रिया मिलती है और आप खरीदार की ज़रूरत के अनुसार प्रस्ताव बदल सकते हैं। उदाहरण के लिए, जब ग्राहक कार के शोरूम में मॉडल देखने आता है, तो विक्रेता हर मॉडल की विशेषताएँ और कीमत, ज़रूरी अतिरिक्त सामान तथा वित्तपोषण के विकल्प बताता है। फिर ग्राहक की ज़रूरत और बजट के मुताबिक मॉडल सुझाता है।
व्यक्तिगत बिक्री, विज्ञापन की तुलना में प्रचार का ज़्यादा प्रभावी साधन है। विक्रेता के रूप में आप हर ग्राहक की ज़रूरतों के अनुसार अलग प्रस्ताव बना और पेश कर सकते हैं। आवाज़ के संकेत (पराभाषा) और बिना बोले दिए गए संकेत (काइनेसिक्स या शारीरिक हावभाव) देखकर उनका अर्थ समझ सकते हैं और प्रस्ताव बदल सकते हैं। व्यक्तिगत बिक्री की अपनी सीमाएँ भी हैं। कंपनियाँ उत्पादों के प्रचार के लिए बड़ी बिक्री टीम रखती हैं, जिससे हर बिक्री की लागत काफ़ी अधिक हो सकती है।
बिक्री में कुछ उद्देश्य पूरे करने होते हैं। इनमें शामिल हैं:
- नए संभावित ग्राहक ढूँढ़ना,
- संभावित ग्राहकों को कंपनी का उत्पाद खरीदने के लिए मनाना, और
- ग्राहकों को संतुष्ट रखना और अप्रत्यक्ष रूप से उन्हें अपनी कंपनी की सिफ़ारिश दूसरों से करने के लिए प्रेरित करना।
व्यक्तिगत बिक्री के लक्ष्य
व्यक्तिगत बिक्री का महत्व
व्यक्तिगत बिक्री आपके संगठन की बिक्री और आमदनी बढ़ाने में अहम है। यह मार्केटिंग करने वालों के लिए कई वजहों से उपयोगी साधन है:
- विक्रय से विपणनकर्ताओं को ग्राहकों की सूचना संबंधी आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए प्रचार संदेश में बदलाव करने की स्वतंत्रता मिलती है।
- विज्ञापन, जन-प्रचार और बिक्री संवर्धन की तुलना में व्यक्तिगत बिक्री मार्केटिंग टीम को सबसे संभावनाशील ग्राहकों तक प्रचार संदेश बहुत सटीक ढंग से पहुँचाने देती है।
- इससे विपणनकर्ता को ग्राहकों की पसंद के बारे में अधिक जानकारी मिलती है और कंपनी तथा उसके उत्पादों पर प्रतिक्रिया पाने का एक माध्यम भी मिलता है।
- विक्रय से दोनों दिशाओं में सूचना के आदान-प्रदान को बढ़ावा मिलता है और ग्राहक तथा आपकी कंपनी के बीच संवाद बेहतर होता है।
- ग्राहकों से आपकी बातचीत कंपनी को नए उत्पादों की खूबियाँ और कमियाँ पहचानने में मदद करती है। इससे कंपनी आवश्यक सुधार कर सकती है।
- बिक्री से मार्केटिंग टीम को ज़रूरी प्रतिक्रिया मिलती है, जिससे वह नए उत्पादों का विकास बेहतर कर सकती है और उन्हें हर ग्राहक की ज़रूरत के अनुसार ढाल सकती है।
- प्रभावी बिक्री टीम आपकी कंपनी को ग्राहकों से संबंध बनाने और सुधारने में भी मदद करती है।
- व्यक्तिगत बिक्री तब होती है जब कोई विक्रेता संभावित खरीदार से आमने-सामने बातचीत में उसे उस उत्पाद या सेवा को खरीदने के लिए मनाने की कोशिश करता है, जिसका वह कंपनी की ओर से प्रचार करता है।
- व्यक्तिगत बिक्री, विज्ञापन की तुलना में प्रचार का ज़्यादा प्रभावी साधन है।
- व्यक्तिगत बिक्री आपके संगठन की बिक्री और आमदनी बढ़ाने में अहम है।
विक्रयकर्मियों के प्रकार
इस अध्याय में आप:- विक्रेताओं के अलग-अलग प्रकार और उनकी भूमिकाएँ समझना।
विक्रेताओं के प्रकार
ऑर्डर लेने वाले कर्मचारी
ऑर्डर लेने वाले के रूप में आप रोज़मर्रा और दोबारा दिए जाने वाले ऑर्डर सँभालते हैं। आप ग्राहकों की ज़रूरतों का पहले अनुमान लगाते हैं और उन्हें पूरा करने के कदम उठाते हैं। इससे ज़रूरत के समय और स्थान पर पर्याप्त उत्पाद उपलब्ध रहता है। आपकी ज़िम्मेदारियों में उत्पादों को प्रदर्शन के लिए लगाना, स्टॉक भरना, फ़ोन का जवाब देना और ऑर्डर लेना शामिल है। इस भूमिका में सक्रिय बिक्री का प्रयास कम होता है, इसलिए बाकी दो प्रकार के विक्रेताओं की तुलना में प्रशिक्षण और पारिश्रमिक कम मिलता है। कंपनी की ज़्यादातर बिक्री इसी तरह के ऑर्डर से होती है। एक जैसा काम और कम भुगतान होने से इस भूमिका में कर्मचारी जल्दी बदलते हैं।
ऑर्डर लेने वाले कर्मचारियों के दो प्रकार हैं:
दुकान में ऑर्डर लेना:
अगर आप दुकान में ऑर्डर लेते हैं, तो आप वहीं काम करते हैं और ग्राहकों से मिलने बाहर नहीं जाते। आप ग्राहकों से बात करके और फ़ोन या डाक से ऑर्डर लेकर व्यवसाय बढ़ाने में मदद करते हैं। टेलीमार्केटिंग कर्मचारी, खुदरा दुकान के विक्रेता, रियल एस्टेट एजेंट और कैशियर इसके उदाहरण हैं। इन्हें आम तौर पर खुदरा और थोक विक्रेता, वाहन डीलर तथा फ़र्नीचर और घरेलू सामान की दुकानें नियुक्त करती हैं।
ग्राहकों के पास जाकर ऑर्डर लेना:
ग्राहकों के पास जाकर ऑर्डर लेने वाले विक्रेता बिक्री बढ़ाने और अपने उत्पादों के ऑर्डर लेने के लिए ग्राहकों से मिलते हैं। दवा कंपनियों के बिक्री प्रतिनिधि, बीमा एजेंट और खुदरा दुकानों को हार्डवेयर या दफ़्तर का सामान बेचने वाले इसके उदाहरण हैं। आप और ग्राहक एक-दूसरे पर निर्भर हैं। आपको उनके दोबारा ऑर्डर देने की ज़रूरत है और ग्राहक ऑर्डर दर्ज करने और माल पहुँचाने के लिए आप पर निर्भर हैं। तकनीकी प्रगति, खासकर लैपटॉप और इंटरनेट, ने इस काम को बहुत आसान बनाया है। इनके ज़रिए बाहर रहते हुए भी भंडार और ऑर्डर का हिसाब रख सकते हैं।
ऑर्डर हासिल करने वाले कर्मचारी
ऑर्डर जुटाने के काम में आप नए ग्राहकों से ऑर्डर लेकर और मौजूदा ग्राहकों को बिक्री बढ़ाकर कंपनी को आगे बढ़ाते हैं। इसके लिए रचनात्मक बिक्री प्रक्रिया के आठ चरण होते हैं: ग्राहक से संपर्क के पहले तैयारी, संभावित ग्राहक की तलाश, शुरुआती संपर्क, उत्पाद की प्रस्तुति, आपत्तियों का समाधान, बिक्री का समापन, अतिरिक्त उत्पाद सुझाना और बिक्री के बाद संपर्क। इस भूमिका में लक्ष्य हासिल करने का दबाव बहुत रहता है। इसलिए लगातार प्रशिक्षण और प्रेरणा ज़रूरी हैं। महँगे उत्पाद, जैसे शानदार कपड़े, जटिल उत्पाद, जैसे कंप्यूटर, और पहली बार बाज़ार में आने वाले उत्पादों का प्रचार करने के लिए इस तरह के विक्रेताओं की ज़रूरत होती है।
ऑर्डर जुटाने में दो तरह की बिक्री शामिल हैं: मौजूदा ग्राहकों को और नए ग्राहकों को।
मौजूदा ग्राहकों को बिक्री:
मौजूदा ग्राहकों को और उत्पाद खरीदने के लिए आश्वस्त करके और उनसे अधिक ऑर्डर लेकर बिक्री बढ़ाई जा सकती है। अगर आपका काम ऑर्डर जुटाना है, तो मौजूदा ग्राहक नए कारोबारी संपर्कों का सुझाव भी दे सकते हैं।
नए ग्राहकों को बिक्री:
यह नए ग्राहकों को बिक्री करने की बात है। ऑर्डर जुटाने में आपका काम संभावित ग्राहकों की पहचान करना और उन्हें खरीदार बनाना है। यह मौजूदा ग्राहकों को बेचने से कठिन है, क्योंकि किसी संभावित ग्राहक को खरीदार बनाना जटिल है। इसमें ज़्यादा समय भी लगता है। मौजूदा ग्राहकों की सिफ़ारिश और घर-घर जाकर प्रचार करना नई बिक्री के दो आम तरीके हैं।
बिक्री सहायता कर्मचारी
बिक्री सहायता कर्मचारी खुद उत्पाद नहीं बेचते, लेकिन बिक्री को आसान बनाते हैं। वे संभावित खरीदारों की पहचान करते हैं, उन्हें कंपनी के उत्पादों के बारे में बताते हैं, कंपनी की अच्छी छवि बनाते हैं और बिक्री के बाद खरीदारों की मदद करते हैं। वे आम तौर पर दूसरे व्यवसायों (B2B) या संगठनों के लिए बने उत्पादों का प्रचार करते हैं।
बिक्री सहायता कर्मचारियों के तीन प्रकार हैं: माँग बढ़ाने वाले, वितरकों की मदद करने वाले और बिक्री में तकनीकी सहायता देने वाले।
सारांश:
- ऑर्डर लेना: रोज़मर्रा और दोबारा दिए गए ऑर्डर सँभालना।
- ऑर्डर लेने के दो तरीके: दुकान में ऑर्डर लेना और ग्राहकों के पास जाकर ऑर्डर लेना।
- ऑर्डर जुटाना: इस भूमिका में कर्मचारी नए ग्राहकों से ऑर्डर लेकर और मौजूदा ग्राहकों को बिक्री बढ़ाकर कंपनी के विकास में मदद करते हैं।
- ऑर्डर जुटाने से होने वाली दो तरह की बिक्री: मौजूदा ग्राहकों को और नए ग्राहकों को।
- बिक्री सहायता कर्मचारी: वे उत्पाद की बिक्री खुद नहीं करते, लेकिन उसे आसान बनाते हैं।
विक्रय प्रक्रिया
इस अध्याय में आप:- बिक्री प्रक्रिया के विभिन्न पहलुओं को समझना।
व्यक्तिगत बिक्री का तरीका
संभावित ग्राहकों की तलाश और मूल्यांकन
संभावित ग्राहकों की तलाश का मतलब है उन्हें ढूँढ़ना और आँकना। यह तय करने के लिए कि कोई व्यक्ति या संगठन संभावित ग्राहक है या नहीं, जाँचें कि उसकी कोई ऐसी ज़रूरत है जो अभी या भविष्य में पूरी करनी है। यह भी जाँचें कि वह उत्पाद खरीदना चाहता है, खरीद सकता है और उसे खरीदने का अधिकार है। इस चरण में आम तौर पर आप उससे सीधे संपर्क नहीं करते। तलाश में कितना समय और मेहनत लगेगी, यह उत्पाद की प्रकृति और कंपनी के मार्केटिंग उद्देश्यों पर निर्भर है।
संभावित ग्राहकों की तलाश में (a) शुरुआती संपर्क जुटाना, (b) संभावित ग्राहकों की पहचान करना और (c) उनकी उपयुक्तता परखना शामिल है।
बिक्री के लिए शुरुआती संपर्क जुटाना
शुरुआती बिक्री संपर्क ऐसा व्यक्ति या संगठन हो सकता है जिसे आपकी कंपनी के उत्पाद की ज़रूरत हो या जो उसे खरीद सकता हो। विक्रेता संपर्क जुटाने के लिए कई स्रोतों का इस्तेमाल करते हैं, जैसे:
(a) लोग: इस श्रेणी में आपके मौजूदा और पुराने ग्राहक, आपूर्तिकर्ता, डीलर और कंपनी के दूसरे विक्रेता शामिल हैं। दोस्त, रिश्तेदार और आपके परिचित भी संभावित ग्राहकों का पता दे सकते हैं।
(b) कार्यक्रम: संभावित ग्राहकों से सामाजिक कार्यक्रम, सेमिनार, सम्मेलन, व्यापार मेले या प्रदर्शनी में मुलाकात हो सकती है।
(c) प्रकाशित जानकारी शुरुआती बिक्री संपर्क ढूँढ़ने के लिए समाचारपत्र, टेलीफ़ोन डायरेक्टरी, येलो पेजेज़ जैसी व्यापार डायरेक्टरी, बिज़नेस कार्ड, कूपन, बिक्री रिकॉर्ड, कंप्यूटर डेटाबेस, सार्वजनिक रिकॉर्ड, डाक सूची और संगठनों की डायरेक्टरी इस्तेमाल कर सकते हैं। ऐसी प्रकाशित जानकारी आम तौर पर बिना पूर्व परिचय के संपर्क करने में काम आती है।
(d) संघ और संगठन विक्रेता के रूप में आप National Association of Sales Professionals या Sales & Marketing Executives International जैसे पेशेवर संगठनों, व्यापार संघों या वाणिज्य मंडलों से जुड़ सकते हैं। उनके कार्यक्रमों, बैठकों और सेमिनारों में शुरुआती बिक्री संपर्क जुटाए और संभावित ग्राहक पहचाने जा सकते हैं।
संभावित ग्राहकों की पहचान करना
संभावित ग्राहक ऐसा व्यक्ति या संगठन है जो आपके उत्पाद की ज़रूरत दिखाता है। उसे पत्र, फ़ोन या टेलीमार्केटिंग के ज़रिए पहचाना जा सकता है। विक्रेता संभावित ग्राहक से संपर्क के लिए बिना पूर्व परिचय के फ़ोन करते हैं। ऐसे संपर्क में विक्रेता अनजान व्यक्ति से मिलने जाता है या उसे फ़ोन करता है। संभावित ग्राहक के पास पहले से समय लेकर या बिना समय लिए जाया जा सकता है। बिना समय लिए जाना महँगा और समय लेने वाला हो सकता है और इससे ग्राहक मिलने की गारंटी नहीं होती। टेलीमार्केटिंग भी संभावित ग्राहकों की पहचान का साधन है। इसमें विशेषज्ञ विक्रेता फ़ोन पर संभावित ग्राहकों से संपर्क करते हैं।
संभावित ग्राहकों की उपयुक्तता परखना
संभावित ग्राहक की पहचान के बाद तय करें कि वह खरीद सकता है या नहीं। सभी लोगों पर समय और मेहनत लगाना उचित नहीं है। कुछ को उत्पाद की ज़रूरत नहीं होती या वे उसे खरीद नहीं सकते। कुछ के पास खरीद का निर्णय लेने का अधिकार नहीं होता। इसलिए पहले जाँचें कि ग्राहक खरीद सकता है, खरीदना चाहता है और उसे निर्णय का अधिकार है। उपभोक्ता उत्पादों के लिए आप उसका पेशा और निवास जैसी जानकारी पूछ सकते हैं। अगर वह कंपनी है, तो उसे संभावित ग्राहक मानने से पहले उसकी क्रेडिट रेटिंग और वार्षिक रिपोर्ट देख सकते हैं। प्राप्त जानकारी के आधार पर संपर्क को ठंडा (ग्राहक नहीं बन सकता), मध्यम (जिसकी ज़रूरत अभी स्पष्ट नहीं हुई) या गर्म (खरीदने के लिए तैयार) मान सकते हैं।
संपर्क की तैयारी
सबसे संभावनाशील ग्राहकों की पहचान के बाद उनसे बिक्री वार्ता की योजना बनाएँ और तैयारी करें। संपर्क की तैयारी में प्रोफ़ाइल बनाना, संपर्क का तरीका चुनना, वार्ता के उद्देश्य तय करना और प्रस्तुति तैयार करना शामिल है।
बिक्री से पहले का तरीका
संभावित ग्राहक की प्रोफ़ाइल बनाने के लिए जानकारी जुटाएँ। उसकी व्यक्तिगत विशेषताएँ, उत्पाद से जुड़ी खास ज़रूरतें, अभी इस्तेमाल किए जा रहे ब्रांड और दूसरे ब्रांडों पर उसकी राय जानें। किसी संगठन को बेचते समय यह भी पता करना पड़ सकता है कि मुख्य निर्णय कौन लेता है। संगठन का क्रेडिट इतिहास, उस कारोबारी खाते का पिछला रिकॉर्ड और समस्याएँ, और उत्पाद की ज़रूरतें असरदार प्रस्तुति बनाने में मदद करती हैं। उत्पाद के बारे में उपयुक्त सामग्री पढ़कर अपना ज्ञान भी अपडेट करें। अच्छी तैयारी से संभावित ग्राहक के साथ बेहतर संवाद होता है। इससे उसकी ज़रूरतें समझकर सही उत्पाद सुझाने में मदद मिलती है।
संभावित ग्राहक की प्रोफ़ाइल बनाने के बाद तय करें कि अपना प्रस्ताव लेकर उससे कैसे संपर्क करना है। आप फ़ोन पर या आमने-सामने बिना पूर्व परिचय के संपर्क कर सकते हैं। अगर वह पहले से ग्राहक है, तो आप बिना बताए जा सकते हैं या मिलने का समय ले सकते हैं। आप पत्र भेजकर भी संपर्क शुरू कर सकते हैं।
तरीका चुनने के बाद बिक्री वार्ता के उद्देश्य तय करें। संभावित ग्राहक का समय मूल्यवान है और वह चाहता है कि आपकी प्रस्तुति में लगाया गया समय सार्थक हो। इसलिए बिक्री वार्ता की सफलता के लिए स्पष्ट उद्देश्य बनाना ज़रूरी है।
संपर्क से पहले आखिरी काम प्रस्तुति तैयार करना है। पहले जुटाई गई जानकारी के आधार पर इसे बनाएँ। संबंधित जानकारी अपडेट करें और असरदार प्रस्तुति के लिए ज़रूरी सामग्री, जैसे दृश्य साधन, तैयार रखें।
पहला संपर्क
पहला संपर्क वह चरण है जब आप पहली बार संभावित ग्राहक से बात करते हैं और उसकी ज़रूरत समझने की कोशिश करते हैं। उस समय उत्पाद बेचने का दबाव बनाने से ज़्यादा अहम है अच्छा प्रभाव डालना। प्रभावी विक्रेता इस चरण में ग्राहक का ध्यान खींचकर, तालमेल बनाकर और उत्पाद में दिलचस्पी जगाकर बाद की प्रस्तुति के लिए तैयारी करता है।
विक्रेता का रूप-रंग और व्यवहार जैसे व्यक्तिगत गुण भी बातचीत के नतीजे पर असर डालते हैं। उदाहरण के लिए, साफ़-सुथरा और ढंग से कपड़े पहना विक्रेता बेतरतीब और अस्त-व्यस्त व्यक्ति की तुलना में संभावित ग्राहक पर अच्छा प्रभाव छोड़ेगा।
संपर्क शुरू करने के कई तरीके हैं। चुनाव आपकी पसंद, संभावित ग्राहक की विशेषताओं, उत्पाद के प्रकार और कंपनी के संसाधनों पर निर्भर करता है। पहला तरीका सिफ़ारिश है, जिसमें किसी परिचित का हवाला देकर संभावित ग्राहक से संपर्क करते हैं। दूसरा तरीका बिना पूर्व परिचय के संपर्क है, जिसमें उसकी पहले से सहमति लिए बिना उससे बात करते हैं। तीसरा तरीका दोबारा संपर्क करना है और यह कंपनी के मौजूदा ग्राहकों पर लागू होता है।
बिक्री का सामान्य तरीका
प्रस्तुति
प्रस्तुति बिक्री प्रक्रिया का सबसे महत्वपूर्ण चरण है। उसका मकसद संभावित ग्राहक का ध्यान खींचना, रुचि जगाना और उत्पाद की इच्छा पैदा करना है, ताकि वह सही कदम उठाए। प्रस्तुतियाँ AIDA (Attention, Interest, Desire, Action: ध्यान, रुचि, इच्छा, कार्रवाई) पर आधारित हैं। पहले संभावित ग्राहक का ध्यान खींचें, फिर उत्पाद या सेवा में रुचि और उसे पाने की इच्छा जगाएँ। यह इच्छा उसे कार्रवाई के लिए प्रेरित करती है। बिक्री वार्ता या प्रस्तुति के दौरान ग्राहक को उत्पाद छूने, पकड़ने और देखने देकर आप उसकी रुचि बढ़ा सकते हैं।
प्रस्तुतियाँ कई रूप ले सकती हैं, लेकिन मुख्य उद्देश्य संभावित ग्राहक को उत्पाद के लाभ प्रभावी ढंग से बताना और उसे खरीदने के लिए मनाना है। अच्छी प्रस्तुति उन लाभों पर बात करती है जिन्हें ग्राहक तलाश रहा है और उसे उत्पाद के अतिरिक्त लाभों के बारे में भी आश्वस्त करती है।
प्रस्तुति के लिए कई तरीके अपनाए जा सकते हैं, जैसे पहले से तय बिक्री संवाद, सुनियोजित तर्क और ज़रूरतें पूरी करने पर आधारित तरीका।
बिक्री के विभिन्न तरीके
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पहले से तय बिक्री संवाद: इस तरह की प्रस्तुति में आप याद किया हुआ बिक्री संवाद बोलते हैं। किसी विशेष उत्पाद में रुचि रखने वाले सभी खरीदारों को वही संदेश दिया जाता है। यह तरीका उद्दीपन और प्रतिक्रिया की प्रक्रिया पर आधारित है। माना जाता है कि खरीदार निष्क्रिय है और किसी उद्दीपन से उसे उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित किया जा सकता है। इसे उद्दीपन-प्रतिक्रिया पद्धति भी कहते हैं।
पहले से तय बिक्री संवाद का इस्तेमाल तब होता है जब उत्पाद बहुत तकनीकी न हो, विक्रेता कम अनुभवी हो या दोनों बातें लागू हों। यह तरीका घर-घर जाकर बिक्री और टेलीमार्केटिंग में काफ़ी प्रचलित है। इसका मुख्य नुकसान यह है कि खरीदार को सवाल करने का मौका नहीं मिलता, जिससे उसे झुँझलाहट हो सकती है। - सुनियोजित तर्क का तरीका: यह तरीका भी उद्दीपन और प्रतिक्रिया की प्रक्रिया पर आधारित है। आप संभावित खरीदार की ज़रूरतों और खरीदारी की आदतों को पहचानते हैं और फिर एक के बाद एक तर्क देते हैं, ताकि कोई तर्क उसे सही लगे। दूसरे शब्दों में, आप प्रस्तुति इस तरह तैयार करते हैं कि ग्राहक समझ सके और आश्वस्त हो कि उत्पाद उसकी ज़रूरतें कैसे पूरी कर सकता है।
- ज़रूरतें पूरी करने पर आधारित तरीका: यह तरीका मानता है कि हर ग्राहक की ज़रूरतें अलग होती हैं। उन्हें जानने के लिए ग्राहक के बारे में जानकारी जुटाएँ और उसकी बात सुनने की आदत बनाएँ। खरीदार के नज़रिए से सोचकर उसी के अनुसार प्रस्तुति की योजना बनाएँ। इस तरीके में हर ग्राहक की ज़रूरत के हिसाब से प्रस्तुति बदलनी पड़ती है। इसलिए यह अनुभवी और कुशल विक्रेताओं के लिए अधिक उपयुक्त है, जो संवाद करने और समझाने में माहिर हैं। इसकी सीमा यह है कि समय अधिक लगता है और प्रभावी प्रस्तुति के लिए अनुभवी विक्रेता चाहिए।
विक्रेता के रूप में ग्राहक के संदेह और आपत्तियाँ दूर करना आपकी ज़िम्मेदारी है। कोई आपत्ति बिल्कुल न आना इस बात का संकेत हो सकता है कि ग्राहक उत्पाद खरीदने में रुचि नहीं रखता। आपत्ति से संभावित खरीदार की अनकही चिंता सामने आती है, जिसका समाधान करना चाहिए। इसे बिक्री या उत्पाद के किसी पहलू के बारे में अधिक जानकारी का अनुरोध समझें। अच्छा विक्रेता इसे ग्राहक को संतुष्ट करने और प्रतियोगी के पास जाने से रोकने का अवसर मानता है। इसलिए सवाल पूछकर समस्या का असली कारण समझें और उसे दूर करने की कोशिश करें।
संभावित ग्राहकों के आपत्ति उठाने के कुछ आम कारण हैं:
- संभावित ग्राहक के पास विक्रेता से बात करने के लिए पर्याप्त समय न हो।
- हो सकता है कि व्यक्ति के पास खरीदने के लिए पैसे, निर्णय लेने का अधिकार या दोनों न हों।
- हो सकता है कि उत्पाद संभावित ग्राहक की ज़रूरतों के अनुकूल न हो।
- हो सकता है कि प्रस्तुति के दौरान संभावित ग्राहक का विक्रेता के साथ अनुभव अच्छा न रहा हो।
- संभावित ग्राहक उत्पाद के बारे में अधिक जानकारी पाने के लिए आपत्ति उठा सकता है।
- संभावित ग्राहक केवल आदत की वजह से आपत्ति उठा सकता है।
आपत्तियों का समाधान करने के कुछ तरीके:
- संभावित ग्राहक की बात सुनना, सवाल पूछना और उसकी आपत्तियों का जवाब देना।
- सवालों के स्पष्ट और सीधे जवाब देना। ग्राहक को ऐसा नहीं लगना चाहिए कि विक्रेता सवाल टाल रहा है।
- ग्राहक की आपत्ति स्वीकार करके उसका व्यावहारिक समाधान सुझाना। इसे «हाँ, लेकिन» तरीका भी कहते हैं। इससे बिक्री बिगाड़ने वाले विरोध और टकराव से बचा जाता है।
- कभी-कभी विक्रेता को ग्राहक के सवाल का जवाब पता नहीं होता। ऐसे में ग्राहक को भरोसा दिलाएँ कि आप जल्द से जल्द जवाब देंगे और फिर अपना वादा निभाएँ।
- विक्रेता को संभावित आपत्तियों का अनुमान लगाना चाहिए और ग्राहक के उन्हें उठाने से पहले उनका जवाब देना चाहिए। इसमें जोखिम है, क्योंकि हो सकता है कि ग्राहक ने उन आपत्तियों के बारे में सोचा ही न हो।
बिक्री के समापन के चरण में आप संभावित ग्राहक से खरीदारी करने को कहते हैं। इस चरण में भी कई कारणों से आपत्तियाँ आ सकती हैं। उदाहरण के लिए, ग्राहक की वित्तीय स्थिति ठीक न हो या वह मानसिक रूप से खरीदने के लिए तैयार न हो। विक्रेता को धोखे से खरीदारी करवाने से बचना चाहिए। उसे ईमानदारी से आपत्तियाँ दूर करने की कोशिश करनी चाहिए और फिर बिक्री पूरी करने का प्रयास करना चाहिए।
प्रस्तुति के कई बिंदुओं पर ग्राहक की खरीदने की तैयारी परख सकते हैं। पूछें कि उसे कौन-सी वित्तीय शर्तें और माल पहुँचाने का कौन-सा तरीका ठीक लगता है। जवाबों से समझ आएगा कि वह ऑर्डर देने के कितने करीब है।
बिक्री पूरी करने की सबसे प्रचलित तकनीकें हैं:
- चुप रहकर बिक्री का समापन: विक्रेता प्रस्तुति देकर चुपचाप इंतज़ार करता है कि ग्राहक खरीदने का निर्णय ले।
- सीधे बिक्री का समापन: विक्रेता सीधे बिक्री पूरी करने को कहता है। उदाहरण के लिए, वह संभावित ग्राहक से पूछ सकता है: “क्या आप ऑर्डर देने के लिए तैयार हैं?”
- ग्राहक की सहमति मानकर बिक्री का समापन: विक्रेता मान लेता है कि ग्राहक सौदा पूरा करने को तैयार है। वह बस कहता है, “मैंने सारे ज़रूरी काग़ज़ तैयार कर लिए हैं। आपको केवल उन्हें पढ़कर हस्ताक्षर करने हैं।”
- विकल्प देकर बिक्री का समापन: विक्रेता ग्राहक को विकल्प देकर बिक्री पूरी करने की कोशिश करता है। जैसे, “आपको यह रंग पसंद है या वह?” या “क्या आप चाहते हैं कि उत्पाद आपको भेज दिया जाए?” ऐसे सवाल ग्राहक को चुनाव का मौका देते हैं।
- रियायत देकर बिक्री का समापन: विक्रेता ग्राहक को खरीदारी का फ़ैसला लेने के लिए कोई रियायत दे सकता है।
- सावधानी से बिक्री का समापन: विक्रेता बिक्री पूरी करने की बात सावधानी से उठाता है। वह संभावित ग्राहक से पूछ सकता है कि सौदा पूरा करने से पहले उसे कुछ पूछना है या नहीं।
बिक्री पूरी करने के तरीके
सौदा पूरा होने के बाद विक्रेता को ग्राहक के साथ कुछ और मिनट बिताने की कोशिश करनी चाहिए। इससे ग्राहक को भरोसा होता है कि उसका फ़ैसला सही था और उसे अच्छा महसूस होता है। विक्रेता कंपनी के नाम या लोगो वाला छोटा उपहार या स्मृति-चिह्न भी दे सकता है या ग्राहक को कह सकता है कि ज़रूरत पड़ने पर संपर्क करे। दोस्ताना संबंध बनाने के लिए विक्रेता ग्राहक को जन्मदिन या नववर्ष जैसे महत्वपूर्ण मौकों पर शुभकामनाएँ दे सकता है।
बिक्री के बाद संपर्क
हर विक्रेता का उद्देश्य दोबारा बिक्री पाना है। इसके लिए ग्राहकों की संतुष्टि बढ़ाई जा सकती है। बिक्री के बाद संपर्क प्रक्रिया का आखिरी चरण है, जिसका मकसद ग्राहक के साथ लंबे समय का संबंध बनाना है। यह दिखाता है कि आप और कंपनी एक बिक्री के बाद भी संबंध बनाए रखना चाहते हैं। बिक्री के बाद संपर्क करने से संज्ञानात्मक असंगति कम करने में भी मदद मिलती है।
बिक्री के बाद आप ग्राहक से पूछ सकते हैं कि ऑर्डर समय पर पहुँचा या नहीं, लगाने के बाद कोई समस्या आई या नहीं, और क्या वह उत्पाद से संतुष्ट है। इस बातचीत से ग्राहक की भविष्य की ज़रूरतें समझने में भी मदद मिलती है।
बिक्री के बाद संपर्क के चार उद्देश्य हैं। इससे कंपनी ग्राहकों को संतुष्ट रखती है, उनके मन में संज्ञानात्मक असंगति पैदा होने से रोकती है, नई सिफ़ारिशें पाती है और लंबे समय में दोबारा ऑर्डर मिलने की संभावना बढ़ाती है।
सारांश:
- संभावित ग्राहकों की तलाश का मतलब है उन्हें ढूँढ़ना और उनका मूल्यांकन करना।
- बिक्री के लिए शुरुआती संपर्क जुटाना: ऐसा संपर्क वह व्यक्ति या संगठन है जिसे आपकी कंपनी के उत्पाद की ज़रूरत हो सकती है या जो उसे खरीद सकता है।
- संभावित ग्राहकों की पहचान: विक्रेता उन्हें पत्र भेजकर, फ़ोन करके या टेलीमार्केटिंग के ज़रिए पहचान सकता है।
- संभावित ग्राहकों की उपयुक्तता परखना: इससे विक्रेता जान पाता है कि संभावित ग्राहक खरीदने की क्षमता रखता है या नहीं।
- संपर्क की तैयारी में कई चरण होते हैं: संभावित ग्राहक की प्रोफ़ाइल बनाना, संपर्क का तरीका चुनना, बिक्री वार्ता के उद्देश्य तय करना और प्रस्तुति तैयार करना।
- पहला संपर्क: बिक्री प्रक्रिया का वह चरण जिसमें विक्रेता संभावित ग्राहक से पहली बार संपर्क करके उसकी ज़रूरतें जानने की कोशिश करता है।
- प्रस्तुति: इसका उद्देश्य संभावित ग्राहक का ध्यान खींचना, रुचि जगाना और उत्पाद की इच्छा पैदा करना है, ताकि वह सही कदम उठाए।
- आपत्तियों का समाधान: प्रभावी विक्रेता आपत्ति को ग्राहक को संतुष्ट करने और प्रतियोगी के पास जाने से रोकने का मौका समझता है।
- बिक्री का समापन: वह चरण जिसमें विक्रेता संभावित ग्राहक से खरीदारी करने को कहता है।
- बिक्री के बाद संपर्क: इस चरण में आप दिखाते हैं कि आपकी कंपनी और आप ग्राहक के साथ लंबे समय का संबंध बनाए रखने में सचमुच रुचि रखते हैं और बात केवल एक बिक्री तक सीमित नहीं है।
विक्रय प्रदर्शन में सुधार
इस अध्याय में आप:- बिक्री प्रक्रिया सुधारने के लिए आवश्यक प्रयासों को समझना।
- पेशेवर प्रशिक्षण, बातचीत और संबंध-आधारित मार्केटिंग को विस्तार से समझना
पेशेवर प्रशिक्षण
बेहतर प्रदर्शन वाली कंपनियाँ अपने कर्मचारियों को संपत्ति मानती हैं। वे सावधानी से उनका चयन करती हैं, ध्यान से व्यवहार करती हैं, उदारता से पुरस्कृत करती हैं और प्रदर्शन पर नज़र रखती हैं। सभी नियुक्त विक्रेता अच्छी आमदनी नहीं लाते। प्रशिक्षण कमज़ोर प्रदर्शन करने वालों को सुधारने और अच्छा काम करने वालों के प्रदर्शन को बढ़ाने का असरदार साधन माना जाता है। इसलिए कंपनियाँ विक्रेताओं के प्रशिक्षण पर कई मिलियन की रकम खर्च करती हैं।
बिक्री प्रशिक्षण संभावित ग्राहकों को खरीदार बनाने में आपकी मदद करता है। विक्रेताओं को प्रशिक्षित करने के दो बुनियादी तरीके हैं: बिक्री-केंद्रित तरीका और ग्राहक-केंद्रित तरीका।
बिक्री-केंद्रित तरीका:
बिक्री-केंद्रित तरीका मानता है कि ग्राहक पर दबाव न डालें तो वह शायद खरीदने का फ़ैसला न करे, प्रस्तुति उसका निर्णय बदल सकती है और खरीद के बाद उसके शिकायत करने की संभावना कम है। इस तरीके में विक्रेता ग्राहक की संतुष्टि और बिक्री के बाद संबंध बनाए रखने पर बहुत कम ध्यान देता है।
ग्राहक-केंद्रित तरीका:
इस तरीके का उद्देश्य विक्रेताओं को ग्राहकों की समस्याएँ हल करना सिखाना है। यह मानता है कि हर ग्राहक की अपनी ज़रूरतें होती हैं, जिनमें से कुछ वह खुलकर नहीं बताता। इन ज़रूरतों को मदद करने का अवसर समझें। ग्राहक को बेहतर समझने और उसकी ज़रूरतें पहचानने के लिए गहराई से पूछें। इससे आप ऐसा व्यावहारिक समाधान सुझा सकते हैं जो उसकी ज़रूरतें पूरी करे। इस तरीके में यह भी माना जाता है कि ग्राहक उपयोगी सुझावों का स्वागत करते हैं और सही सलाह देने के लिए आप पर भरोसा करते हैं। इसमें प्रस्तुति-कौशल की तुलना में ग्राहक पर ध्यान देने की विक्रेता की क्षमता को अधिक महत्व दिया जाता है।
बातचीत
बातचीत वह प्रक्रिया है जिसमें दो पक्ष किसी विषय पर चर्चा करते हैं, मोलभाव करते हैं और सौदा पूरा करने के लिए नियमों और शर्तों पर सहमत होते हैं। आम तौर पर कीमत, सामान की गुणवत्ता या मात्रा, सेवाओं, ऋण की शर्तों, ऑर्डर की प्रक्रिया या माल पहुँचाने के समय में बेहतर शर्तों के लिए बात की जाती है। विक्रेता या बिक्री प्रबंधक बातचीत की गुंजाइश रखता है, क्योंकि उसे उम्मीद होती है कि खरीदार बेहतर शर्तें माँगेगा। इससे विक्रेता को आगे चर्चा और मोलभाव का मौका मिलता है। यह खरीदार की अपेक्षा पूरी करने में भी मदद करता है, क्योंकि कभी-कभी वह रियायत चाहता है, खासकर जब वह अग्रिम भुगतान करता है।
बातचीत पर विक्रेता की सौदेबाज़ी की ताकत और दोनों पक्षों, यानी विक्रेता और ग्राहक, की बातचीत की कुशलता का भी असर पड़ता है। विक्रेता की स्थिति मज़बूत हो सकती है, क्योंकि उसका उत्पाद बेहतर गुणवत्ता का है या प्रतियोगियों के उत्पादों की तुलना में खरीदार की ज़रूरत बेहतर पूरी करता है। प्रशिक्षण में आप दबाव और अनिश्चितता में स्पष्ट सोचना, लोगों को आश्वस्त करना और ध्यान से सुनना सीखते हैं। ये कौशल बातचीत में असरदार हो सकते हैं। इनके सहारे आप ऐसा सौदा कर सकते हैं जिससे कंपनी को पर्याप्त मुनाफ़ा हो और खरीदार को लगे कि उसे सबसे अच्छा प्रस्ताव मिला।
संबंध-आधारित मार्केटिंग
पहले मार्केटिंग केवल नए ग्राहकों को आकर्षित करने पर केंद्रित थी। जल्द ही कंपनियों ने समझा कि मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखना कहीं ज़्यादा लाभदायक है। धीरे-धीरे मार्केटिंग में ग्राहकों के साथ मिलकर काम करना शामिल हो गया, ताकि ग्राहक और कंपनी, दोनों को लाभ हो। यही संबंध-आधारित मार्केटिंग का सार है, जिसका मकसद ग्राहकों से टिकाऊ संबंध बनाना और भविष्य की बातचीत की गुणवत्ता बेहतर करना है।
ग्राहक संतुष्टि पर ध्यान देने के कारण संबंध-आधारित मार्केटिंग कंपनी की बिक्री बढ़ाने का आज़माया हुआ तरीका है। «SPIN Selling» के लेखक नील रैकहम ने सुझाया कि ग्राहकों से शुरुआती जानकारी जुटाकर उनकी असली समस्याओं और ज़रूरतों का पता लगाएँ और उन्हें समझें। फिर ऐसा समाधान सुझाएँ जिससे ग्राहक को अपने उत्पाद का चुनाव सही लगे। इससे कंपनियाँ प्रतियोगियों पर अपनी बढ़त दिखा सकती हैं।
विक्रेता सीधे ग्राहकों के संपर्क में आते हैं। इसलिए बिक्री में संबंध-आधारित मार्केटिंग अपनाना कंपनी के लिए रणनीतिक निर्णय है। इसका आधार खरीदार और विक्रेता के बीच आपसी भरोसा है, जो खरीदार को लंबे समय तक अतिरिक्त लाभ देने से बनता है। कंपनियों ने समझा है कि ग्राहकों की संतुष्टि पर ध्यान देने से लंबी अवधि में मुनाफ़ा होता है, भले ही छोटी अवधि में नुकसान हो। इसीलिए कभी-कभी विक्रेता ने ग्राहक को प्रतियोगी का उत्पाद सुझाया है, क्योंकि वह उसकी ज़रूरत बेहतर तरीके से पूरी करता है। ऐसा ध्यान भरोसे पर आधारित लंबे, संतोषजनक और दोनों पक्षों के लिए फ़ायदेमंद संबंध बनाने में मदद करता है।
मार्केटिंग में ग्राहकों की लंबे समय की प्रतिबद्धता पाने और टिकाऊ संबंध बनाने के कई तरीके हैं। उनमें से कुछ हैं:
- ग्राहक को ऑर्डर और सिफ़ारिशों के लिए धन्यवाद संदेश भेजना।
- ग्राहक को उसके किसी कारोबारी प्रतियोगी के बारे में लेख या जानकारी देना।
- ग्राहक को नए उत्पाद के लॉन्च की जानकारी देना और बताना कि उससे उसे या उसके व्यवसाय को कैसे लाभ हो सकता है।
- ग्राहक को आने वाली सेल या विशेष प्रस्ताव की जानकारी देना और छूट के कूपन भेजना।
- ग्राहक को लंबित ऑर्डर या दोबारा ऑर्डर करने की याद दिलाना।
सारांश:
- पेशेवर प्रशिक्षण: बिक्री टीम को प्रशिक्षित करने का मकसद विक्रेताओं को संभावित ग्राहकों से खरीदार बनाने में मदद देना है।
- विक्रेताओं को पेशेवर प्रशिक्षण देने के दो बुनियादी तरीके हैं:
- बिक्री-केंद्रित तरीका
- ग्राहक-केंद्रित तरीका
- बातचीत वह प्रक्रिया है जिसमें दो पक्ष किसी विषय पर चर्चा करते हैं, मोलभाव करते हैं और सौदा पूरा करने के लिए नियमों और शर्तों पर सहमत होते हैं।
- संबंध-आधारित मार्केटिंग: इसका उद्देश्य ग्राहकों से टिकाऊ संबंध बनाना और भविष्य की बातचीत की गुणवत्ता बढ़ाना है।
विक्रय दल का प्रबंधन
इस अध्याय में आप:- बिक्री के उद्देश्य तय करना समझना।
- बिक्री कोटा तय करना समझना।
बिक्री के उद्देश्य तय करना
प्रचार के दूसरे उद्देश्यों की तरह बिक्री के उद्देश्य बताते हैं कि टीम किसी निश्चित अवधि में क्या हासिल करना चाहती है। उद्देश्य हर कंपनी में अलग होते हैं। वे कंपनी के समग्र उद्देश्यों, उत्पाद की प्रकृति, वितरण माध्यमों, लक्षित बाज़ार और वहाँ की प्रतिस्पर्धा पर निर्भर होते हैं।
विक्रेता का मुख्य उद्देश्य ग्राहक की रुचि जगाना, उसे उत्पाद के गुणों का भरोसा दिलाना और खरीदने के लिए मनाना है। उद्देश्य अलग-अलग विक्रेताओं या पूरी टीम के लिए तय हो सकते हैं। इनसे टीम के काम को दिशा और उद्देश्य मिलता है और व्यक्तिगत तथा सामूहिक प्रदर्शन आँकने का आधार मिलता है। टीम के उद्देश्य आम तौर पर बिक्री की मात्रा, बाज़ार हिस्सेदारी और कंपनी के कुल मुनाफ़े में व्यक्त होते हैं। व्यक्तिगत उद्देश्य, जिन्हें बिक्री कोटा भी कहते हैं, बेची गई इकाइयों, ऑर्डर के औसत आकार, तय अवधि में संपर्कों की औसत संख्या और उस अवधि में ऑर्डर में बदले संपर्कों के अनुपात में व्यक्त होते हैं। प्रबंधक समझते हैं कि उद्देश्य स्पष्ट, हासिल करने योग्य और मापने योग्य होने चाहिए। इसलिए वे विक्रेताओं से सलाह करके लक्ष्य तय करते हैं। वे प्रमुख प्रदर्शन क्षेत्रों (KPA) पर चर्चा करते हैं, उन्हें पहचानकर लिखते हैं और फिर उद्देश्य तय करते हैं।
बिक्री कोटा तय करना
बिक्री के उद्देश्य तय होने के बाद, आपके क्षेत्र के संभावित ग्राहकों की संख्या के आधार पर आपको बिक्री कोटा दिया जाता है। कोटा मापने योग्य लक्ष्य है, जिससे बिक्री कर्मचारियों की प्रभावशीलता आँकी जाती है। यह बताता है कि कंपनी का बिक्री लक्ष्य पाने के लिए प्रत्येक विक्रेता या क्षेत्र से किस प्रदर्शन की अपेक्षा है। कोटा तय करके टीम को बताने से कर्मचारियों को लक्ष्य हासिल करने की प्रेरणा मिलती है।
बिक्री कोटा कंपनी के उद्देश्यों और समग्र बिक्री योजना, टीम के आकार और बिक्री क्षेत्र की प्रकृति के अनुरूप होना चाहिए। इसमें संपर्कों की संख्या, संपर्क किए जाने वाले डीलर, लगाई जाने वाली प्रदर्शनियाँ और किए जाने वाले उत्पाद प्रदर्शन तथा तय समय में खोले जाने वाले नए ग्राहक खातों की संख्या शामिल हो सकती है। प्रबंधक विक्रेताओं को माँग का अनुमान लगाने और अपने कोटे तय करने में मदद देने के लिए प्रोत्साहित करते हैं।
सारांश:
- बिक्री के उद्देश्य बताते हैं कि टीम तय समय में क्या हासिल करना चाहती है।
- बिक्री कोटा मापने योग्य लक्ष्य है, जिससे बिक्री कर्मचारियों की प्रभावशीलता आँकी जाती है।
विक्रय दल की संरचना तैयार करना
इस अध्याय में आप:- समझना कि बिक्री टीम किन आधारों पर बनाई जा सकती है:
- बिक्री क्षेत्र
- ग्राहक
- उत्पाद
अपनी बिक्री टीम की संरचना बनाना
बिक्री क्षेत्र
भौगोलिक क्षेत्र के आधार पर बिक्री टीम बनाना सबसे आसान और प्रचलित तरीका है। आपको एक निश्चित क्षेत्र दिया जाता है जहाँ आप कंपनी के उत्पाद और सेवाएँ बेचते हैं। यह किसी शहर के एक हिस्से जितना छोटा या पूरे देश जितना बड़ा हो सकता है। अधिकांश दवा कंपनियाँ अपनी बिक्री टीम इसी तरह बनाती हैं। अच्छी तरह तय किया गया बिक्री क्षेत्र एक जैसे बाज़ार को समेटता है। इससे प्रबंधक के लिए योजना बनाना, उसे लागू करना और काम पर नियंत्रण रखना आसान होता है। इस तरीके के तीन लाभ हैं। (a) आप उस बाज़ार को बेहतर जान सकते हैं। (b) क्षेत्र के केंद्र से काम करने पर यात्रा का समय और खर्च घटता है। (c) आप ग्राहकों के साथ संबंध बना और बनाए रख सकते हैं। यह भौगोलिक बँटवारा ऐसे जटिल उत्पादों के लिए उपयुक्त नहीं है जिन्हें बेचने के लिए विशेषज्ञ जानकारी चाहिए।
ग्राहक
ग्राहकों के प्रकार के आधार पर बिक्री टीम बनाने से अलग-अलग ज़रूरतों और अपेक्षाओं को ध्यान में रखा जा सकता है। उदाहरण के लिए, Eureka Forbes ने अपनी टीम संस्थागत और व्यक्तिगत ग्राहकों के लिए अलग-अलग बाँटी है। नुकसान यह है कि एक ही भौगोलिक क्षेत्र में कई विक्रेता होने से बिक्री की लागत बढ़ जाती है।
उत्पाद
उत्पाद के आधार पर बनी बिक्री टीम में विक्रेताओं को अपने उत्पादों की विशेष जानकारी चाहिए। लाभ यह है कि हर विक्रेता किसी एक उत्पाद श्रेणी या ब्रांड पर ध्यान दे सकता है। नुकसान यह है कि कंपनी के अलग-अलग उत्पादों के लिए अलग-अलग विक्रेता उसी ग्राहक से संपर्क कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, HDFC Bank की हर उत्पाद के लिए अलग बिक्री टीम है। इसलिए एक ही ग्राहक को क्रेडिट कार्ड, डेबिट कार्ड, व्यक्तिगत ऋण और गृह ऋण के लिए अलग-अलग विक्रेता संपर्क कर सकते हैं।
सारांश:
- बिक्री क्षेत्र: विक्रेता को कंपनी के उत्पाद और सेवाएँ बेचने के लिए एक निश्चित भौगोलिक क्षेत्र सौंपा जाता है।
- ग्राहक: ग्राहक के प्रकार के अनुसार टीम बनाने से उनकी अलग-अलग ज़रूरतों और अपेक्षाओं का ध्यान रखा जाता है।
- उत्पाद: उत्पाद के आधार पर टीम बनाने का फ़ायदा यह है कि हर विक्रेता किसी एक उत्पाद श्रेणी या ब्रांड पर ध्यान दे सकता है।
विक्रय दल का आकार तय करना
इस अध्याय में आप:- बिक्री टीम में कितने लोग होने चाहिए, यह तय करने के तरीके समझना।
काम का बोझ बराबर रखने का तरीका
काम का बोझ बराबर रखने का तरीका मानता है कि हर विक्रेता का कार्यभार समान होना चाहिए। सभी को एक तय अवधि में लगभग एक जैसे संपर्क करने चाहिए। इस तरीके में ग्राहकों को उनकी खरीदारी की मात्रा के आधार पर समूहों में बाँटते हैं। फिर बिक्री प्रबंधक हिसाब लगाता है कि हर समूह के ग्राहकों को अच्छी सेवा देने के लिए कितने संपर्क चाहिए।
बिक्री टीम का आकार तय करने के लिए प्रबंधक हर समूह में ग्राहकों की संख्या को उन वार्षिक संपर्कों की संख्या से गुणा करता है जो उन्हें अच्छी सेवा देने के लिए ज़रूरी हैं। इससे कुल आवश्यक वार्षिक संपर्क मिलते हैं। इस संख्या को हर विक्रेता के औसत वार्षिक संपर्कों से भाग देने पर टीम का अपेक्षित आकार मिलता है। सूत्र है: कुल आवश्यक वार्षिक संपर्क/हर विक्रेता के औसत वार्षिक संपर्क = विक्रेताओं की संख्या।
मान लें कि किसी प्रबंधक के हिसाब से मौजूदा और संभावित ग्राहक मिलाकर 4,000 हैं। अगर हर ग्राहक से साल में कम से कम 10 बार संपर्क करना है और हर विक्रेता साल में 1,000 संपर्क कर सकता है, तो (4,000 × 10)/1,000 = 40 विक्रेताओं की ज़रूरत होगी।
यदि ग्राहकों को A और B नाम के दो समूहों में बाँटा जाए, तो विक्रेताओं की संख्या = (समूह A से कुल वार्षिक संपर्क + समूह B से कुल वार्षिक संपर्क)/हर विक्रेता के औसत वार्षिक संपर्क।
इस तरीके से संगठन के लिए आवश्यक विक्रेताओं की संख्या का सटीक अनुमान नहीं लगाया जा सकता, क्योंकि
- ग्राहकों की अपनी ज़रूरतों और समस्याओं के अनुसार संपर्कों की संख्या अलग-अलग हो सकती है।
- एक विक्रेता के ग्राहकों के बीच की भौगोलिक दूरी दूसरे विक्रेता के ग्राहकों से अलग हो सकती है। इसलिए दोनों के सफ़र का समय और उनकी पहुँच में आने वाले ग्राहकों की संख्या भी अलग हो सकती है।
बिक्री टीम का आकार तय करने के लिए अतिरिक्त उत्पादकता का तरीका सबसे उपयुक्त माना जाता है। यह मानता है कि एक और विक्रेता को नियुक्त करना तब उचित है जब उसकी अतिरिक्त बिक्री उसकी भर्ती की लागत से अधिक हो। बिक्री प्रबंधक टीम तब तक बढ़ाते हैं जब तक नए लोगों की बिक्री का मूल्य उन्हें नियुक्त करने की लागत से अधिक रहता है। यह तरीका अपनाने से पहले प्रबंधक को भविष्य की बिक्री, बिक्री की लागत और एक अतिरिक्त विक्रेता की भर्ती की लागत का अनुमान लगाना चाहिए।
सारांश:
- बाज़ार को अच्छी तरह कवर करने के लिए अधिक लोगों को रखने से लागत बढ़ेगी और कंपनी का मुनाफ़ा घटेगा।
- कम विक्रेता रखने पर हर व्यक्ति का कार्यभार बढ़ता है और समय-सीमाएँ पूरी करना मुश्किल हो जाता है।
- काम का बोझ बराबर रखने का तरीका मानता है कि हर विक्रेता के पास बराबर काम होना चाहिए।
- अतिरिक्त उत्पादकता का तरीका मानता है कि एक और विक्रेता की भर्ती तब उचित है जब उसकी अतिरिक्त बिक्री उसकी भर्ती की लागत से अधिक हो।
विक्रयकर्मियों की भर्ती और चयन
इस अध्याय में आप:- विक्रेताओं की भर्ती और चयन की प्रक्रिया समझना।
- बिक्री कर्मचारियों के प्रशिक्षण और मूल्यांकन की प्रक्रिया समझना।
- अपनी बिक्री टीम का पारिश्रमिक तय करना समझना।
भर्ती शुरू करने से पहले प्रबंधकों को तय करना चाहिए कि बिक्री कर्मचारियों में कौन-सी योग्यताएँ और गुण चाहिए। वे नौकरी का विवरण तैयार करते हैं, जिसमें किए जाने वाले कामों की सूची होती है।
अगर प्रबंधक जानता है कि विक्रेता में कौन-से गुण चाहिए, तो टीम का चयन सरल हो जाता है। प्रक्रिया अनौपचारिक बातचीत से लेकर लिखित परीक्षा, साक्षात्कार और फिर स्वास्थ्य जाँच वाली व्यवस्थित प्रक्रिया तक हो सकती है। लिखित और मौखिक परीक्षाओं में योग्यता, बुद्धि, भाषा और समस्या सुलझाने की क्षमता जैसी बातों का आकलन होता है। व्यक्तिगत साक्षात्कार काम करने की इच्छा, परिपक्वता और दबाव में काम करने की क्षमता जैसी खूबियाँ परखते हैं। संगठन लिखित परीक्षा और साक्षात्कार के प्रदर्शन के आधार पर उम्मीदवार चुनते हैं। किसी क्षेत्र के निवासी स्थानीय भाषा और रीति-रिवाज जानते हैं, इसलिए वहाँ के लोगों को सामान बेचना उनके लिए आसान हो सकता है। उदाहरण के लिए, दक्षिण भारत में किसी उत्पाद की बिक्री के लिए असम या उत्तर भारत के किसी व्यक्ति की बजाय दक्षिण भारत के व्यक्ति को रखना उपयुक्त हो सकता है। लेकिन यह हमेशा सही नहीं होता। प्रबंधक बहुत सावधानी से चयन करते हैं, क्योंकि भर्ती और प्रशिक्षण में काफ़ी खर्च आता है। गलत व्यक्ति रखने से बिक्री घट सकती है। अगर विक्रेता प्रशिक्षण के बाद कंपनी छोड़ दे, तो कंपनी को नए व्यक्ति की भर्ती और प्रशिक्षण का खर्च फिर उठाना पड़ता है और बिक्री का नुकसान भी होता है। कंपनियाँ लगातार कर्मचारी बदलने का खर्च नहीं उठा सकतीं, इसलिए भर्ती और चयन में बहुत सावधानी बरतती हैं।
रास्ते और मुलाकात का समय तय करना
बिक्री प्रबंधक के रूप में विक्रेताओं के रास्ते और मुलाकातों का समय तय करने से पहले क्षेत्र, ग्राहकों की संख्या और क्षेत्र में उनका भौगोलिक फैलाव तय करें। फिर तय करें कि कितनी बार और कितनी देर तक मुलाकात हो और किस साधन से जाना है। पहले से बने कार्यक्रम हमेशा ठीक नहीं चलते। कुछ ग्राहक दूसरी तारीख माँग सकते हैं या उन्हें जल्द दोबारा मुलाकात की ज़रूरत हो सकती है। कुछ संगठनों में विक्रेता खुद रास्ते और समय तय करते हैं। इसका मुख्य उद्देश्य उत्पादकता बढ़ाना और हर मुलाकात में लगने वाला समय और खर्च कम करना है।
बिक्री कर्मचारियों को प्रशिक्षण देना
बिक्री प्रशिक्षण नए और अनुभवी दोनों तरह के विक्रेताओं को अपना काम अच्छी तरह करने में मदद करता है। समय के साथ अलग-अलग कौशल सिखाकर यह अनुभव का पूरक बनता है और विक्रेताओं की कुल कार्यकुशलता बढ़ाता है। प्रशिक्षण के बिना भी निजी अनुभव से ज़रूरी कौशल सीखे जा सकते हैं, लेकिन अधिक समय लगता है। इसलिए प्रशिक्षित विक्रेता जल्दी बेहतर प्रदर्शन करते हैं। प्रशिक्षण से भर्ती और चयन की लागत और नौकरी छोड़ने वालों की दर भी कम होती है। Xerox अपने कर्मचारियों के प्रशिक्षण पर हर साल 300 मिलियन अमेरिकी डॉलर से ज़्यादा खर्च करती है। इसी तरह Motorola, FedEx और Singapore Airlines अपने सालाना वेतन खर्च का कम से कम 3% प्रशिक्षण पर लगाती हैं।
बिक्री टीम को प्रशिक्षण देने के कई कारण हैं। इससे आप अपने बाज़ार, ग्राहकों और उनकी पसंद को बेहतर जान पाते हैं। विक्रेता अपने उत्पाद और प्रतियोगियों के उत्पादों तथा रणनीतियों के बारे में भी सीखते हैं। उन्हें अपनी कंपनी की भी बेहतर जानकारी मिलती है। सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि प्रशिक्षण से व्यक्तिगत बिक्री, समय प्रबंधन और बिक्री का पूर्वानुमान लगाने के कौशल विकसित होते हैं।
बिक्री प्रशिक्षण पूरी टीम, चुनिंदा विक्रेताओं या किसी एक प्रतिभागी की ज़रूरत के हिसाब से दिया जा सकता है। प्रबंधक अलग-अलग लोगों के लिए अलग कार्यक्रम चुन सकते हैं। उदाहरण के लिए, नए विक्रेताओं को कंपनी की नीतियों, प्रक्रियाओं और उत्पादों के साथ वारंटी, बिक्री की शर्तों, प्रचार और वितरण की शुरुआती जानकारी चाहिए। अनुभवी विक्रेताओं को नए उत्पादों, नीतियों में बदलाव, उन्नत बिक्री तकनीक और बेहतर समय प्रबंधन का प्रशिक्षण चाहिए हो सकता है। प्रशिक्षण औपचारिक हो सकता है, जैसे एक या दो दिन का सत्र, या अनौपचारिक, जैसे काम करते हुए प्रशिक्षण या व्यक्तिगत स्वाध्याय। चुनाव इस पर निर्भर करता है कि कितने प्रतिभागी हैं, विषय और जटिलता क्या हैं, सत्र कितना लंबा है, बजट और जगह क्या हैं और प्रशिक्षक किन सामग्रियों और तरीकों को पसंद करता है। इसके लिए कक्षा में व्याख्यान, काम करते हुए प्रशिक्षण, भूमिका-अभिनय, केस स्टडी, खेल या सिमुलेशन, मार्गदर्शन या कोचिंग, अपनी गति से सीखना, ऑनलाइन शिक्षा और पुस्तिकाओं, किताबों या प्रशिक्षण साधनों जैसी सामग्री इस्तेमाल की जा सकती है। अगले भाग में बिक्री प्रशिक्षण के लिए भूमिका-अभिनय को सिमुलेशन की तकनीक के रूप में समझाया गया है।
संगठन कर्मचारियों को अलग-अलग जगहों पर प्रशिक्षण दे सकते हैं। आम प्रशिक्षण स्थानों की चर्चा नीचे है:
- कार्यक्षेत्र में: अधिकतर विक्रेता काम के दौरान, ग्राहकों से मुलाकात करते हुए सीखते हैं। इससे उन्हें बिक्री वार्ताओं के दौरान काम करते हुए सीखने का मौका मिलता है।
- शैक्षणिक संस्थान: कंपनियाँ कर्मचारियों को नए कौशल सीखने के लिए विशेष प्रशिक्षण संस्थानों में भेजने का ख़र्च उठाती हैं। उदाहरण के लिए, Singareni Collieries ने कर्मचारियों को प्रशिक्षण देने के लिए भारत के Institute of Public Enterprise (IPE) के साथ साझेदारी की है।
- कंपनी की सुविधाएँ: अधिकतर कंपनियों ने प्रशिक्षण के लिए अपने शिक्षण केंद्र बनाए हैं। वहाँ कर्मचारी अपनी गति और सुविधा से सीख सकते हैं। उदाहरण के लिए, Motorola अपनी सभी प्रशिक्षण गतिविधियाँ «Motorola University» में चलाती है। केंद्र में कर्मचारियों के मनोरंजन की सुविधाएँ भी हैं और उसकी जगह ऐसी है कि दूर नहीं जाना पड़ता। इस रणनीति से कंपनी में नौकरी छोड़ने वालों की दर कम हुई है। कुछ कंपनियों ने अपने कर्मचारियों के साथ बाहर के लोगों को भी खास कौशल सिखाने के लिए केंद्र बनाए हैं। उदाहरण के लिए, BM Khaitan Group की «Eveready Academy of Sales Training» की योजना विक्रेताओं को प्रशिक्षण देने की है।
बिक्री प्रशिक्षण के प्रचलित तरीके
भूमिका-अभिनय से बिक्री बढ़ाएँ
“मुझे बताओ, तो मैं भूल जाऊँगा
मुझे दिखाओ, तो मुझे याद रहेगा
मुझे शामिल करो, तो मैं समझ जाऊँगा,” एक प्राचीन चीनी कहावत है। लेकिन हममें से कितने लोग सच में इस समझदारी की बात पर ध्यान देते हैं?
प्रबंधक लंबे समय से ग्राहक संतुष्टि बढ़ाने के लिए कर्मचारियों को प्रशिक्षण और दोबारा प्रशिक्षण देने की कई तकनीकें अपनाते आए हैं। भूमिका-अभिनय उनमें से एक है। इससे कोई भी कौशल सिखाया जा सकता है, खास तौर पर लोगों के साथ काम करने के कौशल। यह विक्रेताओं को प्रशिक्षण देने की सबसे प्रभावी तकनीक मानी जाती है।
इस तरीके में प्रशिक्षण समूह से दो या तीन प्रतिभागी चुनकर उन्हें अलग-अलग भूमिकाएँ दी जाती हैं। उदाहरण के लिए, एक व्यक्ति विक्रेता और दूसरा ग्राहक की भूमिका निभा सकता है। बाकी लोग देख सकते हैं और अभिनय के बाद अपनी राय दे सकते हैं। एक प्रशिक्षक समूह की गतिविधियों का संचालन करता है। साथियों के दबाव से लोग सक्रिय रूप से भाग लेते हैं, इसलिए भूमिका-अभिनय से सीखने की गति तेज़ होती है। अभिनय के बाद संचालक विक्रेता की भूमिका निभाने वाले से पूछता है कि वह अपने प्रदर्शन से संतुष्ट है या नहीं और अगर नहीं, तो वह क्या सुधार सकता है। संचालक दर्शकों से भी अभिनय की सबसे अच्छी बातें पूछता है। दर्शक उपयोगी सुझाव देते हैं कि विक्रेता ग्राहक के साथ अधिक मैत्रीपूर्ण और मददगार कैसे हो सकता था। आखिर में प्रशिक्षक या संचालक मुख्य बातें दोहराकर सत्र पूरा करता है।
भूमिका-अभिनय तब तक चलता है जब तक समूह के हर सदस्य को ग्राहकों से बातचीत की अलग-अलग स्थितियों पर अभ्यास करने का मौका न मिल जाए।
प्रशिक्षण का मूल्यांकन करना
मूल्यांकन के बिना प्रशिक्षण कार्यक्रम अधूरा है। इससे कार्यक्रम की प्रभावशीलता और यह पता चलता है कि बिक्री कर्मचारियों के व्यवहार या सीखने में अपेक्षित बदलाव आया या नहीं। कंपनियाँ अलग-अलग तरीके अपनाती हैं। उदाहरण के लिए, कुछ कंपनियाँ प्रशिक्षण से पहले और बाद के बिक्री रिकॉर्ड की तुलना करके विक्रेता के प्रदर्शन पर उसका प्रभाव मापती हैं। कुछ पहले और बाद में लिखित परीक्षा लेती हैं। इसकी कमी यह है कि कुछ विक्रेता सिद्धांत में अच्छे हो सकते हैं, पर उसे काम में लागू नहीं कर पाते। कुछ कंपनियाँ काम पर प्रभाव देखने के लिए विक्रेता के साथ निरीक्षक भी भेजती हैं। मूल्यांकन से प्रशिक्षण कार्यक्रमों की प्रभावशीलता बढ़ाने में भी मदद मिलती है। यह प्रतिभागियों का प्रदर्शन देखने और किसी खास प्रशिक्षण तकनीक की उपयोगिता परखने के लिए ज़रूरी डेटा देता है।
फिर भी प्रशिक्षण कार्यक्रम और उसकी तकनीकों की प्रभावशीलता का सटीक आकलन नहीं किया जा सकता, क्योंकि विक्रेता के प्रदर्शन पर उनका असर मापने में दिन या महीने लगते हैं। कार्यक्रम या तकनीक अनुपयुक्त होने या प्रशिक्षक के प्रभावी ढंग से काम न करने के कारण भी प्रशिक्षण नाकाम हो सकता है।
कम उम्र से विक्रेताओं को प्रशिक्षण देना
प्रशिक्षण का माहौल सीखने पर बड़ा असर डालता है। कंपनियाँ अपने कर्मचारियों को प्रशिक्षित करने में बहुत निवेश करती हैं। हाल के समय में कई कंपनियों ने अपने प्रशिक्षण केंद्र खोले हैं। इनका उपयोग व्यक्तिगत या समूह प्रशिक्षण और अपनी गति से सीखने के लिए किया जा सकता है। वहाँ बैठकें और मनोरंजन की गतिविधियाँ भी हो सकती हैं।
BM Khaitan Group की प्रमुख कंपनी Eveready Industries India Ltd. ने «Eveready Academy of Sales Training» नाम का प्रशिक्षण संस्थान खोलने की योजना बनाई है। यह देश में बिक्री कर्मचारियों को प्रशिक्षण देने वाला अपनी तरह का पहला संस्थान होगा। कंपनी ने प्रशिक्षित विक्रेताओं की भारी कमी देखी है। चूँकि अधिकतर विक्रेता नए स्नातक हैं, संस्थान में युवक-युवतियों को बिक्री का प्रशिक्षण देने की योजना है। प्रतिभागियों का चयन ऑनलाइन मनोमितीय परीक्षा और समूह चर्चा के आधार पर होगा और उन्हें एक साल का प्रशिक्षण मिलेगा। पाठ्यक्रम में कराधान, सूचना प्रौद्योगिकी, बिक्री तकनीक, वितरण तंत्र, वित्तपोषण और बिक्री योजना जैसे विषयों पर कक्षा में पढ़ाई के साथ कार्यक्षेत्र में प्रशिक्षण भी होगा। इस व्यावहारिक प्रशिक्षण में हर विद्यार्थी को एक बिक्री क्षेत्र और हासिल करने के लिए एक लक्ष्य दिया जाएगा।
पारिश्रमिक
पारिश्रमिक विक्रेता के काम के बदले मिलने वाला भुगतान है। हर संगठन की अपनी योजना होती है। पारिश्रमिक कर्मचारियों को कंपनी के लक्ष्य पाने के लिए आवश्यक मेहनत करने को प्रेरित करता है। अच्छी योजना आय सुनिश्चित करती है और अच्छा काम करने वालों को पुरस्कृत करती है। सबसे आम तरीके हैं (a) सिर्फ़ निश्चित वेतन, (b) सिर्फ़ कमीशन और (c) वेतन के साथ कमीशन।
सिर्फ़ निश्चित वेतन:
सिर्फ़ निश्चित वेतन की योजना में सप्ताह या महीने के अंत में तय रकम मिलती है। इससे नियमित आय और नौकरी की सुरक्षा का एहसास होता है। यह नए कर्मचारियों के लिए सबसे आकर्षक है, जिन्हें लक्ष्य हासिल करने का अभी पूरा भरोसा नहीं है। नियोक्ता को भी फ़ायदा है क्योंकि वेतन का खर्च पहले से तय रहता है। कमीशन योजनाओं की तुलना में निश्चित वेतन कम खर्चीला है और उसकी गणना आसान है। कमी यह है कि बिक्री के लक्ष्य पूरे करने का मज़बूत प्रोत्साहन नहीं मिलता।
पहले केवल निश्चित वेतन बिक्री कर्मचारियों को भुगतान करने के सबसे प्रचलित तरीकों में से था। अब इसका इस्तेमाल मुख्य रूप से औद्योगिक वस्तुओं की बिक्री में होता है, जहाँ संभावित ग्राहक को खरीदार बनाने में अधिक समय लगता है। इसका महत्व कम हो रहा है, क्योंकि दूसरे तरीकों से विक्रेताओं को ज़्यादा कमाने के आकर्षक अवसर मिलते हैं। इसलिए प्रबंधक भुगतान के मिले-जुले तरीके भी अपना रहे हैं।
सिर्फ़ कमीशन वाला पारिश्रमिक:
सिर्फ़ कमीशन वाली व्यवस्था में तय समय में खास लक्ष्य हासिल करने पर भुगतान होता है। कमीशन आम तौर पर विक्रेता की बिक्री या उससे हुए मुनाफ़े का एक प्रतिशत होता है। यह तरीका अनुभवी विक्रेताओं के लिए सबसे उपयुक्त है और उन्हें बड़ी चुनौतियाँ लेने के लिए प्रेरित करता है। उनके कौशल और संपर्क उन्हें लक्ष्य पूरा करने का भरोसा देते हैं। कमीशन उनके लिए प्रोत्साहन बनता है।
वेतन और कमीशन
यह पारिश्रमिक की सबसे पसंदीदा व्यवस्था है क्योंकि इसमें सुनिश्चित वेतन और प्रदर्शन-आधारित प्रोत्साहन दोनों मिलते हैं। यह निश्चित वेतन और केवल कमीशन के फ़ायदे जोड़ती है और दोनों की कमियाँ काफ़ी हद तक दूर करती है। निश्चित वेतन से सुरक्षा मिलती है और कमीशन से ज़्यादा कमाने की प्रेरणा मिलती है। इसमें लचीलापन है, क्योंकि विक्रेता को अपनी इच्छा के मुताबिक कमाने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है। इससे बिक्री टीम बेहतर प्रदर्शन के लिए प्रेरित होती है।
इस तरीके में विस्तृत बिक्री रिकॉर्ड रखने पड़ते हैं, जिससे प्रशासनिक लागत बढ़ सकती है। कंपनी बहुत कम कमीशन तय करे तो उत्पादकता और प्रेरणा घटती है। अगर व्यवस्था बहुत जटिल हो तो विक्रेताओं को समझना मुश्किल होता है, जिससे बेहतर प्रदर्शन और अधिक कमाई करने की प्रेरणा घटती है।
बिक्री पारिश्रमिक के तरीके
बिक्री टीम को प्रेरित करने की तकनीकें
बिक्री प्रबंधक को खुद उदाहरण देकर टीम को प्रेरित करना चाहिए। इसके लिए उसे ग्राहकों के पास और दफ़्तर में, दोनों जगह, विक्रेताओं के साथ काफ़ी समय बिताना चाहिए। मकसद उनकी वास्तविक क्षमताओं को परखना और निखारना है। उनकी खूबियाँ पहचानें, अच्छे काम की तारीफ़ करें और बताएँ कि कहाँ सुधार चाहिए। बाहर काम करते हुए उनका आकलन करने के बाद प्रबंधक दफ़्तर में आवश्यक मार्गदर्शन दे सकता है।
दफ़्तर में विक्रेताओं को प्रेरित करने और मार्गदर्शन देने के लिए नीचे दिए गए अभ्यास उपयोगी हो सकते हैं:
असली फ़ोन कॉल का अभ्यास: प्रबंधक चाहता है कि टीम ज़्यादा मुलाकातें तय करे। वह विक्रेताओं को फ़ोन वाले बैठक कक्ष में बुलाता है। हर व्यक्ति संभावित ग्राहकों की अपनी सूची लाता है और मेज़ के बीच रखे बर्तन में एक समान छोटी रकम डालता है। फिर सब बारी-बारी से अपने संभावित ग्राहकों को फ़ोन करते हैं। सबसे पहले मुलाकात तय करने वाले को बर्तन की पूरी रकम मिलती है। इससे सभी को अपना पूरा प्रयास करने की प्रेरणा मिलती है। जिनकी मुलाकात तय नहीं हुई, प्रबंधक उनकी बातचीत की अच्छी बातें बता सकता है और कमियाँ सुधारने को कह सकता है। वह खुद भी कुछ फ़ोन करके उदाहरण दे सकता है। इससे टीम को संभावित ग्राहक के साथ मुलाकात तय करने के तरीके सीखने को मिलते हैं।
काम सौंपना: हर बिक्री बैठक में प्रबंधक अपने सबसे अनुभवी विक्रेताओं से अगली बैठक के लिए संबंधित विषय पर प्रस्तुति तैयार करने को कह सकता है। वह किसी ऐसे व्यक्ति से भी उस विषय पर साथियों के सामने प्रस्तुति देने को कह सकता है जिसकी उस क्षेत्र में पकड़ कम है। साथियों के सामने प्रस्तुति देने का विचार ही विक्रेता को अच्छी तैयारी के लिए प्रेरित करता है, जिससे वह आखिर में विषय पर पकड़ बना लेता है। प्रबंधक उसकी मेहनत और प्रस्तुति की सराहना करके उसे और प्रेरित कर सकता है।
बिक्री प्रतियोगिताएँ: अधिकांश विक्रेता इनसे बहुत प्रेरित होते हैं और शानदार प्रदर्शन करके जीतने की कोशिश करते हैं।
समस्या सुलझाना: बिक्री प्रबंधकों को विक्रेताओं को खुद सोचने और अपनी समस्याओं का हल ढूँढ़ने के लिए प्रोत्साहित करना चाहिए। उदाहरण के लिए, प्रबंधक हर समस्या पर दो वैकल्पिक हल सुझाने को कह सकता है। सुझाव कितने ही असामान्य क्यों न हों, उसे उन पर ज़ोर देना चाहिए। इससे विक्रेताओं में निर्णय लेने की क्षमता विकसित होती है।
ऊपर बताए गए कुछ तरीके अपनाकर बिक्री प्रबंधक को अधिक भरोसा हो सकता है कि उसकी टीम हर समय अत्यधिक प्रेरित रहेगी।
सारांश:
- भर्ती उन आवेदकों को चुनने की लगातार चलने वाली प्रक्रिया है जिनकी प्रोफ़ाइल कंपनी की ज़रूरतों से मेल खाती है।
- भर्ती शुरू करने से पहले प्रबंधकों को तय करना चाहिए कि बिक्री कर्मचारियों में कौन-सी योग्यताएँ और गुण चाहिए।
- विक्रेताओं के रास्ते और मुलाकात का समय तय करने से पहले बिक्री प्रबंधक को क्षेत्र, ग्राहकों की संख्या और उस क्षेत्र में उनका भौगोलिक फैलाव तय करना चाहिए।
- बिक्री प्रशिक्षण अनुभवी और नए, दोनों तरह के विक्रेताओं को अपना काम अच्छी तरह करने में मदद करता है।
- मूल्यांकन के बिना प्रशिक्षण कार्यक्रम अधूरा है, क्योंकि उसी से कार्यक्रम की प्रभावशीलता का पता चलता है।
- बिक्री में पारिश्रमिक के सबसे आम तरीके हैं
- सिर्फ़ निश्चित वेतन
- सिर्फ़ कमीशन वाला पारिश्रमिक और
- वेतन और कमीशन।
विक्रय दल का मूल्यांकन
इस अध्याय में आप:- अपने संगठन की बिक्री टीम का मूल्यांकन करने की प्रक्रिया समझना।
- अपनी बिक्री टीम को प्रेरित करना समझना।
बिक्री टीम को प्रेरित करना
प्रेरणा वह आंतरिक शक्ति है जो लोगों को लक्ष्य हासिल करने की ओर ले जाती है। इससे प्रदर्शन का अपेक्षित स्तर हासिल करने और उसे बनाए रखने में मदद मिलती है। संगठन की उत्पादकता के लक्ष्य पूरे करने के लिए प्रबंधकों को बिक्री कर्मचारियों को प्रेरित करना चाहिए।
विक्रेता अपना ज़्यादातर समय ग्राहकों से मिलने बाहर बिताते हैं। इसलिए प्रबंधक उनकी निगरानी और मार्गदर्शन उतनी बार नहीं कर पाते जितना दूसरे विभागों के कर्मचारियों का कर सकते हैं। इससे अक्सर टीम और संगठन से जुड़ाव और निष्ठा कम हो जाती है। प्रबंधकों को विक्रेताओं के व्यक्तिगत लक्ष्यों को समझना और उनका सम्मान करना चाहिए। साथ ही, उन लक्ष्यों को संगठन के लक्ष्यों से जोड़ने की कोशिश करनी चाहिए।
बिक्री प्रबंधक अपनी टीम को प्रेरित करने के लिए वित्तीय और गैर-वित्तीय प्रोत्साहन देते हैं। वित्तीय प्रोत्साहनों में वेतन, बोनस और कमीशन शामिल हैं। गैर-वित्तीय प्रोत्साहनों में नौकरी की सुरक्षा, सराहना, प्रशिक्षण और शिक्षा, लचीलापन, अधिकार और निर्णय लेने की शक्ति, पुरस्कार, उपलब्धि की मान्यता और पदोन्नति शामिल हो सकते हैं। किसी उपलब्धि पर सबके सामने तारीफ़ या पीठ थपथपाने जैसा छोटा-सा संकेत भी विक्रेता को बहुत प्रेरित कर सकता है। शीर्ष प्रबंधक का व्यक्तिगत फ़ोन या कोई छोटा निजी उपहार लंबे समय तक याद रह सकता है। ऊपर दिए गए «बिक्री टीम को प्रेरित करने की तकनीकें» वाले केस में ऐसे कुछ तरीकों की चर्चा है।
सारांश:
- मूल्यांकन विक्रेताओं का प्रदर्शन आँकने की प्रक्रिया है।
- प्रेरणा से प्रदर्शन का अपेक्षित स्तर हासिल करने और बनाए रखने में मदद मिलती है।