International MBA Institute™
Schulung zum MBA Sales™ Degree
Einführung in den Vertrieb
In diesem Kapitel lernen Sie:- Das Wesen des persönlichen Verkaufs verstehen.
- Die Bedeutung des Vertriebs verstehen.
Der persönliche Verkauf ist ein Element des Kommunikationsmixes. Manche Unternehmen setzen zur Absatzförderung ausschließlich auf den persönlichen Verkauf. Andere kombinieren ihn mit Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Öffentlichkeitsarbeit.
Das Wesen des persönlichen Verkaufs
Seit Beginn der industriellen Fertigung verlassen sich Unternehmen beim Absatz ihrer Produkte auf Verkaufskräfte. Dank des Verkaufs gelangen unterschiedliche Produkte in Haushalte und Büros. Würden Sie ohne die Verkaufskraft, die sie Ihnen verkauft hat, innovative Produkte wie Staubsauger, Mikrowellen, Drucker und Kopierer nutzen? Dass Verkaufskräfte solche Gebrauchsprodukte bekannt machen und verkaufen, hat auch den Alltag erleichtert. Der persönliche Verkauf trägt damit zu einem bestimmten Lebensstandard bei. Er steigert das Absatzvolumen und hilft Unternehmen, Gewinne zu erzielen. So trägt er zum Wirtschaftswachstum bei.
Beim persönlichen Verkauf versucht ein Verkäufer im direkten Gespräch, einen Interessenten zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung zu bewegen, die er im Auftrag des Unternehmens anbietet. Der Verkauf erfolgt im persönlichen Kontakt und ist auf den Einzelnen zugeschnitten. Als Verkaufskraft erläutern Sie Ihrem Kunden die Vorteile, um ihn zu informieren und vom Kauf zu überzeugen. Sie erhalten sofort Rückmeldung und können Ihr Angebot an seine Anforderungen anpassen. Wenn ein Kunde zum Beispiel ein Autohaus besucht, um sich die verfügbaren Modelle anzusehen, erklärt die Verkaufskraft im Gespräch die Merkmale und Preise der Modelle sowie benötigtes Zubehör und verfügbare Finanzierungsmöglichkeiten. Anhand des Bedarfs und des Budgets empfiehlt sie dem Kunden ein passendes Modell.
Der persönliche Verkauf ist ein wirksameres Instrument der Absatzförderung als Werbung. Als Verkaufskraft können Sie für jeden Kunden ein Angebot formulieren und präsentieren, das auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei können Sie stimmliche Signale (Parasprache) und nonverbale Signale (Körpersprache oder Kinesik) des Kunden beobachten und deuten, um Ihr Angebot entsprechend anzupassen. Der persönliche Verkauf hat aber Grenzen. Da Unternehmen zur Absatzförderung oft ein großes Vertriebsteam unterhalten, können die Kosten pro Verkauf recht hoch sein.
Im Verkauf verfolgen Sie bestimmte Ziele. Dazu gehören:
- Neue Interessenten finden,
- Die Interessenten vom Kauf des Produkts des Unternehmens überzeugen und
- Die Kunden zufriedenstellen und sie damit indirekt zur Mundpropaganda für Ihr Unternehmen anregen.
Ziele des persönlichen Verkaufs
Bedeutung des persönlichen Verkaufs
Der persönliche Verkauf trägt zum Absatz- und Umsatzwachstum Ihres Unternehmens bei. Für Marketingfachleute ist er aus folgenden Gründen ein praktisches Instrument:
- Beim Verkaufen können Marketingverantwortliche die Werbebotschaft an den Informationsbedarf der Kundschaft anpassen.
- Im Unterschied zu Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung können Marketingfachleute ihre Botschaft damit besonders genau auf die aussichtsreichsten Interessenten zuschneiden.
- Der Verkauf liefert Marketingverantwortlichen mehr Informationen über Kundenpräferenzen und dient auch dazu, Rückmeldungen über das Unternehmen und seine Produkte einzuholen.
- Der Verkauf ermöglicht einen beidseitigen Informationsfluss und verbessert den Austausch zwischen der Kundschaft und Ihrem Unternehmen.
- Im Gespräch mit Kunden helfen Sie Ihrem Unternehmen, Stärken und Schwächen neuer Produkte zu erkennen. So kann das Unternehmen nötige Korrekturen vornehmen.
- Im Verkauf erhalten Marketingfachleute Rückmeldungen, die sie für die Entwicklung neuer Produkte brauchen. So können sie Produkte verbessern und an die Bedürfnisse einzelner Kunden anpassen.
- Ein wirksames Vertriebsteam hilft Ihrem Unternehmen auch, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu verbessern.
- Beim persönlichen Verkauf versucht ein Verkäufer im direkten Gespräch, einen Interessenten zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung zu bewegen, die er im Auftrag des Unternehmens anbietet.
- Der persönliche Verkauf ist ein wirksameres Instrument der Absatzförderung als Werbung.
- Der persönliche Verkauf ist wichtig für das Absatz- und Umsatzwachstum Ihres Unternehmens.
Arten von Verkaufspersonal
In diesem Kapitel lernen Sie:- Die verschiedenen Arten von Verkaufskräften und ihre Aufgaben verstehen.
Arten von Verkaufskräften
Mitarbeitende in der Auftragsannahme
In der Auftragsannahme bearbeiten Sie Routine- und Folgeaufträge. Sie erkennen Kundenbedürfnisse frühzeitig und sorgen dafür, dass genügend Ware verfügbar ist, wann und wo Kunden sie brauchen. Zu Ihren Aufgaben gehören die Warenpräsentation, das Auffüllen von Beständen, das Beantworten von Anrufen und die Annahme von Bestellungen. Weil der aktive Verkaufsaufwand gering ist, erhalten Sie im Vergleich zu den beiden anderen Arten von Verkaufskräften wenig Schulung und eine geringe Vergütung. Die Auftragsannahme erzielt den größten Teil des Unternehmensumsatzes. Eintönige Arbeit und niedrige Vergütung führen bei diesen Beschäftigten zu hoher Fluktuation.
Bei der Auftragsannahme unterscheidet man zwei Arten:
Auftragsannahme im Innendienst:
In der internen Auftragsannahme arbeiten Sie im Geschäft und machen keine Außendienstbesuche. Sie fördern das Geschäft, indem Sie mit Kunden sprechen und telefonische oder schriftliche Bestellungen annehmen. Dazu zählen zum Beispiel Beschäftigte im Telefonmarketing, Verkaufskräfte im Einzelhandel, Immobilienmakler und Kassenpersonal. Solche Kräfte werden in der Regel von Einzel- und Großhändlern, Fahrzeughändlern, Möbel- und Einrichtungshäusern und ähnlichen Betrieben beschäftigt.
Auftragsannahme im Außendienst:
Bei der Auftragsannahme im Außendienst besuchen Sie Kunden, um den Absatz zu fördern. Sie nehmen beim Kunden Bestellungen für Ihre Produkte entgegen. Dazu zählen zum Beispiel Vertriebsmitarbeiter von Pharmaunternehmen, Versicherungsvertreter und Kräfte, die Einzelhändlern Eisenwaren oder Bürobedarf anbieten. Sie und der Kunde sind aufeinander angewiesen. Sie benötigen seine Folgeaufträge, und er verlässt sich darauf, dass Sie seine Bestellungen aufnehmen und die Ware liefern. Technische Fortschritte, vor allem Laptops und das Internet, erleichtern diese Arbeit erheblich. Bestände und Bestellungen lassen sich damit auch unterwegs verfolgen.
Mitarbeitende in der Auftragsakquise
In der aktiven Auftragsakquise tragen Sie zum Wachstum des Unternehmens bei, indem Sie Aufträge von Neukunden gewinnen und den Umsatz mit Bestandskunden steigern. Dazu nutzen Sie einen kreativen Verkaufsprozess in acht Schritten: Vorbereitung vor dem Kundenkontakt, Kundensuche, Erstkontakt, Warenpräsentation, Einwandbehandlung, Verkaufsabschluss, Empfehlung weiterer Produkte und Nachbetreuung. In der aktiven Auftragsakquise stehen Sie meist unter erheblichem Druck, Ziele zu erreichen. Deshalb müssen Sie laufend geschult und motiviert werden. Diese Art von Verkaufskräften wird gebraucht, um teure Produkte wie elegante Kleidung, komplexe Produkte wie Computer und Produkte zu verkaufen, die neu auf den Markt kommen.
Bei der aktiven Auftragsakquise unterscheidet man zwei Arten von Verkäufen: Verkäufe an Bestandskunden und Verkäufe im Neukundengeschäft.
Verkauf an Bestandskunden:
Der Umsatz mit Bestandskunden lässt sich steigern, wenn Sie diese vom Kauf weiterer Produkte überzeugen und mehr Aufträge von ihnen gewinnen. Bestandskunden können Ihnen als aktivem Auftragsakquisiteur auch Hinweise auf neue Geschäftskontakte geben.
Neukundengeschäft:
Hier geht es um Verkäufe an Neukunden. In der aktiven Auftragsakquise besteht Ihre Aufgabe darin, potenzielle Kunden zu finden und zum Kauf zu bewegen. Das ist schwieriger als der Verkauf an Bestandskunden, weil die Neukundengewinnung komplexer ist. Verkäufe an Neukunden dauern auch länger. Zwei gängige Methoden zur Neukundengewinnung sind Empfehlungen von Bestandskunden und die direkte Ansprache an der Haustür.
Vertriebsunterstützung
Kräfte in der Vertriebsunterstützung verkaufen das Produkt nicht selbst, sondern unterstützen den Verkauf. Zu ihren Aufgaben gehören die Suche nach potenziellen Käufern, die Information über die Produkte des Unternehmens, die Förderung eines guten Unternehmensrufs und die Kundenbetreuung nach dem Kauf. Häufig unterstützen sie den Verkauf von Produkten an andere Unternehmen (B2B) oder an sonstige Organisationen.
Vertriebsunterstützung lässt sich in drei Gruppen einteilen: Fachkräfte zur Nachfrageförderung, zur Händlerbetreuung und zur technischen Vertriebsunterstützung.
Zusammenfassung:
- Auftragsannahme: Sie bearbeitet routinemäßige Verkaufs- und Folgeaufträge.
- Zwei Arten der Auftragsannahme: Auftragsannahme im Innendienst und Auftragsannahme im Außendienst.
- Aktive Auftragsakquise: Sie trägt zum Wachstum des Unternehmens bei, indem sie Aufträge von neuen Kunden gewinnt und den Umsatz mit Bestandskunden steigert.
- Zwei Geschäftsarten in der aktiven Auftragsakquise: Verkauf an Bestandskunden und Neukundengeschäft.
- Vertriebsunterstützung: Die Beschäftigten verkaufen das Produkt nicht selbst, sondern unterstützen den Verkauf.
Verkaufsprozess
In diesem Kapitel lernen Sie:- Die einzelnen Aspekte des Verkaufsprozesses verstehen.
Vorgehen im persönlichen Verkauf
Interessenten finden und bewerten
Bei der Kundensuche geht es darum, potenzielle Kunden zu finden und zu bewerten. Prüfen Sie, ob die Person oder Organisation einen Bedarf hat, den sie sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt decken muss. Prüfen Sie auch, ob der potenzielle Kunde bereit, finanziell in der Lage und befugt ist, das Produkt zu kaufen. In dieser Phase nehmen Sie in der Regel noch keinen direkten Kontakt auf. Wie viel Zeit und Aufwand in die Kundensuche fließen, hängt von der Art des Produkts und den Marketingzielen des Unternehmens ab.
Bei der Kundensuche geht es darum, (a) Verkaufskontakte zu gewinnen, (b) Interessenten zu erkennen und (c) diese zu qualifizieren.
Interessenten gewinnen
Ein Verkaufskontakt kann eine Person oder eine Organisation sein, die das Produkt Ihres Unternehmens benötigen oder kaufen könnte. Verkaufskräfte nutzen verschiedene Quellen, um solche Kontakte zu gewinnen, etwa:
(a) Personen: Dazu gehören Ihre Bestandskunden, Lieferanten, ehemaligen Kunden, Händler und andere Verkaufskräfte des Unternehmens. Auch Freunde, Verwandte und andere Personen aus Ihrem Umfeld können Ihnen Hinweise auf Interessenten geben.
(b) Veranstaltungen: Sie können potenzielle Kunden bei gesellschaftlichen Veranstaltungen, Seminaren, Konferenzen, Fachmessen oder Ausstellungen kennenlernen.
(c) Veröffentlichte Informationen Um potenzielle Verkaufskontakte zu finden, können Sie Zeitungen, Telefonbücher, Branchenverzeichnisse wie die Gelben Seiten, Visitenkarten, Gutscheine, Verkaufsunterlagen, Computerdatenbanken, öffentliche Register, Adresslisten, Organisationsverzeichnisse und ähnliche Quellen nutzen. Solche veröffentlichten Informationen sind besonders für die Kaltakquise nützlich.
(d) Verbände Als Verkaufskraft können Sie Berufsverbänden beitreten, zum Beispiel der National Association of Sales Professionals oder Sales & Marketing Executives International, sowie Branchenverbänden und Handelskammern. Bei Programmen, Treffen und Seminaren solcher Organisationen können Sie Verkaufskontakte gewinnen und Interessenten erkennen.
Interessenten erkennen
Ein Interessent ist eine Person oder Organisation, die Bedarf an Ihrem Produkt erkennen lässt. Sie können Interessenten anschreiben, anrufen oder per Telefonmarketing ermitteln. Verkaufskräfte rufen potenzielle Kunden zur Kaltakquise an. Bei der Kaltakquise besuchen oder kontaktieren sie Menschen, die sie noch nicht kennen. Eine Verkaufskraft kann einen Interessenten nach Terminvereinbarung oder unangemeldet besuchen. Unangemeldete Besuche können jedoch teuer und zeitaufwendig sein und garantieren keinen neuen Kunden. Eine weitere Möglichkeit ist Telefonmarketing. Dabei sprechen spezialisierte Verkaufskräfte potenzielle Kunden telefonisch an.
Interessenten qualifizieren
Nachdem Sie einen potenziellen Kunden gefunden haben, prüfen Sie, ob er sich den Kauf leisten kann. Es lohnt sich nicht, in jeden Interessenten Zeit und Mühe zu investieren. Manchen fehlt der Bedarf oder die finanzielle Möglichkeit zum Kauf, anderen die Entscheidungsbefugnis. Prüfen Sie daher zuerst, ob der Interessent kaufen kann, kaufen will und dazu befugt ist. Bei Konsumgütern können Sie zum Beispiel nach Beruf und Wohnort fragen. Bei einem Unternehmen können Sie Bonität und Geschäftsberichte prüfen, bevor Sie es als potenziellen Kunden einstufen. Anhand der Informationen unterscheiden Sie kalte Kontakte (können nicht zu Kunden werden), warme Kontakte (haben einen unausgesprochenen Bedarf) und heiße Kontakte (sind zum Kauf bereit).
Vorbereitung der Kontaktaufnahme
Nach der Ermittlung besonders aussichtsreicher Interessenten planen und bereiten Sie die Verkaufsgespräche vor. Zur Vorbereitung der Kontaktaufnahme gehören das Erstellen des Interessentenprofils, die Wahl der Vorgehensweise, die Festlegung der Gesprächsziele und die Vorbereitung der Präsentation.
Vorgehen vor dem Verkauf
Um ein Interessentenprofil zu erstellen, sammeln Sie Informationen. Dazu gehören die persönlichen Merkmale des Interessenten, seine konkreten Produktanforderungen, die von ihm aktuell verwendeten Marken und seine Meinung zu anderen Marken. Wenn Sie an eine Organisation verkaufen, müssen Sie möglicherweise auch ermitteln, wer die wichtigen Entscheidungen trifft. Informationen zur Zahlungshistorie der Organisation, zur bisherigen Geschäftsbeziehung und zu damit verbundenen Problemen sowie zum Produktbedarf helfen Ihnen, eine wirksame Verkaufspräsentation zu entwickeln. Sie können Ihr Wissen auch auffrischen, indem Sie einschlägige Produktunterlagen beschaffen und lesen. Wenn Sie gründlich vorgehen, können Sie sich besser mit dem Interessenten verständigen und seine Bedürfnisse besser einschätzen. So können Sie ein passendes Produkt anbieten.
Nachdem Sie das Interessentenprofil erstellt haben, entscheiden Sie, wie Sie den Interessenten auf Ihr Angebot ansprechen. Sie können ihn unangekündigt anrufen oder persönlich aufsuchen. Einen Bestandskunden können Sie unangemeldet besuchen oder einen Termin vereinbaren. Sie können auch per Brief Kontakt aufnehmen.
Sobald Sie sich für eine Vorgehensweise entschieden haben, legen Sie die Ziele des Verkaufsgesprächs fest. Die Zeit des Interessenten ist wertvoll. Er erwartet, dass sich die für Ihre Verkaufspräsentation aufgewendete Zeit lohnt. Klar formulierte Ziele sind daher entscheidend für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch.
Der letzte Schritt vor der Kontaktaufnahme ist die Vorbereitung der Präsentation. Entwickeln Sie Ihre Präsentation anhand der Informationen, die Sie bereits gesammelt haben. Bringen Sie Ihr Wissen auf den neuesten Stand und stellen Sie alle benötigten Materialien zusammen, zum Beispiel visuelle Hilfsmittel.
Kontaktaufnahme
Bei der Kontaktaufnahme sprechen Sie einen potenziellen Kunden zum ersten Mal an und versuchen herauszufinden, was er braucht. In dieser Phase ist ein guter Eindruck beim Käufer wichtiger, als ihn zum Kauf zu drängen. Eine gute Verkaufskraft nutzt den Erstkontakt, um eine erfolgreiche spätere Präsentation vorzubereiten. Sie gewinnt die Aufmerksamkeit des Interessenten, baut Vertrauen auf und weckt Interesse am Produkt.
Persönliche Merkmale der Verkaufskraft wie Aussehen und Auftreten beeinflussen das Ergebnis des Verkaufsgesprächs. Eine gepflegte und angemessen gekleidete Person hinterlässt zum Beispiel bei einem Interessenten einen besseren Eindruck als jemand, der nachlässig gekleidet und ungepflegt ist.
Sie können auf verschiedene Arten Kontakt aufnehmen. Welche Methode Sie wählen, hängt von Ihren Präferenzen, den persönlichen Merkmalen des Interessenten, der Art des Produkts und den verfügbaren Mitteln des Unternehmens ab. Bei der ersten Methode berufen Sie sich bei der Kontaktaufnahme auf die Empfehlung eines Bekannten. Bei der zweiten, der Kaltakquise, sprechen Sie den Interessenten ohne vorherige Zustimmung an. Die dritte Methode ist die erneute Kontaktaufnahme und eignet sich für Bestandskunden.
Allgemeines Vorgehen im Verkauf
Präsentation
Die Verkaufspräsentation ist der wichtigste Schritt im Verkaufsprozess. Sie soll die Aufmerksamkeit des Interessenten gewinnen, sein Interesse wecken und den Wunsch nach dem Produkt auslösen, damit er entsprechend handelt. Verkaufspräsentationen folgen dem AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung). Sie gewinnen zunächst die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden, wecken sein Interesse und fördern den Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung. Dieser Wunsch bewegt den Interessenten zum Handeln. Sie können Interesse wecken, indem Sie den Interessenten das Produkt während des Verkaufsgesprächs oder der Präsentation anfassen, halten und genauer ansehen lassen.
Präsentationen können unterschiedlich aussehen. Ihr Hauptziel ist es, dem Interessenten den Nutzen des Produkts verständlich zu machen und ihn vom Kauf zu überzeugen. Eine gute Präsentation greift auf, welche Vorteile der Kunde sucht, und überzeugt ihn auch vom zusätzlichen Nutzen des Produkts.
Für die Präsentation eignen sich mehrere Methoden, darunter der standardisierte Verkaufsansatz, der vorbereitete Verkaufsansatz und der bedarfsorientierte Ansatz.
Verschiedene Verkaufsansätze
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Standardisierter Verkaufsansatz: Bei dieser Präsentationsform tragen Sie ein auswendig gelerntes Verkaufsgespräch vor. Alle Kaufinteressenten für ein bestimmtes Produkt erhalten dieselbe Botschaft. Diese Methode beruht auf dem Reiz-Reaktions-Prinzip. Sie geht davon aus, dass Käufer passiv sind und durch einen Reiz zum Kauf bewegt werden können. Daher heißt sie auch Reiz-Reaktions-Ansatz.
Der standardisierte Verkaufsansatz kommt zum Einsatz, wenn das Produkt wenig technisch ist, die Verkaufskraft wenig Erfahrung hat oder beides zutrifft. Er ist im Haustürverkauf und im Telefonmarketing weit verbreitet. Der größte Nachteil ist, dass der Käufer keine Gelegenheit hat, Fragen zu stellen. Das kann frustrierend sein. - Vorbereiteter Verkaufsansatz: Auch dieser Ansatz beruht auf dem Reiz-Reaktions-Prinzip. Sie ermitteln die Bedürfnisse und das Kaufverhalten des Interessenten und sprechen ihn mit verschiedenen Argumenten an, bis eines Anklang findet. Sie gestalten die Präsentation also so, dass sie dem Kunden erklärt und überzeugend zeigt, wie das Produkt seine Bedürfnisse erfüllen kann.
- Bedarfsorientierter Ansatz: Dieser Ansatz beruht auf dem Grundsatz, dass jeder Kunde eigene Bedürfnisse hat. Sammeln Sie Informationen über den Kunden, um diese zu erkennen. Gewöhnen Sie sich an, dem Kunden zuzuhören. Versetzen Sie sich in die Lage des Käufers und planen Sie Ihre Präsentation entsprechend. Die Präsentation wird auf die Bedürfnisse jedes Kunden zugeschnitten. Der Ansatz eignet sich daher besonders für erfahrene, versierte Verkaufskräfte, die gut kommunizieren und überzeugen können. Er ist allerdings zeitaufwendig und setzt eine erfahrene Verkaufskraft voraus, damit die Präsentation wirksam ist.
Als Verkaufskraft sollten Sie Zweifel und Einwände des Kunden klären. Wenn auffallend wenige Einwände kommen, kann das darauf hindeuten, dass der Kunde das Produkt nicht kaufen möchte. Ein Einwand legt unausgesprochene Bedenken offen, auf die Sie eingehen sollten. Verstehen Sie ihn als Bitte um nähere Informationen zu einem Aspekt des Kaufs oder Produkts. Eine gute Verkaufskraft nutzt diese Gelegenheit, um den Kunden zufriedenzustellen und zu verhindern, dass er zu einem Wettbewerber wechselt. Fragen Sie daher nach, um die tatsächliche Ursache des Einwands zu verstehen und das Problem zu lösen.
Häufig erheben Interessenten aus folgenden Gründen Einwände:
- Der Interessent hat möglicherweise nicht genug Zeit für ein Verkaufsgespräch.
- Der Person fehlen möglicherweise die finanziellen Mittel, die Entscheidungsbefugnis oder beides.
- Das Produkt passt möglicherweise nicht zu den Bedürfnissen des Interessenten.
- Der Interessent hat in der Präsentationsphase möglicherweise keine gute Erfahrung mit der Verkaufskraft gemacht.
- Der Interessent erhebt möglicherweise Einwände, um mehr über das Produkt zu erfahren.
- Der Interessent erhebt womöglich aus reiner Gewohnheit Einwände.
Einwände lassen sich auf folgende Weise ausräumen:
- Dem Interessenten zuhören, Fragen stellen und auf seine Einwände eingehen.
- Fragen klar und direkt beantworten. Der Kunde sollte nicht den Eindruck bekommen, dass die Verkaufskraft ausweicht.
- Den Einwand des Kunden anerkennen und eine praktikable Lösung dafür anbieten. Diese Methode heißt auch Ja-aber-Methode. Sie vermeidet Widerspruch und Konfrontationen, die den Verkauf gefährden.
- Manchmal kennt die Verkaufskraft die Antwort auf eine Kundenfrage nicht sicher. In diesem Fall sollte sie dem Kunden zusagen, sich so bald wie möglich mit der Antwort zu melden, und dieses Versprechen einhalten.
- Die Verkaufskraft sollte wahrscheinliche Einwände voraussehen und entkräften, bevor der Interessent sie äußert. Das birgt ein Risiko, denn der Interessent hätte solche Einwände möglicherweise gar nicht erhoben.
In der Abschlussphase bitten Sie den potenziellen Kunden um den Kauf. Auch in dieser Phase können aus verschiedenen Gründen Einwände auftreten. Der Kunde steht zum Beispiel finanziell schlecht da oder ist innerlich noch nicht zum Kauf bereit. Die Verkaufskraft darf ihn nicht durch Täuschung zum Kauf bewegen. Sie sollte sich ernsthaft darum bemühen, die Einwände auszuräumen, und dann versuchen, den Verkauf abzuschließen.
An verschiedenen Stellen der Präsentation können Sie mit einem versuchsweisen Abschluss prüfen, wie weit der Kunde ist. Fragen Sie etwa nach passenden Zahlungsbedingungen oder nach der bevorzugten Lieferart. Die Antworten zeigen Ihnen, wie kurz der Kunde vor einer Bestellung steht.
Die beliebtesten Methoden für einen Verkaufsabschluss sind:
- Stiller Abschluss: Die Verkaufskraft hält die Präsentation und wartet dann ruhig, bis der Kunde seine Kaufentscheidung trifft.
- Direkter Abschluss: Die Verkaufskraft bittet direkt um den Abschluss. Sie kann den potenziellen Kunden zum Beispiel fragen: «Möchten Sie jetzt eine Bestellung aufgeben?»
- Abschluss unter Annahme der Zustimmung: Die Verkaufskraft geht davon aus, dass der Kunde dem Abschluss zustimmt. Sie sagt einfach: «Ich habe alle nötigen Unterlagen vorbereitet. Sie brauchen sie nur noch durchzulesen und zu unterschreiben.»
- Abschluss durch Wahl zwischen Alternativen: Die Verkaufskraft versucht, den Verkauf abzuschließen, indem sie dem Kunden Alternativen anbietet. Sie kann zum Beispiel fragen: «Wäre Ihnen diese Farbe lieber als die andere?» oder «Möchten Sie sich das Produkt liefern lassen?». Solche Fragen bieten eine Wahl an.
- Abschluss durch Zugeständnis: Die Verkaufskraft kann dem Kunden entgegenkommen, um ihm die Kaufentscheidung schmackhaft zu machen.
- Vorsichtiger Abschluss: Die Verkaufskraft spricht den Abschluss vorsichtig an. Sie kann den Interessenten fragen, ob er vor dem Abschluss noch etwas wissen möchte.
Methoden für den Verkaufsabschluss
Nach dem Abschluss sollte die Verkaufskraft dem Kunden noch einige Minuten widmen. Das bestärkt den Kunden darin, eine gute Entscheidung getroffen zu haben, und gibt ihm ein gutes Gefühl. Die Verkaufskraft kann dem Kunden auch ein kleines Geschenk oder Andenken mit dem Firmennamen oder -logo überreichen oder ihn einladen, sich bei Bedarf zu melden. Eine freundschaftliche Beziehung lässt sich auch aufbauen, indem die Verkaufskraft dem Kunden zu wichtigen Anlässen wie seinem Geburtstag oder dem Jahreswechsel gratuliert.
Nachbetreuung
Jede Verkaufskraft möchte Folgekäufe erreichen. Mehr Kundenzufriedenheit hilft dabei. Die Nachbetreuung ist die letzte Phase des Verkaufsprozesses. Sie dient dem Aufbau einer langfristigen Beziehung. Dabei zeigen Sie, dass Sie und Ihr Unternehmen am Kunden auch über den einzelnen Verkauf hinaus interessiert sind. Nachbetreuung nach dem Abschluss hilft auch, kognitive Dissonanz zu mindern.
In der Nachbetreuung können Sie sich beim Kunden erkundigen, ob die Bestellung pünktlich geliefert wurde, ob nach der Installation Probleme aufgetreten sind oder ob er mit dem Produkt zufrieden ist. Die Kontaktaufnahme nach dem Kauf hilft auch, seinen künftigen Bedarf zu erkennen.
Die Nachbetreuung verfolgt vier Ziele. Sie fördert die Kundenzufriedenheit, beugt kognitiver Dissonanz bei Kunden vor, bringt neue Empfehlungen und führt auf lange Sicht zu Folgeaufträgen.
Zusammenfassung:
- Bei der Kundensuche geht es darum, potenzielle Kunden zu finden und zu bewerten.
- Verkaufskontakte gewinnen: Ein Verkaufskontakt ist eine Person oder Organisation, die das Produkt Ihres Unternehmens benötigen oder kaufen könnte.
- Interessenten erkennen: Die Verkaufskraft kann potenzielle Kunden anschreiben, anrufen oder per Telefonmarketing ermitteln.
- Interessenten qualifizieren: Die Verkaufskraft prüft, ob sich der Interessent einen Kauf leisten kann.
- Zur Vorbereitung der Kontaktaufnahme gehören mehrere Schritte. Erstellen Sie ein Interessentenprofil, wählen Sie Ihre Vorgehensweise, legen Sie die Ziele des Verkaufsgesprächs fest und bereiten Sie die Präsentation vor.
- Kontaktaufnahme: In dieser Phase des Verkaufsprozesses nimmt die Verkaufskraft erstmals Kontakt zum potenziellen Kunden auf und versucht, seine Bedürfnisse zu ermitteln.
- Präsentation: Sie soll die Aufmerksamkeit des Interessenten gewinnen, sein Interesse wecken und den Wunsch nach dem Produkt auslösen, damit er entsprechend handelt.
- Einwände behandeln: Eine gute Verkaufskraft sieht im Einwand die Chance, den Kunden zufriedenzustellen und ihn davon abzuhalten, zu einem Wettbewerber zu wechseln.
- Abschluss: In dieser Phase bittet die Verkaufskraft den potenziellen Kunden, den Kauf zu tätigen.
- Nachbetreuung: In dieser Phase zeigen Sie, dass Sie und Ihr Unternehmen am Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung interessiert sind, die über den einzelnen Verkauf hinausgeht.
Vertriebsleistung verbessern
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verstehen, was zur Verbesserung des Verkaufsprozesses erforderlich ist.
- Professionelle Schulung, Verhandlungsführung und Beziehungsmarketing im Detail verstehen
Professionelle Schulung
Leistungsstarke Unternehmen betrachten ihre Beschäftigten als wertvoll. Sie wählen sie sorgfältig aus, behandeln sie aufmerksam, vergüten sie großzügig und behalten ihre Leistungen im Blick. Manche Verkaufskräfte erzielen keine guten Umsätze. Schulung gilt als wirksames Mittel, um sowohl schwächere als auch gute Kräfte zu besseren Leistungen zu befähigen. Daher geben Unternehmen Millionen für die Schulung ihres Vertriebspersonals aus.
Eine Vertriebsschulung hilft Ihnen, aus Interessenten Kunden zu machen. Für die Schulung von Verkaufskräften gibt es zwei grundlegende Ansätze: den verkaufsorientierten und den kundenorientierten Ansatz.
Verkaufsorientierter Ansatz:
Der verkaufsorientierte Ansatz beruht auf der Annahme, dass Kunden ohne Druck kaum eine Kaufentscheidung treffen, dass Präsentationen ihre Entscheidung beeinflussen können und dass sie sich nach dem Kauf vermutlich nicht beschweren. Bei diesem Ansatz ist es der Verkaufskraft daher gleichgültig, ob der Kunde zufrieden ist oder die Beziehung nach dem Kauf weiter gepflegt wird.
Kundenorientierter Ansatz:
Bei diesem Ansatz lernen Verkaufskräfte, Kundenprobleme zu lösen. Die Annahme lautet, dass jeder Kunde eigene und teils unausgesprochene Bedürfnisse hat. Betrachten Sie diese als Gelegenheit, den Kunden zu unterstützen. Stellen Sie gezielte Fragen, um mehr über ihn zu erfahren und seine Bedürfnisse zu erkennen. So können Sie eine praktikable Lösung finden, die diesen Bedürfnissen entspricht. Der Ansatz geht außerdem davon aus, dass Kunden konstruktive Vorschläge begrüßen und Ihnen zutrauen, sie richtig zu beraten. Im Mittelpunkt steht die Kundenorientierung der Verkaufskraft. Das Präsentationsgeschick spielt eine untergeordnete Rolle.
Verhandlungsführung
Beim Verhandeln besprechen zwei Parteien ein Thema, verhandeln ihre Forderungen und einigen sich auf Bedingungen für den Geschäftsabschluss. Häufig geht es um bessere Konditionen beim Preis, bei Qualität und Menge der Ware, bei Dienstleistungen, Zahlungsbedingungen, Auftragsabwicklung oder Lieferzeiten. Die Verkaufskraft oder Vertriebsleitung lässt sich meist Verhandlungsspielraum, weil sie damit rechnet, dass der Käufer bessere Konditionen fordert. Dieser Spielraum ermöglicht weitere Gespräche und Verhandlungen. Er hilft auch, den Käufer zufriedenzustellen, der mitunter ein Zugeständnis erwartet, vor allem bei einer Anzahlung.
Verhandlungen hängen auch von der Verhandlungsmacht des Verkäufers und dem Verhandlungsgeschick beider Seiten ab, also der Verkaufskraft und des Kunden. Ein Verkäufer kann mehr Verhandlungsmacht haben, wenn sein Produkt von höherer Qualität ist oder den Bedarf des Käufers besser deckt als Konkurrenzprodukte. In der Schulung lernen Sie zum Beispiel, unter Druck und bei Unsicherheit klar zu denken, andere zu überzeugen und aufmerksam zuzuhören. Diese Fähigkeiten können in Verhandlungen sehr wirksam sein. Mit Verhandlungsgeschick können Sie Geschäfte abschließen, die Ihrem Unternehmen einen angemessenen Gewinn bringen und dem Käufer das Gefühl geben, das beste Angebot erhalten zu haben.
Beziehungsmarketing
Früher konzentrierte sich das Marketing auf die Gewinnung neuer Kunden. Unternehmen erkannten jedoch bald, dass die Bindung von Bestandskunden wesentlich rentabler ist. So entwickelte sich das Marketing zu einem Bereich, in dem Unternehmen eng mit den Kunden zusammenarbeiten, damit beide Seiten profitieren. Das ist der Kern des Beziehungsmarketings. Es soll dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen und die Qualität künftiger Kontakte verbessern.
Beziehungsmarketing hat sich als Mittel zur Umsatzsteigerung bewährt, weil es die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt stellt. Neil Rackham, Autor von «SPIN Selling», rät dazu, zunächst Informationen von Kunden einzuholen und ihre tatsächlichen Probleme und Bedürfnisse zu ermitteln und zu untersuchen. Anschließend schlagen Sie eine Lösung vor, die den Kunden in seiner Produktwahl bestärkt. So können Unternehmen zeigen, was sie ihren Wettbewerbern voraushaben.
Verkaufskräfte stehen in direktem Kontakt mit Kunden. Deshalb ist es eine strategische Entscheidung, Beziehungsmarketing im Verkauf einzusetzen. Es beruht auf gegenseitigem Vertrauen zwischen Käufern und Verkäufern und bietet den Käufern langfristig zusätzlichen Nutzen. Unternehmen haben erkannt, dass der Fokus auf Kundenzufriedenheit langfristig Gewinn bringt, auch wenn er kurzfristig Verluste bedeutet. Manche Verkaufskräfte empfehlen deshalb einem Kunden das Produkt eines Wettbewerbers, wenn es seinen Bedarf besser deckt. Wer so auf Kundenzufriedenheit achtet, baut eine langfristige Vertrauensbeziehung auf, von der beide Seiten profitieren.
Im Marketing stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um Kunden langfristig zu binden und dauerhafte Beziehungen aufzubauen. Dazu zählen:
- Sich beim Kunden schriftlich für seine Bestellung und seine Empfehlungen bedanken.
- Dem Kunden Artikel oder Informationen über einen Wettbewerber seines Unternehmens zukommen lassen.
- Den Kunden über die Einführung eines neuen Produkts informieren und erläutern, wie es ihm oder seinem Unternehmen nützt.
- Den Kunden über einen bevorstehenden Sonderverkauf oder ein Sonderangebot informieren und gegebenenfalls Rabattgutscheine mitschicken.
- Den Kunden an eine offene Bestellung oder eine fällige Nachbestellung erinnern.
Zusammenfassung:
- Professionelle Schulung: Vertriebsschulungen sollen Verkaufskräften helfen, aus Interessenten Kunden zu machen.
- Für die professionelle Schulung von Verkaufskräften gibt es zwei grundlegende Ansätze:
- Verkaufsorientierter Ansatz
- Kundenorientierter Ansatz
- Verhandeln ist ein Prozess, bei dem zwei Parteien ein Thema besprechen, über ihre Forderungen verhandeln und sich auf Bedingungen einigen, um das Geschäft abzuschließen.
- Beziehungsmarketing: Ziel ist es, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen und die Qualität künftiger Kontakte zu verbessern.
Vertriebsmanagement
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verstehen, wie Vertriebsziele festgelegt werden.
- Verstehen, wie Vertriebsquoten festgelegt werden.
Vertriebsziele festlegen
Wie andere Ziele der Absatzförderung geben Vertriebsziele an, was das Vertriebsteam in einem bestimmten Zeitraum erreichen soll. Sie unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Maßgeblich sind die übergeordneten Unternehmensziele, die Art des Produkts, die Vertriebswege, der Zielmarkt und der Wettbewerb in diesem Markt.
Das wichtigste Ziel einer Verkaufskraft ist es, das Interesse des Kunden zu wecken, ihn von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen und ihn zum Kauf zu bewegen. Vertriebsziele können für einzelne Verkaufskräfte oder für das gesamte Team festgelegt werden. Sie geben dem Team Richtung und Zweck und dienen als Maßstab für die Leistungsbewertung von Team und Einzelnen. Teamziele beziehen sich in der Regel auf Absatzvolumen, Marktanteil und den Gesamtgewinn des Unternehmens. Einzelziele, auch Vertriebsquoten genannt, beziehen sich auf verkaufte Stückzahlen, durchschnittliche Auftragsgröße, durchschnittliche Zahl der Verkaufsgespräche im festgelegten Zeitraum und die Quote der daraus erzielten Aufträge. Vertriebsleiter wissen, dass Ziele eindeutig, erreichbar und messbar sein müssen. Deshalb stimmen sie die Ziele mit den Verkaufskräften ab. Gemeinsam besprechen und notieren sie die wichtigsten Leistungsbereiche (KPAs) und legen anschließend die Vertriebsziele fest.
Vertriebsquoten festlegen
Nach Festlegung der Vertriebsziele erhalten Sie eine Vertriebsquote, die sich nach der Zahl potenzieller Kunden in Ihrem Gebiet richtet. Vertriebsquoten sind messbare Ziele, anhand derer sich die Wirksamkeit des Vertriebspersonals messen und bewerten lässt. Sie geben vor, was einzelne Verkaufskräfte oder Vertriebsregionen leisten müssen, damit das Unternehmen sein Vertriebsziel erreicht. Sobald die Quoten festgelegt und kommuniziert sind, spornen sie das Vertriebspersonal an, die angestrebten Ziele zu erreichen.
Vertriebsquoten sollten die Vertriebsziele, den gesamten Vertriebsplan, die Größe des Vertriebsteams und die Eigenschaften des Vertriebsgebiets berücksichtigen. Die Quoten können vorgeben, wie viele Kundenkontakte, Händlerkontakte, Warenpräsentationen, Vorführungen und neue Kundenkonten in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden sollen. Vertriebsleiter ermutigen ihre Verkaufskräfte, die Nachfrage vorherzusagen und an der Festlegung ihrer Quoten mitzuwirken.
Zusammenfassung:
- Vertriebsziele beschreiben, was das Vertriebsteam in einem bestimmten Zeitraum erreichen will.
- Vertriebsquoten sind messbare Ziele, mit denen sich die Wirksamkeit des Vertriebspersonals messen und beurteilen lässt.
Aufbau des Vertriebsteams
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verstehen, nach welchen Kriterien sich ein Vertriebsteam organisieren lässt:
- Vertriebsgebiet
- Kundengruppen
- Produkte
Ihr Vertriebsteam organisieren
Vertriebsgebiet
Die Gliederung nach Vertriebsgebieten ist die einfachste und verbreitetste Organisationsform für den Vertrieb. Sie erhalten ein bestimmtes geografisches Gebiet, in dem Sie die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verkaufen. Ein Gebiet kann so klein sein wie ein Stadtteil oder ein ganzes Land umfassen. Die meisten Pharmaunternehmen organisieren ihren Vertrieb nach Gebieten. Ein gut abgegrenztes Vertriebsgebiet umfasst einen möglichst einheitlichen Markt. Das erleichtert Vertriebsleitern die Planung, Umsetzung und Kontrolle. Die Gebietsstruktur hat drei Vorteile. (a) Sie lernen den jeweiligen Markt besser kennen. (b) Wenn Sie vom Zentrum des Gebiets aus arbeiten, verringern sich Reisezeit und Reisekosten. (c) Sie können leichter Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Bei komplexen Produkten, die Fachwissen der Verkaufskräfte erfordern, eignet sich die geografische Aufteilung des Markts weniger.
Kundengruppen
Bei der Gliederung des Vertriebs nach Kundengruppen berücksichtigt man unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen. Eureka Forbes hat seinen Vertrieb zum Beispiel in Teams für institutionelle Kunden und für Privatkunden aufgeteilt. Der Nachteil dieser Struktur sind höhere Vertriebskosten, da mehrere Verkaufskräfte dasselbe Gebiet abdecken.
Produkte
Wenn der Vertrieb nach Produkten organisiert ist, benötigen Verkaufskräfte Fachwissen zu den Produkten, die sie verkaufen. Der Vorteil ist, dass sich jede Verkaufskraft auf eine bestimmte Produktlinie oder Marke konzentrieren kann. Der Nachteil ist, dass unterschiedliche Verkaufskräfte denselben Kunden zu unterschiedlichen Produkten des Unternehmens kontaktieren. HDFC Bank hat beispielsweise für jedes Produkt ein eigenes Vertriebsteam. So wenden sich verschiedene Mitarbeiter an denselben Kunden, um ihm etwa eine Kreditkarte, eine Debitkarte, einen Privatkredit oder eine Immobilienfinanzierung anzubieten.
Zusammenfassung:
- Vertriebsgebiet: Einer Verkaufskraft wird ein bestimmtes geografisches Gebiet zugewiesen, in dem sie die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verkauft.
- Kundengruppen: Die Gliederung des Vertriebs nach Kundengruppen trägt den unterschiedlichen Bedürfnissen und Anforderungen der Kunden Rechnung.
- Produkte: Ist der Vertrieb nach Produkten organisiert, kann sich jede Verkaufskraft auf eine bestimmte Produktlinie oder Marke konzentrieren.
Größe des Vertriebsteams bestimmen
In diesem Kapitel lernen Sie:- Methoden zur Bestimmung der Größe des Vertriebsteams verstehen.
Methode der gleichmäßigen Arbeitsbelastung
Die Methode der gleichmäßigen Arbeitsbelastung geht davon aus, dass alle Verkaufskräfte gleich viel Arbeit übernehmen. Jede Verkaufskraft soll in einem bestimmten Zeitraum ungefähr gleich viele Kundenkontakte haben. Die Kunden werden bei dieser Methode nach ihrem Einkaufsvolumen in Gruppen eingeteilt. Dann berechnet die Vertriebsleitung, wie viele Kontakte erforderlich sind, um die Kunden jeder Gruppe zufriedenstellend zu betreuen.
Um die Größe des Vertriebsteams zu bestimmen, multipliziert die Vertriebsleitung für jede Gruppe die Kundenzahl mit der jährlichen Zahl der Kontakte, die für eine zufriedenstellende Betreuung nötig sind. Daraus ergibt sich die erforderliche Gesamtzahl der Kundenkontakte pro Jahr. Teilt man sie durch die durchschnittliche Zahl der jährlichen Kontakte pro Verkaufskraft, erhält man die angestrebte Größe des Teams. Die Gleichung lautet: benötigte Kundenkontakte pro Jahr/durchschnittliche Kundenkontakte pro Jahr = Zahl der Verkaufskräfte.
Angenommen, eine Führungskraft schätzt die Zahl der potenziellen Kunden und Bestandskunden auf insgesamt 4000. Wenn jeder Kunde mindestens 10-mal im Jahr kontaktiert werden muss und jede Verkaufskraft 1000 Kontakte pro Jahr bewältigt, ergibt sich ein Bedarf von (4000 × 10)/1000 = 40 Verkaufskräften.
Werden die Kunden in zwei Gruppen A und B eingeteilt, ergibt sich die Zahl der benötigten Verkaufskräfte aus (gesamte Kundenkontakte pro Jahr für Gruppe A + gesamte Kundenkontakte pro Jahr für Gruppe B)/durchschnittliche Kundenkontakte pro Jahr.
Mit dieser Methode lässt sich der Personalbedarf im Vertrieb eines Unternehmens nicht genau vorhersagen, denn
- Wie häufig Verkaufsgespräche nötig sind, kann je nach den Bedürfnissen und Problemen des einzelnen Kunden unterschiedlich sein.
- Die Entfernungen zwischen den Kunden einer Verkaufskraft können sich von denen einer anderen unterscheiden. Entsprechend können sich auch die Fahrtzeiten und die Zahl der betreuten Kunden unterscheiden.
Die Methode der zusätzlichen Produktivität gilt als am besten geeignet, um die Größe des Vertriebsteams zu bestimmen. Ihr liegt die Annahme zugrunde, dass sich die Einstellung einer weiteren Verkaufskraft lohnt, wenn der von ihr zusätzlich erzielte Umsatz die Einstellungskosten übersteigt. Vertriebsleiter erweitern ihr Team daher so lange, wie der Umsatz der zusätzlichen Kräfte höher ist als die Kosten ihrer Einstellung. Bevor sich ein Vertriebsleiter für diese Methode entscheidet, muss er den künftigen Umsatz, die Vertriebskosten und die Kosten für die Einstellung einer weiteren Verkaufskraft schätzen.
Zusammenfassung:
- Stellt die Führungskraft mehr Personen ein, um den Markt ausreichend abzudecken, steigen die Kosten und der Gewinn des Unternehmens sinkt.
- Werden weniger Verkaufskräfte eingestellt, steigt die Arbeitsbelastung pro Person und es fällt schwerer, Termine einzuhalten.
- Die Methode der gleichmäßigen Arbeitsbelastung geht davon aus, dass alle Verkaufskräfte gleich viel Arbeit übernehmen sollten.
- Die Methode der zusätzlichen Produktivität geht davon aus, dass sich die Einstellung einer weiteren Verkaufskraft lohnt, wenn der von ihr zusätzlich erzielte Umsatz die Einstellungskosten übersteigt.
Verkaufspersonal gewinnen und auswählen
In diesem Kapitel lernen Sie:- Den Prozess zur Gewinnung und Auswahl von Verkaufskräften verstehen.
- Den Prozess der Schulung und Beurteilung von Verkaufskräften verstehen.
- Verstehen, wie die Vergütung Ihres Vertriebsteams festgelegt wird.
Vor der Personalsuche müssen Führungskräfte die Qualifikationen und Eigenschaften festlegen, die sie von ihren Vertriebsmitarbeitern erwarten. In einer Stellenbeschreibung halten sie die konkreten Aufgaben fest, die Sie ausführen sollen.
Die Auswahl eines Vertriebsteams ist unkompliziert, wenn die Führungskraft weiß, auf welche Eigenschaften sie achten soll. Das Verfahren kann von einem informellen Gespräch bis zu einem strukturierten Prozess mit schriftlichem Test, Interview und anschließender medizinischer Untersuchung reichen. Schriftliche und mündliche Tests erfassen unter anderem Eignung, Intelligenz, Sprachkenntnisse und Problemlösungsfähigkeit. Persönliche Gespräche zeigen unter anderem Arbeitsbereitschaft, Reife und Belastbarkeit. Unternehmen wählen Bewerber anhand ihrer Leistungen im schriftlichen Test und im Gespräch aus. Wer aus einer Region stammt, kann dort oft leichter verkaufen, weil ihm Sprache und Gepflogenheiten vertraut sind. Für den Verkauf in Südindien könnte es beispielsweise sinnvoll sein, jemanden aus Südindien einzustellen statt jemanden aus Assam oder Nordindien. Das gilt allerdings nicht immer. Führungskräfte wählen sorgfältig aus, weil die Anwerbung und Schulung von Verkaufskräften viel kostet. Eine Fehlbesetzung kann den Absatz mindern. Kündigt eine Verkaufskraft nach der Schulung, muss das Unternehmen erneut für die Einstellung und Schulung einer Ersatzkraft aufkommen und trägt zusätzlich den Umsatzverlust. Da sich Unternehmen eine hohe Fluktuation nicht leisten können, gehen sie bei der Anwerbung und Auswahl besonders sorgfältig vor.
Routen und Termine planen
Als Vertriebsleiter legen Sie zunächst das Vertriebsgebiet, die Zahl der Kunden und ihre geografische Verteilung fest. Darauf aufbauend planen Sie die Routen und Termine der Kundenbesuche. Bestimmen Sie danach Häufigkeit und Dauer der Besuche sowie das jeweilige Verkehrsmittel. Vorab festgelegte Zeitpläne gehen nicht immer auf, weil Kunden einen anderen Termin wünschen oder kurzfristig einen weiteren Besuch benötigen. In manchen Unternehmen legen die Verkaufskräfte ihre Routen und Termine selbst fest. Die Routenplanung soll die Produktivität steigern und den Zeit- und Kostenaufwand pro Besuch so gering wie möglich halten.
Vertriebspersonal schulen
Eine Vertriebsschulung hilft erfahrenen ebenso wie neuen Verkaufskräften, ihre Arbeit gut zu machen. Sie ergänzt die Praxiserfahrung, indem Sie im Laufe der Zeit verschiedene Fähigkeiten erwerben. Damit verbessert die Schulung die Gesamteffizienz der Verkaufskräfte. Sie können die erforderlichen Fähigkeiten auch ohne Schulung durch eigene Erfahrungen erwerben. Das dauert allerdings länger. Geschulte Kräfte erreichen daher schneller ein höheres Leistungsniveau. Schulung senkt auch die Kosten der Anwerbung und Auswahl sowie die Personalfluktuation. Xerox gibt jährlich mehr als 300 Millionen US-Dollar für die Schulung seiner Beschäftigten aus. Motorola, FedEx und Singapore Airlines wenden dafür ebenfalls jedes Jahr mindestens 3 % ihrer Personalkosten auf.
Es gibt mehrere Gründe, das Vertriebsteam zu schulen. Durch Vertriebsschulungen lernen Sie den Markt, in dem Sie tätig sind, sowie Ihre Kunden und deren Vorlieben besser kennen. Die Verkaufskräfte lernen ihr eigenes Produkt sowie die Produkte und Strategien der Wettbewerber besser kennen. Sie vertiefen auch ihr Wissen über das eigene Unternehmen. Besonders wichtig ist, dass Sie Fähigkeiten im persönlichen Verkauf, im Zeitmanagement und in der Absatzprognose entwickeln.
Vertriebsschulungen können sich an das gesamte Team oder ausgewählte Verkaufskräfte richten. Sie können auch auf einzelne Teilnehmende zugeschnitten sein. Führungskräfte können je nach Zielgruppe unterschiedliche Programme einsetzen. Neue Verkaufskräfte brauchen zum Beispiel eine Einführung in Richtlinien, Abläufe und Produkte des Unternehmens sowie in Themen wie Garantien, Verkaufsbedingungen, Absatzförderung und Vertrieb. Erfahrene Kräfte benötigen möglicherweise Schulungen zu neuen Produkten, geänderten Richtlinien, fortgeschrittenen Verkaufstechniken und besserem Zeitmanagement. Die Schulung kann formell sein, etwa als ein- oder zweitägiges Seminar, oder informell, etwa als Einweisung am Arbeitsplatz oder individuelles Selbststudium. Die Wahl des Programms hängt von der Teilnehmerzahl, den Inhalten und ihrer Komplexität, der Dauer, dem Budget, dem Veranstaltungsort und den bevorzugten Materialien und Methoden der Schulungsleitung ab. Mögliche Methoden sind Unterricht, Lernen am Arbeitsplatz, Rollenspiele, Fallstudien, Spiele oder Simulationen, Mentoring oder Coaching, selbstbestimmtes Lernen, E-Learning und Lehrmaterialien wie Handbücher, Bücher und andere Lernhilfen. Der nächste Abschnitt stellt das Rollenspiel als Simulationstechnik für den Vertrieb vor.
Unternehmen können ihre Beschäftigten an unterschiedlichen Orten schulen. Im Folgenden geht es um gängige Schulungsorte.
- Im Außendienst: Die meisten Verkaufskräfte lernen im Außendienst. So können sie direkt bei der Arbeit lernen, nämlich bei ihren Verkaufsgesprächen.
- Bildungseinrichtungen: Unternehmen finanzieren ihren Beschäftigten den Erwerb neuer Fähigkeiten in spezialisierten Schulungseinrichtungen. Singareni Collieries hat zum Beispiel eine Partnerschaft mit dem Institute of Public Enterprise (IPE) in Indien geschlossen, um seine Beschäftigten zu schulen.
- Betriebseigene Einrichtungen: Die meisten Unternehmen haben eigene Lernzentren für Schulungen eingerichtet. Dort können Beschäftigte in ihrem Tempo und zu passenden Zeiten lernen. Motorola bündelt zum Beispiel alle betrieblichen Schulungen in der «Motorola University». Sie bietet den Beschäftigten neben Schulungen auch Freizeitmöglichkeiten. Dank ihrer Lage entfallen lange Anfahrtswege. Diese Strategie hat dem Unternehmen geholfen, die Fluktuation einzudämmen. Manche Firmen gehen noch weiter und vermitteln bestimmte Fähigkeiten in eigenen Schulungszentren sowohl ihren Beschäftigten als auch externen Teilnehmenden. Die «Eveready Academy of Sales Training» der BM Khaitan Group plant zum Beispiel, Verkaufskräfte zu schulen.
Gängige Ansätze in der Vertriebsschulung
Mit Rollenspielen den Umsatz steigern
«Sag es mir, und ich vergesse es
Zeig es mir, und ich erinnere mich
Bezieh mich ein, und ich verstehe», heißt es in einem alten chinesischen Sprichwort. Doch wie viele von uns beherzigen diese klugen Worte tatsächlich?
Führungskräfte nutzen seit Langem unterschiedliche Methoden, um ihre Beschäftigten aus- und weiterzubilden und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Eine Methode ist das Rollenspiel. Damit lassen sich beliebige Fähigkeiten vermitteln, insbesondere soziale Kompetenzen. Das Rollenspiel gilt als wirksamste Schulungsmethode für Verkaufskräfte.
Für diese Methode wählt man zwei oder drei Teilnehmende aus der Schulungsgruppe aus und weist ihnen verschiedene Rollen zu. Eine Person kann beispielsweise die Verkaufskraft spielen, eine andere den Kunden. Die übrigen Gruppenmitglieder beobachten die Szene und geben anschließend Rückmeldung. Eine Schulungsleitung koordiniert die Aktivitäten der Gruppe. Der Lerneffekt ist beim Rollenspiel hoch, da der Einfluss der Gruppe zur aktiven Teilnahme beiträgt. Nach der Szene fragt die Leitung die Person in der Verkaufsrolle, ob sie mit ihrer Leistung zufrieden ist und was sie andernfalls verbessern könnte. Sie fragt auch die Beobachtenden nach den stärksten Punkten des Rollenspiels. Diese geben wertvolle Hinweise darauf, wie die Verkaufskraft freundlicher und hilfsbereiter auf den Kunden hätte eingehen können. Zum Abschluss fasst die Schulungs- oder Gruppenleitung die wichtigsten Punkte zusammen.
Das Rollenspiel geht so lange weiter, bis alle in der Gruppe unterschiedliche Situationen im Umgang mit Kunden durchgespielt haben.
Schulung auswerten
Zu einer vollständigen Schulung gehört eine Auswertung. Sie zeigt, wie wirksam das Programm war und ob die gewünschten Änderungen im Verhalten oder Lernstand des Vertriebspersonals eingetreten sind. Unternehmen nutzen dafür unterschiedliche Methoden. Einige vergleichen zum Beispiel die Verkaufszahlen einer Person vor und nach der Schulung, um die Wirkung auf ihre Leistung zu messen. Andere führen vor und nach der Schulung einen schriftlichen Test durch. Der Nachteil dabei ist, dass manche Personen die Theorie gut beherrschen, sie aber nicht in die Praxis umsetzen können. Manche Unternehmen schicken Beobachter mit in den Außendienst, um die Wirkung der Schulung auf die Leistung vor Ort zu beurteilen. Die Auswertung hilft auch, das Schulungsprogramm zu verbessern. Sie ist entscheidend für die Leistungsbeurteilung der Teilnehmenden und liefert Daten, mit denen sich die Eignung einer Schulungsmethode überprüfen lässt.
Wie wirksam ein Schulungsprogramm und die eingesetzten Methoden sind, lässt sich allerdings nicht exakt messen. Es dauert Tage oder Monate, bis sich die Wirkung der Schulung auf die Leistung einer Verkaufskraft feststellen lässt. Ein Programm oder eine Methode kann auch wirkungslos bleiben, weil es oder sie ungeeignet ist oder weil die Schulungsleitung ihre Aufgabe nicht wirksam erfüllt.
Früh mit der Schulung beginnen
Das Lernumfeld beeinflusst den Lernerfolg erheblich. Unternehmen investieren viel in die Weiterbildung ihrer Beschäftigten. In jüngerer Zeit haben verschiedene Unternehmen eigene Schulungszentren eingerichtet. Ein Schulungs- oder Lernzentrum eignet sich für Einzel- und Gruppenschulungen sowie für selbstbestimmtes Lernen. Auch Besprechungen und Freizeitaktivitäten sind dort möglich.
Eveready Industries India Ltd., das wichtigste Unternehmen der BM Khaitan Group, plant die Einrichtung einer Ausbildungsstätte namens «Eveready Academy of Sales Training». Sie soll landesweit die erste Einrichtung ihrer Art sein, die Verkaufskräfte ausbildet. Das Unternehmen hat einen akuten Mangel an geschulten Verkaufskräften festgestellt. Da die meisten Verkaufskräfte frisch von der Hochschule kommen, sollen junge Männer und Frauen dort im Verkauf geschult werden. Ein psychometrischer Onlinetest und Gruppendiskussionen bilden die Grundlage für die Auswahl. Die Ausbildung dauert ein Jahr. Sie soll neben praktischer Schulung im Außendienst auch Unterricht in Steuerwesen, IT, Verkaufstechniken, Vertriebsnetzen, Finanzierung, Vertriebsplanung und verwandten Themen umfassen. Für die praktische Schulung erhält jeder Teilnehmende ein Vertriebsgebiet und ein Vertriebsziel.
Vergütung
Vergütung ist die Gegenleistung für die Arbeit einer Verkaufskraft. Jedes Unternehmen hat sein eigenes Vergütungsmodell. Die Vergütung motiviert das Vertriebspersonal, sich für die Unternehmensziele einzusetzen. Ein gutes Modell sichert Einkommen und belohnt gute Leistungen. Besonders verbreitet sind (a) ein reines Festgehalt, (b) eine reine Provisionsvergütung und (c) ein Gehalt plus Provision.
Reines Festgehalt:
Ein reines Festgehalt zahlt dem Vertriebspersonal am Ende der Woche oder des Monats einen festen Betrag. Das gibt den Beschäftigten das Gefühl eines sicheren Arbeitsplatzes und eines verlässlichen Einkommens. Besonders attraktiv ist es für neue Beschäftigte, die noch nicht sicher sind, ihre Ziele zu erreichen. Der Arbeitgeber profitiert davon, dass der Gehaltsaufwand vorher feststeht. Ein Festgehalt ist kostengünstiger und einfacher zu berechnen als ein Provisionsmodell. Sein Nachteil ist der geringe Anreiz, die Vertriebsziele zu erreichen.
Das reine Festgehalt war früher eine der beliebtesten Vergütungsformen im Vertrieb. Heute kommt es vor allem beim Verkauf von Industriegütern zum Einsatz, weil aus Interessenten dort erst nach längerer Zeit Kunden werden. Das Festgehalt verliert an Bedeutung, weil andere Vergütungsmodelle Verkaufskräften attraktivere Verdienstmöglichkeiten bieten. Führungskräfte wechseln daher auch zu kombinierten Vergütungsmodellen.
Reine Provisionsvergütung:
Wer ausschließlich dafür bezahlt wird, vorgegebene Ziele innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu erreichen, erhält eine reine Provisionsvergütung. Die Provision beträgt in der Regel einen Prozentsatz des von der Verkaufskraft erzielten Umsatzes oder Gewinns. Dieses Modell eignet sich am besten für erfahrene Kräfte und spornt sie an, sich größeren Herausforderungen zu stellen. Aufgrund ihrer Fähigkeiten und Kontakte sind erfahrene Verkaufskräfte zuversichtlich, ihre Ziele zu erreichen. Die Provision dient ihnen als Anreiz.
Gehalt plus Provision
Dieses Vergütungsmodell wird am häufigsten bevorzugt, weil es ein garantiertes Gehalt mit Leistungsanreizen verbindet. Es vereint die Vorteile des Festgehalts und der reinen Provision und gleicht die Nachteile beider Modelle weitgehend aus. Es bietet die Sicherheit eines Festgehalts und den Anreiz, durch Provision mehr zu verdienen. Gehalt plus Provision ist sehr flexibel, weil die Verkaufskraft selbst entscheiden kann, wie viel sie verdienen möchte, und dafür einen Anreiz erhält. Das motiviert das Vertriebspersonal, seine Leistung zu steigern.
Ein Nachteil dieser Methode können höhere Verwaltungskosten sein, da detaillierte Verkaufsunterlagen geführt werden müssen. Setzt ein Unternehmen die Provision zu niedrig an, sinken Produktivität und Motivation. Ist die Regelung zu komplex, kann das Vertriebspersonal sie schwer nachvollziehen. Damit sinkt der Anreiz, mehr zu leisten und zu verdienen.
Vergütungsformen im Vertrieb
Methoden zur Motivation des Vertriebsteams
Eine Vertriebsleitung sollte ihr Team durch das eigene Vorbild motivieren. Dazu muss sie viel Zeit mit den Verkaufskräften verbringen, im Außendienst ebenso wie im Betrieb. Sie soll ihre tatsächlichen Fähigkeiten beurteilen und fördern, indem sie Stärken erkennt, gute Leistungen lobt und auf Verbesserungsmöglichkeiten hinweist. Nachdem sie sich im Außendienst ein Bild gemacht hat, kann sie den Verkaufskräften im Büro gezieltes Coaching geben.
Im Büro lassen sich Verkaufskräfte mit den folgenden Übungen motivieren und anleiten:
Praxisübung mit echten Anrufen: Die Vertriebsleitung will erreichen, dass ihre Verkaufskräfte mehr Termine vereinbaren. Dazu versammelt sie das Team in einem Besprechungsraum mit einem Telefon. Jede Verkaufskraft bringt ihre eigene Interessentenliste mit. Alle zahlen denselben kleinen Betrag in eine Schale in der Mitte des Besprechungstischs ein. Dann ruft eine Person nach der anderen ihre Interessenten an. Wer zuerst einen Termin vereinbart, gewinnt das Geld aus der Schale. Das spornt alle an, sich besonders um einen Termin zu bemühen. Bei denen, die keinen Termin erhalten, kann die Leitung hervorheben, was im Gespräch gut lief, und sie bitten, an ihren Schwächen zu arbeiten. Sie kann das Team zusätzlich motivieren, indem sie selbst ein paar Anrufe macht und mit gutem Beispiel vorangeht. So lernen die Verkaufskräfte auch, wie sie mit einem Interessenten einen Termin vereinbaren können.
Aufgaben vergeben: Bei jedem Vertriebstreffen kann die Vertriebsleitung ihre erfahrensten Verkaufskräfte bitten, beim nächsten Treffen ein einschlägiges Thema vorzustellen. Sie kann auch jemanden, dem in einem bestimmten Bereich Fähigkeiten fehlen, beauftragen, sich in das Thema einzuarbeiten und es dem Team vorzustellen. Schon der Gedanke, vor Kollegen zu präsentieren, motiviert zu gründlicher Vorbereitung. So kann die Verkaufskraft das Thema schließlich beherrschen. Die Leitung kann sie weiter motivieren, indem sie ihren Einsatz lobt und die Präsentation würdigt.
Vertriebswettbewerbe: Die meisten Verkaufskräfte lassen sich durch Wettbewerbe stark motivieren und versuchen, mit besonders guten Leistungen zu gewinnen.
Probleme lösen: Vertriebsleiter müssen Verkaufskräfte ermutigen, selbstständig zu denken und Lösungen für ihre Probleme zu finden. Eine Vertriebsleitung kann zum Beispiel von ihrem Team verlangen, für jedes vorgebrachte Problem zwei alternative Lösungen zu entwickeln. Sie sollte auf diesen Vorschlägen bestehen, wie ungewöhnlich sie auch sein mögen. Die Übung hilft den Verkaufskräften, ihre Entscheidungsfähigkeit zu entwickeln.
Mit einigen der oben genannten Ansätze kann ein Vertriebsleiter umso sicherer sein, dass sein Team dauerhaft hoch motiviert bleibt.
Zusammenfassung:
- Die Personalgewinnung ist ein fortlaufender Prozess, bei dem Bewerber ausgewählt werden, deren Profil den Anforderungen des Unternehmens entspricht.
- Vor der Personalsuche müssen Führungskräfte die Qualifikationen und Eigenschaften festlegen, die sie von ihren Vertriebsmitarbeitern erwarten.
- Bevor die Vertriebsleitung Routen und Termine für Kundenbesuche festlegt, sollte sie das Vertriebsgebiet, die Zahl der Kunden und ihre geografische Verteilung bestimmen.
- Eine Vertriebsschulung hilft erfahrenen und neuen Verkaufskräften, ihre Arbeit gut zu machen.
- Zu einem vollständigen Schulungsprogramm gehört eine Auswertung, die zeigt, wie wirksam das Programm ist.
- Die gängigsten Vergütungsformen im Vertrieb sind
- Festgehalt ohne Provision
- reine Provisionsvergütung und
- Gehalt plus Provision.
Das Vertriebsteam bewerten
In diesem Kapitel lernen Sie:- Verstehen, wie Sie das Vertriebsteam Ihres Unternehmens beurteilen.
- Verstehen, wie Sie Ihr Vertriebsteam motivieren.
Das Vertriebsteam motivieren
Motivation ist der innere Antrieb, der Menschen dazu bewegt, ihre Ziele zu erreichen. Sie hilft, das gewünschte Leistungsniveau zu erreichen und zu halten. Führungskräfte sollten ihre Vertriebsmitarbeiter motivieren, damit die Organisation das angestrebte Produktivitätsniveau erreicht.
Verkaufskräfte verbringen den größten Teil ihrer Zeit im Außendienst bei Kundenbesuchen. Daher können Führungskräfte sie nicht so häufig begleiten und anleiten wie Beschäftigte anderer Bereiche. Dadurch fühlen sie sich oft weniger mit dem Team und dem Unternehmen verbunden und entwickeln weniger Loyalität. Vertriebsleiter müssen deshalb die persönlichen Ziele der Verkaufskräfte verstehen und anerkennen und versuchen, sie mit den Zielen des Unternehmens zu verbinden.
Vertriebsleiter setzen finanzielle und nichtfinanzielle Anreize ein, um ihre Teams zu motivieren. Zu den finanziellen Anreizen zählen Gehälter, Boni und Provisionen. Nichtfinanzielle Anreize können Arbeitsplatzsicherheit, Wertschätzung, Schulung und Weiterbildung, Flexibilität, Einfluss und Entscheidungsbefugnisse, Preise, Anerkennung für Leistungen und Beförderungen sein. Eine kleine Geste der Anerkennung, etwa öffentliches Lob für eine Leistung oder ein Schulterklopfen, kann eine Verkaufskraft besonders gut motivieren. Ein persönlicher Anruf der Geschäftsleitung oder ein kleines persönliches Geschenk kann besonders nachhaltig in Erinnerung bleiben. Die obige Fallstudie «Methoden zur Motivation des Vertriebsteams» erläutert einige Methoden, mit denen Vertriebsleiter ihr Team motivieren.
Zusammenfassung:
- Bei der Leistungsbeurteilung wird die Arbeit der Verkaufskräfte bewertet.
- Motivation hilft, das gewünschte Leistungsniveau zu erreichen und zu halten.