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Formación para el MBA Marketing™ Degree
Introducción al marketing
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender la definición de marketing.
- Comprender el concepto de intercambio.
- Comprender la diferencia entre necesidades y deseos.
- Comprender la utilidad económica de un producto o servicio.
El marketing es tan antiguo como la humanidad. Un niño que intenta convencer a su madre de que le compre un caramelo, un político que busca ganarse el voto de la gente o una persona que trata de convencer a un empleador de que la contrate están haciendo marketing. En un contexto más formal, tanto las empresas como otras organizaciones hacen marketing. Los productos que se comercializan pueden ser bienes o servicios. También se puede promocionar un lugar, una idea, una persona o incluso una causa.
Muchos teóricos de la gestión consideran que el marketing es la función más importante de una empresa. En una organización empresarial, el área de marketing genera los ingresos indispensables para sobrevivir y crecer. El departamento financiero administra estos ingresos, y áreas como I+D, producción o fabricación los usan para crear productos y servicios. Tu verdadero reto como profesional del marketing es generar esos ingresos de forma rentable, satisfaciendo al cliente de una manera socialmente responsable.
En esta época de globalización, factores como las crisis económicas, las diferencias en el nivel de vida, los desequilibrios en la distribución de la renta, la degradación ambiental, la inestabilidad política y muchos otros problemas sociales, económicos y tecnológicos tienden a agravar los retos y amenazas que afrontan las empresas y los países. Estos factores pueden amenazar a una empresa, y los profesionales del marketing buscan continuamente convertirlos en oportunidades. Así, el marketing desempeña un papel importante en el éxito de una empresa.
Definición de marketing
Si preguntas a varias personas qué es el marketing, seguramente obtendrás distintas definiciones. Al fin y al cabo, se trata de un campo muy amplio. Los siguientes párrafos ofrecen una visión general de lo que abarca.
La American Marketing Association (AMA) define el marketing como «el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizativos».
American Marketing Association
El marketing se ocupa de productos. Un producto puede ser un bien, un servicio o una idea. Como profesional del marketing, debes adoptar enfoques distintos al vender productos intangibles, como los servicios y las ideas, porque carecen de forma física. Un bien es una entidad física, es decir, un producto tangible que puedes tocar y sentir. Un CD-ROM de la Encyclopedia Britannica, una camisa o una tableta de chocolate son ejemplos de bienes. Un servicio combina el trabajo humano con medios mecánicos para aportar beneficios intangibles al cliente. Así genera valor para quien lo recibe, como en la atención sanitaria, la lavandería, el transporte o la banca. Las ideas aportan beneficios intelectuales o espirituales. Abarcan temas, filosofías y conceptos, como el esquema de un plan de negocio o un programa informático. Del mismo modo, un político que se presenta a unas elecciones trata de vender ideas que van desde la defensa de los derechos humanos hasta actividades políticas.
En una transacción de marketing, tanto el comprador como el vendedor quedan satisfechos, sea cual sea la naturaleza del producto. El vendedor queda satisfecho al venderlo y obtener un beneficio, y el comprador, al adquirirlo y consumirlo después.
Un festín de ideas: ¿qué es el marketing?
¿Qué te lleva a comprar: el vendedor insistente que llama a tu puerta, un envase atractivo o el regalo que te ofrecen? Philip Kotler señala en su libro «Marketing Insights from A to Z» que uno de los mayores problemas de las empresas de hoy es que producen muchos más bienes de los que los clientes pueden comprar. La sobreproducción genera una competencia extrema que acaba provocando guerras de precios.
Según Kotler, se confunde demasiado a menudo el marketing con la venta. El marketing abarca mucho más, y el precio es solo uno de los factores que determinan la competencia. Según Peter Drucker, «el objetivo del marketing es hacer superflua la venta». En esencia, si los profesionales del marketing saben identificar y satisfacer las necesidades desatendidas de los clientes, apenas tendrán que esforzarse por vender.
Recursos humanos, finanzas y administración, entre otras, son funciones de apoyo que una empresa puede externalizar. Su prosperidad depende de sus ideas y propuestas de marketing.
Las empresas han entendido la necesidad de ofrecer una buena atención al cliente. Sin embargo, el aumento de la presión competitiva las ha obligado a recortar costes, lo que ha reducido la calidad del servicio. Hoy los clientes tienen muchas alternativas. Si alguien queda insatisfecho con un producto o servicio, puede acudir de inmediato a un competidor. La empresa pierde tanto la venta como el valor de toda la relación con ese cliente.
Concepto de intercambio
Una persona puede satisfacer sus necesidades y deseos produciendo los bienes por sí misma, robándolos, obligando a alguien a proporcionárselos o intercambiando con otras personas dispuestas a desprenderse de sus bienes voluntariamente.
Una de las principales funciones del marketing es crear un entorno que facilite el intercambio. Se produce un intercambio cuando una persona da algo de valor a otra y recibe a cambio algo que también tiene valor.
Antiguamente, la gente recurría al trueque para intercambiar bienes y servicios. Hoy cambiamos productos por dinero. Cualquiera que sea su naturaleza, un intercambio requiere las siguientes condiciones:
- Deben intervenir al menos dos partes.
- Cada parte debe tener algo que interese a la otra.
- Las partes deben participar voluntariamente y cada una debe considerar que es deseable o al menos aceptable tratar con la otra.
- Cada parte debe estar en condiciones de comunicarse y entregar el producto.
- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar cualquier oferta de la otra.
Las necesidades son los requisitos básicos para vivir, como la alimentación, la ropa, la vivienda y el sentido de pertenencia. Un deseo surge una vez satisfechas las necesidades básicas. Para un profesional del marketing, es importante entender si su producto responde a una necesidad o a un deseo, y diseñar su estrategia en consecuencia. Un producto que un cliente percibe como un deseo puede ser una necesidad para otro. Sea cual sea la forma en que los clientes distinguen entre necesidades y deseos, tu objetivo final como profesional del marketing debe ser motivarlos a considerar tus productos desde el principio.
Utilidad económica
El marketing busca ofrecer al cliente el producto en el lugar, al precio, en el momento y en la forma adecuados. La información sobre el producto le ayuda a determinar si satisface sus necesidades. Para que el cliente quede satisfecho, debes centrarte en sus necesidades y deseos. La utilidad es el grado en que un producto satisface esas necesidades y deseos, es decir, la satisfacción que el cliente obtiene al consumirlo. Puedes ofrecer cuatro tipos de utilidad a tus clientes objetivo: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión.
La utilidad de forma se crea al transformar las materias primas en un producto acabado. Por ejemplo, un diseñador de moda aporta utilidad de forma cuando convierte sus diseños y las telas en una amplia gama de prendas. De igual modo, Britannia Industries transforma trigo, azúcar y otros ingredientes en distintos tipos de galletas, y así ofrece utilidad de forma a sus clientes. Como profesional del marketing, aportas utilidad de tiempo al poner tus productos a disposición de los clientes cuando los desean. Por ejemplo, los cajeros automáticos (ATM) instalados por los bancos permiten utilizar los servicios bancarios a cualquier hora. Empresas como Amazon.com y Dell también ofrecen utilidad de tiempo mediante tecnologías que permiten a la gente comprar productos por Internet cuando quiera.
La utilidad de lugar se ofrece al poner el producto a disposición del cliente en los lugares que prefiere. Que Domino’s Pizza te lleve el pedido a casa es un ejemplo de utilidad de lugar. Además de aportar utilidad de tiempo, Amazon.com y Dell proporcionan utilidad de lugar al aceptar pedidos de clientes de todo el mundo y entregar los productos donde estos desean.
La utilidad de posesión permite al comprador usar el producto como quiera. Es el valor que el comprador obtiene del producto. Por ejemplo, quien compra un coche puede usarlo para cualquier fin: ir y volver del trabajo, salir de vacaciones con su familia o incluso alquilarlo como taxi.
Resumen:
- El marketing se define como el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizativos.
- Una persona puede satisfacer sus necesidades y deseos produciendo los bienes por sí misma, robándolos, obligando a alguien a proporcionárselos o intercambiando con otras personas dispuestas a desprenderse de sus bienes voluntariamente.
- Las necesidades son los requisitos básicos para vivir, como la alimentación, la ropa, la vivienda y el sentido de pertenencia.
- Un deseo surge una vez satisfechas las necesidades básicas.
- El marketing busca ofrecer al cliente el producto en el lugar, al precio, en el momento y en la forma adecuados.
- La utilidad de forma se crea al transformar las materias primas en un producto acabado.
- Los profesionales del marketing aportan utilidad de tiempo al poner los productos a disposición de los clientes cuando los desean.
- La utilidad de lugar se ofrece al poner el producto a disposición del cliente en los lugares que prefiere.
- La utilidad de posesión permite al comprador utilizar el producto como desee.
Evolución del marketing
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender cómo evolucionó el marketing a lo largo de las eras de la producción, las ventas y el marketing.
- Comprender el concepto de marketing.
- Comprender las principales características del concepto de marketing.
- Comprender el concepto de marketing societal (SMC, por sus siglas en inglés).
Evolución del marketing
Era de la producción
La Revolución Industrial del siglo XVII dio paso a la era de la producción, que duró hasta finales de la década de 1920. La ley de Say, según la cual la oferta crea su propia demanda, era plenamente aplicable en esa época. El mercado favorecía a los vendedores, pues la demanda de productos superaba a la oferta. Las empresas se centraban en sus procesos de fabricación y buscaban formas de producir los bienes más rápido, con mayor eficiencia y a precios bajos. Apenas daban importancia a las características del producto porque creían que a los clientes solo les preocupaba poder encontrarlo.
Era de las ventas
La era de las ventas comenzó a finales de la década de 1920 y se prolongó hasta mediados de la década de 1950. La depresión económica de finales de la década de 1920 demostró que producir bienes era solo parte del trabajo: también había que venderlos. Para entonces, la mayoría de las empresas habían mejorado la eficiencia de sus procesos productivos, lo que dio lugar a una mayor competencia. Los fabricantes creían que el éxito de su empresa dependía de vender más que sus competidores. Las empresas comprendieron la necesidad de promocionar y distribuir los productos. En esta época, los profesionales del marketing centraron todos sus esfuerzos en vender sus productos a los clientes.
Las empresas comprendieron que podían aprovechar la información sobre los gustos y las preferencias de los clientes para crear anuncios que estimularan la demanda. Por eso, muchas crearon departamentos de investigación de mercados para recopilar y analizar datos del mercado.
Era del marketing
Durante la era de las ventas, las empresas ignoraban los deseos y las necesidades de los consumidores. Se limitaban a vender sus productos. Los críticos de esa época consideraban que se vendía sin tener en cuenta lo que los consumidores necesitaban y deseaban. A principios de la década de 1950, las empresas empezaron a darse cuenta de que fracasarían si no satisfacían esas necesidades.
La era del marketing comenzó a mediados de la década de 1950. Por primera vez, las empresas reconocieron la importancia de las necesidades y los deseos del consumidor en el intercambio entre el comprador y el vendedor. Así comenzó una etapa de orientación al cliente. En esta fase, las empresas pasaron de centrarse en vender a poner el foco en el marketing. También adoptaron la gestión coordinada del marketing para lograr dos objetivos: orientarse al cliente y obtener rentabilidad.
Las empresas dejaron de intentar colocar sus productos a toda costa y empezaron a atender las necesidades de sus clientes según sus preferencias. En lugar de perseguir los objetivos de fabricación como hasta entonces, se centraron en satisfacer las necesidades y los deseos del cliente.
Concepto de marketing
El marketing comienza por identificar las necesidades y los deseos del cliente y culmina cuando los satisface mediante actividades coordinadas que también permiten a la empresa alcanzar sus propios objetivos. De esta idea surgió el concepto de marketing. Abarca todas las actividades de la empresa y busca ajustar su oferta a las necesidades del cliente para lograr el nivel de satisfacción deseado y generar beneficios. Se basa en tres principios: a) la planificación y las operaciones se orientan al cliente, b) el objetivo es alcanzar un volumen de ventas rentable, más allá de vender más, y c) todas las actividades de marketing deben coordinarse de forma eficaz.
Principales características del concepto de marketing
- Orientación al consumidor: La orientación al consumidor sitúa al cliente tanto al inicio como al final del ciclo empresarial. Así, el consumidor se convierte en el centro del negocio. Las organizaciones también deben esforzarse por modificar, adaptar y desarrollar sus productos al ritmo de los cambios continuos en las preferencias y los deseos del cliente.
- Rentabilidad a largo plazo: La dirección debe establecer un sistema para conocer las necesidades reales de sus clientes y anticipar sus necesidades futuras. Con esta información puede crear productos que los satisfagan y generen beneficios. Las empresas deben obtener beneficios aceptables de forma continua para mantenerse en su sector. Como profesional del marketing, debes invertir en investigación de mercados, desarrollo de productos, fabricación, promoción y atención al cliente, y a la vez generar ingresos. Da prioridad a la rentabilidad a largo plazo. En ocasiones, la empresa tendrá que asumir pérdidas a corto plazo para conseguirla.
- Integración funcional: Todas las actividades de la organización deben estar bien coordinadas. Si los departamentos o las funciones no se coordinan, el rendimiento de la organización puede resentirse. En ocasiones será necesario reorganizar las operaciones internas para mejorar la coordinación entre departamentos. El departamento de marketing debe coordinarse bien con otras áreas funcionales, como I+D, finanzas, personal y fabricación. El concepto de marketing requiere el apoyo de la alta dirección y también de los responsables y del personal de todos los niveles.
Características del concepto de marketing
Caso práctico: Kodak y su agradecimiento a la Madre Tierra
Kodak siempre había tomado iniciativas para proteger el medio ambiente como parte de su responsabilidad empresarial. Desde la década de 1920, ha recuperado y reutilizado plata y disolventes de fabricación. En la década de 1950 empezó a reciclar película de acetato en sus fábricas y ya en la década de 1970 construyó su primera planta de reciclaje de plástico de poliéster.
A principios de la década de 1990, Kodak inició un programa mundial para reciclar sus envases y cámaras desechables de un solo uso. A mediados de 1999 ya había reciclado más de 250 millones de cámaras.
La política de Kodak siempre ha sido llevar a cabo todas sus actividades conforme a buenas prácticas de gestión de la salud, la seguridad y el medio ambiente.
Concepto de marketing societal (SMC)
Según el concepto de marketing, los profesionales del marketing tomaban decisiones en función de las necesidades y los deseos del cliente con vistas a la rentabilidad a largo plazo. Comprendieron que, para seguir obteniendo beneficios a largo plazo, también tendrían que tener en cuenta los intereses de la sociedad.
El cliente forma parte de la sociedad, de modo que lo que la empresa le ofrece repercute directamente en ella. Según el concepto de marketing societal, las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses del mercado objetivo, ofrecer productos de calidad y ayudar a mantener y mejorar el bienestar de la sociedad. Este concepto cuestiona si los esfuerzos de marketing de la empresa bastan para afrontar problemas económicos y ambientales urgentes, como la escasez de recursos y el aumento de la población mundial. El concepto de marketing puro pasa por alto el conflicto entre los deseos a corto plazo y el bienestar a largo plazo. El marketing societal propone equilibrar los beneficios de la empresa, los deseos del cliente y los intereses de la sociedad (véase el caso anterior).
Quienes aplican el marketing societal sostienen que las empresas socialmente responsables, además de obtener beneficios, ganan reputación. Los clientes reaccionan negativamente ante las empresas que no consideran buenas ciudadanas corporativas. Esto les da a las empresas socialmente responsables una ventaja competitiva. Empresas como HLL alcanzan con éxito sus objetivos comerciales y cumplen sus responsabilidades sociales mientras prestan un servicio a la sociedad (véase el caso siguiente).
Caso práctico: HLL devuelve a la India parte de lo que ha recibido
Las empresas deben actuar de forma socialmente responsable. Aunque dejen de fabricar un producto o una línea de productos, su relación con las personas y con el entorno natural les ayudará a crecer con el tiempo. Por eso, para tener éxito a largo plazo, una empresa debe contribuir al bienestar de la sociedad y del medio ambiente.
Como parte de su responsabilidad social corporativa, Hindustan Lever Ltd ha tomado medidas voluntarias para mejorar las condiciones sociales. En Bombay, apoya y contribuye al funcionamiento de «Asha daan», un hogar de las Misioneras de la Caridad para niños sin recursos o con discapacidad y personas con sida. En la plantación de Doom Dooma, en Assam, gestiona «Ankur», un centro de educación especial para niños con discapacidad física o intelectual. El centro ofrece actividades educativas, recreativas y de formación profesional según las aptitudes de los niños. En las plantaciones de HLL en Coimbatore, Tamil Nadu, abrió «Kappagam» (refugio), un centro de educación especial para niños con discapacidad intelectual o física que les proporciona fisioterapia y logopedia.
En Bachua Taluka, Guyarat, HLL ayudó a reconstruir Nani Chirai, un pueblo destruido por el fuerte terremoto que azotó la zona en enero de 2001. El pueblo pasó a llamarse «Yashodadham». HLL lo dotó de un edificio escolar y de un centro comunitario multiusos con guardería, centro de salud y oficina de administración local.
En el distrito de Etah, en UP, HLL puso en marcha un programa de «desarrollo rural integrado». Atendió la formación de agricultores, la asistencia sanitaria a la población rural, el desarrollo de infraestructuras y la mejora de la productividad y la salud del ganado.
En AP, Karnataka, Guyarat y MP, HLL desarrolló el «Proyecto Shakti» en zonas rurales para crear oportunidades de ingresos para las mujeres. El proyecto ofrece oportunidades para crear microempresas y aborda problemas de salud e higiene en las zonas rurales.
Resumen:
- Era de la producción: el mercado favorecía a los vendedores porque la demanda superaba a la oferta.
- Era de las ventas: la depresión económica de finales de la década de 1920 demostró que producir bienes era solo parte del trabajo. Una empresa también tenía que venderlos.
- Era del marketing: en esta etapa, las empresas pasaron de centrarse en vender a poner el foco en el marketing. También adoptaron la gestión coordinada del marketing para orientarse al cliente y obtener rentabilidad.
- El concepto de marketing busca adaptar la oferta de la empresa a las necesidades del cliente para alcanzar el nivel de satisfacción deseado y generar beneficios.
- Entre las principales características del concepto de marketing están la orientación al consumidor, la rentabilidad a largo plazo y la integración funcional.
- El cliente forma parte de la sociedad, de modo que lo que la empresa le ofrece repercute directamente en ella.
Miopía de marketing
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender el concepto de miopía del marketing.
Miopía de marketing
Algo parecido ocurrió cuando las empresas japonesas introdujeron los coches pequeños en el mercado estadounidense. Tuvieron un gran éxito desde el primer año. En Estados Unidos se habían realizado importantes estudios durante mucho tiempo, pero ninguno descubrió exactamente qué querían los clientes. Los estudios se limitaron a buscar la mejor alternativa entre las opciones existentes. Ignoraron por completo las necesidades del cliente y se centraron en el producto.
La miopía del marketing aparece cuando un profesional se concentra en exceso en desarrollar, fabricar o vender el producto y pasa por alto las necesidades, los deseos y los intereses del cliente. El marketing es una función a largo plazo que implica anticipar los cambios y planificar en consecuencia.
Los sectores de los buscapersonas y la radiodifusión también ilustran la miopía del marketing. Las empresas de buscapersonas no supieron prever los cambios tecnológicos ni las nuevas expectativas de los clientes, ni adaptarse a ellas. Las empresas de telefonía móvil sí respondieron a esas necesidades y triunfaron en el mercado. La mayoría de las empresas que no tuvieron en cuenta las necesidades y preferencias del cliente sufrieron pérdidas.
Un buen profesional del marketing necesita visión de futuro para seguir el ritmo de los cambios y las tendencias. En su libro «The Marketing Imagination», Theodore Levitt señala cuatro condiciones que llevan a la obsolescencia empresarial por miopía del marketing:
- Creer que, a medida que aumenta la prosperidad de la población, el mercado se amplía y más gente compra los productos. Dicho de otro modo, si el mercado de un producto crece por sí solo, las empresas dejan de buscar formas creativas de ampliarlo.
- Creer que no existen sustitutos para los principales productos del sector.
- Creer que producir en grandes cantidades permite reducir notablemente el coste por unidad, sin tener en cuenta el mercado, la demanda y la oferta.
- Obsesionarse con un producto que facilita la experimentación científica controlada, la mejora y la reducción de los costes de fabricación.
- Guíate por las necesidades del cliente en vez de poner el producto en el centro.
- La orientación al mercado debe estar presente en toda la organización.
- Los directivos deben actuar con iniciativa y visión de futuro.
- El fracaso de los sectores se debe a los errores y la falta de visión de sus directivos, más que a la saturación del mercado.
- La miopía del marketing aparece cuando un profesional se concentra en exceso en desarrollar, fabricar o vender el producto y pasa por alto las necesidades, los deseos y los intereses del cliente.
- Un buen profesional del marketing necesita visión de futuro para seguir el ritmo de los cambios y las tendencias.
Dinámica del marketing
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender las distintas dinámicas del marketing, entre ellas:
- Cómo responden y se adaptan las empresas y los profesionales del marketing
- Respuestas y ajustes de las empresas
- Respuestas y ajustes de los profesionales del marketing
Dinámica del marketing
Respuestas y ajustes de las empresas y los profesionales del marketing
Los avances tecnológicos transforman con rapidez el mercado e intensifican la competencia. Para superar a sus competidores, las empresas adoptan métodos como la reingeniería, la externalización y la evaluación comparativa. Los profesionales del marketing afrontan esa mayor competencia con estrategias como personalizar los productos, identificar mercados objetivo y cultivar relaciones duraderas con los clientes.
Respuestas y ajustes de las organizaciones en marketing
Respuestas y ajustes de las empresas
- Reingeniería: Consiste en rediseñar la estructura de la organización, sus procesos empresariales y los sistemas asociados para mejorar considerablemente su rendimiento. Las empresas recurren a la reingeniería cuando obtienen malos resultados financieros, se enfrentan a una competencia intensa o pierden cuota de mercado, o cuando descubren nuevas oportunidades de marketing.
- Externalización: Las empresas comprenden que deben centrarse en las actividades que dominan y encargar las demás a otras empresas con las competencias necesarias. Esto les ayuda a reducir costes, mejorar su rendimiento y aprovechar mejor sus recursos.
- Comercio electrónico: Las empresas ya prestan servicios como la venta y la entrega de productos por Internet. Los clientes pueden buscar más información, evaluar con criterio las ventajas o servicios que ofrecen distintos proveedores, hacer pedidos y pagar por Internet. Así, Internet facilita las transacciones entre empresas (B2B), entre empresas y consumidores (B2C) y entre consumidores (C2C).
- Evaluación comparativa: Las empresas deben mejorar su rendimiento de forma continua. Antes fijaban sus propios puntos de referencia y evaluaban sus resultados respecto a ellos. En el entorno competitivo actual, el rendimiento de la empresa líder suele servir de referencia para las demás empresas del sector, que intentan alcanzar el mismo nivel.
- Proveedores: Comprar materias primas o productos semielaborados a un grupo reducido de proveedores ayuda a mantener una relación estrecha con ellos. Cuando la empresa y sus proveedores mantienen una relación cordial, se pueden resolver en buena medida los problemas de almacenamiento, plazos de entrega y cantidades económicas de pedido, entre otros.
- Mercados mundiales y locales: Las empresas ya atienden a clientes más allá de sus mercados nacionales. La globalización y los avances tecnológicos les han abierto el acceso a los mercados mundiales.
- Descentralización: Antes, la mayoría de las empresas tenían estructuras verticales en las que toda la autoridad recaía en la alta dirección y las responsabilidades se delegaban en los empleados. Hoy, en muchas empresas, se concede al personal más autonomía y se le anima a tomar la iniciativa. También se fomenta ampliamente el trabajo en equipo y la creación de equipos multidisciplinares.
- Personalización: Los profesionales del marketing ofrecen mayor utilidad de forma al crear productos personalizados o a medida que responden a necesidades individuales. Las empresas invitan a los clientes a dar su opinión y aportar ideas para diseñar productos mejores y más adecuados.
- Cultivar una buena relación con los clientes: Los profesionales del marketing han comprobado lo difícil y costoso que es captar nuevos clientes en comparación con conservar a los actuales. Los clientes que vuelven promueven indirectamente los productos de la empresa mediante recomendaciones de boca en boca. Por ello, a la empresa le resulta rentable cultivar relaciones duraderas con sus clientes actuales.
Respuestas y ajustes de los profesionales del marketing
- Marketing dirigido a mercados objetivo: Identificar mercados objetivo y promocionar los productos en ellos ha ayudado a los profesionales del marketing a aumentar sus beneficios. Los avances en medios y tecnologías de comunicación, como Internet, la televisión, la radio y la prensa, han permitido dirigirse a distintos segmentos de clientes.
- Base de datos de clientes: Las empresas mantienen almacenes de datos con información sobre las preferencias y los hábitos de compra de cada cliente. Con esa información pueden diseñar estrategias y productos específicos para grupos de clientes con gustos, necesidades y deseos similares.
- Comunicación integrada de marketing: Los profesionales del marketing utilizan distintos medios de comunicación para llegar a sus clientes objetivo. La variedad de medios descritos antes, a los que se han sumado las tecnologías de telefonía móvil, hace imprescindible que sus comunicaciones de marketing sean eficaces y coherentes en todos los canales. Deben evitar que los mensajes de distintos medios se contradigan. Un enfoque integrado permite aprovechar al máximo el esfuerzo de comunicación con los clientes.
- Entre las respuestas y ajustes de las empresas se incluyen la reingeniería, la externalización, el comercio electrónico, la evaluación comparativa, los proveedores, los mercados mundiales y locales y la descentralización.
- Entre las respuestas y ajustes de los profesionales del marketing se incluyen la personalización, las buenas relaciones con los clientes, el marketing dirigido a mercados objetivo, la base de datos de clientes y la comunicación integrada de marketing.
Importancia del marketing
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender la importancia del marketing a partir de tres sectores:
- Aerolíneas
- Banca
- Educación
El sector aéreo
El futuro del sector aéreo depende de los horarios de vuelo y despegue, los servicios a bordo y en el aeropuerto, el historial de seguridad, la capacidad y eficiencia de la flota, la frecuencia de las rutas y las alianzas estratégicas con otras aerolíneas y empresas, como los hoteles. Tener un aeropuerto nacional o internacional revitaliza una zona y favorece el comercio y el turismo de la región.
Características del sector aéreo:
- El sector aéreo es muy competitivo. La competencia es intensa en las rutas más rentables.
- El crecimiento del sector está estrechamente vinculado al crecimiento económico.
- Una plaza de avión es un bien intangible y perecedero, por lo que requiere especial atención al formular la estrategia de marketing.
- La demanda es elástica respecto al precio: al bajar el precio del servicio, aumenta la demanda. También es elástica respecto a la renta: cuando aumentan los ingresos de la población en general, más personas tienden a viajar en avión.
- La rentabilidad de una aerolínea aumenta cuando aprovecha bien la capacidad de sus vuelos y reduce el tiempo que pasan los aviones en tierra.
Como en otros sectores, la promoción desempeña un papel importante en las aerolíneas. Hoy ofrecen incentivos atractivos para captar clientes, como programas de viajeros frecuentes, ventajas especiales, descuentos, ofertas durante las fiestas, regalos como aparatos electrónicos o electrodomésticos de cocina, acceso a salas VIP y descuentos especiales en empresas asociadas. La calidad del servicio puede darles una ventaja competitiva, porque los pasajeros esperan que la tripulación sea eficiente, cordial y servicial. Por eso, hoy es imprescindible anticiparse a las necesidades del cliente.
Estrategias de marketing:
- Las aerolíneas deben identificar y eliminar costes que no aportan valor y usar el ahorro para mejorar la calidad del servicio.
- Identificar un nicho de mercado y atenderlo. Localizar aeropuertos secundarios con poco tráfico y operar vuelos hacia ellos puede resultar más rentable para una aerolínea. Muchas compañías de bajo coste, sin servicios adicionales, siguen esta estrategia en Estados Unidos y Europa.
- Establecer acuerdos de marketing con agencias de viajes y ofrecerles incentivos y comisiones. Otra posibilidad, que ya aplican algunas aerolíneas, es vender los billetes por Internet y prescindir de las agencias.
- Ofrecer programas competitivos de viajeros frecuentes, paquetes con descuento y otras ventajas.
- Establecer alianzas comerciales con otras empresas.
- Formalizar acuerdos operativos y de código compartido con otras aerolíneas.
Sector bancario
El marketing bancario se puede definir como «el conjunto de funciones orientadas a prestar servicios que satisfagan las necesidades y los deseos financieros de los clientes con mayor eficacia y eficiencia que los competidores, teniendo en cuenta los objetivos de la entidad bancaria». Esto implica que el marketing ayuda al banco a alcanzar tanto sus objetivos comerciales como los sociales. Para proteger los intereses de los clientes, la mayoría de los países tienen organismos que regulan el sector bancario. Entre los clientes de un banco figuran particulares, conocidos como clientes minoristas, y empresas. Los cambios en sus necesidades y expectativas influyen directa o indirectamente en el diseño de la combinación de marketing. Los avances tecnológicos también han cambiado esa combinación en la banca.
Marketing y banca:
El precio se está convirtiendo rápidamente en una herramienta estratégica para los bancos, aunque aún no se ha liberalizado por completo. Por ejemplo, fijar el precio de los préstamos a plazo para empresas es complejo, pues los bancos deben tener en cuenta varios riesgos. Por lo general, cobran tipos de interés distintos a cada empresa. A los clientes minoristas normalmente se les ofrece un tipo uniforme. Hoy, sin embargo, en ciertas categorías, como los préstamos hipotecarios, pueden elegir entre un tipo fijo y uno variable.
Los bancos distribuyen sus productos a través de ventanillas auxiliares, servicios bancarios a domicilio, cajeros automáticos y banca por Internet. Estos canales aumentan la satisfacción del cliente. El lugar es importante para ofrecer una atención eficaz. Abrir sucursales especializadas para segmentos específicos de clientes es una extensión lógica de esta idea.
El marketing comprende todas las actividades que un banco realiza para informar a sus clientes sobre sus productos. La promoción incluye los canales formales de comunicación, como los anuncios, los envíos por correo y los folletos.
Educación
Los servicios educativos se pueden considerar servicios de consumo, aunque en ocasiones incluyen programas de formación para clientes industriales y empresariales.
En muchos países, el Estado era el principal proveedor de educación, por lo que el marketing tenía poca importancia en este sector. Con la llegada de más instituciones y proveedores privados, está cobrando el peso que le corresponde. El itinerario educativo de una persona comienza en la escuela primaria y suele continuar incluso después de graduarse. Según tu situación económica e intereses, puedes optar por estudios superiores o por formación profesional. Los avances tecnológicos han ampliado las modalidades de enseñanza. Los servicios educativos se pueden prestar mediante
- Programas presenciales: el contacto entre el formador y el alumno es estrecho.
- Modalidad a distancia: el contacto es relativamente menor.
El primer paso del marketing educativo es definir el producto educativo. El diseño de un servicio se basa en tres conceptos: el beneficio para el consumidor, el concepto del servicio y el sistema de prestación. El beneficio para el consumidor exige determinar qué ventajas puede obtener del programa formativo o curso que ofrece una institución. Es decir, el producto debe responder lo mejor posible a las necesidades de aprendizaje del mercado objetivo.
La ubicación de la institución educativa también es decisiva para atraer estudiantes. Hoy los estudiantes prefieren campus que dispongan de toda la infraestructura necesaria.
Las instituciones educativas pueden fijar precios de matrícula más altos según la demanda de sus servicios. La competencia en precio aumenta cuando la oferta educativa es homogénea, como ocurre con la mayoría de los programas de posgrado. Las políticas públicas suelen regular los precios de los servicios educativos que ofrecen las instituciones públicas.
Promocionar los servicios educativos permite dar a conocer los cursos de una institución e informar sobre su reputación. La promoción puede animar a los interesados a cursar determinados estudios. La promoción de productos educativos se ha hecho habitual en los últimos tiempos debido al aumento de la competencia. Para ganar cuota de mercado, las instituciones ofrecen mejores instalaciones y prestaciones complementarias, como materiales de estudio, bibliotecas y laboratorios, alimentación de calidad y alojamiento en residencias. También buscan contratar a personal bien formado y altamente cualificado y actualizan continuamente sus conocimientos y habilidades mediante formación periódica y programas de desarrollo docente. Contar con docentes expertos da a la institución una ventaja competitiva.
La infraestructura física, como el campus, los edificios, los laboratorios y las residencias, aporta un componente tangible al servicio que prestan las instituciones educativas.
Estrategia de marketing:
Diseñar una estrategia de marketing para servicios educativos es un reto porque el producto es intangible y perecedero. Las organizaciones que prestan estos servicios deben tener en cuenta ambas características. Para diseñar una estrategia eficaz, los responsables de la planificación educativa deben definir primero el objetivo del servicio, como impartir conocimientos o formar profesionales. Después deben identificar a sus clientes y sus preferencias, a fin de posicionar el curso de forma atractiva para ellos.
Resumen:
- El marketing desempeña un papel importante en la continuidad de una organización.
- El sector aéreo es muy competitivo. La competencia es intensa en las rutas más rentables.
- El marketing bancario se puede definir como «el conjunto de funciones orientadas a prestar servicios que satisfagan las necesidades y los deseos financieros de los clientes con mayor eficacia y eficiencia que los competidores, teniendo en cuenta los objetivos de la entidad bancaria».
- Los servicios educativos se pueden considerar servicios de consumo, aunque en ocasiones incluyen programas de formación para clientes industriales y empresariales.
Cómo aportar valor y satisfacción al cliente
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender la importancia de aportar valor al cliente y lograr su satisfacción.
En un entorno empresarial imprevisible y en rápida transformación, atraer y conservar a los clientes supone un gran reto. Los procesos y tecnologías avanzados han ayudado a las organizaciones a pasar de centrarse en el producto a centrarse en el cliente. Para gestionar sus relaciones con los clientes de forma rentable, deben entender su comportamiento y aprovechar la información que tienen sobre ellos. Quienes no sepan reconocer los cambios del entorno perderán oportunidades de generar ingresos y verán aumentar sus costes. Esto puede causar insatisfacción entre sus clientes, una situación que los competidores pueden aprovechar. Sobrevivir en el mercado se hará entonces más difícil.
Debes aportar valor a tus clientes. En ocasiones, también tendrás que explicarles qué valor les aportas. Si no defines el valor que ofrecen tus productos y servicios, no podrás satisfacer a los clientes y acabarás perdiéndolos. Algunas funciones de la organización, como recursos humanos, tecnologías de la información y operaciones, quizá no tengan contacto directo con el cliente. Aun así, sus procesos deben ayudar al personal a aportar el máximo valor posible. Para aportar valor, las empresas deben satisfacer tanto las necesidades que los clientes expresan como las que no expresan.
Resumen:
- Una empresa practica el marketing cuando da prioridad a las necesidades de sus clientes y se esfuerza de verdad por satisfacerlas, junto con sus deseos.
- Los procesos y las tecnologías avanzados han ayudado a las organizaciones a pasar de centrarse en el producto a centrarse en el cliente.
- Para aportar valor, las empresas deben satisfacer tanto las necesidades que los clientes expresan como las que no expresan.
Componentes de la empresa
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender los distintos componentes de la empresa que son importantes para el marketing:
- Partes interesadas
- Procesos
- Recursos
- Organización
Partes interesadas
Entre las partes interesadas de una empresa se cuentan sus accionistas, empleados, proveedores, distribuidores y clientes. La empresa debe identificar sus necesidades y luego diseñar estrategias para atender tanto sus necesidades como sus deseos. Si pretende satisfacer a un solo grupo, no podrá sobrevivir a largo plazo. También pueden surgir conflictos con los intereses de otros grupos y verse perjudicado el rendimiento de la empresa. Por ello, debe procurar cumplir los requisitos mínimos de cada grupo y cuidar la confianza y el sentido de pertenencia de los demás.
Las partes interesadas son como los radios de una rueda. La prosperidad de la organización depende de su esfuerzo conjunto. Por ejemplo, cuando una empresa satisface las necesidades de sus empleados, aumentan su rendimiento y productividad, lo que ayuda a ofrecer productos y servicios de calidad. La satisfacción del cliente hace que vuelva a comprar y aumenta los beneficios. Cuanto mayores son los beneficios, más satisfechos están los accionistas y más invierten. Así prospera tu empresa.
Gestión de marketing
Procesos
Un proceso es la forma en que fluye el trabajo. Normalmente, el trabajo se reparte entre los departamentos según sus funciones. Para alcanzar los objetivos de la organización, es indispensable que estos se coordinen. Si los objetivos de distintas funciones entran en conflicto, a la organización le resulta difícil alcanzar sus metas. Cada departamento o función intenta lograr sus objetivos a costa de los demás. Así, los objetivos de la organización pasan a un segundo plano y su rendimiento general se resiente gravemente. Además, el ambiente se politiza y deja de favorecer el buen desempeño. Por eso, debes diseñar los procesos de trabajo de tu organización de manera que reduzcan estos conflictos. Es necesario fomentar la colaboración entre las distintas funciones para que trabajen juntas hacia los objetivos de la organización.
Las empresas invierten mucho en simplificar sus flujos de trabajo y crear equipos interfuncionales para mejorar procesos como el desarrollo de productos, la captación y retención de clientes y la preparación y entrega de pedidos. Estos esfuerzos mejoran la colaboración y la coordinación entre departamentos y ayudan a la organización a alcanzar sus objetivos.
Recursos
Una empresa necesita recursos como electricidad, personal, edificios, equipos, materiales, vehículos y agua para sus actividades diarias. Puede adquirirlos en propiedad, obtenerlos mediante arrendamiento financiero o alquilarlos. Tradicionalmente se pensaba que debía poseer sus recursos para tener el máximo control sobre ellos. La evolución del entorno empresarial y la rapidez de los cambios tecnológicos están transformando la forma de pensar de los directivos. Hoy las organizaciones consideran que solo deben poseer los recursos que necesitan para sus funciones esenciales o para aprovechar su experiencia. Las demás funciones o actividades se deben externalizar a organizaciones que tengan las competencias necesarias. Esto también ayuda a optimizar la estructura de costes y a eliminar recursos innecesarios. Por ejemplo, muchas empresas confían la gestión de nóminas y la contabilidad a organizaciones especializadas.
La externalización permite reducir costes y gastos, especializarse en productos y servicios y competir de forma más eficaz. Con un gasto menor, la empresa puede bajar el precio de sus productos o servicios y competir en mercados más grandes o entrar en otros nuevos. Por ejemplo, Nike desarrolla sus competencias clave en el diseño, el marketing y la comercialización de calzado, mientras encarga su fabricación a empresas asiáticas, entre ellas de China y Vietnam, que realizan mejor ese trabajo a un coste razonable.
Organización
Cada empresa tiene su propia estructura, sus políticas y su cultura. La estructura y las políticas son fáciles de describir. La cultura es más difícil de definir y solo se percibe de verdad desde dentro. La cultura organizativa comprende los valores, las normas, los elementos visibles, las creencias y otros rasgos de la organización, sus empleados y su comportamiento. Se refleja en los espacios interiores y en la forma en que las personas se saludan y trabajan, entre otras cosas. También influye el lugar donde se ubica la organización. Por ejemplo, la cultura laboral de una organización en Japón sería muy distinta de la de una ubicada en Alemania o Estados Unidos.
A veces, la personalidad de quien dirige la organización influye en su cultura. Su estilo y su forma de ser marcan los hábitos de trabajo de los empleados. Cambiar la cultura de una organización es difícil. Aun así, cuando se introduce un cambio o se implanta una estrategia nueva, es esencial acompañarla de cambios culturales para que funcione.
Tu empresa debe adaptarse a los cambios del entorno empresarial. Las barreras geográficas entre países se han difuminado y las empresas operan en un mercado mundial. Cuando trabajan en distintos países, entender las diferencias culturales cobra más importancia para su éxito. Por ejemplo, mover la cabeza de un lado a otro significa «sí» en Bulgaria y Sri Lanka, aunque en gran parte del mundo indica una negación. Cuando las organizaciones no comprenden las diferencias culturales, pueden fracasar estrepitosamente. Por ejemplo, Ford Motor Company creó un camión de bajo coste para países en desarrollo y lo llamó «Fiera». El nombre causó un problema en España porque «fiera» significa «terrible, cruel o fea» en español, según el ejemplo.
La alta dirección debe fomentar una cultura en la que cada empleado participe plenamente en la actividad de la organización, desde generar ideas hasta formular y ejecutar la estrategia. Cuando el personal participa en el proceso estratégico, contribuye a que la estrategia tenga éxito. Según el profesor Gary Hamel, dentro de la propia empresa existen ideas creativas sobre estrategia. Señaló que la alta dirección debe identificar y fomentar la generación de ideas. Estas pueden surgir de empleados con una mirada joven, de personas que acaban de incorporarse al sector o de quienes trabajan lejos de la sede central.
Resumen:
- Entre las partes interesadas de una empresa se cuentan sus accionistas, empleados, proveedores, distribuidores y clientes.
- Una empresa debe identificar las necesidades de sus partes interesadas y luego diseñar estrategias para atender tanto sus necesidades como sus deseos.
- Un proceso es la forma en que fluye el trabajo.
- Si los objetivos de distintas funciones entran en conflicto, a la organización le resulta difícil alcanzar sus metas.
- Una empresa necesita recursos como electricidad, personal, edificios, equipos, materiales, vehículos y agua para sus actividades diarias.
- La cultura organizativa comprende los valores, las normas, los elementos visibles, las creencias y otros rasgos de la organización, sus empleados y su comportamiento.
Cómo lograr la satisfacción del cliente
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender la importancia de la satisfacción del cliente.
Satisfacción: Cumplimiento o gratificación de una necesidad, un deseo o un apetito.
Los clientes se sienten satisfechos o insatisfechos al comparar el rendimiento real del producto con lo que esperaban. Forman sus expectativas a partir de experiencias de compra anteriores, los consejos de su grupo de referencia y las promesas de la empresa y sus competidores. Si el rendimiento cumple lo esperado, el cliente queda satisfecho. Si queda por debajo, surge la insatisfacción. Si supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Atender a un cliente encantado resulta mucho más fácil. Puede hacerse fiel, generar más negocio y ser menos propenso a cambiar a un producto de la competencia, lo que se traduce en fidelidad a la marca. Xerox Corporation, por ejemplo, considera que un cliente muy satisfecho vale 10 veces más que uno satisfecho. Cree que permanecerá más años con la empresa y le aportará más negocio.
Para lograr la plena satisfacción del cliente, hay que comprender sus requisitos y ofrecer bienes y servicios de calidad superior. Las empresas deben ofrecerle continuamente nuevas ideas y propuestas, y mejorar de forma constante la calidad del servicio. Entender al consumidor y satisfacer sus necesidades es responsabilidad de todas las áreas y todos los empleados, incluido el departamento de marketing. El caso siguiente explica cómo HPCL trató de aumentar la satisfacción del cliente implicando activamente a sus distribuidores.
Las organizaciones deben comprobar cómo se corresponden las necesidades y los deseos del cliente con sus productos. Si estos no los satisfacen, deben tomar la iniciativa para mejorarlos. Los clientes deben ser parte esencial del proceso de desarrollo y mejora. Sus necesidades y deseos cambian, por lo que las organizaciones también deben seguir de cerca estas tendencias para adaptar sus productos y servicios de forma continua y satisfacerlos a largo plazo.
Para saber si los clientes están satisfechos con tus productos y servicios, debes medir su grado de satisfacción. Puedes utilizar técnicas como cuestionarios y entrevistas directas. Un programa de comentarios de clientes debe servir como herramienta de trabajo diario, más allá de la investigación de mercado. Dos clientes que hablan de satisfacción pueden referirse a grados muy distintos. Procura que la encuesta sea sencilla y formula preguntas que proporcionen a tiempo datos sobre los que sea fácil actuar. La mayoría de las encuestas de satisfacción son poco útiles porque tienden a ser largas y complicadas, reciben pocas respuestas y ofrecen datos ambiguos a los responsables operativos. Los responsables y el personal de ventas pueden manipular los datos. Algunos vendedores pueden intentar mostrarse amables justo antes de la encuesta. Otros insisten tras la venta para que los clientes den la máxima puntuación y prometen algo a cambio, como negociar un precio inferior con el consentimiento del distribuidor. Los vendedores y sus responsables pueden seleccionar para la encuesta solo a los clientes satisfechos o muy satisfechos. A veces, los clientes califican peor el desempeño de la empresa para conseguir un mejor servicio. Como la alta dirección de la mayoría de las organizaciones no se interesa activamente por medir la satisfacción, el resto del personal tampoco se lo toma en serio. Todo ello suscita más dudas sobre la integridad de las encuestas.
Caso práctico: el enfoque de HPCL para satisfacer al cliente
Para competir con Reliance y Essar, Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) ideó una forma nueva de acercarse a sus clientes y mejorar su experiencia mediante las gasolineras Club HP. HPCL replanteó su estrategia minorista para centrarse en sus distribuidores. Está manteniendo conversaciones detalladas con cada uno, fijando metas más altas y definiendo un plan de acción completo para alcanzar el objetivo previsto y poner en marcha un sistema de medición del índice de satisfacción del cliente (CSI).
HPCL puso en marcha un programa de formación en todo el país para los distribuidores y los empleados que atienden a clientes habitualmente. La formación se basa en un estudio de HPCL que detectó que el personal necesitaba prestar una atención más cuidadosa, con mejor comunicación, contacto visual y un servicio personalizado. La empresa identificó ocho centros para formar a los distribuidores y más de 20 para formar a su personal.
HPCL proporciona surtidores, combustible de buena calidad, accesos para vehículos, iluminación exterior, uniformes para el personal de los distribuidores y apoyo para normalizar los servicios en el punto de venta. El grupo asesor de distribuidores podía entrar en las instalaciones de suministro de la empresa en cualquier momento y comprobar por sí mismo los procedimientos de control de calidad. HPCL ofrece incentivos a sus distribuidores, entre ellos concursos de ventas, seguros de accidentes y ayudas para la educación de sus hijos. También se asoció con Hughes Escort para organizar teleconferencias de un día que conectaban todos los centros y permitían a los distribuidores compartir sus experiencias.
Resumen:
- Los clientes se sienten satisfechos o insatisfechos al comparar el rendimiento real del producto con lo que esperaban.
- Si el rendimiento del producto cumple lo esperado, el cliente queda satisfecho. Si queda por debajo, surge la insatisfacción.
- Si el rendimiento supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
- Para lograr la plena satisfacción del cliente, hay que comprender sus requisitos y ofrecer bienes y servicios de calidad superior.
- Los clientes deben ser parte esencial del proceso de desarrollo y mejora del producto.
Concepto de valor
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender la cadena de valor.
- Comprender cómo equilibrar el valor y el coste.
- Comprender el valor del sistema de entrega.
Cadena de valor
Todas las empresas llevan a cabo un conjunto de actividades para diseñar, producir, comercializar, entregar y dar soporte a sus productos. Estas actividades forman un proceso y la empresa añade valor en cada etapa. La cadena de valor abarca desde el aprovisionamiento de materias primas hasta el servicio posventa. Distingue nueve actividades estratégicas que crean valor: cinco principales y cuatro de apoyo, como muestra la figura siguiente. Las principales abarcan la creación física del producto, su distribución y venta, el marketing y la asistencia posventa. Incluyen la compra y el ingreso de materiales a la empresa (logística de entrada), la fabricación (operaciones), la expedición de mercancías, con almacenamiento, tramitación de pedidos, programación y distribución (logística de salida), la publicidad, la promoción, la gestión de la fuerza de ventas y la fijación de precios (marketing y ventas), y la prestación de servicios como la instalación, la formación y las reparaciones (servicio).
Cómo alcanzar y mantener un rendimiento superior en marketing
Las actividades de apoyo facilitan las actividades principales al proporcionar la infraestructura que necesitan para funcionar de manera continua. Distintos departamentos se ocupan de tareas como el aprovisionamiento, la contratación, la I+D, la infraestructura (dirección general, planificación, actividades gubernamentales y gestión de calidad), la contabilidad y los asuntos jurídicos. La cadena de valor incluye un margen de beneficio, pues crea un valor superior al coste y así genera una rentabilidad por el esfuerzo realizado. Coordinar bien el trabajo de los departamentos mejora el rendimiento de las actividades de la cadena de valor y, con ello, el de toda la empresa.
Para analizar la cadena de valor, hay que dividir las operaciones de la empresa en actividades o procesos concretos. A continuación, se calcula el coste de cada actividad para medir su rendimiento. La cadena de valor de una organización es distinta de la de otras. La forma de realizar las actividades le aporta una ventaja competitiva. Aun así, conviene comparar el rendimiento de cada una con el de los competidores. Si un competidor la realiza mejor, la organización debe tomarlo como referencia y procurar mejorar de manera continua.
Gestionar bien la cadena de valor es solo una parte del trabajo. La empresa también debe intentar mejorar su red de entrega con partes externas, como proveedores, distribuidores y clientes. Muchas empresas colaboran con proveedores y distribuidores concretos para crear redes mejores y obtener una ventaja competitiva.
Equilibrio entre valor y coste
Los clientes esperan ciertos beneficios de un producto. Procura incorporar a tus productos todos los beneficios que puedas. Cuantas más prestaciones ofrezcan, más atractivos resultarán. Cuando una oferta de marketing incluye más prestaciones, el cliente percibe que le ofrecen más valor y que al comprar el producto satisface sus expectativas de valor. Standard Chartered Bank ofrece una tarjeta de crédito mundial a todos sus clientes, mientras que la mayoría de los competidores ofrecen tarjetas específicas de cada país. Proporcionar estos beneficios tiene un coste.
Al añadir beneficios a un producto, debes evitar que su coste aumente de forma desmesurada. Si su precio es parecido al de los competidores, los clientes podrán apreciar el valor del producto. Si el precio difiere mucho, podrán apreciar el valor del producto. Si el precio difiere mucho, considerarán que el valor no ha aumentado. Por eso debes encontrar un equilibrio entre valor y coste. Si los costes son elevados, analiza su estructura y optimízala. Las empresas saben que los clientes comparan la relación entre el precio y el valor de distintas ofertas y eligen el producto que más les satisface. La empresa procura reducir el coste total de entrega y, al mismo tiempo, cumplir las expectativas de sus clientes.
Sistema de entrega de valor
Cada empresa cuenta con su propia red para crear y entregar valor. Además de gestionar su cadena de valor, procura influir en la de sus proveedores, distribuidores y otros colaboradores. Optimizar las cadenas de valor de estos mejora también la estructura de costes de la empresa. Para ello, selecciona con cuidado a los integrantes de su red de entrega y define estrategias que benefician a todos. Colabora con los demás miembros de la red para mejorar el funcionamiento del sistema de entrega de valor y obtener una ventaja sobre sus rivales. Así, mediante su cadena de valor y su red de entrega, ofrece la mejor combinación posible de beneficios para cumplir las expectativas del cliente.
Resumen:
- El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene del producto o servicio y el coste de adquirirlo.
- La cadena de valor es la serie de actividades que van desde el aprovisionamiento de materias primas hasta el servicio posventa.
- Cuando una oferta de marketing incluye más prestaciones, el cliente percibe que le ofrecen más valor.
- Al añadir beneficios a un producto, los profesionales del marketing deben evitar que su coste aumente demasiado.
Atracción, captación y retención de clientes
En este capítulo, aprenderás a:- Comprender cómo atraer clientes.
- Comprender el coste de perder un cliente.
- Comprender por qué es necesario retener a los clientes.
- Comprender los vínculos estructurales que requiere el marketing.
Cómo atraer clientes
Las empresas buscan continuamente nuevos clientes para obtener beneficios y aumentar el volumen de ventas. Este proceso consume tiempo y recursos escasos. Para captar clientes, es necesario saber generar contactos, calificarlos y convertirlos en cuentas. Para generar un contacto, la empresa puede:
- Elaborar anuncios internamente o a través de agencias de publicidad y difundirlos en los medios adecuados.
- Enviar correspondencia a los clientes potenciales o llamarlos personalmente.
- Participar en exposiciones comerciales y ferias, y organizar eventos.
El coste de perder un cliente
Atraer clientes sirve si sabes conservarlos. Solo podrás hacerlo si tus productos cumplen sus expectativas. Si les satisface su rendimiento, pueden recomendarlos a otras personas. Si quedan insatisfechos, pueden dejar de usarlos y hablar mal de ellos. Como el boca a boca es el medio más eficaz para comunicarse con posibles clientes, los comentarios negativos sobre la empresa o sus productos pueden salirle muy caros y hacer que pierda clientes. Por eso, debe vigilar de cerca la tasa de abandono, es decir, el ritmo al que pierde clientes.
Para reducir la tasa de abandono, la empresa debe:
- Definir y medir la tasa de retención.
- Identificar las causas del abandono.
- Estimar el beneficio que pierde al perder a un cliente. Para un cliente concreto, esa pérdida equivale al valor de vida del cliente: el valor actual del flujo de beneficios que habría generado si no hubiera abandonado antes de tiempo.
- Calcular cuánto cuesta retener a un cliente. Si el beneficio futuro es superior al coste de retenerlo, la empresa debe esforzarse por conservarlo.
- Escuchar al cliente ayuda a retenerlo y a resolver los problemas de abandono.
La necesidad de retener a los clientes
Estudios anteriores aportan algunos datos interesantes sobre la captación y la retención de clientes.
- Captar a un cliente nuevo cuesta cinco veces lo que cuesta satisfacer a uno que ya es cliente.
- Por término medio, las empresas pierden el 10% de sus clientes cada año.
- La rentabilidad de los clientes aumenta a lo largo del tiempo que permanecen con la empresa.
- Reducir el abandono de clientes un 5% puede aumentar la tasa de beneficio entre un 25 y un 85%.
Ventajas de retener a los clientes
- Aumento de los ingresos: Cuanto más tiempo permanece un cliente con la empresa, más probable es que gaste bastante más, porque también pueden aumentar sus ingresos durante ese periodo. Esto eleva los ingresos de la empresa. Ocurre especialmente cuando crece la familia del cliente, pues aumenta de forma natural la demanda de distintos productos.
- Reducción del coste de venta: Como se mencionó antes, captar a un cliente nuevo cuesta cinco veces lo que cuesta conservar a uno que ya es cliente. Una clientela fiel reduce el coste de venta y es probable que sea más rentable en el futuro. Los clientes que permanecen con la empresa también son menos sensibles a los cambios de precio y es menos probable que se marchen por la publicidad o los productos de la competencia.
- Publicidad: Los clientes suelen influir en su grupo de referencia, cuyos integrantes confían en ellos para pedir recomendaciones y opiniones. Los clientes de siempre hablan bien de la empresa y sus productos. Así, retener a un cliente equivale a contar con un anuncio de la empresa gracias a la publicidad de boca en boca.
- Oportunidades de venta cruzada: Un cliente habitual puede convertirse pronto en comprador de otros productos de la empresa. Por ejemplo, quien abre una cuenta de ahorros en ICICI Bank al comenzar su carrera puede ser más adelante un posible cliente de préstamos, tarjetas de crédito o fondos de inversión, entre otros productos.
Caso práctico: la banca de siempre
Los bancos privados trajeron consigo las ventajas de la banca por Internet, la banca telefónica y los cajeros automáticos, entre otros servicios. Al mismo tiempo, entendieron que debían recuperar la práctica tradicional de construir relaciones duraderas con los clientes. ICICI Bank decidió ofrecer atención bancaria durante 12 horas, de 8 a 8, para darles un trato más personal. Buscaba gestionar el ritmo de crecimiento del banco, facilitarles el acceso y aprovechar la infraestructura de la mejor manera. Tuvo que contratar a 1500 empleados más para cubrir dos turnos, aunque sus costes aumentaron un 25 por ciento.
Tecnologías como la banca telefónica, la banca por Internet y los cajeros automáticos no bastaban para atender a una base de 7 millones de clientes, más los 250 000 a 300 000 nuevos clientes que se sumaban cada mes. Por eso, el banco tuvo que combinar la tecnología con la atención tradicional en sucursales. De ahí surgió la idea de ampliar el horario de las oficinas.
Según Amitabh Chaturvedi, responsable de banca minorista de ICICI, «100 sucursales ofrecen el horario de 8 a 8 y el banco tiene previsto extenderlo a sus 430 sucursales en todo el país».
Citibank es uno de los bancos que parecen haber tomado nota de esta medida. Amplió un par de horas el horario de sus sucursales en Bombay y otras grandes áreas metropolitanas.
Vínculos estructurales
Para captar nuevos clientes y conservar a los actuales, las empresas ofrecen equipos especiales o conexiones informáticas que les permiten gestionar mejor tareas como el inventario, las nóminas y el registro de pedidos. Empresas como Milliken & Company llegan a proporcionar a sus clientes formación en ventas, estudios de mercado y contactos comerciales.
Resumen:
- Las empresas buscan continuamente nuevos clientes para obtener beneficios y aumentar el volumen de ventas.
- Atraer clientes sirve si sabes conservarlos. Solo podrás hacerlo si tus productos cumplen sus expectativas.
- Retener a los clientes actuales aumenta los ingresos, reduce los costes de venta, genera publicidad de boca en boca y crea oportunidades de venta cruzada.