International MBA Institute™
Pelatihan Program MBA Marketing™ Degree
Pengantar pemasaran
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami definisi pemasaran.
- Memahami konsep pertukaran.
- Memahami perbedaan antara kebutuhan dan keinginan.
- Memahami utilitas ekonomi suatu produk atau layanan.
Pemasaran sudah ada sejak awal peradaban manusia. Anak yang membujuk ibunya agar membelikan permen, politikus yang berusaha meyakinkan orang agar memilihnya, atau pelamar yang berusaha meyakinkan pemberi kerja agar merekrutnya sama-sama melakukan pemasaran. Dalam konteks yang lebih formal, perusahaan dan organisasi nonbisnis juga melakukan pemasaran. Produk yang dipasarkan bisa berupa barang atau jasa. Tempat, gagasan, orang, bahkan suatu gerakan juga bisa dipasarkan.
Banyak pemikir di bidang manajemen menganggap pemasaran sebagai fungsi bisnis yang paling penting. Dalam perusahaan, divisi pemasaran menghasilkan pendapatan yang diperlukan untuk bertahan dan tumbuh. Bagian keuangan mengelola pendapatan itu, lalu bagian seperti penelitian dan pengembangan, produksi, atau manufaktur memakainya untuk menciptakan produk dan layanan. Tantangan Anda sebagai pemasar adalah menghasilkan pendapatan yang menguntungkan dengan memenuhi kebutuhan pelanggan secara bertanggung jawab terhadap masyarakat.
Di era globalisasi ini, berbagai faktor seperti krisis ekonomi, perbedaan taraf hidup, ketimpangan pendapatan, kerusakan lingkungan, gejolak politik, serta beragam masalah sosial, ekonomi, dan teknologi cenderung memperbesar tantangan dan ancaman bagi perusahaan dan negara. Faktor-faktor tersebut bisa mengancam bisnis. Pemasar terus berupaya mengubahnya menjadi peluang. Karena itu, pemasaran berperan penting dalam keberhasilan bisnis.
Definisi Pemasaran
Jika Anda bertanya kepada beberapa orang apa itu pemasaran, kemungkinan Anda akan mendapat jawaban yang berbeda-beda. Pemasaran memang bidang yang sangat luas. Paragraf berikut memberi gambaran umum tentang cakupannya.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran sebagai «proses merencanakan dan melaksanakan perumusan konsep, penetapan harga, promosi, serta distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi».
American Marketing Association
Pemasaran berkaitan dengan produk. Produk dapat berupa barang, jasa, atau gagasan. Sebagai pemasar, Anda perlu memakai pendekatan berbeda untuk menjual produk tak berwujud seperti jasa dan gagasan, karena keduanya tidak memiliki bentuk fisik. Barang adalah sesuatu yang berwujud fisik sehingga bisa disentuh dan dirasakan. Contohnya CD-ROM Encyclopedia Britannica, kemeja, atau sebatang cokelat. Jasa menggabungkan tenaga manusia dan bantuan peralatan untuk memberi manfaat tak berwujud kepada pelanggan. Penerima memperoleh nilai, misalnya dari layanan kesehatan, penatu, transportasi, atau perbankan. Gagasan memberi manfaat intelektual atau spiritual. Gagasan dapat berupa isu, pandangan hidup, atau konsep, seperti rancangan rencana bisnis atau perangkat lunak komputer. Begitu pula, politikus yang maju dalam pemilihan berusaha menjual gagasan mulai dari perlindungan hak asasi manusia hingga kegiatan politik.
Dalam transaksi pemasaran, pembeli dan penjual sama-sama memperoleh kepuasan, apa pun jenis produknya. Penjual puas karena berhasil menjual produk dan mendapat laba. Pembeli puas karena dapat membeli dan kemudian mengonsumsi produk tersebut.
Ragam Gagasan: Apa Itu Pemasaran?
Apa yang membuat Anda tergoda membeli: penjual yang mendesak di depan pintu, kemasan yang menarik, atau hadiah gratis? Dalam bukunya «Marketing Insights from A to Z», Philip Kotler menunjukkan bahwa salah satu masalah terbesar perusahaan saat ini adalah produksi barang yang jauh melebihi kemampuan beli pelanggan. Produksi berlebihan menimbulkan persaingan yang sangat ketat dan akhirnya memicu perang harga.
Menurut Kotler, pemasaran terlalu sering disamakan dengan penjualan. Cakupan pemasaran lebih luas, dan harga hanya salah satu faktor dalam persaingan. Menurut Peter Drucker, «tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak lagi diperlukan». Intinya, pemasar tidak perlu berupaya keras menjual apabila dapat mengenali dan memenuhi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi.
Sumber daya manusia, keuangan, administrasi, dan bidang sejenis adalah fungsi pendukung yang dapat dialihdayakan. Kemajuan perusahaan bergantung pada gagasan dan penawaran pemasarannya.
Perusahaan menyadari pentingnya memberikan layanan pelanggan yang baik. Namun, tekanan persaingan yang meningkat memaksa perusahaan mengurangi biaya sehingga mutu layanan menurun. Kini pelanggan mempunyai banyak pilihan. Jika tidak puas dengan produk atau jasa, mereka bisa langsung beralih ke pesaing. Perusahaan pun kehilangan penjualan sekaligus nilai yang bisa dihasilkan pelanggan selama menjalin hubungan dengan perusahaan.
Konsep Pertukaran
Orang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membuat sendiri barang yang diperlukan, mencurinya, memaksa orang lain memberikannya, atau bertukar dengan orang lain yang bersedia menyerahkan barangnya secara sukarela.
Salah satu fungsi utama pemasaran adalah menciptakan kondisi yang memungkinkan pertukaran. Pertukaran terjadi ketika seseorang memberikan sesuatu yang bernilai kepada orang lain dan menerima sesuatu yang juga bernilai sebagai gantinya.
Dahulu, orang bertukar barang dan jasa dengan cara barter. Kini kita menukar produk dengan uang. Apa pun bentuknya, pertukaran hanya dapat berlangsung jika memenuhi syarat berikut:
- Setidaknya dua pihak harus terlibat.
- Masing-masing pihak harus memiliki sesuatu yang menarik bagi pihak lain.
- Kedua pihak harus terlibat secara sukarela dan masing-masing harus menganggap pihak lain layak, atau setidaknya dapat diterima, untuk diajak bertransaksi.
- Masing-masing pihak harus dapat berkomunikasi dan menyerahkan produk.
- Masing-masing pihak harus bebas menerima atau menolak tawaran apa pun dari pihak lain.
Kebutuhan adalah hal-hal dasar yang diperlukan untuk hidup, seperti makanan, pakaian, tempat tinggal, dan rasa memiliki. Keinginan muncul setelah kebutuhan dasar terpenuhi. Pemasar perlu memahami apakah produknya memenuhi kebutuhan atau keinginan, lalu menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Produk yang bagi seorang pelanggan hanya merupakan keinginan bisa menjadi kebutuhan bagi pelanggan lain. Apa pun cara pelanggan membedakan kebutuhan dan keinginan, tujuan akhir Anda adalah mendorong mereka agar mempertimbangkan produk Anda sejak awal.
Utilitas Ekonomi
Pemasaran menekankan pentingnya menawarkan produk kepada pelanggan di tempat, dengan harga, pada waktu, dan dalam bentuk yang tepat. Informasi produk membantu pelanggan menentukan apakah produk itu memenuhi kebutuhannya. Untuk mencapai kepuasan pelanggan, utamakan kebutuhan dan keinginan mereka. Utilitas adalah sejauh mana produk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut, yaitu kepuasan yang diperoleh pelanggan saat menggunakan produk. Anda dapat memberikan empat jenis utilitas kepada pelanggan sasaran: utilitas bentuk, waktu, tempat, dan kepemilikan.
Utilitas bentuk tercipta ketika bahan mentah diolah menjadi produk jadi. Misalnya, perancang busana memberi utilitas bentuk dengan mengubah konsep desain dan kain menjadi beragam pakaian. Demikian pula, Britannia Industries mengolah gandum, gula, dan bahan lain menjadi berbagai jenis biskuit dan kue kering sehingga memberi utilitas bentuk bagi pelanggannya. Sebagai pemasar, Anda memberi utilitas waktu dengan menyediakan produk pada saat pelanggan menginginkannya. Misalnya, anjungan tunai mandiri (ATM) yang dipasang bank memungkinkan pelanggan mengakses layanan perbankan kapan saja. Perusahaan seperti Amazon.com dan Dell memberi utilitas waktu melalui teknologi yang memungkinkan pelanggan berbelanja lewat internet kapan pun mereka mau.
Utilitas tempat diberikan saat Anda menyediakan produk di lokasi yang diinginkan pelanggan. Domino’s Pizza yang diantar ke depan pintu Anda adalah contoh utilitas tempat. Selain memberi utilitas waktu, Amazon.com dan Dell juga memberi utilitas tempat dengan menerima pesanan pelanggan dari seluruh dunia dan memastikan produk diantar ke lokasi yang mereka pilih.
Utilitas kepemilikan memungkinkan pembeli menggunakan produk sesuai keinginannya. Inilah nilai yang diperoleh pembeli dari produk. Misalnya, pelanggan yang telah membeli mobil bisa memakainya untuk bepergian ke dan dari kantor, berlibur bersama keluarga, atau bahkan menyewakannya sebagai taksi.
Ringkasan:
- Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan perumusan konsep, penetapan harga, promosi, serta distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi.
- Orang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membuat sendiri barang yang diperlukan, mencurinya, memaksa orang lain memberikannya, atau bertukar dengan orang lain yang bersedia menyerahkan barangnya secara sukarela.
- Kebutuhan adalah hal-hal dasar yang diperlukan untuk hidup, seperti makanan, pakaian, tempat tinggal, dan rasa memiliki.
- Keinginan muncul setelah kebutuhan dasar terpenuhi.
- Pemasaran menekankan pentingnya menawarkan produk kepada pelanggan di tempat, dengan harga, pada waktu, dan dalam bentuk yang tepat.
- Utilitas bentuk tercipta ketika bahan mentah diolah menjadi produk jadi.
- Pemasar memberi utilitas waktu dengan menyediakan produk pada saat pelanggan menginginkannya.
- Utilitas tempat diberikan saat pemasar menyediakan produk di lokasi yang diinginkan pelanggan.
- Utilitas kepemilikan memungkinkan pembeli menggunakan produk sesuai keinginannya.
Evolusi pemasaran
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami perkembangan pemasaran melalui era produksi, penjualan, dan pemasaran.
- Memahami konsep pemasaran.
- Memahami ciri penting konsep pemasaran.
- Memahami konsep pemasaran berwawasan sosial (Societal Marketing Concept, SMC).
Evolusi pemasaran
Era produksi
Revolusi Industri pada abad ketujuh belas memulai era produksi yang berlangsung hingga akhir 1920-an. Hukum Say, yang menyatakan bahwa penawaran menciptakan permintaannya sendiri, sangat sesuai dengan keadaan pada masa itu. Pasar menguntungkan penjual karena permintaan produk melebihi penawaran. Perusahaan berfokus pada proses manufaktur dan mencari cara menghasilkan barang lebih cepat, lebih efisien, serta dengan harga rendah. Fitur produk kurang diperhatikan karena perusahaan menganggap pelanggan hanya memedulikan ketersediaannya.
Era penjualan
Era penjualan bermula pada akhir 1920-an dan berlangsung hingga pertengahan 1950-an. Depresi ekonomi pada akhir 1920-an menunjukkan bahwa memproduksi barang baru merupakan sebagian dari tugas perusahaan. Barang itu juga harus dijual. Pada saat itu, kebanyakan perusahaan telah membuat proses produksinya lebih efisien sehingga persaingan pun meningkat. Produsen percaya bahwa keberhasilan bisnis bergantung pada kemampuan menjual lebih banyak daripada pesaing. Perusahaan menyadari perlunya promosi dan distribusi produk. Di era ini, pemasar mencurahkan seluruh upaya untuk menjual produk kepada pelanggan.
Perusahaan menyadari bahwa informasi tentang hal-hal yang disukai dan tidak disukai pelanggan dapat dipakai untuk membuat iklan yang mendorong permintaan. Karena itu, banyak perusahaan mendirikan bagian riset pasar untuk mengumpulkan dan menganalisis data pasar.
Era pemasaran
Selama era penjualan, perusahaan mengabaikan keinginan dan kebutuhan konsumen. Fokus mereka semata-mata menjual produk. Para pengkritik era tersebut berpendapat bahwa produk dijual tanpa memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada awal 1950-an, perusahaan mulai sadar bahwa mereka akan gagal jika tidak memenuhi kebutuhan konsumen.
Era pemasaran dimulai pada pertengahan 1950-an. Untuk pertama kalinya perusahaan menyadari pentingnya kebutuhan dan keinginan konsumen dalam proses pertukaran antara pembeli dan penjual. Sejak itu dimulailah era orientasi pada pelanggan. Perusahaan mengalihkan fokus dari penjualan ke pemasaran. Mereka juga menerapkan manajemen pemasaran yang terkoordinasi untuk mencapai dua tujuan: berorientasi pada pelanggan dan memperoleh laba.
Perusahaan berhenti mendorong pelanggan untuk membeli produknya dan mulai berusaha memenuhi kebutuhan pelanggan sesuai preferensi mereka. Fokus perusahaan pun bergeser dari mengejar target produksi menjadi memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Konsep Pemasaran
Pemasaran dimulai dengan mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan dan berakhir ketika keduanya terpenuhi melalui rangkaian kegiatan terkoordinasi yang sekaligus membantu perusahaan mencapai tujuannya sendiri. Kesadaran ini melahirkan konsep pemasaran. Konsep tersebut mencakup seluruh kegiatan perusahaan dan bertujuan menyelaraskan penawarannya dengan kebutuhan pelanggan, agar tingkat kepuasan yang diinginkan tercapai dan perusahaan memperoleh laba. Konsep pemasaran didasarkan pada tiga gagasan: a) perencanaan dan kegiatan operasional perusahaan berorientasi pada pelanggan, b) sasaran perusahaan adalah volume penjualan yang menguntungkan, melampaui sekadar volume, dan c) seluruh kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan secara efektif.
Ciri Penting Konsep Pemasaran
- Orientasi pada konsumen: Orientasi pada konsumen menempatkan pelanggan di awal sekaligus di akhir siklus bisnis. Dengan demikian, konsumen menjadi pusat perhatian bisnis. Organisasi juga perlu berupaya mengubah, menyesuaikan, dan mengembangkan produk untuk mengikuti preferensi dan keinginan pelanggan yang terus berubah.
- Profitabilitas jangka panjang: Manajemen harus membangun sistem untuk mengetahui kebutuhan nyata pelanggan dan memperkirakan kebutuhan mereka pada masa depan. Informasi ini digunakan untuk membuat produk yang memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba. Agar dapat bertahan di industrinya, perusahaan harus terus menghasilkan laba yang memadai. Sebagai pemasar, Anda perlu berinvestasi dalam riset pasar, pengembangan produk, produksi, promosi, serta layanan pelanggan, sambil tetap menghasilkan pendapatan. Utamakan profitabilitas jangka panjang. Terkadang, perusahaan perlu menanggung kerugian jangka pendek untuk meraihnya.
- Integrasi antarfungsi: Seluruh kegiatan organisasi harus terkoordinasi dengan baik. Kurangnya koordinasi antardepartemen atau antarfungsi dapat menghambat kinerja. Terkadang organisasi perlu menata ulang kegiatan internal agar koordinasi antardepartemen membaik. Departemen pemasaran harus berkoordinasi dengan bagian lain, seperti penelitian dan pengembangan, keuangan, personalia, dan manufaktur. Konsep pemasaran membutuhkan dukungan pimpinan puncak, para manajer, dan staf di semua tingkatan.
Ciri Konsep Pemasaran
Studi Kasus: Ungkapan Terima Kasih Kodak kepada Bumi
Sebagai perusahaan yang bertanggung jawab terhadap masyarakat, Kodak sejak lama berinisiatif melindungi lingkungan. Sejak 1920-an, Kodak mengambil kembali dan menggunakan ulang perak serta pelarut yang dipakai dalam proses produksi. Pada 1950-an, Kodak mulai mendaur ulang film asetat di pabriknya. Sejak 1970-an, perusahaan telah mendirikan fasilitas daur ulang plastik poliester yang pertama.
Pada awal 1990-an, Kodak meluncurkan program daur ulang global untuk wadah dan kamera sekali pakainya. Hingga pertengahan 1999, perusahaan telah mendaur ulang lebih dari 250 juta kamera.
Kodak selalu menerapkan kebijakan untuk menjalankan seluruh kegiatan bisnisnya sesuai praktik pengelolaan kesehatan, keselamatan, dan lingkungan.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (SMC)
Menurut konsep pemasaran, para pemasar mendasarkan keputusan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan demi profitabilitas jangka panjang. Mereka kemudian menyadari bahwa untuk terus memperoleh laba dalam jangka panjang, kepentingan masyarakat juga harus dipertimbangkan.
Pelanggan dan masyarakat saling berkaitan. Apa pun yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan berdampak langsung pada masyarakat. Menurut konsep pemasaran berwawasan sosial, organisasi perlu mengenali kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran, menyediakan produk bermutu, serta membantu menjaga dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Konsep ini mempertanyakan apakah upaya pemasaran perusahaan cukup untuk mengatasi persoalan ekonomi dan lingkungan yang mendesak, seperti kelangkaan sumber daya dan pertumbuhan penduduk dunia. Konsep pemasaran murni mengabaikan konflik antara keinginan jangka pendek dan kesejahteraan jangka panjang. Pemasaran berwawasan sosial menuntut keseimbangan antara laba perusahaan, keinginan pelanggan, dan kepentingan masyarakat (lihat studi kasus di atas).
Manajer yang menerapkan pemasaran berwawasan sosial meyakini bahwa perusahaan yang bertanggung jawab terhadap masyarakat mendapatkan nama baik sekaligus meraih laba. Pelanggan bereaksi negatif terhadap perusahaan yang mereka anggap tidak bertanggung jawab. Hal ini memberi keunggulan kompetitif kepada perusahaan yang bertanggung jawab terhadap masyarakat. Perusahaan seperti HLL berhasil mencapai tujuan bisnis dan memenuhi tanggung jawab sosialnya sambil melayani masyarakat (lihat studi kasus di bawah).
Studi Kasus: Cara HLL Memberi Kembali kepada India
Perusahaan perlu bertindak secara bertanggung jawab terhadap masyarakat. Suatu produk atau lini produk bisa berhenti diproduksi. Hubungan perusahaan dengan masyarakat dan lingkungan tetap membantu bisnisnya tumbuh dari waktu ke waktu. Karena itu, perusahaan yang ingin berhasil dalam jangka panjang perlu berkontribusi bagi kesejahteraan masyarakat dan lingkungan.
Sebagai bagian dari tanggung jawab sosialnya, Hindustan Lever Ltd secara sukarela mengambil langkah untuk memperbaiki kondisi masyarakat. Di Mumbai, perusahaan membantu kelancaran kegiatan «Asha daan», sebuah rumah singgah yang dikelola Missionaries of Charity untuk anak-anak telantar atau penyandang disabilitas serta orang dengan AIDS. Di perkebunan Doom Dooma, Assam, perusahaan mengelola «Ankur», pusat pendidikan khusus untuk anak-anak penyandang disabilitas fisik atau intelektual. Pusat tersebut menyediakan kegiatan pendidikan, rekreasi, dan pelatihan keterampilan sesuai bakat anak. Di perkebunan HLL di Coimbatore, Tamil Nadu, perusahaan mendirikan «Kappagam» (tempat berlindung), sebuah pusat pendidikan khusus yang memberikan fisioterapi dan terapi wicara bagi anak-anak penyandang disabilitas intelektual atau fisik.
Di Bachua Taluka, Gujarat, HLL membantu membangun kembali Nani Chirai, sebuah desa yang hancur akibat gempa besar pada Januari 2001. Desa itu kemudian dinamai «Yashodadham». HLL membangun gedung sekolah dan pusat kegiatan masyarakat serbaguna dengan tempat penitipan anak, pusat kesehatan, dan kantor pemerintahan desa.
Di Distrik Etah, UP, HLL meluncurkan program «pembangunan perdesaan terpadu». Program ini mencakup pelatihan petani, layanan kesehatan warga desa, pembangunan infrastruktur, serta peningkatan produktivitas dan kesehatan ternak sapi.
Di AP, Karnataka, Gujarat, dan MP, HLL menjalankan «Project Shakti» di wilayah perdesaan untuk menciptakan peluang pendapatan bagi perempuan. Program ini membuka peluang usaha mikro dan menangani masalah kesehatan serta kebersihan di perdesaan.
Ringkasan:
- Era produksi: pasar menguntungkan penjual karena permintaan produk melebihi penawaran.
- Era penjualan: depresi ekonomi pada akhir 1920-an menunjukkan bahwa memproduksi barang baru merupakan sebagian dari tugas perusahaan. Barang itu juga harus dijual.
- Era pemasaran: perusahaan mengalihkan fokus dari penjualan ke pemasaran dan menerapkan manajemen pemasaran terkoordinasi untuk berorientasi pada pelanggan sekaligus memperoleh laba.
- Konsep pemasaran bertujuan menyelaraskan penawaran perusahaan dengan kebutuhan pelanggan agar tingkat kepuasan yang diinginkan tercapai dan perusahaan memperoleh laba.
- Ciri utama konsep pemasaran mencakup orientasi pada konsumen, profitabilitas jangka panjang, dan integrasi antarfungsi.
- Pelanggan dan masyarakat saling berkaitan. Apa pun yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan berdampak langsung pada masyarakat.
Miopia pemasaran
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami konsep miopia pemasaran.
Miopia pemasaran
Hal serupa terjadi ketika perusahaan Jepang memperkenalkan mobil kecil ke pasar Amerika Serikat. Mobil itu langsung sukses pada tahun pertama. Berbagai penelitian besar telah lama dilakukan di Amerika Serikat, tetapi tidak ada yang menemukan dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. Penelitian tersebut mencari pilihan terbaik bagi pelanggan dari alternatif yang sudah ada. Kebutuhan pelanggan diabaikan sepenuhnya. Penelitian hanya berfokus pada produk.
Miopia pemasaran terjadi ketika pemasar terlalu berfokus pada pengembangan, pembuatan, atau penjualan produk sehingga mengabaikan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pelanggan. Pemasaran adalah fungsi jangka panjang yang mengharuskan kita mengantisipasi perubahan dan membuat rencana sesuai perubahan itu.
Industri pager dan penyiaran radio juga menggambarkan miopia pemasaran. Perusahaan pager tidak mampu mengantisipasi perubahan teknologi dan harapan pelanggan, atau beradaptasi untuk memenuhi harapan tersebut. Perusahaan telepon seluler memenuhi kebutuhan itu dan sukses di pasar. Sebagian besar perusahaan yang tidak mempertimbangkan kebutuhan dan preferensi pelanggan mengalami kerugian.
Pemasar yang baik memerlukan pandangan ke depan agar dapat mengikuti perubahan dan tren. Dalam bukunya «The Marketing Imagination», Theodore Levitt menyebutkan empat kondisi yang menyebabkan bisnis tertinggal akibat miopia pemasaran:
- Perusahaan percaya bahwa semakin banyak penduduk yang sejahtera, semakin luas pasar dan semakin banyak pembeli produknya. Dengan kata lain, jika pasar suatu produk tumbuh dengan sendirinya, perusahaan berhenti memikirkan cara kreatif memperluas pasar.
- Meyakini bahwa produk utama industri tidak memiliki pengganti.
- Meyakini bahwa produksi dalam jumlah besar dapat menekan biaya per unit secara signifikan, sambil melupakan pasar, permintaan, dan penawaran.
- Terlalu berfokus pada produk yang memudahkan percobaan ilmiah terkontrol, perbaikan, dan penurunan biaya produksi.
- Jadikan kebutuhan pelanggan sebagai panduan dan perluas fokus melampaui produk.
- Orientasi pasar harus diterapkan di seluruh organisasi.
- Manajer perlu bersikap proaktif dan memiliki visi ke depan.
- Industri gagal karena kesalahan dan sempitnya pandangan manajemen, lebih dari sekadar akibat kejenuhan pasar.
- Miopia pemasaran terjadi ketika pemasar terlalu berfokus pada pengembangan, pembuatan, atau penjualan produk sehingga mengabaikan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pelanggan.
- Pemasar yang baik memerlukan pandangan ke depan agar dapat mengikuti perubahan dan tren.
Dinamika pemasaran
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami berbagai dinamika pemasaran, antara lain:
- Cara perusahaan dan pemasar merespons dan menyesuaikan diri
- Tanggapan dan penyesuaian perusahaan
- Tanggapan dan penyesuaian pemasar
Dinamika pemasaran
Tanggapan dan Penyesuaian Perusahaan dan Pemasar
Kemajuan teknologi mengubah pasar dengan cepat dan memperketat persaingan antarperusahaan. Untuk mengungguli pesaing, perusahaan menerapkan metode seperti rekayasa ulang, alih daya, dan tolok ukur kinerja. Pemasar menghadapi persaingan yang semakin ketat dengan menyesuaikan produk, mengenali pasar sasaran, dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Tanggapan dan Penyesuaian Organisasi dalam Pemasaran
Tanggapan dan penyesuaian perusahaan
- Rekayasa ulang: Rekayasa ulang adalah proses merancang ulang struktur organisasi, proses bisnis, dan sistem yang terkait untuk meningkatkan kinerja bisnis secara signifikan. Perusahaan merekayasa ulang proses ketika kinerja keuangan memburuk, persaingan semakin ketat, pangsa pasar menurun, atau mereka menemukan peluang pemasaran baru.
- Alih daya: Perusahaan mulai menyadari perlunya berfokus pada kegiatan yang mereka kuasai dan mengalihdayakan kegiatan lainnya kepada perusahaan yang memiliki kompetensi yang dibutuhkan. Langkah ini membantu organisasi mengurangi biaya, meningkatkan kinerja, dan memanfaatkan sumber daya dengan lebih baik.
- Perdagangan elektronik: Perusahaan kini menawarkan layanan seperti penjualan dan pengiriman produk melalui internet. Pelanggan dapat mencari lebih banyak informasi, menilai secara kritis manfaat atau jasa yang ditawarkan berbagai penyedia, memesan, dan membayar melalui internet. Dengan demikian, internet memudahkan transaksi antarperusahaan (B2B), antara perusahaan dan konsumen (B2C), serta antarkonsumen (C2C).
- Tolok ukur kinerja: Perusahaan perlu terus meningkatkan kinerja. Dahulu mereka menetapkan tolok ukur sendiri dan mengukur kinerjanya berdasarkan tolok ukur tersebut. Dalam persaingan saat ini, kinerja pemimpin pasar biasanya menjadi tolok ukur bagi perusahaan lain di industri itu. Perusahaan lain kemudian berusaha mencapai tingkat kinerja yang sama.
- Pemasok: Membeli bahan mentah atau barang setengah jadi dari sejumlah kecil pemasok membantu perusahaan menjaga hubungan erat dengan mereka. Hubungan yang baik antara perusahaan dan pemasok dapat banyak mengurangi masalah penyimpanan, waktu tunggu, kuantitas pemesanan ekonomis, dan persoalan sejenis.
- Pasar global dan lokal: Perusahaan kini juga melayani pelanggan di luar pasar dalam negeri. Globalisasi dan kemajuan teknologi membuka akses ke pasar global.
- Desentralisasi: Dahulu sebagian besar perusahaan menggunakan struktur vertikal. Seluruh wewenang berada di tangan manajemen puncak, sementara tanggung jawab dilimpahkan kepada karyawan. Kini, banyak perusahaan memberi karyawan lebih banyak keleluasaan dan mendorong mereka mengambil inisiatif. Tim lintas disiplin dan kerja sama tim juga banyak didorong.
- Penyesuaian produk: Pemasar meningkatkan utilitas bentuk dengan membuat produk khusus sesuai kebutuhan tiap pelanggan. Perusahaan mengundang pelanggan memberi masukan dan gagasan untuk merancang produk yang lebih baik dan lebih sesuai.
- Membangun hubungan baik dengan pelanggan: Pemasar memahami bahwa menarik pelanggan baru jauh lebih sulit dan mahal daripada mempertahankan pelanggan yang ada. Pelanggan yang kembali membeli secara tidak langsung memasarkan produk perusahaan melalui rekomendasi dari mulut ke mulut. Karena itu, membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang ada menguntungkan bagi perusahaan.
Tanggapan dan Penyesuaian Pemasar
- Pemasaran ke pasar sasaran: Mengenali pasar sasaran dan mempromosikan produk di pasar tersebut membantu pemasar meningkatkan laba. Kemajuan media dan teknologi komunikasi, seperti internet, televisi, radio, dan media cetak, memungkinkan pemasar menjangkau beragam segmen pelanggan.
- Basis data pelanggan: Perusahaan kini menyimpan informasi tentang preferensi dan kebiasaan membeli setiap pelanggan dalam gudang data. Dengan informasi ini, perusahaan dapat menyusun strategi dan produk khusus bagi kelompok pelanggan yang memiliki selera, kebutuhan, dan keinginan serupa.
- Komunikasi pemasaran terpadu: Pemasar menggunakan beragam sarana komunikasi untuk menjangkau pelanggan sasaran. Adanya berbagai media yang dijelaskan sebelumnya, ditambah teknologi ponsel yang muncul belakangan, membuat pemasar perlu menjaga komunikasi yang efektif dan konsisten di semua media. Pastikan pesan dari berbagai media tidak saling bertentangan. Pendekatan terpadu memungkinkan pemasar memperoleh manfaat maksimal dari upaya komunikasinya dengan pelanggan.
- Tanggapan dan penyesuaian perusahaan mencakup rekayasa ulang, alih daya, perdagangan elektronik, tolok ukur kinerja, pemasok, pasar global dan lokal, serta desentralisasi.
- Tanggapan dan penyesuaian pemasar mencakup penyesuaian produk, membangun hubungan baik dengan pelanggan, pemasaran ke pasar sasaran, basis data pelanggan, dan komunikasi pemasaran terpadu.
Pentingnya pemasaran
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami pentingnya pemasaran melalui contoh dari tiga sektor:
- Maskapai penerbangan
- Perbankan
- Pendidikan
Industri Maskapai Penerbangan
Masa depan industri maskapai bergantung pada jadwal penerbangan dan waktu keberangkatan, layanan dalam pesawat dan di bandara, rekam jejak keselamatan, kapasitas dan efisiensi armada, frekuensi penerbangan pada suatu rute, serta aliansi strategis dengan maskapai dan bisnis lain, seperti hotel. Keberadaan bandara domestik atau internasional dapat menghidupkan suatu wilayah. Bandara turut mendorong perdagangan dan pariwisata setempat.
Karakteristik industri maskapai penerbangan:
- Industri maskapai sangat kompetitif. Persaingan sangat ketat pada rute yang lebih menguntungkan.
- Pertumbuhan industri berkaitan erat dengan pertumbuhan ekonomi.
- Kursi penerbangan adalah barang tak berwujud yang nilainya hilang ketika penerbangan berangkat. Karena itu, perumusan strategi pemasaran perlu perhatian khusus.
- Permintaan bersifat elastis terhadap harga. Ketika harga layanan turun, permintaan naik. Permintaan juga elastis terhadap pendapatan. Ketika pendapatan masyarakat meningkat, lebih banyak orang cenderung bepergian dengan pesawat.
- Profitabilitas maskapai meningkat apabila kapasitas penerbangan dimanfaatkan dengan baik dan pesawat menghabiskan lebih sedikit waktu di darat.
Seperti di industri lain, kegiatan promosi berperan penting bagi maskapai. Kini maskapai menawarkan berbagai program untuk menarik pelanggan, seperti program penumpang setia, manfaat khusus, potongan harga, promosi musim liburan, hadiah berupa alat elektronik atau peralatan dapur, akses ke ruang tunggu VIP, dan diskon khusus di perusahaan mitra. Mutu layanan bisa menjadi keunggulan kompetitif karena penumpang mengharapkan awak pesawat yang efisien, ramah, dan siap membantu. Karena itu, maskapai perlu secara proaktif mengutamakan pelanggan.
Strategi pemasaran:
- Maskapai perlu mengenali dan menghapus biaya yang tidak menambah nilai, lalu memakai penghematannya untuk meningkatkan mutu layanan.
- Temukan dan layani ceruk pasar. Memilih bandara sekunder yang lalu lintasnya tidak terlalu padat dan membuka penerbangan ke sana terkadang bisa meningkatkan laba maskapai. Banyak maskapai berbiaya rendah tanpa layanan tambahan menggunakan strategi ini di Amerika Serikat dan Eropa.
- Jalin kemitraan pemasaran dengan agen perjalanan dan tawarkan insentif serta komisi. Pilihan lain yang telah diterapkan sejumlah maskapai adalah menjual tiket melalui internet secara langsung tanpa agen perjalanan.
- Tawarkan program penumpang setia yang kompetitif, paket dengan potongan harga, dan manfaat lain.
- Jalin aliansi dagang dengan perusahaan lain.
- Buat perjanjian operasional dan berbagi kode penerbangan dengan maskapai lain.
Industri Perbankan
Pemasaran bank dapat didefinisikan sebagai «seluruh fungsi yang bertujuan memberikan layanan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan keuangan pelanggan dengan lebih efektif dan efisien daripada pesaing, dengan memperhatikan tujuan organisasi bank». Artinya, pemasaran membantu bank mencapai tujuan komersial sekaligus sosial. Demi melindungi kepentingan pelanggan, sebagian besar negara memiliki badan pengatur perbankan. Nasabah bank meliputi perorangan, yang dikenal sebagai nasabah ritel, serta badan usaha. Perubahan kebutuhan dan harapan mereka secara langsung maupun tidak langsung memengaruhi perumusan bauran pemasaran. Kemajuan teknologi turut mengubah bauran pemasaran bank.
Pemasaran dan bank:
Harga dengan cepat menjadi alat strategis bagi bank meski aturan harga belum sepenuhnya dilonggarkan. Misalnya, menetapkan harga pinjaman berjangka bagi badan usaha merupakan proses yang rumit karena bank harus memperhitungkan berbagai risiko. Suku bunga yang dikenakan kepada satu badan usaha umumnya berbeda dari badan usaha lain. Nasabah ritel biasanya ditawari suku bunga yang seragam. Kini, untuk sejumlah jenis pinjaman seperti kredit pemilikan rumah, mereka dapat memilih antara suku bunga tetap dan mengambang.
Bank mendistribusikan produknya melalui loket tambahan, layanan perbankan dari rumah, ATM, dan perbankan internet. Saluran ini meningkatkan kepuasan nasabah. Lokasi berperan penting dalam pemberian layanan yang efektif. Membuka cabang khusus untuk segmen nasabah tertentu merupakan pengembangan yang wajar dari konsep ini.
Pemasaran mencakup seluruh kegiatan bank untuk memperkenalkan produknya kepada nasabah. Promosi mencakup sarana komunikasi formal seperti iklan, kiriman pos, dan brosur.
Pendidikan
Layanan pendidikan dapat dipandang sebagai jenis layanan konsumen, meskipun dalam beberapa kasus juga mencakup program pelatihan bagi pelanggan industri dan perusahaan.
Di banyak negara, pemerintah merupakan penyedia utama pendidikan sehingga pemasaran dahulu kurang mendapat perhatian. Dengan semakin banyaknya penyedia dan lembaga swasta, pemasaran mulai mendapat perhatian yang semestinya. Perjalanan pendidikan seseorang dimulai di sekolah dasar dan sering berlanjut bahkan setelah lulus. Menurut keadaan ekonomi dan minat, Anda dapat memilih melanjutkan ke pendidikan tinggi atau mengikuti pelatihan kejuruan. Kemajuan teknologi menambah pilihan cara penyelenggaraan pendidikan. Layanan pendidikan dapat diselenggarakan melalui
- Program tatap muka: interaksi antara pengajar dan peserta didik tinggi.
- Pendidikan jarak jauh: tingkat interaksinya relatif lebih rendah.
Merumuskan produk pendidikan adalah langkah pertama dalam pemasaran pendidikan. Perancangan produk jasa bertumpu pada tiga konsep: manfaat bagi konsumen, konsep layanan, dan sistem penyampaian layanan. Pada konsep manfaat bagi konsumen, Anda perlu menentukan manfaat yang bisa diperoleh konsumen dari program pendidikan atau kursus yang ditawarkan suatu lembaga. Dengan kata lain, rancang produk yang paling sesuai dengan kebutuhan belajar pasar sasaran.
Lokasi lembaga pendidikan juga berperan penting dalam menarik mahasiswa. Saat ini, mahasiswa lebih menyukai kampus dengan akses ke fasilitas yang lengkap.
Lembaga pendidikan dapat mengenakan biaya kuliah yang lebih tinggi sesuai permintaan atas layanannya. Persaingan harga meningkat jika paket pendidikannya serupa, seperti pada sebagian besar program pascasarjana. Biasanya, biaya layanan pendidikan di lembaga negeri diatur oleh kebijakan publik.
Layanan pendidikan perlu dipromosikan agar masyarakat mengetahui program yang ditawarkan serta reputasi lembaga. Promosi juga dapat mendorong mereka untuk mengambil program tertentu. Belakangan, promosi produk pendidikan semakin umum karena persaingan meningkat. Lembaga pendidikan berusaha memperoleh pangsa pasar dengan menyediakan fasilitas dan layanan tambahan yang lebih baik, seperti bahan belajar, perpustakaan dan laboratorium, makanan bermutu, serta asrama. Mereka berusaha merekrut tenaga yang terlatih dan berkualifikasi tinggi, lalu terus memperbarui pengetahuan dan keterampilannya melalui pelatihan rutin dan program pengembangan pengajar. Tenaga pengajar ahli memberi lembaga pendidikan keunggulan kompetitif.
Infrastruktur fisik seperti kampus, gedung, laboratorium, dan asrama menambah unsur berwujud pada layanan yang ditawarkan lembaga pendidikan.
Strategi pemasaran:
Merancang strategi pemasaran layanan pendidikan adalah tantangan karena produknya tidak berwujud dan tidak dapat disimpan. Organisasi penyedia layanan pendidikan perlu mempertimbangkan kedua ciri itu. Untuk merancang strategi yang efektif, perencana pendidikan perlu terlebih dahulu memahami tujuan layanannya, misalnya memberikan pengetahuan atau melatih tenaga profesional. Setelah itu, mereka perlu mengenali konsumen serta preferensinya agar dapat menempatkan program secara menarik bagi pelanggan.
Ringkasan:
- Pemasaran berperan penting dalam kelangsungan organisasi.
- Industri maskapai sangat kompetitif. Persaingan sangat ketat pada rute yang lebih menguntungkan.
- Pemasaran bank dapat didefinisikan sebagai «seluruh fungsi yang bertujuan memberikan layanan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan keuangan pelanggan dengan lebih efektif dan efisien daripada pesaing, dengan memperhatikan tujuan organisasi bank».
- Layanan pendidikan dapat dipandang sebagai jenis layanan konsumen, meskipun dalam beberapa kasus juga mencakup program pelatihan bagi pelanggan industri dan perusahaan.
Memberikan nilai dan kepuasan bagi pelanggan
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami pentingnya memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan.
Dalam lingkungan bisnis yang berubah cepat dan sulit diprediksi, menarik dan mempertahankan pelanggan merupakan tantangan besar. Penggunaan proses dan teknologi yang lebih maju membantu organisasi beralih dari berfokus pada produk menjadi berfokus pada pelanggan. Organisasi perlu memahami perilaku pelanggan dan memanfaatkan informasi tentang mereka agar dapat mengelola hubungan dengan pelanggan secara menguntungkan. Organisasi yang gagal mengenali perubahan lingkungan akan kehilangan peluang pendapatan dan menghadapi kenaikan biaya. Hal ini dapat membuat pelanggan tidak puas, dan pesaing dapat memanfaatkan keadaan tersebut. Bertahan di pasar pun akan menjadi lebih sulit.
Anda perlu memberikan nilai kepada pelanggan. Terkadang Anda juga perlu menjelaskan nilai yang mereka terima. Jika Anda tidak menetapkan nilai yang ditawarkan produk dan layanan, Anda tidak akan mampu memuaskan pelanggan dan akhirnya akan kehilangan mereka. Beberapa fungsi dalam organisasi, seperti sumber daya manusia, teknologi informasi, dan operasi, mungkin tidak berinteraksi langsung dengan pelanggan. Proses dalam fungsi-fungsi itu tetap perlu membantu karyawan memberikan nilai semaksimal mungkin. Untuk memberikan nilai, perusahaan harus memenuhi kebutuhan yang disampaikan pelanggan maupun yang tidak mereka ungkapkan.
Ringkasan:
- Perusahaan menjalankan pemasaran ketika mengutamakan kebutuhan pelanggan dan sungguh-sungguh berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
- Proses dan teknologi yang lebih maju membantu organisasi beralih dari berfokus pada produk menjadi berfokus pada pelanggan.
- Untuk memberikan nilai, perusahaan harus memenuhi kebutuhan yang disampaikan pelanggan maupun yang tidak mereka ungkapkan.
Komponen bisnis
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami berbagai komponen bisnis yang penting bagi pemasaran:
- Pemangku kepentingan
- Proses
- Sumber daya
- Organisasi
Pemangku kepentingan
Pemangku kepentingan perusahaan mencakup pemegang saham, karyawan, pemasok, distributor, dan pelanggan. Perusahaan harus mengenali kebutuhan mereka, lalu menyusun strategi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan tidak akan bertahan lama jika hanya berusaha memuaskan satu kelompok. Hal itu dapat menimbulkan konflik dengan kepentingan kelompok lain dan menghambat kinerja perusahaan. Karena itu, perusahaan perlu berusaha memenuhi persyaratan minimum setiap kelompok sambil menjaga kepercayaan dan rasa memiliki kelompok lainnya.
Para pemangku kepentingan ibarat jari-jari roda organisasi. Kemajuan organisasi bergantung pada upaya bersama mereka. Misalnya, ketika perusahaan memenuhi kebutuhan karyawannya, kinerja dan produktivitas mereka meningkat sehingga perusahaan dapat memberikan produk dan layanan bermutu kepada pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli, sehingga laba bertambah. Semakin besar laba, semakin puas pemegang saham dan semakin besar investasi mereka. Begitulah perusahaan Anda berkembang.
Manajemen Pemasaran
Proses
Proses adalah cara pekerjaan mengalir. Biasanya, pekerjaan dibagikan ke berbagai departemen menurut fungsinya. Agar tujuan organisasi tercapai, koordinasi antardepartemen sangat penting. Jika tujuan dari berbagai fungsi saling bertentangan, organisasi sulit mencapai sasarannya. Masing-masing departemen atau fungsi akan berusaha memenuhi tujuannya dengan mengorbankan yang lain. Tujuan organisasi pun menjadi sekunder dan kinerja keseluruhan sangat terganggu. Lingkungan kerja menjadi sarat politik internal dan kurang mendukung kinerja. Karena itu, rancang proses kerja organisasi untuk meminimalkan konflik ini. Tingkatkan interaksi antarfungsi agar mereka bekerja sama mencapai tujuan organisasi.
Perusahaan berinvestasi besar dalam alur kerja yang lebih efisien dan tim lintas fungsi untuk memperbaiki proses seperti pengembangan produk baru, perolehan dan retensi pelanggan, serta pemenuhan pesanan. Upaya ini juga meningkatkan interaksi dan koordinasi antardepartemen sehingga organisasi lebih mudah mencapai tujuannya.
Sumber daya
Perusahaan membutuhkan sumber daya seperti listrik, tenaga kerja, gedung, peralatan, bahan, kendaraan, dan air untuk menjalankan kegiatan sehari-hari. Sumber daya itu dapat dimiliki, diperoleh melalui sewa guna usaha, atau disewa biasa. Dahulu, perusahaan dianggap perlu memiliki sumber dayanya agar kendali atasnya maksimal. Perubahan lingkungan bisnis dan perkembangan teknologi yang pesat mengubah cara pandang manajer. Kini organisasi beranggapan bahwa mereka cukup memiliki sumber daya untuk menjalankan fungsi utama atau memanfaatkan keahlian mereka. Fungsi dan kegiatan lainnya dapat dialihdayakan kepada organisasi yang mempunyai kompetensi yang diperlukan. Langkah itu membantu mengoptimalkan struktur biaya dan mengurangi beban yang tidak perlu. Sebagai contoh, banyak perusahaan mengalihdayakan penggajian dan akuntansi kepada penyedia yang ahli di bidang tersebut.
Alih daya memungkinkan perusahaan menekan biaya dan pengeluaran, menemukan peluang untuk mengkhususkan diri pada produk dan layanan, serta bersaing dengan lebih efektif. Pengurangan pengeluaran membantu perusahaan menurunkan harga produk atau layanan dan bersaing di pasar yang lebih besar atau masuk ke pasar baru. Nike, misalnya, mengembangkan kompetensi inti dalam desain, pemasaran, dan penjualan sepatu, sambil mengalihdayakan produksinya ke produsen di Asia, misalnya di Tiongkok dan Vietnam, yang bisa mengerjakannya dengan lebih baik dan hemat biaya.
Organisasi
Setiap perusahaan memiliki struktur, kebijakan, dan budaya sendiri. Struktur dan kebijakan organisasi mudah dijelaskan. Budaya organisasi lebih sulit didefinisikan dan hanya dapat dirasakan dari dalam. Budaya organisasi mencakup nilai, norma, artefak, asumsi, dan berbagai ciri lain dari organisasi, karyawan, serta perilaku mereka. Budaya tercermin, antara lain, dalam ruang kerja, cara orang saling menyapa, dan cara mereka bekerja. Letak geografis juga memengaruhinya. Sebagai contoh, budaya kerja organisasi di Jepang bisa sangat berbeda dari budaya kerja organisasi di Jerman atau Amerika Serikat.
Kepribadian pemimpin atau direktur utama terkadang memengaruhi budaya organisasi. Gaya dan sosok pemimpin membentuk kebiasaan kerja karyawan. Budaya organisasi sulit diubah. Meski demikian, ketika organisasi membuat perubahan atau menerapkan strategi baru, perubahan budaya perlu menyertainya agar pelaksanaannya berhasil.
Perusahaan Anda perlu menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan bisnis. Batas geografis antarnegara semakin kabur sehingga perusahaan beroperasi di pasar global. Ketika bekerja di berbagai negara, memahami perbedaan budaya makin penting bagi keberhasilan perusahaan. Misalnya, menggerakkan kepala dari satu sisi ke sisi lain berarti «ya» di Bulgaria dan Sri Lanka, meski di sebagian besar dunia berarti «tidak». Jika gagal memahami perbedaan budaya, perusahaan bisa mengalami kegagalan besar. Sebagai contoh, Ford Motor Company mengembangkan truk murah untuk negara berkembang dan menamainya «Fiera». Menurut contoh ini, nama tersebut menimbulkan masalah di Spanyol karena «fiera» berarti «mengerikan, kejam, atau jelek» dalam bahasa Spanyol.
Manajemen puncak perlu menumbuhkan budaya yang melibatkan setiap karyawan dalam kegiatan organisasi, sejak pencetusan gagasan hingga perumusan dan pelaksanaan strategi. Keterlibatan karyawan dalam proses strategis membantu memastikan keberhasilan strategi. Menurut Profesor Gary Hamel, gagasan kreatif tentang strategi sudah ada di dalam perusahaan. Ia menekankan bahwa manajemen senior perlu menemukan dan mendorong munculnya gagasan. Gagasan bisa datang dari karyawan dengan sudut pandang muda, pendatang baru di industri, dan karyawan yang bekerja jauh dari kantor pusat.
Ringkasan:
- Pemangku kepentingan perusahaan mencakup pemegang saham, karyawan, pemasok, distributor, dan pelanggan.
- Perusahaan harus mengenali kebutuhan pemangku kepentingan, lalu menyusun strategi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
- Proses adalah cara pekerjaan mengalir.
- Jika tujuan dari berbagai fungsi saling bertentangan, organisasi sulit mencapai sasarannya.
- Perusahaan membutuhkan sumber daya seperti listrik, tenaga kerja, gedung, peralatan, bahan, kendaraan, dan air untuk menjalankan kegiatan sehari-hari.
- Budaya organisasi mencakup nilai, norma, artefak, asumsi, dan berbagai ciri lain dari organisasi, karyawan, serta perilaku mereka.
Mencapai kepuasan pelanggan
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami pentingnya kepuasan pelanggan.
Kepuasan: Terpenuhinya kebutuhan, keinginan, atau selera.
Pelanggan merasa puas atau tidak puas setelah membandingkan kinerja produk yang sebenarnya dengan harapan mereka. Harapan terbentuk dari pengalaman pembelian sebelumnya, saran dari kelompok rujukan, serta janji dari pemasar dan pesaingnya. Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau merasa senang sekali. Pelanggan yang sangat senang jauh lebih mudah dilayani. Mereka bisa menjadi pelanggan setia, mendatangkan lebih banyak bisnis, dan cenderung tidak beralih ke produk pesaing. Dari sinilah muncul loyalitas terhadap merek. Sebagai contoh, Xerox Corporation meyakini bahwa pelanggan yang sangat puas bernilai 10 kali lipat dibandingkan pelanggan yang puas. Menurut Xerox, pelanggan yang sangat puas akan bertahan lebih lama dan mendatangkan lebih banyak bisnis.
Kepuasan pelanggan sepenuhnya tercapai ketika perusahaan memahami kebutuhan pelanggan dan menyediakan barang serta layanan bermutu lebih tinggi. Perusahaan perlu terus menawarkan gagasan dan penawaran baru serta meningkatkan mutu layanan agar pelanggan makin puas. Memahami konsumen dan memenuhi kebutuhannya merupakan tanggung jawab semua bagian dan karyawan, termasuk departemen pemasaran. Studi kasus berikut membahas upaya HPCL meningkatkan kepuasan pelanggan dengan melibatkan penyalurnya secara aktif.
Organisasi perlu memetakan kebutuhan dan keinginan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Jika produk tidak memenuhinya, organisasi perlu mengambil inisiatif untuk memperbaikinya. Pelanggan harus terlibat dalam pengembangan dan penyempurnaan produk. Kebutuhan dan keinginan pelanggan terus berubah. Organisasi perlu memantau perubahan tersebut secara rutin agar dapat terus menyesuaikan produk dan layanan serta menjaga kepuasan pelanggan dalam jangka panjang.
Untuk mengetahui apakah pelanggan puas dengan produk dan layanan Anda, ukurlah tingkat kepuasan mereka. Teknik yang bisa digunakan antara lain kuesioner dan wawancara langsung. Program umpan balik pelanggan perlu dijadikan alat kerja operasional, dengan tujuan yang melampaui riset pasar. Dua pelanggan bisa memakai kata «puas» untuk tingkat kepuasan yang berbeda. Buat survei yang sederhana dan gunakan pertanyaan yang menghasilkan data tepat waktu dan mudah ditindaklanjuti. Kebanyakan survei kepuasan pelanggan kurang bermanfaat karena cenderung panjang dan rumit. Tingkat tanggapannya rendah, dan informasi yang diterima manajer operasional tidak jelas. Manajer dan staf penjualan juga dapat memanipulasi informasi. Sebagian penjual mungkin baru bersikap ramah menjelang survei. Sebagian lain mendesak pelanggan setelah transaksi agar memberikan nilai tertinggi dengan menjanjikan sesuatu sebagai imbalan, misalnya menawar dan menegosiasikan harga yang lebih rendah dengan persetujuan penyalur. Penjual dan manajer mungkin hanya menyertakan pelanggan yang puas atau sangat puas. Terkadang pelanggan menilai kinerja perusahaan lebih buruk agar mendapat layanan yang lebih baik. Karena manajemen puncak kebanyakan organisasi tidak aktif memperhatikan pengukuran kepuasan pelanggan, bagian lain juga tidak menanggapinya secara serius. Keadaan ini semakin menimbulkan keraguan atas integritas survei.
Studi Kasus: Cara HPCL Mencapai Kepuasan Pelanggan
Untuk bersaing dengan Reliance dan Essar, Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) memperkenalkan cara baru menjangkau pelanggan dan memperbaiki pengalaman mereka melalui stasiun pengisian bahan bakar Club HP. HPCL menata ulang strategi ritelnya dengan berfokus pada penyalur. Perusahaan mengadakan pembahasan terperinci dengan masing-masing penyalur, menetapkan sasaran lebih tinggi, dan menyusun rencana kerja lengkap untuk mencapai sasaran tersebut serta meluncurkan sistem pengukuran indeks kepuasan pelanggan (CSI).
HPCL meluncurkan program pelatihan nasional bagi penyalur dan karyawan mereka yang rutin berinteraksi dengan pelanggan. Pelatihan didasarkan pada riset HPCL yang menunjukkan bahwa karyawan perlu lebih peka terhadap pelanggan, misalnya melalui komunikasi yang lebih baik, kontak mata, dan pelayanan personal. Perusahaan memilih delapan pusat pelatihan untuk penyalur dan lebih dari 20 untuk melatih staf mereka.
HPCL menyediakan pompa pengisian, bahan bakar bermutu, jalur kendaraan, penerangan halaman, seragam staf penyalur, dan dukungan untuk menyeragamkan layanan di gerai. Kelompok penasihat penyalur diizinkan memasuki lokasi pasokan perusahaan kapan saja dan memeriksa sendiri prosedur pengendalian mutu. HPCL memberi berbagai insentif bagi penyalur, seperti lomba penjualan, asuransi kecelakaan, dan bantuan pendidikan anak. HPCL juga bekerja sama dengan Hughes Escort untuk mengadakan telekonferensi sehari penuh yang menghubungkan semua pusat, sehingga penyalur bisa bertukar pengalaman.
Ringkasan:
- Pelanggan merasa puas atau tidak puas setelah membandingkan kinerja produk yang sebenarnya dengan harapan mereka.
- Jika kinerja produk sesuai harapan, pelanggan puas. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas.
- Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau merasa senang sekali.
- Kepuasan pelanggan sepenuhnya tercapai ketika perusahaan memahami kebutuhan pelanggan dan menyediakan barang serta layanan bermutu lebih tinggi.
- Pelanggan harus terlibat dalam pengembangan dan penyempurnaan produk.
Konsep nilai
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami rantai nilai.
- Memahami cara menyeimbangkan nilai dan biaya.
- Memahami nilai sistem penyampaian.
Rantai Nilai
Setiap perusahaan menjalankan serangkaian kegiatan untuk merancang, membuat, memasarkan, mengirimkan, dan mendukung produknya. Kegiatan tersebut membentuk sebuah proses, dan perusahaan menambah nilai pada setiap tahap. Rantai nilai mencakup kegiatan sejak pengadaan bahan mentah hingga layanan purnajual. Seperti pada gambar berikut, ada sembilan kegiatan strategis penciptaan nilai: lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung. Kegiatan utama mencakup pembuatan fisik produk, distribusi, penjualan, pemasaran, dan dukungan purnajual. Kegiatan utama meliputi pembelian dan penerimaan bahan (logistik masuk), pembuatan produk (operasi), pengiriman barang termasuk pergudangan, pemrosesan pesanan, penjadwalan, dan distribusi (logistik keluar), periklanan, promosi, pengelolaan tim penjualan, dan penetapan harga (pemasaran dan penjualan), serta pemasangan, pelatihan, perbaikan, dan kegiatan lain (layanan).
Mencapai dan Mempertahankan Kinerja Pemasaran yang Unggul
Kegiatan pendukung membantu kegiatan utama dengan menyediakan infrastruktur agar kegiatan itu dapat terus berjalan. Berbagai departemen menangani tugas seperti pengadaan, perekrutan, penelitian dan pengembangan, infrastruktur (manajemen umum, perencanaan, kegiatan pemerintahan, dan manajemen mutu), akuntansi, serta urusan hukum. Rantai nilai mencakup margin laba karena nilai yang diciptakan melebihi biaya sehingga memberikan imbal hasil. Koordinasi yang baik antardepartemen meningkatkan kinerja kegiatan dalam rantai nilai dan pada akhirnya meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.
Untuk menganalisis rantai nilai, bagilah kegiatan operasional perusahaan menjadi kegiatan atau proses bisnis tertentu. Hitung biaya setiap kegiatan untuk mengukur kinerjanya. Rantai nilai setiap organisasi berbeda. Cara kegiatan dilaksanakan dalam rantai nilai dapat memberi perusahaan keunggulan kompetitif. Organisasi perlu membandingkan kinerja setiap kegiatan dengan pesaing. Jika kinerja pesaing lebih baik, gunakan kinerja itu sebagai tolok ukur dan terus tingkatkan kinerja sendiri.
Mengelola rantai nilai dengan baik hanyalah sebagian dari upaya perusahaan. Perusahaan juga harus meningkatkan jaringan penyampaian dengan pihak luar seperti pemasok, distributor, dan pelanggan. Banyak perusahaan bermitra dengan pemasok dan distributor tertentu untuk membangun jaringan yang lebih baik dan meraih keunggulan kompetitif.
Menyeimbangkan Nilai dan Biaya
Pelanggan mengharapkan manfaat tertentu dari suatu produk. Tambahkan sebanyak mungkin manfaat pada produk Anda. Semakin banyak fitur yang diberikan, semakin menarik produknya. Jika penawaran pemasaran memuat lebih banyak fitur, pelanggan merasa memperoleh lebih banyak nilai dan merasa pembeliannya memenuhi harapan. Standard Chartered Bank menawarkan kartu kredit yang dapat dipakai secara global kepada semua nasabahnya, sementara sebagian besar pesaing menawarkan kartu yang berlaku di negara tertentu. Memberikan manfaat ini tetap membutuhkan biaya.
Saat menambah manfaat suatu produk, pastikan biayanya tidak meningkat secara berlebihan. Jika harganya mendekati harga pesaing, pelanggan akan dapat menghargai nilai produk. Jika ada perbedaan harga yang signifikan, pelanggan akan dapat menghargai nilai produk. Jika ada perbedaan harga yang signifikan, pelanggan akan menganggap nilainya tidak bertambah. Karena itu, seimbangkan nilai dan biaya. Jika biayanya tinggi, periksa struktur biaya dan optimalkan. Perusahaan tahu bahwa pelanggan membandingkan harga dan nilai dari berbagai penawaran pesaing dan memilih produk yang paling memuaskan. Perusahaan berusaha menurunkan total biaya penyampaian sambil memenuhi harapan pelanggan.
Sistem Penyampaian Nilai
Setiap perusahaan memiliki jaringan tersendiri untuk menciptakan dan menyampaikan nilai. Selain mengelola rantai nilainya sendiri, perusahaan berusaha memengaruhi rantai nilai pemasok, distributor, dan mitra lain. Mengoptimalkan rantai nilai pemasok dan distributor ikut mengoptimalkan struktur biaya perusahaan. Perusahaan memilih anggota jaringan penyampaiannya dengan cermat dan menyusun strategi yang menguntungkan semua pihak. Kemitraan dengan anggota jaringan lainnya membantu meningkatkan kinerja sistem penyampaian nilai dan memberi keunggulan atas pesaing. Melalui rantai nilai dan jaringan penyampaian, perusahaan dapat menawarkan perpaduan manfaat terbaik untuk memenuhi harapan pelanggan.
Ringkasan:
- Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara manfaat yang diperoleh dari produk atau layanan dan biaya untuk memperolehnya.
- Rantai nilai mencakup kegiatan sejak pengadaan bahan mentah hingga layanan purnajual.
- Jika penawaran pemasaran memuat lebih banyak fitur, pelanggan merasa memperoleh lebih banyak nilai.
- Saat menambah manfaat pada produk, pemasar perlu menjaga agar biaya tidak naik berlebihan.
Menarik, mendapatkan, dan mempertahankan pelanggan
Dalam bab ini, Anda akan:- Memahami cara menarik pelanggan.
- Memahami biaya kehilangan pelanggan.
- Memahami pentingnya mempertahankan pelanggan.
- Memahami ikatan struktural yang diperlukan dalam pemasaran.
Menarik Pelanggan
Perusahaan terus mencari pelanggan baru untuk meraih laba dan meningkatkan volume penjualan. Proses ini memakan waktu dan sumber daya yang terbatas. Untuk memperoleh pelanggan, perusahaan perlu terampil menemukan prospek, menilai kelayakannya, dan mengubahnya menjadi pelanggan. Untuk mendapatkan prospek, perusahaan dapat:
- Membuat iklan sendiri atau melalui agensi periklanan dan menayangkannya di media yang sesuai.
- Mengirim surat atau menelepon langsung calon pelanggan.
- Mengikuti pameran dagang dan pekan raya serta menyelenggarakan acara.
Biaya Kehilangan Pelanggan
Menarik pelanggan bermanfaat jika Anda tahu cara mempertahankannya. Pelanggan hanya akan bertahan apabila produk memenuhi harapan mereka. Jika puas dengan kinerja produk, mereka mungkin merekomendasikannya kepada orang lain. Jika tidak puas, mereka dapat berhenti menggunakan produk dan menceritakan pengalaman buruknya. Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan sarana komunikasi terkuat untuk menjangkau calon pelanggan. Komentar negatif tentang perusahaan atau produknya dapat menimbulkan kerugian besar dan membuat perusahaan kehilangan pelanggan. Karena itu, pantau dengan cermat tingkat kehilangan pelanggan, yaitu laju pelanggan meninggalkan perusahaan.
Untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan, perusahaan harus:
- Menetapkan dan mengukur tingkat retensi pelanggan.
- Mengenali penyebab pelanggan berhenti.
- Memperkirakan laba yang hilang ketika seorang pelanggan berhenti. Bagi pelanggan perorangan, kerugian ini sama dengan nilai sepanjang hubungan dengan pelanggan, yakni nilai kini dari aliran laba yang akan dihasilkannya jika tidak berhenti lebih awal.
- Menghitung biaya untuk mempertahankan pelanggan. Jika laba masa depan melebihi biaya retensi, perusahaan perlu berupaya mempertahankan pelanggan itu.
- Mendengarkan pelanggan membantu mempertahankan mereka dan mengatasi masalah kehilangan pelanggan.
Pentingnya Mempertahankan Pelanggan
Riset terdahulu menunjukkan beberapa fakta menarik mengenai perolehan dan retensi pelanggan.
- Memperoleh pelanggan baru membutuhkan biaya lima kali lipat dibandingkan biaya memuaskan pelanggan yang sudah ada.
- Rata-rata, perusahaan kehilangan 10% pelanggan setiap tahun.
- Profitabilitas pelanggan meningkat sepanjang masa mereka bertahan bersama perusahaan.
- Penurunan kehilangan pelanggan sebesar 5% dapat meningkatkan tingkat laba sebesar 25–85%.
Manfaat Retensi Pelanggan
- Peningkatan pendapatan: Semakin lama pelanggan bertahan, semakin besar peluang mereka akan membelanjakan jauh lebih banyak karena pendapatannya juga mungkin meningkat selama masa itu. Ini meningkatkan pendapatan perusahaan. Dampaknya terutama terlihat ketika jumlah anggota keluarga pelanggan bertambah sehingga permintaan terhadap berbagai produk pun meningkat dengan sendirinya.
- Penurunan biaya penjualan: Seperti dijelaskan sebelumnya, mendapatkan pelanggan baru membutuhkan biaya lima kali lipat dibandingkan mempertahankan pelanggan yang ada. Pelanggan setia menekan biaya penjualan dan cenderung lebih menguntungkan pada masa depan. Pelanggan yang bertahan juga kurang peka terhadap perubahan harga dan tidak mudah beralih karena iklan atau produk pesaing.
- Promosi: Pelanggan biasanya memengaruhi anggota kelompok rujukan yang mengandalkan mereka untuk mendapat rekomendasi dan pendapat. Pelanggan lama berbicara positif tentang perusahaan dan produknya. Dengan demikian, pelanggan yang bertahan menjadi sarana iklan bagi perusahaan melalui promosi dari mulut ke mulut.
- Peluang penjualan silang: Pelanggan tetap dapat menjadi calon pembeli produk perusahaan lainnya dalam waktu dekat. Misalnya, orang yang membuka rekening tabungan di ICICI Bank pada awal karier bisa menjadi calon pengguna pinjaman, kartu kredit, reksa dana, dan produk lain.
Studi Kasus: Kembali ke Cara Perbankan Lama
Bank swasta membawa berbagai keunggulan seperti perbankan internet, perbankan telepon, dan layanan ATM. Pada saat yang sama, mereka menyadari pentingnya praktik perbankan lama yang baik, yaitu membangun hubungan jangka panjang dengan nasabah. ICICI Bank berinisiatif membuka layanan perbankan selama 12 jam, dari pukul 8 hingga pukul 8, untuk memberi perhatian yang lebih personal. Tujuannya adalah mengelola laju pertumbuhan bank, memberi kemudahan bagi nasabah, dan memanfaatkan infrastruktur secara optimal. Bank harus mempekerjakan 1500 staf tambahan untuk bekerja dalam dua giliran, meskipun biayanya meningkat 25 persen.
Perbankan telepon, perbankan internet, dan layanan ATM belum mampu melayani operasi untuk 7 juta nasabah, ditambah 250.000 hingga 300.000 nasabah baru setiap bulan. Bank pun harus memadukan teknologi dengan layanan perbankan tradisional di kantor cabang. Dari situlah muncul gagasan untuk memperpanjang jam buka cabang.
Menurut Amitabh Chaturvedi, kepala perbankan ritel ICICI, «100 cabang sudah menggunakan jam buka dari pukul 8 hingga pukul 8, dan bank berencana menerapkannya di seluruh 430 cabangnya di negara ini».
Citibank adalah salah satu bank yang tampaknya memperhatikan langkah ini. Bank itu memperpanjang jam buka cabang beberapa jam di Mumbai dan kota besar lainnya.
Ikatan Struktural
Untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada, perusahaan menyediakan peralatan khusus atau sambungan komputer yang membantu pelanggan mengelola persediaan, penggajian, pencatatan pesanan, dan tugas lain dengan lebih baik. Perusahaan seperti Milliken & Company bahkan memberi pelanggan pelatihan penjualan, riset pemasaran, dan informasi tentang calon pembeli.
Ringkasan:
- Perusahaan terus mencari pelanggan baru untuk meraih laba dan meningkatkan volume penjualan.
- Menarik pelanggan bermanfaat jika Anda tahu cara mempertahankannya. Pelanggan hanya akan bertahan apabila produk memenuhi harapan mereka.
- Mempertahankan pelanggan yang ada meningkatkan pendapatan, menekan biaya penjualan, menghasilkan promosi dari mulut ke mulut, dan membuka peluang penjualan silang.