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Schulung zum MBA Marketing™ Degree
Einführung ins Marketing
In diesem Kapitel lernen Sie:- Die Definition von Marketing verstehen.
- Das Konzept des Austauschs verstehen.
- Den Unterschied zwischen Bedürfnissen und Wünschen verstehen.
- Den wirtschaftlichen Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung verstehen.
Marketing ist so alt wie die Menschheit. Ein Kind, das seine Mutter zum Kauf einer Süßigkeit überreden will, ein Politiker, der Menschen für seine Wahl gewinnen möchte, und eine Person, die einen Arbeitgeber davon überzeugen möchte, sie einzustellen, betreiben alle Marketing. In einem formelleren Rahmen tun dies auch Unternehmen und andere Organisationen. Vermarktet werden können Waren und Dienstleistungen, aber auch Orte, Ideen, Personen oder sogar Anliegen.
Viele Fachleute für Unternehmensführung halten Marketing für die wichtigste Funktion eines Unternehmens. Die Marketingabteilung erzielt die Umsätze, die das Unternehmen zum Überleben und Wachsen braucht. Die Finanzabteilung verwaltet diese Einnahmen, und Bereiche wie Forschung und Entwicklung, Produktion oder Fertigung setzen sie ein, um Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Die eigentliche Herausforderung für Sie im Marketing besteht darin, diese Einnahmen auf profitable Weise zu erzielen und dabei Kundenbedürfnisse sozial verantwortlich zu erfüllen.
Im Zeitalter der Globalisierung erhöhen Wirtschaftskrisen, Unterschiede im Lebensstandard, Ungleichgewichte bei der Einkommensverteilung, Umweltzerstörung, politische Unruhen und viele weitere soziale, wirtschaftliche und technologische Probleme die Herausforderungen und Risiken für Unternehmen und Staaten. Solche Faktoren können ein Unternehmen bedrohen. Marketingfachleute versuchen laufend, daraus Chancen zu machen. Deshalb spielt Marketing eine wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg.
Definition von Marketing
Wenn Sie mehrere Menschen fragen, was Marketing ist, werden Sie wahrscheinlich unterschiedliche Definitionen hören. Marketing ist schließlich ein weites Feld. Die folgenden Absätze geben einen Überblick.
Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing als „den Prozess der Planung und Umsetzung von Konzeption, Preisgestaltung, Absatzförderung und Vertrieb von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschvorgänge zu schaffen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen“.
American Marketing Association
Marketing befasst sich mit Produkten. Ein Produkt kann eine Ware, eine Dienstleistung oder eine Idee sein. Für immaterielle Produkte wie Dienstleistungen und Ideen sind andere Marketingansätze nötig, da sie keine physische Form haben. Eine Ware ist ein körperlicher Gegenstand, den Sie anfassen und fühlen können. Beispiele dafür sind eine CD-ROM der Encyclopedia Britannica, ein Hemd oder eine Tafel Schokolade. Eine Dienstleistung verbindet menschliche Arbeit mit technischen Hilfsmitteln, um Kunden einen immateriellen Nutzen zu bieten. Beispiele für solche Leistungen finden sich im Gesundheitswesen, in Wäschereien, im Verkehr oder bei Banken. Ideen bieten einen geistigen oder spirituellen Nutzen. Sie umfassen Themen, Weltanschauungen und Konzepte, etwa den Entwurf eines Geschäftsplans oder Computersoftware. Auch wer sich zur Wahl stellt, versucht Ideen zu verkaufen, die vom Schutz der Menschenrechte bis zu politischen Aktivitäten reichen.
Bei einer Marketingtransaktion sind Käufer und Verkäufer unabhängig von der Art des Produkts zufrieden. Der Verkäufer ist zufrieden, weil er das Produkt verkauft und Gewinn erzielt. Der Käufer ist zufrieden, weil er das Produkt erwirbt und anschließend nutzt.
Eine Fülle von Ideen: Was ist Marketing?
Was verleitet Sie zum Kauf: ein aufdringlicher Verkäufer an der Haustür, eine ansprechende Verpackung oder eine Gratiszugabe? Philip Kotler weist in seinem Buch „Marketing Insights from A to Z“ darauf hin, dass Unternehmen heute vor einem großen Problem stehen. Sie produzieren viel mehr Waren, als Kunden kaufen können. Überproduktion führt zu einem extremen Wettbewerb, der schließlich in Preiskriegen endet.
Laut Kotler wird Marketing allzu oft mit Verkauf verwechselt. Marketing geht weiter, und der Preis ist nur einer von mehreren Wettbewerbsfaktoren. Peter Drucker zufolge ist es das „Ziel des Marketings, das Verkaufen überflüssig zu machen“. Wenn Marketingfachleute unerfüllte Kundenbedürfnisse erkennen und erfüllen können, ist kaum noch Verkaufsaufwand nötig.
Personal, Finanzen und Verwaltung sind Beispiele für unterstützende Funktionen, die ein Unternehmen auslagern kann. Sein Erfolg hängt von seinen Marketingideen und -angeboten ab.
Unternehmen haben erkannt, wie wichtig guter Kundenservice ist. Der zunehmende Wettbewerbsdruck hat sie jedoch zu Kostensenkungen gezwungen, die das Serviceniveau beeinträchtigt haben. Inzwischen haben Kunden viele Alternativen. Wenn sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden sind, können sie sofort zur Konkurrenz wechseln. Das Unternehmen verliert dadurch sowohl Umsatz als auch den Wert der gesamten Kundenbeziehung.
Konzept des Austauschs
Ein Mensch kann Bedürfnisse und Wünsche erfüllen, indem er die benötigten Waren selbst herstellt, sie stiehlt, andere zu ihrer Herausgabe zwingt oder sie mit Menschen tauscht, die ihre Waren freiwillig abgeben.
Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist es, die Voraussetzungen für einen Austausch zu schaffen. Ein Austausch liegt vor, wenn jemand einer anderen Person etwas Wertvolles gibt und dafür etwas erhält, das ebenfalls einen Wert hat.
Früher tauschten Menschen Waren und Dienstleistungen direkt. Heute tauschen wir Produkte gegen Geld. Unabhängig von seiner Form müssen für einen Austausch folgende Bedingungen erfüllt sein:
- Es müssen mindestens zwei Parteien beteiligt sein.
- Jede Partei muss etwas haben, das die andere interessiert.
- Die Parteien müssen freiwillig teilnehmen, und jede Partei muss die andere als wünschenswerten oder zumindest akzeptablen Geschäftspartner betrachten.
- Jede Partei muss in der Lage sein, zu kommunizieren und das Produkt zu liefern.
- Jede Partei muss jedes Angebot der anderen Partei frei annehmen oder ablehnen können.
Bedürfnisse umfassen die Grundvoraussetzungen des Lebens, etwa Nahrung, Kleidung, Unterkunft und Zugehörigkeit. Ein Wunsch entsteht, wenn die Grundbedürfnisse erfüllt sind. Für Ihre Marketingstrategie ist es wichtig zu verstehen, ob Ihr Produkt ein Bedürfnis erfüllt oder einem Wunsch entspricht. Ein Produkt, das eine Person als Wunsch betrachtet, kann für eine andere ein Bedürfnis sein. Wie auch immer Kunden den Unterschied sehen, Ihr Ziel sollte sein, dass sie Ihre Produkte überhaupt in Betracht ziehen.
Wirtschaftlicher Nutzen
Im Marketing kommt es darauf an, den Kunden das Produkt am richtigen Ort, zum richtigen Preis, zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form anzubieten. Informationen zum Produkt helfen Kunden festzustellen, ob es ihre Bedürfnisse erfüllt. Um Kunden zufriedenzustellen, sollten Sie sich auf ihre Bedürfnisse und Wünsche konzentrieren. Als Nutzen bezeichnet man das Ausmaß, in dem ein Produkt diese erfüllt. Gemeint ist die Zufriedenheit, die der Kunde aus der Nutzung zieht. Ihrer Zielkundschaft können Sie vier Arten von Nutzen bieten: Formnutzen, Zeitnutzen, Ortsnutzen und Besitznutzen.
Formnutzen entsteht, wenn Rohstoffe zu einem fertigen Produkt verarbeitet werden. Ein Modedesigner schafft beispielsweise Formnutzen, indem er Entwürfe und Stoffe in eine breite Auswahl an Kleidungsstücken verwandelt. Ebenso verarbeitet Britannia Industries Weizen, Zucker und andere Zutaten zu verschiedenen Keksen und bietet so Formnutzen. Als Marketingfachkraft bieten Sie Zeitnutzen, indem Sie die Produkte dann verfügbar machen, wenn die Kunden sie haben möchten. Beispielsweise ermöglichen Geldautomaten der Banken rund um die Uhr den Zugang zu Bankdienstleistungen. Unternehmen wie Amazon.com und Dell bieten ebenfalls Zeitnutzen, indem ihre Technik es ermöglicht, jederzeit im Internet einzukaufen.
Ortsnutzen entsteht, wenn Sie das Produkt dort verfügbar machen, wo es der Kunde haben möchte. Die Lieferung von Domino’s Pizza an die Haustür ist ein Beispiel für Ortsnutzen. Neben dem Zeitnutzen bieten Amazon.com und Dell auch Ortsnutzen, da Kunden aus aller Welt bestellen können und die Produkte an den gewünschten Ort geliefert werden.
Besitznutzen ermöglicht es Käufern, das Produkt nach Belieben zu verwenden. Er bezeichnet den Wert, den sie daraus ziehen. Wer zum Beispiel ein Auto gekauft hat, kann damit zur Arbeit fahren, mit der Familie in den Urlaub fahren oder es sogar als Taxi vermieten.
Zusammenfassung:
- Marketing bezeichnet den Prozess der Planung und Umsetzung von Konzeption, Preisgestaltung, Absatzförderung und Vertrieb von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschvorgänge zu schaffen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.
- Ein Mensch kann Bedürfnisse und Wünsche erfüllen, indem er die benötigten Waren selbst herstellt, sie stiehlt, andere zu ihrer Herausgabe zwingt oder sie mit Menschen tauscht, die ihre Waren freiwillig abgeben.
- Bedürfnisse umfassen die Grundvoraussetzungen des Lebens, etwa Nahrung, Kleidung, Unterkunft und Zugehörigkeit.
- Ein Wunsch entsteht, wenn die Grundbedürfnisse erfüllt sind.
- Im Marketing kommt es darauf an, den Kunden das Produkt am richtigen Ort, zum richtigen Preis, zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form anzubieten.
- Formnutzen entsteht, wenn Rohstoffe zu einem fertigen Produkt verarbeitet werden.
- Marketingfachleute bieten Zeitnutzen, indem sie Produkte dann verfügbar machen, wenn die Kunden sie haben möchten.
- Ortsnutzen entsteht, wenn Marketingfachleute das Produkt dort verfügbar machen, wo es der Kunde haben möchte.
- Besitznutzen ermöglicht es Käufern, das Produkt nach Belieben zu verwenden.
Entwicklung des Marketings
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verstehen, wie sich das Marketing im Laufe der Produktions-, Verkaufs- und Marketingära entwickelt hat.
- Das Marketingkonzept verstehen.
- Wichtige Merkmale des Marketingkonzepts verstehen.
- Das Konzept des gesellschaftsorientierten Marketings (Societal Marketing Concept, SMC) verstehen.
Entwicklung des Marketings
Produktionsära
Die Industrielle Revolution des 17. Jahrhunderts leitete die Produktionsära ein, die bis Ende der 1920er-Jahre dauerte. Das Saysche Gesetz, wonach sich das Angebot seine eigene Nachfrage schafft, traf in dieser Zeit zu. Es herrschte ein Verkäufermarkt, da die Nachfrage das Angebot überstieg. Unternehmen konzentrierten sich auf ihre Fertigungsprozesse und suchten nach Möglichkeiten, die Waren schneller, effizienter und zu niedrigen Preisen herzustellen. Produktmerkmale spielten kaum eine Rolle, weil man davon ausging, dass es den Kunden nur auf die Verfügbarkeit ankam.
Verkaufsära
Die Verkaufsära begann Ende der 1920er-Jahre und dauerte bis Mitte der 1950er-Jahre. Die Wirtschaftskrise Ende der 1920er-Jahre zeigte, dass die Produktion nur ein Teil der Aufgabe war. Die Unternehmen mussten ihre Waren auch verkaufen. Bis dahin hatten die meisten Unternehmen ihre Produktion effizienter gestaltet und damit den Weg für Wettbewerb bereitet. Die Hersteller glaubten, ihr Erfolg hänge davon ab, mehr zu verkaufen als die Konkurrenz. Sie erkannten, dass sie ihre Produkte bewerben und vertreiben mussten. In dieser Ära konzentrierten sich die Marketingfachleute ganz darauf, den Kunden ihre Produkte zu verkaufen.
Unternehmen erkannten, dass sie Informationen darüber, was Kunden mögen und was ihnen missfällt, für Werbung zur Ankurbelung der Nachfrage einsetzen konnten. Viele richteten daher Marktforschungsabteilungen ein, die Marktdaten sammelten und auswerteten.
Marketingära
In der Verkaufsära ignorierten die Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher. Sie konzentrierten sich darauf, ihre Produkte zu verkaufen. Kritiker bemängelten, dass beim Verkauf nicht berücksichtigt wurde, was Verbraucher brauchten oder sich wünschten. Anfang der 1950er-Jahre erkannten Unternehmen, dass sie ohne die Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse scheitern würden.
Die Marketingära begann Mitte der 1950er-Jahre. Die Unternehmen erkannten erstmals, wie wichtig die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher für den Austausch zwischen Käufern und Verkäufern waren. So begann die Zeit der Kundenorientierung. Der Schwerpunkt verlagerte sich vom Verkauf zum Marketing. Zugleich führten Unternehmen ein koordiniertes Marketingmanagement ein, um zwei Ziele zu verfolgen: Kundenorientierung und Rentabilität.
Unternehmen versuchten nicht länger, den Kunden ihre Produkte aufzudrängen, sondern gingen auf deren Bedürfnisse und Vorlieben ein. An die Stelle der bisherigen Fertigungsziele trat das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erfüllen.
Marketingkonzept
Marketing beginnt damit, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ermitteln. Es endet damit, sie durch koordinierte Maßnahmen zu erfüllen, die zugleich dem Unternehmen helfen, seine eigenen Ziele zu erreichen. Aus dieser Erkenntnis entstand das Marketingkonzept. Es umfasst sämtliche Aktivitäten des Unternehmens und soll das Angebot auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen, damit das Unternehmen die gewünschte Kundenzufriedenheit erreicht und Gewinne erzielt. Es beruht auf drei Grundsätzen: a) Planung und Betrieb orientieren sich an den Kunden, b) das Unternehmen strebt einen profitablen Absatz an, der über bloße Mengen hinausgeht, und c) sämtliche Marketingaktivitäten werden wirksam aufeinander abgestimmt.
Wichtige Merkmale des Marketingkonzepts
- Verbraucherorientierung: Verbraucherorientierung stellt den Kunden sowohl an den Anfang als auch an das Ende des Geschäftszyklus. Damit rückt der Verbraucher in den Mittelpunkt des Unternehmens. Organisationen müssen ihre Produkte außerdem verändern, anpassen und weiterentwickeln, um mit den sich laufend ändernden Vorlieben und Wünschen der Kunden Schritt zu halten.
- Langfristige Rentabilität: Die Unternehmensleitung muss ein System einrichten, um die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und ihre künftigen Bedürfnisse abzuschätzen. Mit diesen Informationen kann sie Produkte schaffen, die die Kunden zufriedenstellen und Gewinne abwerfen. Um sich in ihrer Branche zu halten, müssen Unternehmen dauerhaft angemessene Gewinne erwirtschaften. Sie müssen also in Marktforschung, Produktentwicklung, Fertigung, Absatzförderung und Kundendienst investieren und zugleich Umsätze erzielen. Dabei sollte die langfristige Rentabilität im Vordergrund stehen. Manchmal muss das Unternehmen kurzfristige Verluste hinnehmen, um langfristig rentabel zu sein.
- Funktionsübergreifende Abstimmung: Sämtliche Aktivitäten einer Organisation sollten aufeinander abgestimmt sein. Mangelnde Koordination zwischen Abteilungen oder Funktionen kann die Leistung beeinträchtigen. Manchmal muss die Organisation interne Abläufe neu gestalten, um die Zusammenarbeit zu verbessern. Ihre Marketingabteilung muss sich gut mit anderen Bereichen wie Forschung und Entwicklung, Finanzen, Personal und Fertigung abstimmen. Das Marketingkonzept braucht die Unterstützung der Unternehmensleitung, der Führungskräfte und der Mitarbeitenden auf allen Ebenen.
Merkmale des Marketingkonzepts
Fallstudie: Kodak dankt Mutter Erde
Kodak hat als gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen seit jeher Maßnahmen zum Schutz der Umwelt ergriffen. Seit den 1920er-Jahren gewinnt Kodak Silber und Lösungsmittel aus der Produktion zurück und verwendet sie erneut. In den 1950er-Jahren begann Kodak in seinen Werken mit dem Recycling von Acetatfilm. Bereits in den 1970er-Jahren baute das Unternehmen die erste Anlage zum Recycling von Polyesterkunststoff.
Anfang der 1990er-Jahre startete Kodak ein weltweites Recyclingprogramm für seine Behälter und Einwegkameras. Bis Mitte 1999 hatte das Unternehmen mehr als 250 Millionen Kameras recycelt.
Kodaks Geschäftspolitik sah stets vor, alle Tätigkeiten im Einklang mit den Praktiken des Gesundheits-, Sicherheits- und Umweltmanagements auszuführen.
Konzept des gesellschaftsorientierten Marketings (SMC)
Nach dem Marketingkonzept richteten Marketingfachleute ihre Entscheidungen an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden aus, um langfristig rentabel zu sein. Sie erkannten, dass sie für langfristige Gewinne auch gesellschaftliche Interessen in ihre Entscheidungen einbeziehen mussten.
Kunden und Gesellschaft sind miteinander verbunden. Was ein Unternehmen seinen Kunden anbietet, wirkt sich daher direkt auf die Gesellschaft aus. Nach dem Konzept des gesellschaftsorientierten Marketings sollen Organisationen die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen des Zielmarktes ermitteln, hochwertige Produkte anbieten und zum Erhalt und zur Verbesserung des gesellschaftlichen Wohlergehens beitragen. Es stellt die Frage, ob die Marketinganstrengungen eines Unternehmens ausreichen, um drängende Umwelt- und Wirtschaftsprobleme wie Ressourcenknappheit und das Wachstum der Weltbevölkerung anzugehen. Das reine Marketingkonzept lässt den Konflikt zwischen kurzfristigen Wünschen und langfristigem Wohlergehen außer Acht. Gesellschaftsorientiertes Marketing verlangt ein Gleichgewicht zwischen Unternehmensgewinn, Kundenwünschen und gesellschaftlichen Interessen (siehe die vorherige Fallstudie).
Verantwortliche für gesellschaftsorientiertes Marketing gehen davon aus, dass sozial verantwortliche Unternehmen neben Gewinnen auch Ansehen gewinnen. Kunden reagieren ablehnend auf Unternehmen, die sie nicht als verantwortungsvoll wahrnehmen. Das verschafft sozial verantwortlichen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen wie HLL erreichen ihre wirtschaftlichen Ziele und erfüllen ihre sozialen Pflichten, während sie einen Beitrag für die Gesellschaft leisten (siehe die folgende Fallstudie).
Fallstudie: Wie HLL Indien etwas zurückgibt
Unternehmen müssen gesellschaftlich verantwortlich handeln. Sie können die Herstellung eines Produkts oder einer Produktlinie einstellen. Ihre Beziehung zu den Menschen und zur natürlichen Umwelt hilft ihnen weiterhin, langfristig zu wachsen. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen zum Wohlergehen der Gesellschaft und der Umwelt beitragen.
Im Rahmen seiner gesellschaftlichen Verantwortung hat Hindustan Lever Ltd freiwillig Maßnahmen zur Verbesserung der Lebensbedingungen ergriffen. In Mumbai unterstützt das Unternehmen den Betrieb von „Asha daan“, einem von den Missionarinnen der Nächstenliebe geführten Heim für mittellose Kinder, Kinder mit Behinderungen und Menschen mit AIDS. Auf der Plantage Doom Dooma in Assam betreibt es „Ankur“, eine Fördereinrichtung für Kinder mit körperlichen oder geistigen Behinderungen. Das Zentrum bietet Bildungs-, Freizeit- und berufsvorbereitende Angebote entsprechend den Fähigkeiten der Kinder. Auf den HLL-Plantagen in Coimbatore im Bundesstaat Tamil Nadu eröffnete das Unternehmen „Kappagam“ (Zuflucht), eine Fördereinrichtung für Kinder mit geistigen oder körperlichen Behinderungen, die ihnen Physiotherapie und Sprachtherapie anbietet.
In Bachua Taluka im Bundesstaat Gujarat half HLL beim Wiederaufbau des Dorfes Nani Chirai, das durch das schwere Erdbeben im Januar 2001 zerstört worden war. Das Dorf wurde in „Yashodadham“ umbenannt. HLL stellte ihm ein Schulgebäude und ein Mehrzweck-Gemeindezentrum mit Kinderkrippe, Gesundheitszentrum und Büro für die Dorfverwaltung zur Verfügung.
Im Distrikt Etah in UP startete HLL ein Programm zur „integrierten ländlichen Entwicklung“. Es umfasste die Schulung von Landwirten, die medizinische Versorgung der Dorfbewohner, den Ausbau der Infrastruktur und die Verbesserung der Produktivität und Gesundheit von Rindern.
In AP, Karnataka, Gujarat und MP setzte HLL in ländlichen Gebieten das „Projekt Shakti“ um, um Frauen Einkommensmöglichkeiten zu eröffnen. Das Projekt ermöglicht die Gründung von Kleinstunternehmen und befasst sich mit Gesundheits- und Hygieneproblemen im ländlichen Raum.
Zusammenfassung:
- Produktionsära: Es herrschte ein Verkäufermarkt, da die Nachfrage das Angebot überstieg.
- Verkaufsära: Die Wirtschaftskrise Ende der 1920er-Jahre zeigte, dass die Produktion nur ein Teil der Aufgabe war. Die Unternehmen mussten ihre Waren auch verkaufen.
- Marketingära: Der Schwerpunkt verlagerte sich vom Verkauf zum Marketing. Unternehmen führten ein koordiniertes Marketingmanagement ein, um sich an den Kunden auszurichten und rentabel zu arbeiten.
- Das Marketingkonzept soll das Angebot des Unternehmens auf Kundenbedürfnisse abstimmen, um die gewünschte Kundenzufriedenheit zu erreichen und Gewinne zu erzielen.
- Wichtige Merkmale des Marketingkonzepts sind Verbraucherorientierung, langfristige Rentabilität und funktionsübergreifende Abstimmung.
- Kunden und Gesellschaft sind miteinander verbunden. Was ein Unternehmen seinen Kunden anbietet, wirkt sich daher direkt auf die Gesellschaft aus.
Marketingkurzsichtigkeit
In diesem Kapitel lernen Sie:- Das Konzept der Kurzsichtigkeit im Marketing verstehen.
Marketingkurzsichtigkeit
Als japanische Unternehmen Kleinwagen auf den US-Markt brachten, wurden diese bereits im ersten Jahr ein großer Erfolg. In den Vereinigten Staaten wurde seit Langem umfangreich geforscht, doch keine der Untersuchungen hatte herausgefunden, was die Kunden genau wollten. Die Studien untersuchten, welche der vorhandenen Möglichkeiten die beste für den Kunden war. Kundenanforderungen wurden völlig ignoriert. Der Schwerpunkt der Forschung lag auf dem Produkt.
Kurzsichtigkeit im Marketing entsteht, wenn sich Marketingfachleute zu stark mit der Entwicklung, Fertigung oder dem Verkauf des Produkts beschäftigen und die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Kunden vernachlässigen. Marketing ist eine langfristige Aufgabe. Es geht darum, Veränderungen vorauszusehen und entsprechend zu planen.
Die Branchen für Funkrufempfänger und Rundfunk veranschaulichen ebenfalls die Kurzsichtigkeit im Marketing. Die Anbieter von Funkrufempfängern konnten den technischen Wandel und die neuen Erwartungen der Kunden nicht vorhersehen und sich nicht darauf einstellen. Mobilfunkunternehmen erfüllten diese Bedürfnisse und setzten sich am Markt durch. Die meisten Unternehmen, die Kundenbedürfnisse und -vorlieben nicht berücksichtigten, erlitten Verluste.
Gute Marketingfachleute brauchen Weitsicht, um mit Veränderungen und Trends Schritt zu halten. Theodore Levitt nennt in seinem Buch „The Marketing Imagination“ vier Bedingungen, unter denen Unternehmen aufgrund von Kurzsichtigkeit im Marketing ins Hintertreffen geraten:
- Der Glaube, dass der Markt mit dem wachsenden Wohlstand der Bevölkerung expandiert und immer mehr Menschen die Produkte kaufen. Wenn der Markt für ein Produkt von selbst wächst, suchen Unternehmen mit anderen Worten nicht nach kreativen Wegen, ihn zu erweitern.
- Der Glaube, dass es für die wichtigsten Produkte der Branche keinen Ersatz gibt.
- Der Glaube, dass sich die Stückkosten durch die Produktion großer Mengen erheblich senken lassen, wobei Markt, Nachfrage und Angebot außer Acht bleiben.
- Die Fixierung auf ein Produkt, das sich für sorgfältig kontrollierte wissenschaftliche Experimente, Verbesserungen und Kostensenkungen in der Fertigung eignet.
- Richten Sie sich an den Kunden aus und gehen Sie über eine rein produktbezogene Sichtweise hinaus.
- Die Marktorientierung sollte in der gesamten Organisation verankert sein.
- Führungskräfte müssen vorausschauend handeln und eine klare Vorstellung von der Zukunft haben.
- Branchen scheitern vor allem an Fehlern und mangelnder Weitsicht der Unternehmensleitung. Die Sättigung der Märkte erklärt das Scheitern nicht.
- Kurzsichtigkeit im Marketing entsteht, wenn sich Marketingfachleute zu stark mit der Entwicklung, Fertigung oder dem Verkauf des Produkts beschäftigen und die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Kunden vernachlässigen.
- Gute Marketingfachleute brauchen Weitsicht, um mit Veränderungen und Trends Schritt zu halten.
Dynamik des Marketings
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verschiedene Entwicklungen im Marketing verstehen, darunter:
- Wie Unternehmen und Marketingfachleute reagieren und sich anpassen
- Reaktionen und Anpassungen der Unternehmen
- Reaktionen und Anpassungen der Marketingfachleute
Dynamik des Marketings
Reaktionen und Anpassungen von Unternehmen und Marketingfachleuten
Technologische Fortschritte verändern den Markt schnell und verschärfen den Wettbewerb zwischen Unternehmen. Um die Konkurrenz zu übertreffen, setzen Unternehmen auf neue Methoden wie Prozessneugestaltung, Auslagerung und Benchmarking. Marketingfachleute begegnen dem wachsenden Wettbewerb mit Strategien wie der Personalisierung von Produkten, der Bestimmung von Zielmärkten und dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen.
Reaktionen und Anpassungen von Unternehmen im Marketing
Reaktionen und Anpassungen der Unternehmen
- Prozessneugestaltung: Dabei werden die Organisationsstruktur, Geschäftsprozesse und die zugehörigen Systeme neu gestaltet, um die Unternehmensleistung deutlich zu verbessern. Unternehmen gestalten ihre Prozesse neu, wenn ihre Finanzergebnisse schwach sind, sie starkem Wettbewerb ausgesetzt sind, Marktanteile verlieren oder neue Marktchancen erkennen.
- Auslagerung: Unternehmen erkennen, dass sie sich auf ihre Stärken konzentrieren und andere Tätigkeiten an Firmen mit den nötigen Kompetenzen auslagern sollten. Das hilft ihnen, Kosten zu senken, ihre Leistung zu steigern und ihre Ressourcen besser zu nutzen.
- Onlinehandel: Unternehmen bieten heute Dienstleistungen wie den Verkauf und die Lieferung von Produkten über das Internet an. Kunden können online weitere Informationen einholen, die Vorteile oder Leistungen verschiedener Anbieter kritisch vergleichen, bestellen und bezahlen. So erleichtert das Internet Transaktionen zwischen Unternehmen (B2B), zwischen Unternehmen und Verbrauchern (B2C) und zwischen Verbrauchern (C2C).
- Benchmarking: Unternehmen müssen ihre Leistung laufend verbessern. Früher legten sie ihre eigenen Maßstäbe fest und bewerteten ihre Leistung daran. Heute gilt im Wettbewerb häufig die Leistung des Marktführers als Maßstab für die übrigen Unternehmen der Branche, die dann dasselbe Niveau erreichen wollen.
- Lieferanten: Wer Rohstoffe oder Halbfertigwaren bei wenigen Lieferanten einkauft, kann leichter enge Beziehungen zu ihnen pflegen. Bei einem guten Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Lieferanten lassen sich Probleme rund um Lagerhaltung, Lieferzeiten oder wirtschaftliche Bestellmengen weitgehend lösen.
- Globale und lokale Märkte: Unternehmen bedienen längst auch Kunden außerhalb ihrer Heimatmärkte. Die Globalisierung und technologische Fortschritte haben ihnen den Zugang zu den Weltmärkten eröffnet.
- Dezentralisierung: Früher hatten die meisten Unternehmen eine vertikale Struktur. Die oberste Führungsebene besaß die gesamte Entscheidungsgewalt und delegierte die Verantwortung an die Mitarbeitenden. Heute haben Mitarbeitende in vielen Unternehmen mehr Freiraum und werden ermutigt, selbst die Initiative zu ergreifen. Fachübergreifende Teams und Teamarbeit werden ebenfalls häufig gefördert.
- Personalisierung: Marketingfachleute erhöhen den Formnutzen, indem sie personalisierte oder maßgeschneiderte Produkte für individuelle Bedürfnisse entwickeln. Unternehmen bitten Kunden um Rückmeldungen und Ideen, um bessere und passendere Produkte zu gestalten.
- Gute Kundenbeziehungen aufbauen: Marketingfachleute haben erkannt, dass es schwierig und teuer ist, neue Kunden zu gewinnen, verglichen mit der Bindung bestehender Kunden. Wer wiederholt einkauft, wirbt indirekt durch persönliche Empfehlungen für die Produkte des Unternehmens. Daher ist es für Unternehmen rentabel, langfristige Beziehungen zu bestehenden Kunden aufzubauen.
Reaktionen und Anpassungen der Marketingfachleute
- Zielgerichtetes Marketing: Wer Zielmärkte identifiziert und seine Produkte dort bewirbt, kann seine Gewinne steigern. Fortschritte bei Kommunikationstechnologien und Medien wie dem Internet, Fernsehen, Radio und der Presse ermöglichen es, unterschiedliche Kundensegmente gezielt anzusprechen.
- Kundendatenbank: Unternehmen speichern Informationen zu Vorlieben und Kaufgewohnheiten einzelner Kunden in zentralen Datenspeichern. So können sie gezielte Strategien und Produkte für Kunden mit ähnlichem Geschmack, ähnlichen Bedürfnissen und ähnlichen Wünschen entwickeln.
- Integrierte Marketingkommunikation: Marketingfachleute setzen unterschiedliche Kommunikationsmittel ein, um ihre Zielkunden zu erreichen. Angesichts der bereits beschriebenen Medien und neuerer Mobilfunktechnologien ist eine wirksame und einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg unverzichtbar. Die Botschaften in verschiedenen Medien dürfen sich nicht widersprechen. Ein integrierter Ansatz ermöglicht es, aus der Kundenkommunikation den größtmöglichen Nutzen zu ziehen.
- Zu den Reaktionen und Anpassungen der Unternehmen zählen Prozessneugestaltung, Auslagerung, Onlinehandel, Benchmarking, Lieferanten, globale und lokale Märkte sowie Dezentralisierung.
- Zu den Reaktionen und Anpassungen der Marketingfachleute zählen Personalisierung, gute Kundenbeziehungen, zielgerichtetes Marketing, Kundendatenbank und integrierte Marketingkommunikation.
Bedeutung des Marketings
In diesem Kapitel lernen Sie:- Die Bedeutung des Marketings anhand von Beispielen aus drei Branchen verstehen:
- Flugverkehr
- Bankwesen
- Bildung
Die Luftfahrtbranche
Die Zukunft der Luftfahrtbranche hängt von Flugplänen und Abflugzeiten, dem Service an Bord und am Flughafen, der Sicherheitsbilanz, der Kapazität und Effizienz der Flotte, der Häufigkeit von Verbindungen sowie von strategischen Allianzen mit anderen Fluggesellschaften und Unternehmen wie Hotels ab. Ein nationaler oder internationaler Flughafen kann einen Standort aufwerten und Handel und Tourismus in der Region fördern.
Merkmale der Luftfahrtbranche:
- In der Luftfahrtbranche herrscht starker Wettbewerb. Besonders intensiv ist er auf den rentableren Strecken.
- Das Wachstum der Branche hängt eng mit dem Wirtschaftswachstum zusammen.
- Ein Sitzplatz auf einem Flug ist ein immaterielles und vergängliches Gut. Daher ist bei der Entwicklung der Marketingstrategie besondere Sorgfalt nötig.
- Die Nachfrage ist preiselastisch: Sinkt der Preis der Dienstleistung, steigt die Nachfrage. Sie ist auch einkommenselastisch: Steigt das Einkommen der Bevölkerung, reisen tendenziell mehr Menschen mit dem Flugzeug.
- Die Rentabilität einer Fluggesellschaft steigt, wenn sie die Flugkapazitäten gut nutzt und die Flugzeuge weniger Zeit am Boden verbringen.
Wie in anderen Branchen spielt die Absatzförderung auch bei Fluggesellschaften eine wichtige Rolle. Fluggesellschaften werben heute mit attraktiven Angeboten um Kunden, etwa mit Vielfliegerprogrammen, besonderen Vorteilen, Rabatten, Feiertagsangeboten, Geschenken wie Elektro- oder Küchengeräten, Zugang zu Lounges und Sonderrabatten bei Partnerunternehmen. Gute Servicequalität kann einen Wettbewerbsvorteil schaffen, da Fluggäste eine effiziente, freundliche und hilfsbereite Besatzung erwarten. Deshalb ist es heute besonders wichtig, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und darauf einzugehen.
Marketingstrategien:
- Fluggesellschaften sollten Kosten ohne Mehrwert erkennen und beseitigen und das eingesparte Geld in einen besseren Service investieren.
- Eine Marktnische erkennen und bedienen. Weniger stark frequentierte Nebenflughäfen zu finden und anzufliegen, kann einer Fluggesellschaft mitunter höhere Gewinne bringen. Viele Billigfluggesellschaften ohne Zusatzleistungen in den USA und Europa verfolgen diese Strategie.
- Marketingpartnerschaften mit Reisebüros schließen und ihnen Anreize und Provisionen bieten. Eine andere Möglichkeit, die manche Fluggesellschaften bereits nutzen, ist der direkte Onlineverkauf von Flugscheinen ohne Reisebüros.
- Wettbewerbsfähige Vielfliegerprogramme, vergünstigte Pakete und weitere Vorteile anbieten.
- Geschäftliche Allianzen mit anderen Unternehmen eingehen.
- Betriebliche Vereinbarungen und Codesharing-Abkommen mit anderen Fluggesellschaften schließen.
Bankwesen
Bankmarketing lässt sich definieren als „die Gesamtheit der Funktionen, die darauf ausgerichtet sind, mit Dienstleistungen die finanziellen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden wirksamer und effizienter als die Wettbewerber zu erfüllen und dabei die Unternehmensziele der Bank zu berücksichtigen“. Marketing hilft Banken also, sowohl ihre wirtschaftlichen als auch ihre gesellschaftlichen Ziele zu erreichen. Zum Schutz der Kundeninteressen beaufsichtigen in den meisten Ländern Regulierungsbehörden das Bankwesen. Zu den Kunden einer Bank zählen Privatkunden und Firmenkunden. Veränderungen ihrer Bedürfnisse und Erwartungen beeinflussen den Marketingmix direkt oder indirekt. Auch technologische Fortschritte haben den Marketingmix der Banken verändert.
Marketing im Bankwesen:
Der Preis wird für Banken rasch zu einem strategischen Instrument, obwohl die Preisregulierung noch nicht vollständig aufgehoben ist. Die Preisgestaltung für befristete Firmenkredite ist beispielsweise komplex, da Banken verschiedene Risiken berücksichtigen müssen. Meist verlangen sie von verschiedenen Unternehmen unterschiedliche Zinssätze. Privatkunden wird in der Regel ein einheitlicher Zinssatz angeboten. Bei einigen Kreditarten wie Wohnimmobilienkrediten können sie heute allerdings zwischen einem festen und einem variablen Zinssatz wählen.
Banken vertreiben ihre Produkte über zusätzliche Schalter, Bankdienstleistungen für zu Hause, Geldautomaten und Onlinebanking. Diese Kanäle erhöhen die Kundenzufriedenheit. Der Ort spielt für einen wirksamen Kundenservice eine wichtige Rolle. Spezialisierte Filialen für bestimmte Kundengruppen sind eine logische Erweiterung dieses Ansatzes.
Marketing umfasst alle Aktivitäten, mit denen eine Bank ihre Kunden über ihre Produkte informiert. Absatzförderung schließt formelle Kommunikationsmittel wie Anzeigen, Postsendungen und Broschüren ein.
Bildung
Bildungsleistungen können als Dienstleistungen für Verbraucher betrachtet werden, obwohl sie in einigen Fällen auch Schulungsprogramme für Industrie- und Firmenkunden umfassen.
Im Bildungsbereich hatte Marketing früher wenig Bedeutung, da in vielen Ländern der Staat der wichtigste Bildungsanbieter war. Mit dem Aufkommen immer weiterer privater Anbieter und Einrichtungen gewinnt das Marketing an Bedeutung. Der Bildungsweg beginnt in der Grundschule und setzt sich oft auch nach dem Abschluss fort. Abhängig von Ihrer wirtschaftlichen Lage und Ihren Interessen können Sie ein Studium oder eine Berufsausbildung wählen. Der technische Fortschritt hat die Möglichkeiten der Wissensvermittlung erweitert. Bildungsdienstleistungen können angeboten werden als
- Präsenzprogramme: Lehrende und Lernende stehen in engem Kontakt.
- Fernunterricht: Der unmittelbare Kontakt ist vergleichsweise geringer.
Die Gestaltung des Bildungsangebots ist der erste Schritt im Bildungsmarketing. Drei Konzepte sind für die Gestaltung von Dienstleistungen wichtig: der Nutzen für die Verbraucher, das Dienstleistungskonzept und das System zur Erbringung der Dienstleistung. Beim Verbrauchernutzen ermitteln Sie, welche Vorteile Verbraucher aus einem Bildungsprogramm oder Kurs einer Einrichtung ziehen können. Gestalten Sie also ein Angebot, das den Lernbedarf des Zielmarktes möglichst gut deckt.
Auch der Standort der Bildungseinrichtung spielt eine wichtige Rolle, um Studierende zu gewinnen. Heute bevorzugen sie einen Campus mit Zugang zur gesamten notwendigen Infrastruktur.
Bildungseinrichtungen können je nach Nachfrage höhere Studiengebühren verlangen. Der Preiswettbewerb nimmt zu, wenn die Angebote vergleichbar sind, etwa bei den meisten weiterführenden Studiengängen. Die Preise für Bildungsangebote öffentlicher Einrichtungen werden in der Regel durch öffentliche Vorgaben reguliert.
Bildungsangebote müssen beworben werden, um die Kurse und den Ruf einer Einrichtung bekannt zu machen. Werbung kann Interessierte dazu bewegen, bestimmte Kurse zu belegen. Aufgrund des wachsenden Wettbewerbs hat Werbung für Bildungsangebote in letzter Zeit zugenommen. Bildungseinrichtungen wollen Marktanteile gewinnen, indem sie bessere Einrichtungen und Zusatzleistungen anbieten, etwa Lernmaterialien, Bibliotheken und Labore, hochwertige Verpflegung und Wohnheimplätze. Sie bemühen sich, gut ausgebildetes und hoch qualifiziertes Personal einzustellen und dessen Kenntnisse und Fähigkeiten durch regelmäßige Schulungen und Programme zur Weiterbildung der Lehrkräfte laufend zu erweitern. Fachkundige Lehrkräfte verschaffen einer Bildungseinrichtung einen Wettbewerbsvorteil.
Die physische Infrastruktur wie Campus, Gebäude, Labore und Wohnheime macht einen Teil der von Bildungseinrichtungen angebotenen Dienstleistung greifbar.
Marketingstrategie:
Eine Marketingstrategie für Bildungsdienstleistungen zu entwerfen, ist schwierig, weil das Angebot immateriell und nicht lagerfähig ist. Anbieter müssen beide Merkmale berücksichtigen. Eine wirksame Strategie setzt voraus, dass die Verantwortlichen zunächst die Ziele der Dienstleistung klären, etwa Wissen zu vermitteln oder Fachkräfte auszubilden. Dann müssen sie ihre Zielgruppe und deren Vorlieben ermitteln, um das Angebot so zu positionieren, dass es für die Kunden attraktiv ist.
Zusammenfassung:
- Marketing spielt eine wichtige Rolle für den langfristigen Fortbestand einer Organisation.
- In der Luftfahrtbranche herrscht starker Wettbewerb. Besonders intensiv ist er auf den rentableren Strecken.
- Bankmarketing lässt sich definieren als „die Gesamtheit der Funktionen, die darauf ausgerichtet sind, mit Dienstleistungen die finanziellen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden wirksamer und effizienter als die Wettbewerber zu erfüllen und dabei die Unternehmensziele der Bank zu berücksichtigen“.
- Bildungsleistungen können als Dienstleistungen für Verbraucher betrachtet werden, obwohl sie in einigen Fällen auch Schulungsprogramme für Industrie- und Firmenkunden umfassen.
Kundennutzen schaffen und Kundenzufriedenheit sichern
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verstehen, warum es wichtig ist, Kunden einen Mehrwert zu bieten und sie zufriedenzustellen.
In einem unberechenbaren, sich rasch wandelnden Geschäftsumfeld ist es eine große Herausforderung, Kunden zu gewinnen und zu halten. Fortschrittliche Verfahren und Technologien haben Unternehmen geholfen, von der Produktorientierung zur Kundenorientierung überzugehen. Unternehmen müssen das Kundenverhalten verstehen und Kundeninformationen nutzen, um Kundenbeziehungen profitabel zu führen. Wer Veränderungen im Umfeld nicht erkennt, verliert Umsatzchancen und muss mit steigenden Kosten rechnen. Das kann zu unzufriedenen Kunden führen und der Konkurrenz einen Vorteil verschaffen. Das Überleben am Markt wird dann schwierig.
Sie müssen Ihren Kunden einen Mehrwert bieten. Manchmal müssen Sie ihnen auch erklären, welchen Wert sie erhalten. Wenn Sie den Nutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen nicht definieren, können Sie Ihre Kunden nicht zufriedenstellen und werden sie schließlich verlieren. Bereiche wie Personal, Informationstechnik und Betrieb haben unter Umständen keinen direkten Kontakt zu Kunden. Ihre Abläufe müssen die Mitarbeitenden dennoch dabei unterstützen, den größtmöglichen Kundennutzen zu bieten. Um Wert zu schaffen, müssen Unternehmen sowohl geäußerte als auch unausgesprochene Kundenbedürfnisse erfüllen.
Zusammenfassung:
- Ein Unternehmen betreibt Marketing, wenn es die Bedürfnisse der Kunden an erste Stelle setzt und sich ernsthaft darum bemüht, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.
- Fortschrittliche Verfahren und Technologien haben Unternehmen geholfen, von der Produktorientierung zur Kundenorientierung überzugehen.
- Um Wert zu schaffen, müssen Unternehmen sowohl geäußerte als auch unausgesprochene Kundenbedürfnisse erfüllen.
Bestandteile eines Unternehmens
In diesem Kapitel lernen Sie:- Die verschiedenen Unternehmensbestandteile verstehen, die für das Marketing wichtig sind:
- Anspruchsgruppen
- Prozesse
- Ressourcen
- Organisation
Anspruchsgruppen
Zu den Anspruchsgruppen eines Unternehmens zählen Anteilseigner, Mitarbeitende, Lieferanten, Vertriebspartner und Kunden. Das Unternehmen muss ihre Bedürfnisse ermitteln und Strategien entwickeln, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. Wenn es nur eine Gruppe zufriedenstellen will, kann es langfristig nicht bestehen. Die Interessen anderer Gruppen können damit in Konflikt geraten und die Unternehmensleistung beeinträchtigen. Deshalb sollte das Unternehmen die Mindestanforderungen aller Gruppen erfüllen und dabei das Vertrauen und das Zugehörigkeitsgefühl der übrigen Gruppen achten.
Die Anspruchsgruppen sind wie die Speichen eines Rads. Der Erfolg der Organisation beruht auf ihrem gemeinsamen Einsatz. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise die Bedürfnisse seiner Mitarbeitenden erfüllt, steigen Leistung und Produktivität. Das hilft dem Unternehmen, Kunden hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Zufriedene Kunden kaufen erneut ein, und die Gewinne steigen. Je höher der Gewinn, desto zufriedener sind die Anteilseigner und desto mehr investieren sie. So wächst der Erfolg des Unternehmens.
Marketingmanagement
Prozesse
Ein Prozess beschreibt den Ablauf der Arbeit. Üblicherweise wird die Arbeit entsprechend der Aufgaben auf verschiedene Abteilungen verteilt. Damit eine Organisation ihre Ziele erreicht, müssen sich die Abteilungen abstimmen. Wenn die Ziele verschiedener Funktionen einander widersprechen, wird es schwierig, die gemeinsamen Ziele zu erreichen. Jede Abteilung oder Funktion versucht, ihre Ziele auf Kosten der anderen zu verfolgen. Dadurch geraten die Ziele der Organisation in den Hintergrund, und die Gesamtleistung leidet erheblich. Das Arbeitsklima wird von internen Machtkämpfen geprägt und erschwert gute Leistungen. Deshalb sollten Sie Arbeitsprozesse so gestalten, dass sie solche Konflikte möglichst vermeiden. Fördern Sie den Austausch zwischen den Funktionen, damit sie gemeinsam auf die Ziele der Organisation hinarbeiten.
Unternehmen investieren viel in effizientere Abläufe und funktionsübergreifende Teams, um Prozesse wie die Entwicklung neuer Produkte, die Gewinnung und Bindung von Kunden und die Abwicklung von Bestellungen zu verbessern. Das stärkt den Austausch und die Abstimmung zwischen den Abteilungen und hilft der Organisation, ihre Ziele zu erreichen.
Ressourcen
Ein Unternehmen benötigt für seine täglichen Tätigkeiten Ressourcen wie Strom, Personal, Gebäude, Ausrüstung, Materialien, Fahrzeuge und Wasser. Diese Ressourcen kann es besitzen, leasen oder mieten. Früher ging man davon aus, dass Unternehmen ihre Ressourcen besitzen sollten, um sie möglichst gut kontrollieren zu können. Der schnelle Wandel im Geschäftsumfeld und in der Technik verändert jedoch die Sicht der Führungskräfte. Unternehmen gehen heute davon aus, dass sie nur die Ressourcen besitzen sollten, die sie für Kernaufgaben oder zur Nutzung ihrer besonderen Fachkenntnisse brauchen. Andere Aufgaben sollten an Organisationen mit den erforderlichen Kompetenzen ausgelagert werden. Das optimiert auch die Kostenstruktur und hilft, unnötigen Aufwand abzubauen. So übertragen viele Unternehmen die Lohnabrechnung und Buchhaltung an darauf spezialisierte Dienstleister.
Auslagerung senkt Kosten und Ausgaben, ermöglicht eine Spezialisierung auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen und verbessert die Wettbewerbsfähigkeit. Sinkende Ausgaben helfen Unternehmen, ihre Preise zu senken und sich in größeren Märkten zu behaupten oder neue Märkte zu erschließen. Nike entwickelt beispielsweise seine Kernkompetenzen im Design, Marketing und Vertrieb von Schuhen weiter. Die Fertigung überlässt das Unternehmen asiatischen Herstellern, etwa in China und Vietnam, die diese Aufgabe besser und kostengünstig erfüllen.
Organisation
Jedes Unternehmen hat eigene Strukturen, Richtlinien und eine eigene Kultur. Struktur und Richtlinien lassen sich leicht beschreiben. Die Kultur ist schwerer zu definieren und nur aus dem Inneren wirklich wahrnehmbar. Zur Unternehmenskultur gehören Werte, Normen, sichtbare Merkmale, Grundannahmen und weitere Eigenschaften der Organisation, ihrer Mitarbeitenden und ihres Verhaltens. Sie zeigt sich etwa in der Gestaltung der Räume, in der Art, wie Menschen einander begrüßen, und darin, wie sie arbeiten. Auch der Standort wirkt sich aus. Die Arbeitskultur einer Organisation in Japan unterscheidet sich zum Beispiel erheblich von der einer Organisation in Deutschland oder den USA.
Die Persönlichkeit der Person an der Spitze prägt manchmal die Kultur einer Organisation. Der Stil und die Persönlichkeit der Unternehmensleitung beeinflussen die Arbeitsgewohnheiten der Mitarbeitenden. Es ist schwierig, die Kultur einer Organisation zu verändern. Wenn eine Neuerung oder eine neue Unternehmensstrategie eingeführt wird, sind kulturelle Veränderungen dennoch entscheidend, damit die Umsetzung gelingt.
Ihr Unternehmen muss sich an das veränderte Geschäftsumfeld anpassen. Geografische Grenzen zwischen Ländern sind weniger spürbar geworden, und Unternehmen arbeiten auf einem globalen Markt. Wer in mehreren Ländern tätig ist, muss kulturelle Unterschiede verstehen, um Erfolg zu haben. Kopfschütteln bedeutet beispielsweise in Bulgarien und Sri Lanka „Ja“, während es in den meisten Teilen der Welt Verneinung ausdrückt. Wenn Unternehmen solche kulturellen Unterschiede nicht verstehen, können sie schwer scheitern. Ford Motor Company entwickelte zum Beispiel einen günstigen Lastwagen für Entwicklungsländer und nannte ihn „Fiera“. Laut diesem Beispiel verursachte der Name in Spanien Probleme, weil „fiera“ auf Spanisch „schrecklich, grausam oder hässlich“ bedeutet.
Die Unternehmensleitung sollte eine Kultur fördern, in der alle Mitarbeitenden an den Tätigkeiten der Organisation beteiligt sind, von der Ideenfindung bis zur Entwicklung und Umsetzung der Strategie. Wer am strategischen Prozess beteiligt ist, trägt zum Erfolg der Strategie bei. Professor Gary Hamel zufolge gibt es kreative Strategieideen bereits innerhalb des Unternehmens. Die Unternehmensleitung muss solche Ideen erkennen und ihre Entstehung fördern. Ideen können von Mitarbeitenden mit einer jungen Perspektive, von neuen Kräften in der Branche und von Mitarbeitenden kommen, die weit entfernt von der Unternehmenszentrale arbeiten.
Zusammenfassung:
- Zu den Anspruchsgruppen eines Unternehmens zählen Anteilseigner, Mitarbeitende, Lieferanten, Vertriebspartner und Kunden.
- Ein Unternehmen muss die Bedürfnisse seiner Anspruchsgruppen ermitteln und Strategien entwickeln, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.
- Ein Prozess beschreibt den Ablauf der Arbeit.
- Wenn die Ziele verschiedener Funktionen einander widersprechen, wird es für die Organisation schwierig, ihre Ziele zu erreichen.
- Ein Unternehmen benötigt für seine täglichen Tätigkeiten Ressourcen wie Strom, Personal, Gebäude, Ausrüstung, Materialien, Fahrzeuge und Wasser.
- Zur Unternehmenskultur gehören Werte, Normen, sichtbare Merkmale, Grundannahmen und weitere Eigenschaften der Organisation, ihrer Mitarbeitenden und ihres Verhaltens.
Kundenzufriedenheit erreichen
In diesem Kapitel lernen Sie:- Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit verstehen.
Zufriedenheit: Erfüllung oder Befriedigung eines Bedürfnisses, Wunsches oder Verlangens.
Kunden sind zufrieden oder unzufrieden, wenn sie die tatsächliche Leistung eines Produkts mit ihren Erwartungen vergleichen. Diese entstehen aus früheren Kauferfahrungen, den Empfehlungen ihrer Bezugsgruppe und den Versprechen des Unternehmens und seiner Wettbewerber. Erfüllt die Leistung ihre Erwartungen, sind Kunden zufrieden. Bleibt sie dahinter zurück, sind sie unzufrieden. Übertrifft sie ihre Erwartungen, sind sie sehr zufrieden oder begeistert. Begeisterte Kunden lassen sich viel leichter betreuen. Sie können dem Unternehmen treu werden und ihm mehr Umsatz bringen. Sie wechseln seltener zu einem Konkurrenzprodukt und werden dadurch markentreu. Xerox Corporation geht beispielsweise davon aus, dass ein sehr zufriedener Kunde 10-mal so wertvoll ist wie ein zufriedener. Er bleibt dem Unternehmen nach dieser Einschätzung länger treu und bringt ihm mehr Umsatz.
Um Kunden vollständig zufriedenzustellen, müssen Unternehmen ihre Anforderungen verstehen und besonders hochwertige Waren und Dienstleistungen anbieten. Sie sollten ihren Kunden laufend neue Ideen und Angebote unterbreiten und ihr Serviceniveau stetig verbessern. Kunden zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen, ist Aufgabe aller Funktionen und Mitarbeitenden, einschließlich der Marketingabteilung. Die folgende Fallstudie zeigt, wie HPCL seine Händler aktiv einbezogen hat, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
Organisationen sollten ermitteln, wie ihre Produkte mit den Bedürfnissen und Wünschen ihrer Kunden zusammenpassen. Wenn die Produkte diese nicht erfüllen, sollten sie die Initiative ergreifen und sie verbessern. Kunden sollten fester Bestandteil der Produktentwicklung und -verbesserung sein. Da sich ihre Bedürfnisse und Wünsche ändern, müssen Organisationen diese Entwicklungen laufend beobachten. So können sie ihre Produkte und Dienstleistungen fortlaufend anpassen und ihre Kunden langfristig zufriedenstellen.
Um herauszufinden, ob Ihre Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind, sollten Sie ihre Zufriedenheit messen. Dazu eignen sich etwa Fragebögen und direkte Interviews. Kundenfeedback sollte als Instrument für die tägliche Arbeit dienen und über die Marktforschung hinausgehen. Zwei Kunden, die sich als zufrieden bezeichnen, können damit sehr unterschiedliche Grade der Zufriedenheit meinen. Halten Sie die Umfrage einfach und stellen Sie Fragen, die rechtzeitig Ergebnisse liefern, aus denen sich klare Maßnahmen ableiten lassen. Die meisten Zufriedenheitsumfragen sind wenig nützlich, weil sie lang und kompliziert sind. Wenige Menschen antworten, und die zuständigen Führungskräfte erhalten mehrdeutige Informationen. Führungskräfte und Verkaufspersonal können die Angaben auch manipulieren. Manche zeigen sich kurz vor der Umfrage besonders freundlich. Andere drängen nach dem Verkauf auf Höchstbewertungen und versprechen eine Gegenleistung, etwa einen niedrigeren Preis auszuhandeln, wenn der Händler zustimmt. Verkaufspersonal und Führungskräfte können auch nur zufriedene oder sehr zufriedene Kunden auswählen. Mitunter bewerten Kunden das Unternehmen schlechter, um einen besseren Service zu erhalten. Da sich die Leitung der meisten Organisationen nicht aktiv für die Messung der Kundenzufriedenheit interessiert, nehmen auch die übrigen Mitarbeitenden sie nicht ernst. Das verstärkt die Zweifel an der Verlässlichkeit der Umfragen.
Fallstudie: Kundenzufriedenheit nach dem Vorbild von HPCL
Um mit Reliance und Essar zu konkurrieren, hat Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) mit den Club-HP-Tankstellen einen neuen Weg gefunden, seine Kunden zu erreichen und ihr Erlebnis zu verbessern. HPCL hat seine Einzelhandelsstrategie neu ausgerichtet und die Händler in den Mittelpunkt gestellt. Das Unternehmen führt ausführliche Gespräche mit einzelnen Händlern, setzt höhere Ziele und erarbeitet einen vollständigen Maßnahmenplan, um die angestrebten Ziele zu erreichen und ein System zur Messung des Kundenzufriedenheitsindex (CSI) einzuführen.
HPCL hat ein landesweites Schulungsprogramm für seine Händler und deren Mitarbeitende gestartet, die regelmäßig mit Kunden zu tun haben. Grundlage war eine Studie von HPCL, die ergab, dass das Personal aufmerksamer auf Kunden eingehen sollte, etwa durch bessere Kommunikation, Blickkontakt und persönliche Betreuung. Das Unternehmen wählte acht Schulungszentren für die Händler und mehr als 20 für deren Mitarbeitende aus.
HPCL stellt Zapfsäulen, guten Kraftstoff, Zufahrten, Außenbeleuchtung, Uniformen für das Händlerpersonal und Unterstützung bei der Standardisierung des Services an den Verkaufsstellen bereit. Die beratende Händlergruppe durfte die Versorgungsstandorte des Unternehmens jederzeit besuchen und die Verfahren der Qualitätskontrolle selbst prüfen. HPCL bietet Händlern Anreize wie Verkaufswettbewerbe, Unfallversicherungen und Unterstützung bei der Ausbildung ihrer Kinder. Mit Hughes Escort organisierte HPCL ganztägige Telefonkonferenzen, die alle Zentren verbanden und den Händlern einen Erfahrungsaustausch ermöglichten.
Zusammenfassung:
- Kunden sind zufrieden oder unzufrieden, wenn sie die tatsächliche Leistung eines Produkts mit ihren Erwartungen vergleichen.
- Erfüllt die Leistung des Produkts die Erwartungen, sind Kunden zufrieden. Bleibt sie dahinter zurück, sind sie unzufrieden.
- Übertrifft die Leistung ihre Erwartungen, sind Kunden sehr zufrieden oder begeistert.
- Um Kunden vollständig zufriedenzustellen, müssen Unternehmen ihre Anforderungen verstehen und besonders hochwertige Waren und Dienstleistungen anbieten.
- Kunden sollten fester Bestandteil der Produktentwicklung und -verbesserung sein.
Das Konzept des Werts
In diesem Kapitel lernen Sie:- Die Wertschöpfungskette verstehen.
- Verstehen, wie sich Wert und Kosten ins Gleichgewicht bringen lassen.
- Den Wert des Systems zur Leistungserbringung verstehen.
Wertschöpfungskette
Jedes Unternehmen führt verschiedene Tätigkeiten aus, um Produkte zu entwerfen, herzustellen, zu vermarkten, auszuliefern und zu betreuen. Zusammen bilden sie einen Prozess, in dessen jeder Phase das Unternehmen Wert hinzufügt. Die Wertschöpfungskette umfasst alle Tätigkeiten von der Rohstoffbeschaffung bis zum Kundendienst nach dem Verkauf. Wie die Abbildung zeigt, unterscheidet sie neun strategische Tätigkeiten, davon fünf primäre und vier unterstützende. Die primären Tätigkeiten umfassen die physische Herstellung, den Vertrieb und Verkauf, das Marketing sowie den Kundendienst nach dem Verkauf. Dazu gehören der Einkauf und die Anlieferung von Materialien (Eingangslogistik), die Herstellung (Produktion), der Versand mit Lagerung, Auftragsabwicklung, Terminplanung und Vertrieb (Ausgangslogistik), Werbung, Absatzförderung, Vertriebsmanagement und Preisgestaltung (Marketing und Vertrieb) sowie Leistungen wie Installation, Schulung und Reparaturen (Kundendienst).
Überdurchschnittliche Marketingleistung erzielen und erhalten
Unterstützende Tätigkeiten erleichtern die primären Tätigkeiten, indem sie die notwendige Infrastruktur für deren laufende Ausführung bereitstellen. Verschiedene Abteilungen kümmern sich um Beschaffung, Personaleinstellung, Forschung und Entwicklung, Infrastruktur (Unternehmensführung, Planung, behördliche Angelegenheiten und Qualitätsmanagement), Buchhaltung und Rechtsangelegenheiten. Die Wertschöpfungskette enthält eine Gewinnspanne, denn sie schafft einen Wert über den Kosten und erzielt damit einen Ertrag für die geleistete Arbeit. Eine gute Abstimmung zwischen den Abteilungen steigert die Leistung der einzelnen Tätigkeiten und damit die Gesamtleistung des Unternehmens.
Für eine Analyse der Wertschöpfungskette sollten die betrieblichen Abläufe in konkrete Tätigkeiten oder Geschäftsprozesse unterteilt werden. Anschließend berechnet das Unternehmen die Kosten jeder Tätigkeit, um ihre Leistung zu messen. Die Wertschöpfungskette unterscheidet sich von Organisation zu Organisation. Wie ein Unternehmen die Tätigkeiten darin ausführt, verschafft ihm einen Wettbewerbsvorteil. Trotzdem sollte es die Leistung jeder Tätigkeit mit der Konkurrenz vergleichen. Schneidet ein Konkurrent besser ab, sollte das Unternehmen dessen Leistung als Maßstab nutzen und sich laufend verbessern.
Die Pflege der Wertschöpfungskette ist kein Selbstzweck. Das Unternehmen muss auch versuchen, sein Leistungsnetz mit externen Beteiligten wie Lieferanten, Vertriebspartnern und Kunden zu verbessern. Viele Unternehmen arbeiten mit ausgewählten Lieferanten und Vertriebspartnern zusammen, um bessere Netze aufzubauen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Wert und Kosten ins Gleichgewicht bringen
Kunden erwarten von einem Produkt bestimmte Vorteile. Bieten Sie ihnen möglichst viele Vorteile. Je mehr Funktionen das Produkt hat, desto attraktiver ist es. Enthält ein Angebot mehr Funktionen, haben Kunden das Gefühl, mehr Wert zu erhalten und ihre Erwartungen mit dem Kauf zu erfüllen. Standard Chartered Bank bietet allen Kunden eine weltweit einsetzbare Kreditkarte, während die meisten Konkurrenten länderspezifische Karten anbieten. Diese Vorteile verursachen jedoch Kosten.
Wenn Sie einem Produkt Vorteile hinzufügen, sollten die Kosten nicht übermäßig steigen. Liegt der Preis in der Nähe der Konkurrenzpreise, können Kunden den Wert des Produkts erkennen. Bei einem großen Preisunterschied können Kunden den Wert des Produkts erkennen. Bei einem großen Preisunterschied gehen Kunden davon aus, dass der Wert nicht gestiegen ist. Daher müssen Sie Wert und Kosten ins Gleichgewicht bringen. Sind die Kosten hoch, prüfen und optimieren Sie die Kostenstruktur. Unternehmen wissen, dass Kunden Preis und Wert konkurrierender Angebote vergleichen und das Produkt wählen, das sie am meisten zufriedenstellt. Sie versuchen, die Gesamtkosten der Leistungserbringung zu senken und zugleich die Kundenerwartungen zu erfüllen.
System zur Erbringung von Kundennutzen
Jedes Unternehmen hat sein eigenes Netzwerk, um Wert zu schaffen und ihn den Kunden zu bieten. Neben seiner eigenen Wertschöpfungskette versucht es, die seiner Lieferanten, Vertriebspartner und weiterer Beteiligter zu beeinflussen. Wenn deren Wertschöpfungsketten effizienter werden, verbessert sich auch die eigene Kostenstruktur. Das Unternehmen wählt seine Netzwerkpartner sorgfältig aus und entwickelt Strategien, von denen alle profitieren. Durch Partnerschaften mit den anderen Beteiligten verbessert es die Leistung seines Systems zur Erbringung von Kundennutzen und verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil. So kann es mithilfe seiner Wertschöpfungskette und seiner Leistungsnetze den bestmöglichen Mix von Vorteilen anbieten, um die Kundenerwartungen zu erfüllen.
Zusammenfassung:
- Der Kundenwert ist hier die Differenz zwischen dem Nutzen, den ein Kunde aus einem Produkt oder einer Dienstleistung zieht, und den Kosten für den Erwerb.
- Die Wertschöpfungskette umfasst alle Tätigkeiten von der Rohstoffbeschaffung bis zum Kundendienst nach dem Verkauf.
- Enthält ein Angebot mehr Funktionen, haben Kunden das Gefühl, mehr Wert zu erhalten.
- Wenn Marketingfachleute einem Produkt Vorteile hinzufügen, sollten die Kosten nicht übermäßig steigen.
Kunden ansprechen, gewinnen und binden
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verstehen, wie man Kunden gewinnt.
- Die Kosten eines Kundenverlusts verstehen.
- Verstehen, warum Kundenbindung notwendig ist.
- Verstehen, welche strukturellen Bindungen das Marketing braucht.
Kunden gewinnen
Unternehmen suchen laufend nach neuen Kunden, um Gewinne zu erzielen und den Absatz zu steigern. Das kostet Zeit und knappe Ressourcen. Wer Kunden gewinnen will, muss Interessenten finden, ihre Eignung beurteilen und sie als Kunden gewinnen können. Um Interessenten zu gewinnen, kann das Unternehmen:
- Anzeigen selbst oder mit Werbeagenturen erstellen und sie in den passenden Medien veröffentlichen.
- Potenzielle Kunden anschreiben oder persönlich anrufen.
- An Fachmessen und Ausstellungen teilnehmen und Veranstaltungen organisieren.
Die Kosten eines Kundenverlusts
Neue Kunden zu gewinnen, lohnt sich, wenn Sie wissen, wie Sie sie halten. Kunden bleiben nur, wenn die Produkte ihre Erwartungen erfüllen. Sind sie mit der Leistung zufrieden, empfehlen sie die Produkte möglicherweise weiter. Sind sie unzufrieden, nutzen sie die Produkte unter Umständen nicht mehr und äußern sich anderen gegenüber negativ. Da persönliche Empfehlungen das stärkste Mittel sind, um potenzielle Kunden zu erreichen, können negative Äußerungen über das Unternehmen oder seine Produkte teuer werden und zum Verlust von Kunden führen. Daher muss das Unternehmen die Abwanderungsrate im Blick behalten, also den Anteil der Kunden, die es in einem bestimmten Zeitraum verliert.
Um die Kundenabwanderung zu senken, muss ein Unternehmen:
- Die Kundenbindungsrate definieren und messen.
- Die Gründe für die Abwanderung ermitteln.
- Den Gewinn schätzen, der beim Verlust eines Kunden entgeht. Bei einem einzelnen Kunden ist das sein Kundenlebenszeitwert, also der Barwert der Gewinne, die er ohne vorzeitige Abwanderung erbracht hätte.
- Ermitteln, was die Bindung eines Kunden kostet. Wenn der künftige Gewinn höher ist als die Bindungskosten, sollte sich das Unternehmen bemühen, den Kunden zu halten.
- Kunden zuhören, um sie zu halten und die Gründe für ihre Abwanderung anzugehen.
Warum Kundenbindung notwendig ist
Frühere Studien liefern einige interessante Erkenntnisse zur Kundengewinnung und -bindung.
- Die Gewinnung eines neuen Kunden kostet fünfmal so viel wie die Zufriedenstellung eines bestehenden Kunden.
- Im Durchschnitt verlieren Unternehmen jedes Jahr 10% ihrer Kunden.
- Die Rentabilität gebundener Kunden nimmt im Laufe ihrer Beziehung zum Unternehmen zu.
- Eine Senkung der Kundenabwanderung um 5% kann die Gewinnrate um 25 bis 85% erhöhen.
Vorteile der Kundenbindung
- Höhere Einnahmen: Je länger Kunden bei einem Unternehmen bleiben, desto wahrscheinlicher geben sie deutlich mehr aus, denn in dieser Zeit kann auch ihr Einkommen steigen. Dadurch steigen die Einnahmen des Unternehmens. Das gilt besonders, wenn die Familie der Kunden größer wird und damit der Bedarf an verschiedenen Produkten von selbst steigt.
- Niedrigere Vertriebskosten: Wie bereits erwähnt, kostet es fünfmal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen bestehenden zu halten. Ein treuer Kundenstamm senkt die Vertriebskosten und dürfte künftig rentabler sein. Gebundene Kunden reagieren zudem weniger empfindlich auf Preisänderungen und lassen sich durch Werbung oder Produkte der Konkurrenz weniger leicht abwerben.
- Werbung: Kunden beeinflussen häufig andere Mitglieder ihrer Bezugsgruppe, die sich auf ihre Empfehlungen und Meinungen verlassen. Langjährige Kunden sprechen positiv über das Unternehmen und seine Produkte. Durch diese persönlichen Empfehlungen wird ein gebundener Kunde zum Werbeträger für das Unternehmen.
- Möglichkeiten zum Zusatzverkauf: Ein Stammkunde kommt womöglich schon bald für weitere Produkte des Unternehmens infrage. Wer beispielsweise am Anfang seiner Berufslaufbahn ein Sparkonto bei der ICICI Bank eröffnet, könnte später Kredite, Kreditkarten, Investmentfonds oder andere Produkte nachfragen.
Fallstudie: Bewährte Banktradition
Privatbanken brachten Vorteile wie Onlinebanking, Telefonbanking und Geldautomaten mit. Zugleich erkannten sie, dass sie eine bewährte Tradition wieder aufgreifen mussten: langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Die ICICI Bank führte einen zwölfstündigen Bankservice von 8 bis 8 Uhr ein, um Kunden persönlicher zu betreuen. Damit wollte sie das Wachstum der Bank steuern, den Kunden den Zugang erleichtern und die vorhandene Infrastruktur optimal nutzen. Die Bank musste zusätzlich 1500 Mitarbeitende in zwei Schichten einsetzen, obwohl ihre Kosten um 25 Prozent stiegen.
Telefonbanking, Onlinebanking und Geldautomaten reichten nicht aus, um 7 Millionen Bestandskunden und monatlich 250.000 bis 300.000 Neukunden zu betreuen. Daher musste die Bank technische Lösungen mit dem klassischen Filialgeschäft verbinden. So entstand die Idee, die Öffnungszeiten der Filialen zu verlängern.
Laut Amitabh Chaturvedi, Leiter des Privatkundengeschäfts der ICICI Bank, „gilt das Konzept von 8 bis 8 Uhr bereits für 100 Filialen. Die Bank plant, es auf alle 430 Filialen im Land auszuweiten“.
Die Citibank scheint diesen Schritt zur Kenntnis genommen zu haben. Sie hat die Öffnungszeiten ihrer Filialen in Mumbai und anderen Metropolen um einige Stunden verlängert.
Strukturelle Bindungen
Um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten, stellen Unternehmen spezielle Geräte oder IT-Verbindungen bereit, mit denen Kunden Aufgaben wie Lagerhaltung, Lohnabrechnung und Auftragserfassung besser erledigen können. Unternehmen wie Milliken & Company bieten ihren Kunden sogar Verkaufsschulungen, Marktforschung und Informationen zu potenziellen Käufern an.
Zusammenfassung:
- Unternehmen suchen laufend nach neuen Kunden, um Gewinne zu erzielen und den Absatz zu steigern.
- Neue Kunden zu gewinnen, lohnt sich, wenn Sie wissen, wie Sie sie halten. Kunden bleiben nur, wenn die Produkte ihre Erwartungen erfüllen.
- Wer bestehende Kunden hält, erzielt höhere Einnahmen, senkt Vertriebskosten, erhält persönliche Empfehlungen und schafft Möglichkeiten zum Zusatzverkauf.