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विपणन का परिचय
इस अध्याय में आप:- विपणन की परिभाषा समझना।
- विनिमय की अवधारणा समझना।
- आवश्यकताओं और इच्छाओं का अंतर समझना।
- किसी उत्पाद या सेवा की आर्थिक उपयोगिता समझना।
विपणन मानव सभ्यता जितना पुराना है। माँ से मिठाई खरीदने की ज़िद करता बच्चा, अपने पक्ष में वोट देने के लिए लोगों को मनाता नेता या नौकरी पर रखने के लिए नियोक्ता को राज़ी करता व्यक्ति, सभी किसी न किसी रूप में विपणन कर रहे हैं। अधिक औपचारिक स्तर पर, व्यावसायिक और गैर-व्यावसायिक संगठन भी विपणन करते हैं। जिन उत्पादों का विपणन होता है, वे वस्तुएँ या सेवाएँ हो सकते हैं। किसी स्थान, विचार, व्यक्ति या अभियान का भी विपणन किया जा सकता है।
प्रबंधन के अनेक विद्वान विपणन को व्यवसाय का सबसे महत्त्वपूर्ण कार्य मानते हैं। विपणन विभाग वह राजस्व जुटाता है जो कंपनी के टिकने और बढ़ने के लिए ज़रूरी है। वित्त विभाग इस राजस्व का प्रबंधन करता है और अनुसंधान एवं विकास, उत्पादन या विनिर्माण जैसे विभाग इससे उत्पाद और सेवाएँ बनाते हैं। विपणनकर्ता की असली चुनौती है ग्राहकों को सामाजिक रूप से ज़िम्मेदार तरीके से संतुष्ट करते हुए लाभदायक ढंग से राजस्व जुटाना।
वैश्वीकरण के दौर में आर्थिक संकट, जीवन स्तर में अंतर, आय वितरण में असंतुलन, पर्यावरण का बिगड़ना, राजनीतिक अशांति और कई दूसरी सामाजिक, आर्थिक और तकनीकी समस्याएँ कंपनियों और देशों के लिए चुनौतियाँ और ख़तरे बढ़ाती हैं। ये कारक व्यवसाय के लिए ख़तरा हो सकते हैं, लेकिन विपणनकर्ता इन्हें अवसरों में बदलने के लिए लगातार काम करते हैं। इसलिए किसी व्यवसाय को सफलतापूर्वक चलाने में विपणन की अहम भूमिका है।
विपणन की परिभाषा
अलग-अलग लोगों से पूछें कि विपणन क्या है, तो शायद आपको अलग-अलग परिभाषाएँ सुनने को मिलेंगी। आख़िरकार, विपणन बहुत व्यापक क्षेत्र है। आगे के अनुच्छेद इसकी रूपरेखा बताते हैं।
अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन (American Marketing Association, AMA) विपणन को इस तरह परिभाषित करती है: “विचारों, वस्तुओं और सेवाओं की संकल्पना, मूल्य निर्धारण, प्रचार और वितरण की योजना बनाने और उसे लागू करने की प्रक्रिया, ताकि ऐसे विनिमय हों जो व्यक्तियों और संगठनों के उद्देश्यों को पूरा करें।”
अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन (American Marketing Association)
विपणन का संबंध उत्पादों से है। उत्पाद कोई वस्तु, सेवा या विचार हो सकता है। सेवाओं और विचारों का भौतिक रूप नहीं होता, इसलिए ऐसे अमूर्त उत्पादों को बेचते समय विपणन का अलग तरीका अपनाना पड़ता है। वस्तु का भौतिक रूप होता है, यानी उसे छूकर महसूस किया जा सकता है। एनसाइक्लोपीडिया ब्रिटैनिका की CD-ROM, एक कमीज़ या चॉकलेट की एक पट्टी इसके उदाहरण हैं। सेवा में मानवीय श्रम और उपकरणों का मेल ग्राहक को अमूर्त लाभ देता है। स्वास्थ्य सेवा, कपड़े धोने की सेवा, परिवहन और बैंकिंग में यह लाभ देखा जा सकता है। विचार बौद्धिक या आध्यात्मिक लाभ देते हैं। इनमें मुद्दे, दर्शन और अवधारणाएँ आती हैं, जैसे किसी व्यवसाय योजना की रूपरेखा या कंप्यूटर सॉफ़्टवेयर। इसी तरह, चुनाव लड़ने वाला नेता मानवाधिकारों की रक्षा से लेकर राजनीतिक गतिविधियों तक के विचारों को लोगों के सामने रखकर समर्थन पाने की कोशिश करता है।
विपणन के लेन-देन में उत्पाद की प्रकृति चाहे जो हो, खरीदार और विक्रेता दोनों को संतुष्टि मिलती है। विक्रेता उत्पाद बेचकर लाभ कमाता है और खरीदार उसे खरीदकर बाद में उसका उपयोग या उपभोग करता है।
विचारों की भरमार: विपणन क्या है?
आपको खरीदने के लिए क्या लुभाता है: दरवाज़े पर ज़ोर देता विक्रेता, आकर्षक पैकेजिंग या मुफ़्त उपहार? फ़िलिप कोटलर अपनी पुस्तक “Marketing Insights from A to Z” में बताते हैं कि आज कंपनियों की सबसे बड़ी समस्याओं में से एक यह है कि वे ग्राहकों की खरीद क्षमता से कहीं ज़्यादा माल बनाती हैं। ज़रूरत से अधिक उत्पादन से होड़ बहुत तेज़ हो जाती है और अंततः कीमतों की जंग छिड़ जाती है।
कोटलर के अनुसार, विपणन को अक्सर बिक्री समझ लिया जाता है। विपणन का दायरा अधिक व्यापक है और प्रतिस्पर्धा में कीमत कई कारकों में से एक है। पीटर ड्रकर के अनुसार, “विपणन का उद्देश्य बिक्री को अनावश्यक बना देना है।” इसका मतलब है कि यदि विपणनकर्ता ग्राहकों की अधूरी आवश्यकताएँ पहचानकर उन्हें पूरा कर दें, तो उत्पाद बेचने के लिए बहुत मेहनत नहीं करनी पड़ती।
मानव संसाधन, वित्त और प्रशासन जैसे काम सहायक कार्य हैं और कंपनी इन्हें बाहर की संस्थाओं को सौंप सकती है। उसकी तरक्की उसके अपने विपणन विचारों और प्रस्तावों पर निर्भर करती है।
कंपनियाँ अच्छी ग्राहक सेवा देने की ज़रूरत समझती हैं। लेकिन बढ़ती प्रतिस्पर्धा के दबाव में उन्हें लागत घटानी पड़ी, जिसका सेवा के स्तर पर बुरा असर हुआ। आज ग्राहकों के पास कई विकल्प हैं। किसी कंपनी के उत्पाद या सेवा से असंतुष्ट होने पर वे तुरंत किसी प्रतिस्पर्धी के पास जा सकते हैं। कंपनी को उस बिक्री के साथ ग्राहक के पूरे संबंध से मिलने वाले मूल्य का भी नुकसान होता है।
विनिमय की अवधारणा
कोई व्यक्ति अपनी आवश्यकताएँ और इच्छाएँ पूरी करने के लिए वस्तुएँ खुद बना सकता है, उन्हें चुरा सकता है, किसी को उन्हें देने के लिए मजबूर कर सकता है, या ऐसे लोगों से अदला-बदली कर सकता है जो स्वेच्छा से अपनी वस्तुएँ देने के लिए तैयार हों।
विपणन का एक प्रमुख काम विनिमय के लिए अनुकूल माहौल बनाना है। जब कोई व्यक्ति दूसरे को कोई मूल्यवान चीज़ देता है और बदले में उससे कोई मूल्यवान चीज़ लेता है, तो विनिमय होता है।
पुराने समय में लोग वस्तुओं और सेवाओं की अदला-बदली के लिए वस्तु-विनिमय करते थे। आज हम पैसे के बदले उत्पाद लेते हैं। विनिमय का रूप जो भी हो, उसके लिए ये शर्तें ज़रूरी हैं:
- कम से कम दो पक्ष शामिल होने चाहिए।
- हर पक्ष के पास कुछ ऐसा होना चाहिए जिसमें दूसरे पक्ष की रुचि हो।
- पक्षों को स्वेच्छा से भाग लेना चाहिए और हर पक्ष को दूसरे पक्ष के साथ लेन-देन करना वांछनीय या कम से कम स्वीकार्य लगना चाहिए।
- हर पक्ष संचार करने और उत्पाद पहुँचाने में सक्षम होना चाहिए।
- हर पक्ष दूसरे पक्ष के किसी भी प्रस्ताव को स्वीकार या अस्वीकार करने के लिए स्वतंत्र होना चाहिए।
आवश्यकताएँ जीवन की बुनियादी ज़रूरतें हैं, जैसे भोजन, कपड़े, आश्रय और अपनापन। बुनियादी आवश्यकताएँ पूरी होने पर इच्छा पैदा होती है। विपणनकर्ता के लिए यह समझना ज़रूरी है कि उसका उत्पाद किसी आवश्यकता को पूरा करता है या किसी इच्छा को। उसी के अनुसार रणनीति बनानी चाहिए। कोई उत्पाद एक ग्राहक के लिए इच्छा हो सकता है और दूसरे के लिए आवश्यकता। ग्राहक इन दोनों में चाहे जिस तरह अंतर करें, विपणनकर्ता का अंतिम उद्देश्य यह होना चाहिए कि वे सबसे पहले उसके उत्पादों पर विचार करें।
आर्थिक उपयोगिता
विपणन में ग्राहकों को सही जगह, सही कीमत, सही समय और सही रूप में उत्पाद देना महत्त्वपूर्ण है। उत्पाद की जानकारी से ग्राहक तय कर पाते हैं कि वह उनकी आवश्यकताएँ पूरी करता है या नहीं। ग्राहक संतुष्टि के लिए उनकी आवश्यकताओं और इच्छाओं पर ध्यान दें। उत्पाद इन्हें जिस हद तक पूरा करता है, उसे उपयोगिता कहते हैं। यह उत्पाद का उपभोग करके ग्राहक को मिलने वाली संतुष्टि है। लक्षित ग्राहकों को चार तरह की उपयोगिता दी जा सकती है: रूप, समय, स्थान और स्वामित्व की उपयोगिता।
रूप की उपयोगिता तब पैदा होती है जब कच्चे माल को तैयार उत्पाद में बदला जाता है। उदाहरण के लिए, कपड़ों का डिज़ाइनर अपनी कल्पना और कपड़े को कई तरह के परिधानों में बदलकर रूप की उपयोगिता देता है। इसी तरह Britannia Industries गेहूँ, चीनी और अन्य सामग्री से तरह-तरह के बिस्कुट और कुकी बनाकर ग्राहकों को रूप की उपयोगिता देती है। विपणनकर्ता ग्राहक के चाहने पर उत्पाद उपलब्ध कराकर समय की उपयोगिता देते हैं। मसलन, बैंकों के लगाए स्वचालित टेलर मशीन (ATM) से ग्राहक किसी भी समय बैंकिंग सेवाएँ ले सकते हैं। Amazon.com और Dell जैसी कंपनियाँ भी ऐसी तकनीक का इस्तेमाल करती हैं जिससे ग्राहक इंटरनेट पर जब चाहें खरीदारी कर सकें, और इस तरह समय की उपयोगिता देती हैं।
स्थान की उपयोगिता तब मिलती है जब उत्पाद ग्राहक की पसंद की जगह पर उपलब्ध कराया जाता है। Domino’s Pizza का आपके दरवाज़े तक पहुँचना इसका उदाहरण है। Amazon.com और Dell समय की उपयोगिता के साथ स्थान की उपयोगिता भी देते हैं। ग्राहक दुनिया में कहीं से भी ऑर्डर कर सकते हैं और उत्पाद अपनी चुनी हुई जगह पर पा सकते हैं।
स्वामित्व की उपयोगिता से खरीदार उत्पाद का अपनी इच्छा के अनुसार इस्तेमाल कर पाता है। यह वह मूल्य है जो उसे उत्पाद से मिलता है। उदाहरण के लिए, कार खरीदने वाला व्यक्ति उससे दफ़्तर आ-जा सकता है, परिवार के साथ छुट्टी पर जा सकता है या उसे टैक्सी के तौर पर किराये पर दे सकता है।
सारांश:
- विपणन विचारों, वस्तुओं और सेवाओं की संकल्पना, मूल्य निर्धारण, प्रचार और वितरण की योजना बनाने और उसे लागू करने की प्रक्रिया है, ताकि ऐसे विनिमय हों जो व्यक्तियों और संगठनों के उद्देश्यों को पूरा करें।
- कोई व्यक्ति अपनी आवश्यकताएँ और इच्छाएँ पूरी करने के लिए वस्तुएँ खुद बना सकता है, उन्हें चुरा सकता है, किसी को उन्हें देने के लिए मजबूर कर सकता है, या ऐसे लोगों से अदला-बदली कर सकता है जो स्वेच्छा से अपनी वस्तुएँ देने के लिए तैयार हों।
- आवश्यकताएँ जीवन की बुनियादी ज़रूरतें हैं, जैसे भोजन, कपड़े, आश्रय और अपनापन।
- बुनियादी आवश्यकताएँ पूरी होने पर इच्छा पैदा होती है।
- विपणन में ग्राहकों को सही जगह, सही कीमत, सही समय और सही रूप में उत्पाद देना महत्त्वपूर्ण है।
- कच्चे माल को तैयार उत्पाद में बदलने पर रूप की उपयोगिता पैदा होती है।
- विपणनकर्ता ग्राहकों के चाहने पर उत्पाद उपलब्ध कराकर समय की उपयोगिता देते हैं।
- विपणनकर्ता जब ग्राहक की पसंद की जगह पर उत्पाद उपलब्ध कराते हैं, तो स्थान की उपयोगिता मिलती है।
- स्वामित्व की उपयोगिता से खरीदार उत्पाद का अपनी इच्छा के अनुसार इस्तेमाल कर पाता है।
विपणन का विकास
इस अध्याय में आप:- समझना कि उत्पादन, बिक्री और विपणन के युगों में विपणन कैसे विकसित हुआ।
- विपणन की अवधारणा समझना।
- विपणन की अवधारणा की प्रमुख विशेषताएँ समझना।
- समाज-हितैषी विपणन की अवधारणा (Societal Marketing Concept, SMC) समझना।
विपणन का विकास
उत्पादन युग
सत्रहवीं सदी की औद्योगिक क्रांति के साथ उत्पादन युग शुरू हुआ, जो 1920 के दशक के अंत तक चला। से का नियम, जिसके अनुसार आपूर्ति अपनी माँग खुद पैदा करती है, उस दौर में पूरी तरह लागू होता था। उत्पादों की माँग आपूर्ति से अधिक थी, इसलिए बाज़ार विक्रेताओं के पक्ष में था। कंपनियों ने विनिर्माण पर ध्यान दिया और कम कीमत पर अधिक तेज़ी और कुशलता से माल बनाने के तरीके खोजे। उत्पाद की विशेषताओं को महत्त्व नहीं दिया जाता था, क्योंकि माना जाता था कि ग्राहकों को केवल उसकी उपलब्धता की चिंता है।
विक्रय युग
बिक्री युग 1920 के दशक के अंत में शुरू हुआ और 1950 के दशक के मध्य तक चला। 1920 के दशक के अंत की आर्थिक मंदी ने दिखाया कि माल बनाना भर काफ़ी नहीं है। कंपनी को उसे बेचना भी होता है। तब तक ज़्यादातर कंपनियों ने अपनी उत्पादन प्रक्रियाओं को कुशल बना लिया था, जिससे प्रतिस्पर्धा का रास्ता खुला। निर्माताओं को लगता था कि सफलता के लिए प्रतिस्पर्धियों से अधिक बेचना होगा। कंपनियों ने उत्पाद के प्रचार और वितरण की ज़रूरत समझी। इस दौर में विपणनकर्ताओं का पूरा ध्यान ग्राहकों को उत्पाद बेचने पर था।
कंपनियों ने समझा कि ग्राहकों की पसंद और नापसंद की जानकारी से ऐसे विज्ञापन बनाए जा सकते हैं जो माँग बढ़ाएँ। इसलिए कई कंपनियों ने बाज़ार के आँकड़े इकट्ठा करने और उनका विश्लेषण करने के लिए बाज़ार अनुसंधान विभाग बनाए।
विपणन युग
बिक्री युग में कंपनियाँ उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं और इच्छाओं की अनदेखी करके सिर्फ़ उत्पाद बेचने पर ध्यान देती थीं। आलोचकों का मानना था कि बिक्री में यह नहीं देखा जाता था कि उपभोक्ताओं को क्या चाहिए और वे क्या चाहते हैं। 1950 के दशक की शुरुआत तक कंपनियाँ समझने लगीं कि उपभोक्ताओं की आवश्यकताएँ पूरी नहीं कीं तो वे असफल हो जाएँगी।
विपणन युग 1950 के दशक के मध्य में शुरू हुआ। पहली बार कंपनियों ने माना कि खरीदार और विक्रेता के बीच विनिमय में उपभोक्ता की आवश्यकताओं और इच्छाओं का महत्त्व है। इस तरह ग्राहक पर ध्यान देने का दौर शुरू हुआ। कंपनियों ने बिक्री से ध्यान हटाकर विपणन पर लगाया। उन्होंने समन्वित विपणन प्रबंधन भी अपनाया, जिसके दो उद्देश्य थे: ग्राहक पर ध्यान देना और लाभ कमाना।
कंपनियों ने ग्राहकों पर उत्पाद थोपने के बजाय उनकी पसंद के अनुसार उनकी आवश्यकताएँ पूरी करने की कोशिश शुरू की। पहले की तरह उत्पादन के लक्ष्य पूरे करने के बजाय अब ग्राहकों की आवश्यकताओं और इच्छाओं को पूरा करना उनका मुख्य उद्देश्य बन गया।
विपणन की अवधारणा
विपणन ग्राहकों की आवश्यकताओं और इच्छाओं को पहचानने से शुरू होता है। फिर आपस में समन्वित गतिविधियों के ज़रिए उन्हें पूरा किया जाता है और कंपनी के अपने लक्ष्य भी पूरे होते हैं। इसी समझ से विपणन की अवधारणा बनी। इसमें कंपनी की सभी गतिविधियाँ शामिल हैं। इसका उद्देश्य कंपनी के प्रस्ताव को ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुरूप बनाना है, ताकि ग्राहक संतुष्टि का वांछित स्तर मिले और कंपनी लाभ कमाए। इसके तीन आधार हैं: क) कंपनी की योजना और कामकाज ग्राहक पर केंद्रित हों, ख) लक्ष्य ऐसी बिक्री हो जिससे लाभ मिले, सिर्फ़ अधिक बिक्री नहीं, और ग) सभी विपणन गतिविधियों में प्रभावी समन्वय हो।
विपणन की अवधारणा की प्रमुख विशेषताएँ
- उपभोक्ता पर ध्यान: उपभोक्ता पर ध्यान देने का मतलब है कि व्यवसाय चक्र की शुरुआत और अंत दोनों में ग्राहक हो। यानी उपभोक्ता कारोबार का केंद्र बन जाता है। संगठनों को ग्राहकों की बदलती पसंद और इच्छाओं के अनुसार अपने उत्पाद बदलने, ढालने और विकसित करने के प्रयास भी करने चाहिए।
- दीर्घकालीन लाभप्रदता: प्रबंधन को ऐसी व्यवस्था बनानी चाहिए जिससे कंपनी ग्राहकों की मौजूदा और भविष्य की संभावित आवश्यकताएँ समझ सके। इस जानकारी से ऐसे उत्पाद बनाए जा सकते हैं जो ग्राहक को संतुष्ट करें और लाभ कमाएँ। उद्योग में टिके रहने के लिए कंपनियों को लगातार पर्याप्त लाभ कमाना होता है। विपणनकर्ता को बाज़ार अनुसंधान, उत्पाद विकास, विनिर्माण, प्रचार और ग्राहक सेवा में निवेश करते हुए भी राजस्व जुटाना होता है। ध्यान लंबे समय की लाभप्रदता पर होना चाहिए। उसके लिए कभी-कभी कम समय का घाटा उठाना पड़ सकता है।
- विभागों के बीच समन्वय: संगठन की सभी गतिविधियों में अच्छा समन्वय होना चाहिए। विभागों या कार्यों में तालमेल न होने से प्रदर्शन बिगड़ सकता है। तालमेल सुधारने के लिए कभी-कभी संगठन को अपना अंदरूनी कामकाज फिर से व्यवस्थित करना पड़ता है। विपणन विभाग को अनुसंधान एवं विकास, वित्त, कार्मिक और विनिर्माण जैसे कार्यों से तालमेल रखना चाहिए। विपणन की अवधारणा को लागू करने के लिए शीर्ष प्रबंधन के साथ हर स्तर के प्रबंधकों और कर्मचारियों का सहयोग चाहिए।
विपणन की अवधारणा की विशेषताएँ
केस अध्ययन: धरती माँ के प्रति Kodak की कृतज्ञता
सामाजिक रूप से ज़िम्मेदार कंपनी के तौर पर Kodak ने पर्यावरण की रक्षा के लिए हमेशा पहल की है। 1920 के दशक से वह उत्पादन में इस्तेमाल हुई चाँदी और विलायकों को वापस लेकर उनका दोबारा इस्तेमाल करती रही है। 1950 के दशक में उसने अपने कारखानों में एसीटेट फ़िल्म का पुनर्चक्रण शुरू किया और 1970 के दशक में ही पॉलिएस्टर प्लास्टिक के पुनर्चक्रण का पहला संयंत्र बनाया।
1990 के दशक की शुरुआत में Kodak ने अपने डिब्बों और एक बार इस्तेमाल होने वाले कैमरों के पुनर्चक्रण के लिए दुनिया भर में कार्यक्रम शुरू किया। 1999 के मध्य तक उसने 25 करोड़ से अधिक कैमरों का पुनर्चक्रण किया था।
Kodak की नीति हमेशा रही है कि उसका सारा काम स्वास्थ्य, सुरक्षा और पर्यावरण प्रबंधन की अच्छी प्रथाओं के अनुरूप हो।
समाज-हितैषी विपणन की अवधारणा (SMC)
विपणन की अवधारणा के अनुसार विपणनकर्ता लंबे समय तक लाभ कमाने के लिए निर्णयों में ग्राहकों की आवश्यकताओं और इच्छाओं पर ध्यान देते थे। बाद में उन्हें समझ आया कि लंबे समय तक लाभ कमाने के लिए समाज के हितों को भी इन निर्णयों में शामिल करना होगा।
ग्राहक और समाज एक-दूसरे से जुड़े हैं। इसलिए कंपनी ग्राहक को जो देती है उसका समाज पर सीधा असर पड़ता है। समाज-हितैषी विपणन की अवधारणा कहती है कि संगठन लक्षित बाज़ार की आवश्यकताएँ, इच्छाएँ और हित समझें, अच्छी गुणवत्ता के उत्पाद दें और समाज की भलाई बनाए रखने तथा सुधारने में मदद करें। यह अवधारणा पूछती है कि संसाधनों की कमी और विश्व जनसंख्या में वृद्धि जैसी गंभीर पर्यावरणीय और आर्थिक समस्याओं से निपटने के लिए कंपनी के विपणन प्रयास पर्याप्त हैं या नहीं। शुद्ध विपणन अवधारणा अल्पकालीन इच्छाओं और दीर्घकालीन कल्याण के बीच टकराव पर ध्यान नहीं देती। समाज-हितैषी विपणन कंपनी के लाभ, ग्राहक की इच्छाओं और समाज के हितों में संतुलन माँगता है (ऊपर का केस अध्ययन देखें)।
समाज-हितैषी विपणन के प्रबंधक मानते हैं कि सामाजिक रूप से ज़िम्मेदार कंपनियों को लाभ के साथ अच्छी प्रतिष्ठा भी मिलती है। ग्राहक उन कंपनियों को नकारात्मक नज़र से देखते हैं जिन्हें वे सामाजिक रूप से ज़िम्मेदार नहीं मानते। इससे ज़िम्मेदार कंपनियों को प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त मिलती है। HLL जैसी कंपनियाँ समाज की सेवा करते हुए अपने व्यावसायिक लक्ष्य हासिल कर रही हैं और सामाजिक ज़िम्मेदारियाँ निभा रही हैं (नीचे का केस अध्ययन देखें)।
केस अध्ययन: HLL भारत के प्रति अपना आभार कैसे जताती है
कंपनियों को सामाजिक रूप से ज़िम्मेदार व्यवहार करना चाहिए। वे किसी उत्पाद या उत्पाद शृंखला को बनाना बंद कर सकती हैं, लेकिन लोगों और प्राकृतिक पर्यावरण के साथ उनके संबंध समय के साथ उनकी प्रगति में मदद करेंगे। इसलिए लंबे समय तक सफल रहने के लिए कंपनी को समाज और पर्यावरण की भलाई में योगदान देना चाहिए।
कॉर्पोरेट सामाजिक ज़िम्मेदारी के तहत Hindustan Lever Ltd ने समाज की स्थिति सुधारने के लिए स्वेच्छा से कदम उठाए। मुंबई में वह मिशनरीज़ ऑफ़ चैरिटी द्वारा संचालित ‘Asha daan’ के कामकाज में सहयोग देती है। यह बेसहारा बच्चों, दिव्यांग बच्चों और एड्स से पीड़ित लोगों का आश्रय है। असम के डूमडूमा बागान में कंपनी शारीरिक या बौद्धिक दिव्यांगता वाले बच्चों के लिए ‘Ankur’ नाम का विशेष शिक्षा केंद्र चलाती है। केंद्र बच्चों की रुचि और योग्यता के अनुसार शिक्षा, मनोरंजन और व्यावसायिक प्रशिक्षण देता है। तमिलनाडु के कोयंबटूर में HLL ने अपने बागानों में ‘Kappagam’ (आश्रय) नाम का विशेष शिक्षा केंद्र खोला, जहाँ बौद्धिक या शारीरिक दिव्यांगता वाले बच्चों को फ़िज़ियोथेरेपी और वाक् चिकित्सा दी जाती है।
जनवरी 2001 के भीषण भूकंप में गुजरात के Bachua Taluka का नानी चिराई गाँव तबाह हो गया। HLL ने उसे फिर से बसाने में मदद की और गाँव का नया नाम ‘Yashodadham’ रखा गया। HLL ने गाँव को स्कूल का भवन और एक बहुउद्देशीय सामुदायिक केंद्र दिया, जिसमें शिशु देखभाल केंद्र, स्वास्थ्य केंद्र और ग्राम प्रशासन का कार्यालय है।
उत्तर प्रदेश के एटा ज़िले में HLL ने ‘एकीकृत ग्रामीण विकास’ कार्यक्रम शुरू किया। इसमें किसानों का प्रशिक्षण, गाँव के लोगों की स्वास्थ्य सेवा, बुनियादी ढाँचे का विकास और मवेशियों की उत्पादकता तथा स्वास्थ्य में सुधार शामिल था।
आंध्र प्रदेश, कर्नाटक, गुजरात और मध्य प्रदेश के ग्रामीण इलाकों में HLL ने महिलाओं के लिए आय के अवसर बनाने के लिए ‘Project Shakti’ चलाया। यह सूक्ष्म उद्यम शुरू करने के अवसर देता है और ग्रामीण इलाकों की स्वास्थ्य व स्वच्छता समस्याओं से निपटता है।
सारांश:
- उत्पादन युग: उत्पादों की माँग आपूर्ति से अधिक थी, इसलिए बाज़ार विक्रेताओं के पक्ष में था।
- बिक्री युग: 1920 के दशक के अंत की आर्थिक मंदी ने दिखाया कि माल बनाना भर काफ़ी नहीं है। कंपनी को उसे बेचना भी होता है।
- विपणन युग: कंपनियों ने बिक्री से ध्यान हटाकर विपणन पर लगाया। उन्होंने समन्वित विपणन प्रबंधन भी अपनाया, ताकि ग्राहक पर ध्यान दे सकें और लाभ कमा सकें।
- विपणन की अवधारणा का उद्देश्य कंपनी के प्रस्ताव को ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुरूप बनाना है, ताकि ग्राहक संतुष्टि का वांछित स्तर मिले और कंपनी लाभ कमाए।
- विपणन की अवधारणा की मुख्य विशेषताएँ हैं उपभोक्ता पर ध्यान, दीर्घकालीन लाभप्रदता और विभागों के बीच समन्वय।
- ग्राहक और समाज एक-दूसरे से जुड़े हैं। इसलिए कंपनी ग्राहक को जो देती है उसका समाज पर सीधा असर पड़ता है।
विपणन की अदूरदर्शिता
इस अध्याय में आप:- विपणन की अदूरदर्शिता की अवधारणा समझना।
विपणन की अदूरदर्शिता
इसी तरह जब जापानी कंपनियों ने अमेरिका में छोटी कारें उतारीं, तो वे पहले ही साल बहुत लोकप्रिय हो गईं। अमेरिका में लंबे समय से बड़े अध्ययन चल रहे थे, लेकिन कोई भी नहीं बता पाया कि ग्राहक वास्तव में क्या चाहते थे। उनका ध्यान इस पर था कि मौजूदा विकल्पों में ग्राहक के लिए कौन-सा विकल्प बेहतर है। उन्होंने ग्राहकों की वास्तविक आवश्यकताओं को पूरी तरह अनदेखा किया और अपना अनुसंधान उत्पाद पर केंद्रित रखा।
विपणन की अदूरदर्शिता तब दिखाई देती है जब विपणनकर्ता उत्पाद के विकास, विनिर्माण या बिक्री में इतना उलझ जाता है कि ग्राहकों की आवश्यकताएँ, इच्छाएँ और हित अनदेखे रह जाते हैं। विपणन लंबे समय का काम है, जिसमें आने वाले बदलावों का अनुमान लगाकर उनके अनुरूप योजना बनानी होती है।
पेजर और रेडियो प्रसारण के उद्योग भी विपणन की अदूरदर्शिता के उदाहरण हैं। पेजर कंपनियाँ तकनीक में बदलाव और ग्राहकों की बदलती अपेक्षाओं को पहले से नहीं समझ सकीं और न ही खुद को उनके अनुसार ढाल सकीं। मोबाइल फ़ोन कंपनियों ने उन आवश्यकताओं को पूरा किया और बाज़ार में सफल हुईं। ग्राहकों की आवश्यकताओं और पसंद पर ध्यान न देने वाली अधिकतर कंपनियों को घाटा हुआ।
अच्छे विपणनकर्ता को बदलावों और रुझानों के साथ चलने के लिए दूरदृष्टि चाहिए। थियोडोर लेविट ने अपनी पुस्तक “The Marketing Imagination” में ऐसी चार स्थितियाँ बताई हैं जिनमें विपणन की अदूरदर्शिता से व्यवसाय अप्रासंगिक हो सकता है:
- यह मानना कि जैसे-जैसे ज़्यादा लोग संपन्न होंगे, बाज़ार फैलेगा और अधिक लोग उत्पाद खरीदेंगे। दूसरे शब्दों में, अगर किसी उत्पाद का बाज़ार अपने आप बढ़ रहा हो, तो कंपनियाँ उसे बढ़ाने के नए तरीके सोचने की कोशिश नहीं करतीं।
- यह मानना कि उद्योग के प्रमुख उत्पादों के कोई विकल्प नहीं हैं।
- यह मानना कि बड़ी मात्रा में उत्पादन करके प्रति इकाई लागत काफ़ी घटाई जा सकती है, और बाज़ार, माँग और आपूर्ति को भूल जाना।
- किसी ऐसे उत्पाद पर ज़रूरत से ज़्यादा ध्यान देना जिस पर नियंत्रित वैज्ञानिक प्रयोग करना, जिसे सुधारना और जिसकी उत्पादन लागत घटाना आसान हो।
- ग्राहकों की ज़रूरतों को अपना मार्गदर्शक बनाएँ और केवल उत्पाद पर ध्यान देने से बचें।
- पूरे संगठन के काम में बाज़ार पर ध्यान दिखना चाहिए।
- प्रबंधकों को पहल करनी चाहिए और आगे की सोच रखनी चाहिए।
- उद्योग प्रबंधन की विफलता और अदूरदर्शिता के कारण असफल होते हैं। बाज़ार का संतृप्त होना उनकी विफलता का कारण नहीं है।
- विपणन की अदूरदर्शिता तब दिखाई देती है जब विपणनकर्ता उत्पाद के विकास, विनिर्माण या बिक्री में इतना उलझ जाता है कि ग्राहकों की आवश्यकताएँ, इच्छाएँ और हित अनदेखे रह जाते हैं।
- अच्छे विपणनकर्ता को बदलावों और रुझानों के साथ चलने के लिए दूरदृष्टि चाहिए।
विपणन की गतिशीलता
इस अध्याय में आप:- विपणन में हो रहे विभिन्न बदलावों को समझना, जैसे:
- कंपनियाँ और विपणनकर्ता बदलावों पर कैसे प्रतिक्रिया देते हैं और उनके अनुसार खुद को कैसे ढालते हैं
- कंपनियों की प्रतिक्रियाएँ और उनके बदलाव
- विपणनकर्ताओं की प्रतिक्रियाएँ और उनके बदलाव
विपणन की गतिशीलता
कंपनियों और विपणनकर्ताओं की प्रतिक्रियाएँ और उनके बदलाव
तकनीकी प्रगति बाज़ार को तेज़ी से बदल रही है और कंपनियों के बीच प्रतिस्पर्धा बढ़ा रही है। प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन के लिए कंपनियाँ प्रक्रियाओं को फिर से तैयार करना, काम बाहरी संस्थाओं को सौंपना और प्रदर्शन के मानक तय करना जैसे तरीके अपना रही हैं। विपणनकर्ता उत्पादों को ग्राहकों के अनुसार ढालने, लक्षित बाज़ार पहचानने और ग्राहकों के साथ लंबे समय के संबंध बनाने जैसी रणनीतियों से बढ़ती प्रतिस्पर्धा का सामना कर रहे हैं।
विपणन में संगठनों की प्रतिक्रियाएँ और उनके बदलाव
कंपनियों की प्रतिक्रियाएँ और उनके बदलाव
- प्रक्रियाओं का पुनर्गठन: इसमें संगठन की संरचना, व्यावसायिक प्रक्रियाओं और संबंधित प्रणालियों को नए सिरे से तैयार किया जाता है, ताकि प्रदर्शन में बड़ा सुधार हो। कंपनियाँ तब अपनी प्रक्रियाएँ बदलती हैं जब वित्तीय प्रदर्शन कमज़ोर हो, कड़ी प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़े, बाज़ार हिस्सेदारी घट रही हो या नए विपणन अवसर दिखाई दें।
- बाहरी संस्थाओं से काम कराना: कंपनियाँ अब समझ रही हैं कि उन्हें उन कामों पर ध्यान देना चाहिए जिनमें वे मज़बूत हैं और बाकी काम उन बाहरी कंपनियों को देने चाहिए जिनमें ज़रूरी क्षमता है। इससे लागत घटती है, संगठन का प्रदर्शन सुधरता है और संसाधनों का बेहतर उपयोग होता है।
- ई-कॉमर्स: कंपनियाँ अब इंटरनेट से उत्पाद बेचने और पहुँचाने जैसी सेवाएँ देती हैं। ग्राहक ऑनलाइन अधिक जानकारी ले सकते हैं, अलग-अलग विक्रेताओं के लाभ और सेवाओं की सावधानी से तुलना कर सकते हैं, ऑर्डर दे सकते हैं और भुगतान कर सकते हैं। इस तरह इंटरनेट व्यवसायों के बीच (B2B), व्यवसाय और उपभोक्ता के बीच (B2C) और उपभोक्ताओं के बीच (C2C) लेन-देन आसान बनाता है।
- तुलनात्मक मानक निर्धारण: कंपनियों को लगातार अपना प्रदर्शन सुधारना चाहिए। पहले कंपनियाँ अपने मानक खुद तय करती थीं और उनके आधार पर प्रदर्शन मापती थीं। आज की प्रतिस्पर्धा में, बाज़ार की अग्रणी कंपनी का प्रदर्शन अक्सर उद्योग की दूसरी कंपनियों का मानक बन जाता है। वे भी उसी स्तर तक पहुँचने की कोशिश करती हैं।
- आपूर्तिकर्ता: कुछ ही आपूर्तिकर्ताओं से कच्चा माल या अर्द्धनिर्मित वस्तुएँ लेने से कंपनी उनके साथ करीबी संबंध रख पाती है। कंपनी और आपूर्तिकर्ताओं के अच्छे संबंध हों तो भंडारण, आपूर्ति में लगने वाला समय और किफ़ायती ऑर्डर मात्रा जैसी समस्याएँ काफ़ी हद तक सुलझ सकती हैं।
- वैश्विक और स्थानीय बाज़ार: कंपनियाँ अब अपने घरेलू बाज़ार के बाहर भी ग्राहकों को सेवाएँ देती हैं। वैश्वीकरण और तकनीकी प्रगति ने उनके लिए विश्व बाज़ार के दरवाज़े खोल दिए हैं।
- विकेंद्रीकरण: पहले ज़्यादातर कंपनियों की संरचना ऊपर से नीचे तक बनी होती थी। पूरा अधिकार शीर्ष प्रबंधन के पास होता था और ज़िम्मेदारियाँ कर्मचारियों को सौंपी जाती थीं। आज कई कंपनियों में कर्मचारियों को ज़्यादा स्वतंत्रता दी जाती है और पहल करने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है। अलग-अलग विषयों के विशेषज्ञों की टीमें और मिलकर काम करना भी व्यापक रूप से प्रोत्साहित किए जाते हैं।
- ग्राहकों के अनुरूप उत्पाद बनाना: विपणनकर्ता अलग-अलग ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुसार उत्पाद बनाकर रूप की उपयोगिता बढ़ाते हैं। कंपनियाँ ग्राहकों से राय और विचार माँगती हैं, ताकि बेहतर और अधिक उपयुक्त उत्पाद बना सकें।
- ग्राहकों के साथ अच्छे संबंध बनाना: विपणनकर्ता समझ गए हैं कि नए ग्राहकों को आकर्षित करना मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखने से अधिक मुश्किल और खर्चीला है। बार-बार खरीदने वाले ग्राहक दूसरों से अपने अनुभव साझा करके कंपनी के उत्पादों का अप्रत्यक्ष प्रचार करते हैं। इसलिए मौजूदा ग्राहकों के साथ लंबे समय के संबंध बनाना कंपनी के लिए लाभदायक है।
विपणनकर्ताओं की प्रतिक्रियाएँ और उनके बदलाव
- लक्षित विपणन: लक्षित बाज़ार पहचानने और वहाँ उत्पादों का प्रचार करने से विपणनकर्ता अपना लाभ बढ़ा पाए हैं। इंटरनेट, टेलीविज़न, रेडियो और प्रिंट मीडिया जैसे माध्यमों और संचार तकनीक की प्रगति से अलग-अलग ग्राहक समूहों तक पहुँचना संभव हुआ है।
- ग्राहक डेटाबेस: कंपनियाँ अब बड़े डेटा भंडारों में हर ग्राहक की पसंद और खरीद की आदतों की जानकारी रखती हैं। इसकी मदद से वे मिलती-जुलती रुचि, आवश्यकताओं और इच्छाओं वाले ग्राहकों के लिए खास रणनीतियाँ और उत्पाद विकसित कर सकती हैं।
- एकीकृत विपणन संचार: विपणनकर्ता लक्षित ग्राहकों तक पहुँचने के लिए अलग-अलग माध्यमों का उपयोग करते हैं। ऊपर बताए गए माध्यमों के साथ अब मोबाइल फ़ोन तकनीक भी जुड़ गई है। इससे सभी माध्यमों में प्रभावी और सुसंगत विपणन संचार बनाए रखना ज़रूरी हो गया है। ध्यान रखें कि अलग-अलग माध्यमों के संदेश आपस में न टकराएँ। ग्राहकों के साथ संवाद के लिए एकीकृत तरीका अपनाने से इन प्रयासों का अधिकतम लाभ मिलता है।
- कंपनियों की प्रतिक्रियाओं और बदलावों में प्रक्रियाओं का पुनर्गठन, बाहरी संस्थाओं से काम कराना, ई-कॉमर्स, तुलनात्मक मानक निर्धारण, आपूर्तिकर्ता, वैश्विक और स्थानीय बाज़ार, और विकेंद्रीकरण शामिल हैं।
- विपणनकर्ताओं की प्रतिक्रियाओं और बदलावों में ग्राहकों के अनुरूप उत्पाद बनाना, ग्राहकों से अच्छे संबंध बनाना, लक्षित विपणन, ग्राहक डेटाबेस और एकीकृत विपणन संचार शामिल हैं।
विपणन का महत्त्व
इस अध्याय में आप:- तीन अलग-अलग उद्योगों के उदाहरणों से विपणन का महत्त्व समझना:
- विमान सेवाएँ
- बैंकिंग
- शिक्षा
विमान सेवा उद्योग
विमान सेवा उद्योग का भविष्य उड़ानों की समय-सारणी और उड़ान भरने के समय, विमान और हवाई अड्डे पर मिलने वाली सेवा, सुरक्षा रिकॉर्ड, विमान बेड़े की क्षमता और दक्षता, किसी मार्ग पर उड़ानों की आवृत्ति और दूसरी विमान सेवाओं तथा होटलों जैसे व्यवसायों के साथ रणनीतिक साझेदारी पर निर्भर है। घरेलू या अंतरराष्ट्रीय हवाई अड्डा किसी क्षेत्र की सूरत बदल सकता है और वहाँ के व्यापार और पर्यटन को बढ़ावा देता है।
विमान सेवा उद्योग की विशेषताएँ:
- विमान सेवा उद्योग में बहुत प्रतिस्पर्धा है। अधिक लाभ वाले मार्गों पर यह होड़ खास तौर से तेज़ होती है।
- उद्योग की वृद्धि का आर्थिक विकास से गहरा संबंध है।
- उड़ान में एक सीट ऐसा अमूर्त उत्पाद है जिसे विमान उड़ने के बाद बेचा नहीं जा सकता। इसलिए इसकी विपणन रणनीति बनाते समय खास ध्यान देना होता है।
- माँग में कीमत के प्रति लोच होती है। सेवा की कीमत घटने पर माँग बढ़ती है। माँग आय के प्रति भी लोचदार है। आम लोगों की आय बढ़ने पर अधिक लोग विमान से यात्रा करने लगते हैं।
- उड़ानों की क्षमता का सही उपयोग करने और विमानों के ज़मीन पर रहने का समय घटाने से विमान सेवा की लाभप्रदता बढ़ती है।
दूसरे उद्योगों की तरह विमान सेवा में भी प्रचार महत्त्वपूर्ण है। आज विमान सेवाएँ ग्राहकों को लुभाने के लिए कई योजनाएँ चलाती हैं, जैसे नियमित यात्रियों के कार्यक्रम, विशेष सुविधाएँ, छूट, त्योहारों के प्रस्ताव, इलेक्ट्रॉनिक उपकरण या रसोई के उपकरण जैसे उपहार, लाउंज में प्रवेश और साझेदार कंपनियों में खास छूट। अच्छी सेवा प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त दे सकती है, क्योंकि यात्री चाहते हैं कि विमान का दल कुशल, मिलनसार और मददगार हो। इसलिए ग्राहकों की आवश्यकताओं को पहले से समझकर उन पर काम करना आज ज़रूरी है।
विपणन रणनीतियाँ:
- विमान सेवाओं को ऐसे खर्च पहचानकर खत्म करने चाहिए जिनसे कोई मूल्य नहीं जुड़ता। बचत का उपयोग सेवा की गुणवत्ता सुधारने में करें।
- किसी खास बाज़ार को पहचानकर उसकी ज़रूरत पूरी करें। कम हवाई यातायात वाले छोटे हवाई अड्डों को पहचानकर वहाँ उड़ानें चलाने से कभी-कभी लाभ बढ़ता है। अमेरिका और यूरोप की कई कम लागत वाली विमान सेवाएँ बिना अतिरिक्त सुविधाओं के यह रणनीति अपनाती हैं।
- यात्रा एजेंसियों के साथ विपणन समझौते करें और उन्हें प्रोत्साहन व कमीशन दें। एक और तरीका, जिसे कुछ विमान सेवाएँ अपनाती हैं, यह है कि टिकट सीधे इंटरनेट पर बेचें और एजेंसियों को बीच में न रखें।
- नियमित यात्रियों के लिए प्रतिस्पर्धी योजनाएँ, रियायती पैकेज और दूसरी सुविधाएँ दें।
- दूसरे व्यवसायों के साथ वाणिज्यिक साझेदारियाँ करें।
- दूसरी विमान सेवाओं के साथ परिचालन और उड़ान कोड साझा करने के समझौते करें।
बैंकिंग उद्योग
बैंक विपणन की परिभाषा है: “बैंक के संगठनात्मक लक्ष्यों को ध्यान में रखते हुए, प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक प्रभावी और कुशल ढंग से ग्राहकों की वित्तीय आवश्यकताएँ और इच्छाएँ पूरी करने वाली सेवाएँ देने के लिए किए जाने वाले सभी कार्य।” यानी विपणन बैंकों को व्यावसायिक और सामाजिक, दोनों तरह के लक्ष्य हासिल करने में मदद करता है। ग्राहकों के हित सुरक्षित रखने के लिए अधिकतर देशों में बैंकिंग क्षेत्र की निगरानी करने वाली संस्थाएँ होती हैं। बैंक के ग्राहकों में व्यक्तिगत ग्राहक, जिन्हें खुदरा ग्राहक कहते हैं, और कंपनियाँ शामिल हैं। उनकी आवश्यकताओं और अपेक्षाओं में बदलाव से विपणन मिश्रण बनाने पर सीधा या अप्रत्यक्ष असर पड़ता है। तकनीकी प्रगति ने भी बैंकों के विपणन मिश्रण में बदलाव किए हैं।
विपणन और बैंक:
कीमतों पर नियंत्रण अभी पूरी तरह नहीं हटा है, फिर भी कीमत बैंकों के लिए तेज़ी से एक रणनीतिक साधन बन रही है। उदाहरण के लिए, कंपनियों के लिए अवधि वाले कर्ज़ की कीमत तय करना जटिल है, क्योंकि बैंक को कई तरह के जोखिम देखने होते हैं। बैंक आम तौर पर अलग-अलग कंपनियों को अलग ब्याज दर पर कर्ज़ देते हैं। खुदरा ग्राहकों को आम तौर पर एकसमान दर मिलती है। अब आवास ऋण जैसी कुछ श्रेणियों में वे निश्चित और बदलती ब्याज दर में से चुन सकते हैं।
बैंक अतिरिक्त काउंटर, घर से ली जाने वाली बैंकिंग सेवाओं, ATM और इंटरनेट बैंकिंग के ज़रिए अपने उत्पाद ग्राहकों तक पहुँचाते हैं। इनसे ग्राहक संतुष्टि बढ़ती है। प्रभावी ग्राहक सेवा के लिए जगह अहम है। विशेष ग्राहक समूहों के लिए अलग शाखाएँ खोलना इसी विचार का स्वाभाविक विस्तार है।
बैंक ग्राहकों को अपने उत्पादों के बारे में बताने के लिए जो भी गतिविधियाँ करता है, वे विपणन का हिस्सा हैं। प्रचार के औपचारिक माध्यमों में विज्ञापन, डाक से भेजी जाने वाली सामग्री और पुस्तिकाएँ शामिल हैं।
शिक्षा
शिक्षा सेवाएँ एक प्रकार की उपभोक्ता सेवा मानी जा सकती हैं। कुछ मामलों में इनमें औद्योगिक और व्यावसायिक ग्राहकों के लिए प्रशिक्षण कार्यक्रम भी शामिल हैं।
कई देशों में मुख्य रूप से सरकार शिक्षा देती थी, इसलिए शिक्षा क्षेत्र में विपणन को ज़्यादा महत्त्व नहीं दिया जाता था। अधिक निजी कंपनियों और संस्थानों के आने से विपणन को उसका उचित स्थान मिल रहा है। किसी की शिक्षा प्राथमिक विद्यालय से शुरू होती है और अक्सर स्नातक होने के बाद भी जारी रहती है। आर्थिक स्थिति और रुचि के अनुसार आप उच्च शिक्षा या व्यावसायिक प्रशिक्षण चुन सकते हैं। तकनीकी प्रगति से पढ़ाने के तरीके बढ़े हैं। शिक्षा सेवाएँ इन तरीकों से दी जा सकती हैं:
- आमने-सामने के कार्यक्रम: प्रशिक्षक और शिक्षार्थी के बीच अधिक संपर्क होता है।
- दूरस्थ शिक्षा: प्रशिक्षक और शिक्षार्थी के बीच संपर्क अपेक्षाकृत कम होता है।
शिक्षा के विपणन का पहला कदम शैक्षिक उत्पाद तैयार करना है। सेवा उत्पाद की रूपरेखा बनाते समय तीन अवधारणाएँ महत्त्वपूर्ण हैं: उपभोक्ता को लाभ, सेवा की अवधारणा और सेवा देने की व्यवस्था। उपभोक्ता को लाभ का मतलब यह तय करना है कि शिक्षण संस्थान के कार्यक्रम या पाठ्यक्रम से उसे क्या फ़ायदा हो सकता है। यानी ऐसा उत्पाद तैयार करें जो लक्षित बाज़ार की सीखने की आवश्यकताओं को सबसे अच्छी तरह पूरा करे।
छात्रों को आकर्षित करने में शिक्षण संस्थान की जगह की भी अहम भूमिका है। आज छात्र ऐसे परिसर पसंद करते हैं जहाँ सभी ज़रूरी सुविधाएँ हों।
शिक्षण संस्थान अपनी सेवाओं की माँग के अनुसार अधिक शुल्क ले सकते हैं। जब अलग-अलग संस्थानों के कार्यक्रम एक जैसे हों, जैसे अधिकांश स्नातकोत्तर पाठ्यक्रम, तो कीमतों को लेकर प्रतिस्पर्धा बढ़ती है। सार्वजनिक संस्थानों की शिक्षा सेवाओं की कीमत आम तौर पर सार्वजनिक नीति से नियंत्रित होती है।
शिक्षा सेवाओं का प्रचार करने से लोगों को संस्थान के पाठ्यक्रमों और उसकी प्रतिष्ठा के बारे में पता चलता है। इससे ग्राहक कुछ पाठ्यक्रम चुनने के लिए प्रोत्साहित भी हो सकते हैं। हाल के समय में प्रतिस्पर्धा बढ़ने से शिक्षा उत्पादों का प्रचार आम हो गया है। शिक्षण संस्थान बेहतर सुविधाएँ और अतिरिक्त सेवाएँ देकर बाज़ार में हिस्सेदारी बढ़ाने की कोशिश करते हैं, जैसे अध्ययन सामग्री, पुस्तकालय, प्रयोगशाला, अच्छा भोजन और छात्रावास। वे प्रशिक्षित और उच्च योग्यता वाले कर्मचारी नियुक्त करने की कोशिश करते हैं और नियमित प्रशिक्षण तथा शिक्षक विकास कार्यक्रमों से उनके ज्ञान और कौशल को लगातार अद्यतन करते हैं। विशेषज्ञ शिक्षक किसी संस्थान को प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त देते हैं।
परिसर, इमारतें, प्रयोगशालाएँ और छात्रावास जैसी भौतिक सुविधाएँ शिक्षण संस्थान की सेवाओं को एक ठोस रूप देती हैं।
विपणन रणनीति:
शिक्षा सेवाओं के लिए विपणन रणनीति बनाना चुनौतीपूर्ण है, क्योंकि उत्पाद अमूर्त है और उसे बाद के लिए जमा नहीं किया जा सकता। शिक्षा देने वाले संगठनों की रणनीतियों में इन दोनों बातों का ध्यान होना चाहिए। प्रभावी रणनीति के लिए योजना बनाने वालों को पहले सेवा का उद्देश्य स्पष्ट करना चाहिए, जैसे ज्ञान देना या पेशेवरों को प्रशिक्षित करना। फिर उन्हें उपभोक्ताओं और उनकी पसंद को पहचानना चाहिए, ताकि पाठ्यक्रम को इस तरह पेश करें कि ग्राहक आकर्षित हों।
सारांश:
- किसी संगठन के लंबे समय तक काम करते रहने में विपणन की महत्त्वपूर्ण भूमिका है।
- विमान सेवा उद्योग में बहुत प्रतिस्पर्धा है। अधिक लाभ वाले मार्गों पर यह होड़ खास तौर से तेज़ होती है।
- बैंक विपणन की परिभाषा है: “बैंक के संगठनात्मक लक्ष्यों को ध्यान में रखते हुए, प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक प्रभावी और कुशल ढंग से ग्राहकों की वित्तीय आवश्यकताएँ और इच्छाएँ पूरी करने वाली सेवाएँ देने के लिए किए जाने वाले सभी कार्य।”
- शिक्षा सेवाएँ एक प्रकार की उपभोक्ता सेवा मानी जा सकती हैं। कुछ मामलों में इनमें औद्योगिक और व्यावसायिक ग्राहकों के लिए प्रशिक्षण कार्यक्रम भी शामिल हैं।
ग्राहकों को मूल्य और संतुष्टि देना
इस अध्याय में आप:- ग्राहकों को मूल्य देने और उन्हें संतुष्ट करने का महत्त्व समझना।
तेज़ी से बदलते और अनिश्चित कारोबारी माहौल में ग्राहकों को आकर्षित करना और बनाए रखना एक बड़ी चुनौती है। उन्नत प्रक्रियाओं और तकनीक ने संगठनों को उत्पाद पर केंद्रित रहने से ग्राहक पर केंद्रित होने में मदद की है। संगठनों को ग्राहकों का व्यवहार समझना चाहिए और उनकी जानकारी का इस्तेमाल करना चाहिए, ताकि ग्राहकों के साथ संबंध लाभदायक ढंग से संभाल सकें। जो संगठन माहौल के बदलाव नहीं पहचान पाते, वे राजस्व के अवसर खो देते हैं और उनकी लागत बढ़ती है। इससे ग्राहक असंतुष्ट हो सकते हैं और प्रतिस्पर्धी इस स्थिति का लाभ उठा सकते हैं। तब बाज़ार में टिकना मुश्किल हो जाता है।
आपको ग्राहकों के लिए मूल्य पैदा करना है। कभी-कभी उन्हें बताना भी होता है कि आप क्या मूल्य दे रहे हैं। यदि आप यह तय नहीं करते कि आपके उत्पाद और सेवाएँ क्या मूल्य देते हैं, तो आप ग्राहकों को संतुष्ट नहीं कर पाएँगे और आखिरकार उन्हें खो देंगे। मानव संसाधन, सूचना प्रौद्योगिकी और परिचालन जैसे कुछ विभाग सीधे ग्राहकों से नहीं जुड़ते। उनकी प्रक्रियाएँ ऐसी होनी चाहिए जो कर्मचारियों को ग्राहकों के लिए अधिकतम मूल्य देने में मदद करें। मूल्य देने के लिए कंपनियों को ग्राहकों की बताई हुई और अनकही, दोनों तरह की आवश्यकताएँ पूरी करनी होती हैं।
सारांश:
- जब कोई कंपनी ग्राहक की आवश्यकताओं को प्राथमिकता देती है और उनकी आवश्यकताएँ और इच्छाएँ पूरी करने के लिए ईमानदारी से प्रयास करती है, तो वह विपणन कर रही होती है।
- उन्नत प्रक्रियाओं और तकनीक ने संगठनों को उत्पाद पर केंद्रित रहने से ग्राहक पर केंद्रित होने में मदद की है।
- मूल्य देने के लिए कंपनियों को ग्राहकों की बताई हुई और अनकही, दोनों तरह की आवश्यकताएँ पूरी करनी होती हैं।
व्यवसाय के घटक
इस अध्याय में आप:- व्यवसाय के उन घटकों को समझना जो विपणन के लिए महत्त्वपूर्ण हैं:
- हितधारक
- प्रक्रियाएँ
- संसाधन
- संगठन
हितधारक
कंपनी के हितधारकों में उसके शेयरधारक, कर्मचारी, आपूर्तिकर्ता, वितरक और ग्राहक आते हैं। कंपनी को उनकी आवश्यकताएँ पहचाननी चाहिए और फिर उनकी आवश्यकताएँ और इच्छाएँ पूरी करने की रणनीति बनानी चाहिए। सिर्फ़ एक समूह को संतुष्ट करने की कोशिश में कंपनी लंबे समय तक नहीं टिक सकती। उसके निर्णय दूसरे हितधारकों के हितों से टकरा सकते हैं और कंपनी का प्रदर्शन बिगड़ सकता है। इसलिए कंपनी को हर समूह की न्यूनतम ज़रूरतें पूरी करने की कोशिश करनी चाहिए और दूसरे समूहों के भरोसे तथा अपनेपन की भावना को बनाए रखना चाहिए।
हितधारक संगठन के पहिए की तीलियों जैसे हैं। संगठन की तरक्की उनके साझा प्रयासों पर टिकी है। उदाहरण के लिए, जब आपकी कंपनी कर्मचारियों की आवश्यकताएँ पूरी करती है, तो उनका प्रदर्शन और उत्पादकता बढ़ती है। इससे कंपनी ग्राहकों को अच्छी गुणवत्ता वाले उत्पाद और सेवाएँ दे पाती है। संतुष्ट ग्राहक दोबारा खरीदते हैं और लाभ बढ़ता है। लाभ जितना बढ़ता है, शेयरधारक उतने ही संतुष्ट होते हैं और अधिक निवेश करते हैं। इस तरह कंपनी तरक्की करती है।
विपणन प्रबंधन
प्रक्रियाएँ
प्रक्रिया बताती है कि कोई काम किस तरह आगे बढ़ता है। आम तौर पर काम विभागों के कार्यों के अनुसार बाँटा जाता है। संगठन अपने लक्ष्य तभी हासिल कर सकता है जब विभागों के बीच तालमेल हो। अलग-अलग विभागों के लक्ष्य टकराएँ, तो संगठन के लिए अपने लक्ष्य हासिल करना मुश्किल हो जाता है। हर विभाग दूसरे विभागों की कीमत पर अपने लक्ष्य पूरे करने की कोशिश करता है। संगठन के लक्ष्य पीछे छूट जाते हैं और उसका कुल प्रदर्शन बुरी तरह प्रभावित होता है। अंदरूनी खींचतान बढ़ जाती है और अच्छा प्रदर्शन करना मुश्किल होता है। इसलिए काम की प्रक्रियाएँ इस तरह बनाएँ कि टकराव कम से कम हो। विभागों के बीच संवाद बढ़ाएँ, ताकि वे संगठन के साझा उद्देश्यों के लिए मिलकर काम करें।
कंपनियाँ काम की प्रक्रियाएँ सरल बनाने और अलग-अलग विभागों की साझा टीमें बनाने में काफ़ी निवेश कर रही हैं। इसका मकसद नए उत्पादों का विकास, ग्राहकों को हासिल करना और बनाए रखना, तथा ऑर्डर पूरे करना जैसे कामों में सुधार करना है। इससे अलग-अलग विभागों का संवाद और तालमेल भी बढ़ता है और संगठन को लक्ष्य हासिल करने में मदद मिलती है।
संसाधन
रोज़मर्रा के काम के लिए किसी कंपनी को बिजली, कर्मचारी, इमारतें, उपकरण, सामग्री, वाहन और पानी जैसे संसाधन चाहिए। कंपनी इनकी मालिक हो सकती है, इन्हें लीज़ पर ले सकती है या किराये पर इस्तेमाल कर सकती है। पहले माना जाता था कि अधिकतम नियंत्रण के लिए संगठन को संसाधनों का मालिक होना चाहिए। कारोबारी माहौल और तकनीक तेज़ी से बदलने के साथ प्रबंधकों की सोच भी बदल रही है। अब संगठन मानते हैं कि उन्हें सिर्फ़ उन्हीं संसाधनों का मालिक होना चाहिए जो ज़रूरी कामों में या अपनी विशेषज्ञता इस्तेमाल करने में मदद करते हैं। दूसरे काम उन संगठनों को देने चाहिए जिनके पास उन्हें करने की क्षमता है। इससे लागत का ढाँचा बेहतर बनता है और गैर-ज़रूरी बोझ कम होता है। उदाहरण के लिए, कई कंपनियाँ वेतन और लेखा संबंधी काम विशेषज्ञ संस्थाओं को देती हैं।
काम बाहरी संस्थाओं को देने से कंपनियाँ लागत और खर्च घटा सकती हैं, खास उत्पादों और सेवाओं में विशेषज्ञता हासिल कर सकती हैं और अधिक प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा कर सकती हैं। कम खर्च से उत्पादों और सेवाओं की कीमत घटाकर बड़े बाज़ारों में प्रतिस्पर्धा करना या नए बाज़ारों में प्रवेश करना संभव होता है। उदाहरण के लिए, Nike जूतों की डिज़ाइन, विपणन और बिक्री में अपनी प्रमुख क्षमताएँ विकसित करती है। विनिर्माण वह चीन और वियतनाम जैसे एशियाई देशों के निर्माताओं को सौंपती है, जो कम लागत में इसे बेहतर ढंग से करते हैं।
संगठन
हर कंपनी की अपनी संरचना, नीतियाँ और संस्कृति होती है। संरचना और नीतियाँ बताना आसान है, लेकिन संगठन की संस्कृति को परिभाषित करना मुश्किल है। संगठन का हिस्सा बनकर ही उसे महसूस किया जा सकता है। संगठनात्मक संस्कृति में संगठन और उसके कर्मचारियों के मूल्यों, मानदंडों, दिखाई देने वाले प्रतीकों, मान्यताओं और व्यवहार जैसी बातें शामिल हैं। यह अंदरूनी सजावट, लोगों के मिलने-जुलने के तरीके और उनके काम करने के ढंग में दिखती है। संगठन की भौगोलिक स्थिति का भी उसकी संस्कृति पर असर होता है। उदाहरण के लिए, जापान के किसी संगठन की कार्य संस्कृति जर्मनी या अमेरिका के संगठन से काफ़ी अलग हो सकती है।
कभी-कभी संगठन की संस्कृति पर उसके नेता या मुख्य कार्यकारी अधिकारी के व्यक्तित्व का असर होता है। उसके काम करने का ढंग और व्यक्तित्व कर्मचारियों की कामकाजी आदतों को प्रभावित करते हैं। संगठन की संस्कृति बदलना मुश्किल होता है। फिर भी, कोई बदलाव लाने या नई रणनीति लागू करने पर उसे सफल बनाने के लिए संस्कृति में बदलाव ज़रूरी है।
आपकी कंपनी को कारोबारी माहौल के बदलावों के अनुसार खुद को ढालना होता है। देशों के बीच भौगोलिक सीमाओं का असर कम हो गया है और कंपनियाँ वैश्विक बाज़ार में काम करती हैं। अलग-अलग देशों में सफल होने के लिए सांस्कृतिक अंतर समझना और भी महत्त्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, बुल्गारिया और श्रीलंका में सिर को एक ओर से दूसरी ओर हिलाने का मतलब ‘हाँ’ होता है, जबकि दुनिया के अधिकतर हिस्सों में इसका अर्थ ‘नहीं’ है। सांस्कृतिक अंतर न समझने पर संगठन बुरी तरह विफल हो सकते हैं। उदाहरण के लिए, Ford Motor Company ने विकासशील देशों के लिए कम कीमत का एक ट्रक बनाया और उसका नाम ‘Fiera’ रखा। इस उदाहरण के अनुसार, स्पेन में इस नाम से समस्या हुई क्योंकि स्पेनी भाषा में ‘fiera’ का अर्थ ‘भयानक, क्रूर या बदसूरत’ है।
कंपनी के शीर्ष प्रबंधन को ऐसी संस्कृति बढ़ानी चाहिए जिसमें हर कर्मचारी विचार देने से लेकर रणनीति बनाने और लागू करने तक सभी गतिविधियों में सक्रिय भूमिका निभाए। रणनीति बनाने की प्रक्रिया में भाग लेकर कर्मचारी उसकी सफलता में योगदान देते हैं। प्रोफ़ेसर गैरी हैमल के अनुसार, रणनीति के बारे में नए विचार कंपनी के भीतर ही मौजूद होते हैं। उन्होंने ज़ोर दिया कि वरिष्ठ प्रबंधन को उन्हें पहचानना और नए विचारों को प्रोत्साहित करना चाहिए। ऐसे विचार नई नज़र से देखने वाले कर्मचारियों, उद्योग में नए लोगों या मुख्यालय से दूर काम करने वालों से आ सकते हैं।
सारांश:
- कंपनी के हितधारकों में उसके शेयरधारक, कर्मचारी, आपूर्तिकर्ता, वितरक और ग्राहक आते हैं।
- कंपनी को अपने हितधारकों की आवश्यकताएँ पहचाननी चाहिए और फिर उनकी आवश्यकताएँ और इच्छाएँ पूरी करने की रणनीति बनानी चाहिए।
- प्रक्रिया बताती है कि कोई काम किस तरह आगे बढ़ता है।
- अलग-अलग विभागों के लक्ष्य टकराएँ, तो संगठन के लिए अपने लक्ष्य हासिल करना मुश्किल हो जाता है।
- रोज़मर्रा के काम के लिए किसी कंपनी को बिजली, कर्मचारी, इमारतें, उपकरण, सामग्री, वाहन और पानी जैसे संसाधन चाहिए।
- संगठनात्मक संस्कृति में संगठन और उसके कर्मचारियों के मूल्यों, मानदंडों, दिखाई देने वाले प्रतीकों, मान्यताओं और व्यवहार जैसी बातें शामिल हैं।
ग्राहक संतुष्टि हासिल करना
इस अध्याय में आप:- ग्राहक संतुष्टि का महत्त्व समझना।
संतुष्टि: किसी आवश्यकता, इच्छा या चाह के पूरा होने से मिलने वाला संतोष।
ग्राहक उत्पाद के वास्तविक प्रदर्शन की तुलना अपनी अपेक्षाओं से करते हैं और संतुष्ट या असंतुष्ट होते हैं। उनकी अपेक्षाएँ खरीद के पिछले अनुभवों, उन लोगों की सलाह जिनकी राय वे मानते हैं, और कंपनी तथा उसके प्रतिस्पर्धियों के वादों से बनती हैं। उत्पाद का प्रदर्शन अपेक्षा के अनुरूप हो तो ग्राहक संतुष्ट होता है। कमतर हो तो वह असंतुष्ट होता है। अपेक्षा से बेहतर हो तो वह बहुत संतुष्ट या बेहद खुश हो जाता है। बेहद खुश ग्राहक की सेवा करना काफ़ी आसान हो जाता है। वह नियमित ग्राहक बन सकता है, कंपनी के साथ अधिक लेन-देन कर सकता है और प्रतिस्पर्धी का उत्पाद चुनने की संभावना कम होती है। इस तरह वह ब्रांड के प्रति वफ़ादार बन सकता है। उदाहरण के लिए, Xerox Corporation मानती है कि बहुत संतुष्ट ग्राहक की कीमत संतुष्ट ग्राहक से 10 गुना है। कंपनी का मानना है कि ऐसा ग्राहक लंबे समय तक उसके साथ रहता है और अधिक कारोबार लाता है।
ग्राहक की आवश्यकताएँ समझकर और बेहतर गुणवत्ता की वस्तुएँ और सेवाएँ देकर पूर्ण ग्राहक संतुष्टि पाई जा सकती है। कंपनियों को लगातार ग्राहकों के सामने नए विचार और प्रस्ताव रखने चाहिए और सेवा का स्तर सुधारते रहना चाहिए। उपभोक्ता को समझना और उसकी आवश्यकताएँ पूरी करना विपणन विभाग सहित हर विभाग और कर्मचारी की ज़िम्मेदारी है। अगले केस अध्ययन में बताया गया है कि HPCL ने अपने डीलरों को सक्रिय रूप से शामिल कर ग्राहक संतुष्टि बढ़ाने की कोशिश कैसे की।
संगठनों को देखना चाहिए कि उनके उत्पाद ग्राहकों की आवश्यकताओं और इच्छाओं के अनुरूप हैं या नहीं। अगर उत्पाद उन्हें पूरा नहीं करते, तो कंपनी को पहल करके उनमें सुधार करना चाहिए। ग्राहकों को उत्पाद विकास और सुधार की प्रक्रिया में अहम भूमिका देनी चाहिए। उनकी आवश्यकताएँ और इच्छाएँ बदलती रहती हैं, इसलिए संगठनों को इन बदलावों पर लगातार नज़र रखनी चाहिए। इससे वे उत्पाद और सेवाएँ बदलते हुए लंबे समय तक ग्राहकों को संतुष्ट रख सकते हैं।
यह जानने के लिए कि ग्राहक आपके उत्पादों और सेवाओं से संतुष्ट हैं या नहीं, उनकी संतुष्टि का स्तर मापें। इसके लिए प्रश्नावली और सीधे साक्षात्कार जैसी तकनीकें इस्तेमाल की जा सकती हैं। ग्राहकों की प्रतिक्रिया जुटाने का कार्यक्रम बाज़ार अनुसंधान तक सीमित न रहकर रोज़मर्रा के काम का साधन होना चाहिए। दो ग्राहक ‘संतुष्ट’ शब्द इस्तेमाल करके अलग-अलग स्तर की संतुष्टि बता सकते हैं। सर्वेक्षण सरल रखें और ऐसे सवाल पूछें जिनसे समय पर ऐसी जानकारी मिले जिस पर आसानी से कदम उठाए जा सकें। ग्राहक संतुष्टि के अधिकतर सर्वेक्षण लंबे और जटिल होते हैं, इसलिए कम उपयोगी होते हैं। उनके जवाब कम आते हैं और परिचालन प्रबंधकों को अस्पष्ट जानकारी मिलती है। प्रबंधक और विक्रेता आँकड़ों में हेरफेर भी कर सकते हैं। कुछ विक्रेता सर्वेक्षण से ठीक पहले ग्राहकों से ख़ास तौर पर अच्छा व्यवहार करते हैं। कुछ बिक्री के बाद ग्राहकों से सबसे ऊँची रेटिंग देने का आग्रह करते हैं और बदले में कुछ देने का वादा करते हैं, जैसे डीलर की सहमति से कम कीमत तय कराना। विक्रेता और प्रबंधक सिर्फ़ संतुष्ट या बहुत संतुष्ट ग्राहकों को सर्वेक्षण में शामिल कर सकते हैं। कभी-कभी ग्राहक बेहतर सेवा पाने के लिए कंपनी को कम रेटिंग देते हैं। अधिकतर संगठनों का शीर्ष प्रबंधन संतुष्टि मापने में सक्रिय रुचि नहीं लेता, इसलिए बाकी लोग भी इसे गंभीरता से नहीं लेते। इससे सर्वेक्षण की निष्पक्षता पर और संदेह होता है।
केस अध्ययन: ग्राहक संतुष्टि बढ़ाने का HPCL का तरीका
Reliance और Essar से मुकाबला करने के लिए Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) ने Club HP पेट्रोल पंपों के ज़रिए ग्राहकों तक पहुँचने और उनका अनुभव बेहतर बनाने का नया तरीका शुरू किया। HPCL ने अपनी खुदरा रणनीति में डीलरों को केंद्र में रखा। कंपनी हर डीलर के साथ विस्तार से बातचीत कर रही है, ऊँचे लक्ष्य तय कर रही है और वांछित लक्ष्य पाने तथा ग्राहक संतुष्टि सूचकांक (CSI) मापने की व्यवस्था शुरू करने के लिए पूरी कार्ययोजना बना रही है।
HPCL ने डीलरों और उनके उन कर्मचारियों के लिए देश भर में प्रशिक्षण कार्यक्रम शुरू किया, जो नियमित रूप से ग्राहकों के संपर्क में रहते हैं। प्रशिक्षण HPCL के अध्ययन पर आधारित है। अध्ययन में पाया गया कि कर्मचारियों को ग्राहकों की ज़रूरतों पर अधिक ध्यान देना चाहिए, बेहतर ढंग से बातचीत करनी चाहिए, आँखों में देखकर बात करनी चाहिए और व्यक्तिगत सेवा देनी चाहिए। कंपनी ने डीलरों को प्रशिक्षित करने के लिए आठ केंद्र और उनके कर्मचारियों के लिए 20 से अधिक केंद्र तय किए।
HPCL पेट्रोल भरने की मशीनें, अच्छी गुणवत्ता का ईंधन, गाड़ियों के आने-जाने के रास्ते, बाहर की रोशनी और डीलर के कर्मचारियों की वर्दी देती है। वह खुदरा केंद्रों की सेवा एकसमान बनाने में भी मदद करती है। डीलर सलाहकार समूह को किसी भी समय कंपनी के आपूर्ति केंद्रों में जाकर गुणवत्ता नियंत्रण की प्रक्रिया खुद देखने की अनुमति थी। HPCL डीलरों को बिक्री प्रतियोगिताएँ, दुर्घटना बीमा और बच्चों की पढ़ाई में मदद जैसे प्रोत्साहन देती है। कंपनी ने Hughes Escort के साथ मिलकर सभी केंद्रों को जोड़ने वाले दिन भर के दूरसंचार सम्मेलन आयोजित किए, जिनमें डीलरों ने अपने अनुभव साझा किए।
सारांश:
- ग्राहक उत्पाद के वास्तविक प्रदर्शन की तुलना अपनी अपेक्षाओं से करते हैं और संतुष्ट या असंतुष्ट होते हैं।
- उत्पाद का प्रदर्शन अपेक्षा के अनुरूप हो तो ग्राहक संतुष्ट होता है। कमतर हो तो वह असंतुष्ट होता है।
- प्रदर्शन अपेक्षा से बेहतर हो तो ग्राहक बहुत संतुष्ट या बेहद खुश हो जाता है।
- ग्राहक की आवश्यकताएँ समझकर और बेहतर गुणवत्ता की वस्तुएँ और सेवाएँ देकर पूर्ण ग्राहक संतुष्टि पाई जा सकती है।
- ग्राहकों को उत्पाद विकास और सुधार की प्रक्रिया में अहम भूमिका देनी चाहिए।
मूल्य की अवधारणा
इस अध्याय में आप:- मूल्य शृंखला को समझना।
- मूल्य और लागत के बीच संतुलन समझना।
- उत्पाद या सेवा पहुँचाने की व्यवस्था का मूल्य समझना।
मूल्य शृंखला
हर कंपनी उत्पाद का डिज़ाइन, उत्पादन, विपणन, वितरण और उससे जुड़ी सहायता देने के लिए कई गतिविधियाँ करती है। ये गतिविधियाँ एक प्रक्रिया बनाती हैं, जिसके हर चरण में कंपनी मूल्य जोड़ती है। कच्चे माल की खरीद से बिक्री के बाद की सेवा तक की गतिविधियाँ मूल्य शृंखला कहलाती हैं। नीचे के चित्र के अनुसार, मूल्य बनाने वाली नौ रणनीतिक गतिविधियाँ होती हैं: पाँच प्रमुख और चार सहायक। प्रमुख गतिविधियों में उत्पाद बनाना, उसका वितरण और बिक्री, विपणन और बिक्री के बाद की सहायता शामिल हैं। इनमें सामग्री खरीदकर कंपनी में लाना (आगत लॉजिस्टिक्स), उत्पादन (परिचालन), भंडारण, ऑर्डर की प्रक्रिया, समय-सारणी और वितरण सहित माल भेजना (निर्गत लॉजिस्टिक्स), विज्ञापन, प्रचार, बिक्री दल का प्रबंधन और मूल्य निर्धारण (विपणन और बिक्री), और स्थापना, प्रशिक्षण तथा मरम्मत (सेवा) आती हैं।
बेहतर विपणन प्रदर्शन हासिल करना और बनाए रखना
सहायक गतिविधियाँ प्रमुख गतिविधियों को लगातार चलाने के लिए ज़रूरी ढाँचा देती हैं। खरीद, कर्मचारियों की नियुक्ति, अनुसंधान एवं विकास, बुनियादी ढाँचे से जुड़े काम (सामान्य प्रबंधन, योजना, सरकारी मामलों और गुणवत्ता प्रबंधन), लेखा और कानूनी कार्य अलग-अलग विभाग संभालते हैं। मूल्य शृंखला में लाभ का अंतर भी होता है, क्योंकि लागत से अधिक मूल्य बनता है और प्रयास का प्रतिफल मिलता है। विभागों के बीच अच्छा तालमेल मूल्य शृंखला की गतिविधियों का प्रदर्शन सुधारता है। इससे पूरी कंपनी का प्रदर्शन बेहतर होता है।
मूल्य शृंखला का विश्लेषण करने के लिए कंपनी के कामकाज को खास गतिविधियों या व्यावसायिक प्रक्रियाओं में बाँटें। फिर हर गतिविधि की लागत निकालकर उसका प्रदर्शन मापें। हर संगठन की मूल्य शृंखला अलग होती है। गतिविधियाँ किस तरह की जाती हैं, इससे कंपनी को प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त मिलती है। साथ ही, हर गतिविधि के प्रदर्शन की तुलना प्रतिस्पर्धियों से करनी चाहिए। कोई प्रतिस्पर्धी बेहतर प्रदर्शन करे तो उसे मानक बनाकर लगातार अपना प्रदर्शन सुधारने की कोशिश करें।
मूल्य शृंखला सँभालना काम का एक हिस्सा है। कंपनी को आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों और ग्राहकों जैसे बाहरी पक्षों के साथ मिलकर वितरण नेटवर्क भी सुधारना चाहिए। कई कंपनियाँ चुनिंदा आपूर्तिकर्ताओं और वितरकों के साथ साझेदारी करके बेहतर नेटवर्क बनाती हैं और प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त हासिल करती हैं।
मूल्य और लागत में संतुलन
ग्राहक उत्पाद से कुछ लाभ की अपेक्षा करते हैं। अपने उत्पादों में जितना संभव हो उतने लाभ जोड़ें। जितनी अधिक सुविधाएँ होंगी, उत्पाद उतना आकर्षक होगा। विपणन प्रस्ताव में अधिक सुविधाएँ हों तो ग्राहक को लगता है कि उसे अधिक मूल्य मिलेगा और खरीद से मूल्य संबंधी उसकी अपेक्षाएँ पूरी होंगी। Standard Chartered Bank सभी ग्राहकों को दुनिया भर में इस्तेमाल होने वाला क्रेडिट कार्ड देता है, जबकि उसके ज़्यादातर प्रतिस्पर्धियों के कार्ड खास देशों में ही चलते हैं। लेकिन ऐसे लाभ देने की भी लागत होती है।
उत्पाद में लाभ जोड़ते समय ध्यान रखें कि लागत बहुत अधिक न बढ़ जाए। उत्पाद की कीमत प्रतिस्पर्धियों के आसपास हो तो ग्राहक उसके मूल्य को समझ पाएँगे। कीमत में बड़ा अंतर हो तो ग्राहक उत्पाद के मूल्य को समझ पाएँगे। कीमत में बड़ा अंतर हो तो ग्राहक सोचेंगे कि मूल्य नहीं बढ़ा है। इसलिए मूल्य और लागत में संतुलन ज़रूरी है। लागत अधिक हो तो उसकी संरचना की समीक्षा करके उसे बेहतर बनाएँ। कंपनियाँ जानती हैं कि ग्राहक प्रतिस्पर्धी प्रस्तावों की कीमत और मूल्य की तुलना करके वह उत्पाद चुनते हैं जो उन्हें सबसे अधिक संतुष्टि देता है। कंपनी ग्राहकों की अपेक्षाएँ पूरी करते हुए कुल वितरण लागत घटाने की कोशिश करती है।
मूल्य पहुँचाने की व्यवस्था
हर कंपनी के पास मूल्य बनाने और ग्राहकों तक पहुँचाने का अपना नेटवर्क होता है। अपनी मूल्य शृंखला के अलावा, कंपनी आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों और अन्य साझेदारों की मूल्य शृंखला पर भी असर डालने की कोशिश करती है। उनके काम की लागत घटने और प्रक्रिया सुधरने से कंपनी की अपनी लागत संरचना भी बेहतर होती है। कंपनी अपने नेटवर्क के सदस्यों को सोच-समझकर चुनती है और ऐसी रणनीतियाँ बनाती है जिनसे सबको लाभ हो। नेटवर्क के दूसरे सदस्यों से साझेदारी करके कंपनी मूल्य पहुँचाने की व्यवस्था का प्रदर्शन सुधारती है और प्रतिस्पर्धियों पर बढ़त बनाती है। इस तरह मूल्य शृंखला और वितरण नेटवर्क की मदद से वह ग्राहकों की अपेक्षाओं के अनुरूप लाभों का सबसे अच्छा मेल दे पाती है।
सारांश:
- ग्राहक के लिए मूल्य, उत्पाद या सेवा से मिलने वाले लाभ और उसे हासिल करने की लागत का अंतर है।
- कच्चे माल की खरीद से बिक्री के बाद की सेवा तक की गतिविधियाँ मूल्य शृंखला कहलाती हैं।
- विपणन प्रस्ताव में अधिक सुविधाएँ हों तो ग्राहक को लगता है कि उसे अधिक मूल्य मिलेगा।
- उत्पाद में लाभ जोड़ते समय विपणनकर्ता को ध्यान रखना चाहिए कि लागत बहुत अधिक न बढ़े।
अपने ग्राहकों को आकर्षित करना, हासिल करना और बनाए रखना
इस अध्याय में आप:- ग्राहकों को आकर्षित करना सीखना।
- ग्राहक खोने की लागत समझना।
- ग्राहकों को बनाए रखने की ज़रूरत समझना।
- विपणन के लिए ज़रूरी संरचनात्मक संबंधों को समझना।
ग्राहकों को आकर्षित करना
कंपनियाँ लाभ कमाने और बिक्री बढ़ाने के लिए लगातार नए ग्राहक तलाशती हैं। इसमें समय और सीमित संसाधन लगते हैं। नए ग्राहक बनाने के लिए संभावित खरीदारों को ढूँढ़ना, खरीद की उनकी संभावना का आकलन करना और उन्हें वास्तविक ग्राहक बनाना आना चाहिए। संभावित खरीदार ढूँढ़ने के लिए कंपनी ये काम कर सकती है:
- खुद या विज्ञापन एजेंसियों के ज़रिए विज्ञापन तैयार करना और उन्हें उचित माध्यमों में जारी करना।
- संभावित ग्राहकों को डाक भेजना या उन्हें सीधे फ़ोन करना।
- व्यापार प्रदर्शनियों और मेलों में भाग लेना और कार्यक्रम आयोजित करना।
ग्राहक खोने की लागत
ग्राहकों को आकर्षित करना तभी फ़ायदेमंद है जब आप उन्हें बनाए रखना जानते हों। ग्राहक तभी टिकेंगे जब उत्पाद उनकी अपेक्षाएँ पूरी करें। उत्पाद के प्रदर्शन से संतुष्ट ग्राहक दूसरों को उसके बारे में बता सकते हैं। असंतुष्ट होने पर वे उत्पाद का उपयोग बंद कर सकते हैं और दूसरों के सामने उसकी बुराई कर सकते हैं। लोगों की आपसी बातचीत संभावित ग्राहकों तक पहुँचने का सबसे असरदार माध्यम है। इसलिए कंपनी या उसके उत्पादों के बारे में बुरी बातें फैलने का कंपनी को भारी नुकसान हो सकता है और उसके ग्राहक कम हो सकते हैं। इसलिए कंपनी को ग्राहक छोड़ने की दर पर ध्यान देना चाहिए, यानी यह देखना चाहिए कि उसके ग्राहक किस दर से उसे छोड़ रहे हैं।
ग्राहकों के छोड़ने की दर कम करने के लिए कंपनी को चाहिए कि वह:
- ग्राहकों को बनाए रखने की दर तय करे और उसे मापे।
- ग्राहकों के छोड़ने के कारण पहचाने।
- अनुमान लगाए कि किसी ग्राहक के जाने से कितना लाभ खोया। एक ग्राहक के लिए यह उसके साथ पूरे संबंध का मूल्य है, यानी उस लाभ प्रवाह का वर्तमान मूल्य जो वह समय से पहले न जाता तो कंपनी को मिलता।
- ग्राहक को बनाए रखने की लागत निकाले। भविष्य का लाभ इस लागत से ज़्यादा हो तो कंपनी को ग्राहक बनाए रखने का प्रयास करना चाहिए।
- ग्राहकों की बात सुने। इससे उन्हें बनाए रखने और उनके छोड़ने से जुड़ी समस्याएँ सुलझाने में मदद मिलती है।
ग्राहकों को बनाए रखने की ज़रूरत
पिछले अध्ययनों से नए ग्राहक हासिल करने और उन्हें बनाए रखने के बारे में कुछ दिलचस्प तथ्य सामने आए हैं।
- नया ग्राहक हासिल करने की लागत किसी मौजूदा ग्राहक को संतुष्ट रखने की लागत की पाँच गुना होती है।
- औसतन, कंपनियाँ हर साल अपने 10% ग्राहक खो देती हैं।
- कंपनी से जुड़े रहने वाले ग्राहकों से मिलने वाली लाभप्रदता पूरे संबंध के दौरान बढ़ती है।
- ग्राहकों के छोड़ने की दर में 5% की कमी से लाभ दर 25 से 85% तक बढ़ सकती है।
ग्राहकों को बनाए रखने के लाभ
- राजस्व में बढ़ोतरी: ग्राहक जितने लंबे समय तक कंपनी के साथ रहता है, उसके कहीं अधिक खर्च करने की संभावना उतनी बढ़ती है, क्योंकि उस दौरान उसकी आय भी बढ़ सकती है। इससे कंपनी का राजस्व बढ़ता है। ऐसा खास तौर पर तब होता है जब ग्राहक के परिवार में सदस्यों की संख्या बढ़ती है और अलग-अलग उत्पादों की माँग अपने आप बढ़ जाती है।
- बिक्री की लागत में कमी: जैसा पहले बताया गया है, नया ग्राहक हासिल करने की लागत मौजूदा ग्राहक को बनाए रखने की लागत की पाँच गुना होती है। वफ़ादार ग्राहकों से बिक्री का खर्च कम रहता है और भविष्य में अधिक लाभ मिलने की संभावना होती है। ऐसे ग्राहक कीमत बदलने पर कम प्रतिक्रिया देते हैं और प्रतिस्पर्धियों के विज्ञापन या उत्पाद देखकर आसानी से कंपनी नहीं छोड़ते।
- प्रचार: ग्राहक अक्सर अपने परिचितों पर असर डालते हैं, जो उनकी राय और सिफ़ारिश पर भरोसा करते हैं। पुराने ग्राहक कंपनी और उसके उत्पादों की अच्छी बातें करते हैं। इस तरह, कंपनी से जुड़ा ग्राहक अपनी सिफ़ारिश से कंपनी के लिए चलता-फिरता विज्ञापन बन जाता है।
- दूसरे उत्पाद बेचने के अवसर: नियमित ग्राहक निकट भविष्य में कंपनी के दूसरे उत्पाद खरीद सकता है। उदाहरण के लिए, करियर की शुरुआत में ICICI Bank में बचत खाता खोलने वाला व्यक्ति आगे चलकर ऋण, क्रेडिट कार्ड, म्यूचुअल फ़ंड वगैरह लेने वाला ग्राहक बन सकता है।
केस अध्ययन: बैंकिंग का पुराना और कारगर तरीका
निजी बैंकों ने इंटरनेट बैंकिंग, फ़ोन बैंकिंग और ATM सेवाओं जैसी सुविधाएँ दीं। साथ ही, उन्होंने समझा कि ग्राहकों के साथ लंबे समय का संबंध बनाने की पुरानी परंपरा को अपनाने की भी ज़रूरत है। ग्राहकों पर अधिक व्यक्तिगत ध्यान देने के लिए ICICI Bank ने सुबह 8 बजे से रात 8 बजे तक, यानी 12 घंटे की बैंकिंग सेवा शुरू की। इसका उद्देश्य बैंक की वृद्धि की रफ़्तार सँभालना, ग्राहकों के लिए सुविधा बढ़ाना और बुनियादी सुविधाओं का बेहतर उपयोग करना था। बैंक को दो पालियों में काम करने के लिए 1,500 अतिरिक्त कर्मचारी रखने पड़े, भले ही उसकी लागत 25 प्रतिशत बढ़ गई।
फ़ोन बैंकिंग, इंटरनेट बैंकिंग और ATM सेवाएँ 70 लाख मौजूदा ग्राहकों के साथ हर महीने जुड़ने वाले 2.5 से 3 लाख नए ग्राहकों के लेन-देन के लिए पर्याप्त नहीं थीं। बैंक को तकनीक और शाखाओं में दी जाने वाली पारंपरिक सेवाएँ मिलाकर इस्तेमाल करनी पड़ीं। इसी से शाखाओं का कामकाजी समय बढ़ाने का विचार आया।
ICICI Bank के खुदरा बैंकिंग प्रमुख अमिताभ चतुर्वेदी के अनुसार, “100 शाखाओं में सुबह 8 बजे से रात 8 बजे तक काम होता है और बैंक की योजना इस व्यवस्था को देश भर की सभी 430 शाखाओं में लागू करने की है।”
लगता है Citibank ने भी इस कदम पर ध्यान दिया। उसने मुंबई और दूसरे बड़े शहरों में अपनी शाखाओं के कामकाजी समय को लगभग दो घंटे बढ़ा दिया।
संरचनात्मक संबंध
नए ग्राहकों को आकर्षित करने और पुराने ग्राहकों को बनाए रखने के लिए कंपनियाँ उन्हें खास उपकरण या कंप्यूटर कनेक्शन देती हैं, ताकि वे स्टॉक का प्रबंधन, वेतन की गणना और ऑर्डर दर्ज करना जैसे काम बेहतर ढंग से कर सकें। Milliken & Company जैसी कंपनियाँ तो ग्राहकों को बिक्री का प्रशिक्षण, बाज़ार अनुसंधान और संभावित खरीदारों की जानकारी भी देती हैं।
सारांश:
- कंपनियाँ लाभ कमाने और बिक्री बढ़ाने के लिए लगातार नए ग्राहक तलाशती हैं।
- ग्राहकों को आकर्षित करना तभी फ़ायदेमंद है जब आप उन्हें बनाए रखना जानते हों। ग्राहक तभी टिकेंगे जब उत्पाद उनकी अपेक्षाएँ पूरी करें।
- मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखने से राजस्व बढ़ता है, बिक्री की लागत घटती है, सिफ़ारिशों से प्रचार होता है और दूसरे उत्पाद बेचने के अवसर बनते हैं।