International MBA Institute™
Formation au MBA Marketing™ Degree
Introduction au marketing
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre la définition du marketing.
- Comprendre la notion d’échange.
- Comprendre la différence entre besoins et désirs.
- Comprendre l’utilité économique d’un produit ou d’un service.
Le marketing est aussi ancien que l’humanité. Un enfant qui tente de convaincre sa mère de lui acheter un bonbon, une personnalité politique qui cherche à convaincre les électeurs de voter pour elle ou une personne qui essaie de persuader un employeur de l’embaucher pratiquent tous le marketing. Dans un cadre plus formel, les entreprises et les organisations non commerciales en font aussi. Les produits commercialisés peuvent être des biens ou des services. On peut également promouvoir un lieu, une idée, une personne ou même une cause.
De nombreux spécialistes de la gestion considèrent le marketing comme la fonction la plus importante de l’entreprise. Le service marketing génère les recettes indispensables à la survie et à la croissance de l’entreprise. Le service financier gère ces recettes, que la R&D, la production ou la fabrication utilisent pour créer des produits et des services. Votre véritable défi consiste à générer ces recettes de manière rentable, tout en satisfaisant les clients de façon socialement responsable.
À l’ère de la mondialisation, les crises économiques, les écarts de niveau de vie, les inégalités de revenus, la dégradation de l’environnement, l’instabilité politique et de nombreux autres problèmes sociaux, économiques et technologiques tendent à aggraver les difficultés et les menaces auxquelles font face les entreprises et les pays. Ces facteurs peuvent menacer une entreprise, et les spécialistes du marketing cherchent constamment à les transformer en occasions à saisir. Le marketing joue donc un rôle important dans la réussite de l’entreprise.
Définition du marketing
Si vous demandez à plusieurs personnes ce qu’est le marketing, vous obtiendrez probablement des définitions différentes. Il s’agit d’un domaine très vaste. Les paragraphes qui suivent en présentent les grandes lignes.
L’American Marketing Association (AMA) définit le marketing comme « le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, de la fixation des prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges répondant à des objectifs individuels et organisationnels ».
American Marketing Association
Le marketing porte sur des produits. Un produit peut être un bien, un service ou une idée. Pour vendre des produits immatériels, comme des services ou des idées, il faut adopter des approches différentes, car ils n’ont pas de forme physique. Un bien est un objet physique, c’est-à-dire un produit tangible que l’on peut toucher. Un CD-ROM de l’Encyclopedia Britannica, une chemise ou une tablette de chocolat sont des exemples de biens. Un service associe le travail humain à des moyens matériels pour apporter des avantages immatériels au client. Il crée de la valeur pour le bénéficiaire, comme dans les soins de santé, la blanchisserie, les transports ou la banque. Les idées apportent des avantages intellectuels ou spirituels. Elles englobent des sujets, des philosophies et des concepts, comme l’ébauche d’un plan d’affaires ou un logiciel. De même, une personne candidate à une élection cherche à vendre des idées qui vont de la défense des droits humains à l’action politique.
Dans une transaction commerciale, l’acheteur et le vendeur trouvent tous deux satisfaction, quelle que soit la nature du produit. Le vendeur est satisfait de vendre le produit et d’en tirer un bénéfice, et l’acheteur de l’acquérir puis de le consommer.
Un festin d’idées : qu’est-ce que le marketing ?
Qu’est-ce qui vous donne envie d’acheter : le vendeur insistant sur le pas de votre porte, un emballage attrayant ou le cadeau offert ? Dans son livre « Marketing Insights from A to Z », Philip Kotler souligne que l’un des plus grands problèmes des entreprises aujourd’hui est qu’elles produisent beaucoup plus de biens que les clients ne peuvent en acheter. La surproduction entraîne une concurrence extrême qui finit par provoquer des guerres des prix.
Selon Kotler, on confond trop souvent le marketing avec la vente. Le marketing va plus loin, et le prix ne constitue qu’un facteur parmi d’autres dans la concurrence. Selon Peter Drucker, « le but du marketing est de rendre la vente superflue ». En pratique, si les spécialistes du marketing savent repérer et satisfaire les besoins non comblés des clients, l’effort de vente devient minime.
Les ressources humaines, la finance et l’administration, entre autres, sont des fonctions de soutien qu’une entreprise peut externaliser. Sa prospérité dépend de ses idées et de ses offres marketing.
Les entreprises ont compris la nécessité d’offrir un bon service client. La pression croissante de la concurrence les a cependant obligées à réduire leurs coûts, ce qui a dégradé la qualité du service. Les clients ont désormais de nombreuses possibilités. S’ils sont insatisfaits d’un produit ou d’un service, ils peuvent immédiatement se tourner vers un concurrent. L’entreprise perd alors la vente et la valeur que le client aurait générée tout au long de la relation.
Notion d’échange
Une personne peut satisfaire ses besoins et ses désirs en produisant elle-même les biens nécessaires, en les volant, en forçant quelqu’un à les lui fournir ou en les échangeant avec d’autres personnes qui acceptent de céder leurs biens de leur plein gré.
L’une des principales fonctions du marketing consiste à créer des conditions propices à l’échange. Il y a échange lorsqu’une personne donne quelque chose de valeur à une autre et reçoit en retour quelque chose qui a aussi de la valeur.
Autrefois, les gens échangeaient des biens et des services par le troc. Aujourd’hui, nous échangeons des produits contre de l’argent. Quelle que soit sa forme, l’échange ne peut avoir lieu que si les conditions suivantes sont remplies :
- Au moins deux parties doivent participer.
- Chaque partie doit posséder quelque chose qui intéresse l’autre.
- Les parties doivent participer volontairement, et chacune doit considérer l’autre comme un partenaire souhaitable ou au moins acceptable.
- Chaque partie doit être en mesure de communiquer et de livrer le produit.
- Chaque partie doit être libre d’accepter ou de refuser toute offre de l’autre partie.
Les besoins correspondent aux conditions de base de la vie, comme se nourrir, se vêtir, se loger et éprouver un sentiment d’appartenance. Un désir apparaît une fois les besoins fondamentaux satisfaits. Pour concevoir une stratégie marketing adaptée, il est important de comprendre si le produit répond à un besoin ou à un désir. Un produit qui correspond à un désir pour un client peut répondre à un besoin pour un autre. Quelle que soit la distinction que font les clients, votre objectif est de leur donner envie d’envisager votre produit dès le départ.
Utilité économique
Le marketing vise à proposer le produit au client au bon endroit, au bon prix, au bon moment et sous la bonne forme. Les informations sur le produit aident le client à déterminer s’il répond à ses besoins. Pour le satisfaire, concentrez-vous sur ses besoins et ses désirs. L’utilité désigne la mesure dans laquelle un produit les satisfait, autrement dit la satisfaction que le client retire de sa consommation. Vous pouvez apporter quatre types d’utilité à vos clients cibles : l’utilité de forme, de temps, de lieu et de possession.
L’utilité de forme naît de la transformation de matières premières en produit fini. Un créateur de vêtements, par exemple, crée une utilité de forme en transformant ses concepts et ses tissus en une large gamme de vêtements. De même, Britannia Industries transforme du blé, du sucre et d’autres ingrédients en biscuits et apporte ainsi une utilité de forme à ses clients. Vous apportez une utilité de temps en rendant les produits disponibles lorsque les clients le souhaitent. Par exemple, les distributeurs automatiques installés par les banques permettent d’accéder aux services bancaires à toute heure. Amazon.com et Dell apportent aussi une utilité de temps grâce à des technologies qui permettent d’acheter sur Internet à tout moment.
L’utilité de lieu est créée lorsque vous rendez le produit disponible dans les lieux que préfère le client. Se faire livrer une pizza Domino’s Pizza à domicile est un exemple d’utilité de lieu. En plus de l’utilité de temps, Amazon.com et Dell apportent une utilité de lieu en permettant de commander partout dans le monde et en livrant les produits à l’endroit choisi par le client.
L’utilité de possession permet à l’acheteur d’utiliser le produit comme il le souhaite. Elle correspond à la valeur qu’il en retire. Par exemple, une personne qui a acheté une voiture peut l’utiliser pour ses trajets domicile-travail, pour partir en vacances en famille ou même la louer comme taxi.
Résumé :
- Le marketing se définit comme le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, de la fixation des prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges répondant à des objectifs individuels et organisationnels.
- Une personne peut satisfaire ses besoins et ses désirs en produisant elle-même les biens nécessaires, en les volant, en forçant quelqu’un à les lui fournir ou en les échangeant avec d’autres personnes qui acceptent de céder leurs biens de leur plein gré.
- Les besoins correspondent aux conditions de base de la vie, comme se nourrir, se vêtir, se loger et éprouver un sentiment d’appartenance.
- Un désir apparaît une fois les besoins fondamentaux satisfaits.
- Le marketing vise à proposer le produit au client au bon endroit, au bon prix, au bon moment et sous la bonne forme.
- L’utilité de forme naît de la transformation de matières premières en produit fini.
- Les spécialistes du marketing apportent une utilité de temps en rendant les produits disponibles lorsque les clients le souhaitent.
- L’utilité de lieu est créée lorsque le spécialiste du marketing rend le produit disponible dans les lieux que préfère le client.
- L’utilité de possession permet à l’acheteur d’utiliser le produit comme il le souhaite.
Évolution du marketing
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre comment le marketing a évolué au fil des ères de la production, de la vente et du marketing.
- Comprendre le concept de marketing.
- Comprendre les principales caractéristiques du concept de marketing.
- Comprendre le concept de marketing sociétal (SMC, selon le sigle anglais).
Évolution du marketing
Ère de la production
La révolution industrielle du XVIIe siècle a marqué le début de l’ère de la production, qui a duré jusqu’à la fin des années 1920. La loi de Say, selon laquelle l’offre crée sa propre demande, s’appliquait pleinement à cette époque. Le marché était favorable aux vendeurs, car la demande était supérieure à l’offre. Les entreprises se concentraient sur leurs procédés de fabrication et cherchaient à produire plus vite, plus efficacement et à bas prix. Les caractéristiques des produits étaient négligées parce que l’on pensait que seule leur disponibilité intéressait les clients.
Ère de la vente
L’ère de la vente a commencé à la fin des années 1920 et s’est prolongée jusqu’au milieu des années 1950. La dépression économique de la fin des années 1920 a montré que la production n’était qu’une partie du travail. Encore fallait-il vendre les produits. À ce stade, la plupart des entreprises avaient amélioré l’efficacité de leur production, ouvrant la voie à la concurrence. Les fabricants pensaient que leur réussite dépendait de leur capacité à vendre plus que leurs concurrents. Les entreprises ont compris la nécessité de promouvoir et de distribuer leurs produits. À cette époque, les spécialistes du marketing consacraient tous leurs efforts à vendre leurs produits aux clients.
Les entreprises ont compris qu’elles pouvaient exploiter les préférences des clients pour élaborer des publicités qui stimulent la demande. Beaucoup ont donc créé des services d’études de marché chargés de recueillir et d’analyser les données.
Ère du marketing
Pendant l’ère de la vente, les entreprises ignoraient les besoins et les désirs des consommateurs. Elles se contentaient de vendre leurs produits. Les critiques de cette époque estimaient que l’on vendait sans tenir compte de ce que les consommateurs voulaient et de ce dont ils avaient besoin. Au début des années 1950, les entreprises ont commencé à comprendre qu’elles échoueraient si elles ne satisfaisaient pas ces besoins.
L’ère du marketing a débuté au milieu des années 1950. Pour la première fois, les entreprises ont reconnu l’importance des besoins et des désirs des consommateurs dans l’échange entre acheteur et vendeur. Ainsi a commencé une période d’orientation client. Les entreprises ont déplacé leur attention de la vente vers le marketing et adopté une gestion coordonnée du marketing pour atteindre deux objectifs : l’orientation client et la rentabilité.
Les entreprises ont cessé de chercher à imposer leurs produits aux clients et ont commencé à répondre à leurs besoins selon leurs préférences. Elles ont délaissé leurs anciens objectifs de fabrication pour se concentrer sur la satisfaction des besoins et des désirs des clients.
Concept de marketing
Le marketing commence par repérer les besoins et les désirs des clients et se termine lorsqu’ils sont satisfaits grâce à un ensemble d’activités coordonnées qui permettent aussi à l’entreprise d’atteindre ses propres objectifs. Cette prise de conscience a donné naissance au concept de marketing. Il englobe toutes les activités de l’entreprise et vise à adapter son offre aux besoins des clients pour atteindre le niveau de satisfaction souhaité et générer des bénéfices. Il repose sur trois principes : a) la planification et les activités de l’entreprise sont orientées vers le client, b) l’entreprise doit viser un volume de ventes rentable, au-delà du volume lui-même, et c) toutes les activités marketing doivent être coordonnées efficacement.
Principales caractéristiques du concept de marketing
- Orientation consommateur : L’orientation consommateur place le client au début et à la fin du cycle d’activité. Le consommateur devient ainsi le point central de l’entreprise. Les organisations doivent aussi s’efforcer de modifier, d’adapter et de développer leurs produits pour suivre l’évolution constante des préférences et des désirs des clients.
- Rentabilité à long terme : La direction doit mettre en place un système pour connaître les besoins réels des clients et anticiper leurs besoins futurs. Ces informations lui permettent de créer des produits qui les satisfont et génèrent des bénéfices. Les entreprises doivent produire régulièrement des bénéfices suffisants pour se maintenir dans leur secteur. Vous devez donc investir dans les études de marché, le développement de produits, la fabrication, la promotion et le service client, tout en générant des recettes. Donnez la priorité à la rentabilité à long terme. Pour y parvenir, il faut parfois accepter des pertes à court terme.
- Intégration des fonctions : Toutes les activités de l’organisation doivent être bien coordonnées. Le manque de coordination entre services ou fonctions peut nuire aux résultats. Il faut parfois réorganiser les activités internes pour améliorer cette coordination. Votre service marketing doit travailler en bonne intelligence avec d’autres fonctions, comme la R&D, la finance, les ressources humaines et la fabrication. Le concept de marketing suppose le soutien de la direction générale, des cadres et du personnel à tous les niveaux.
Caractéristiques du concept de marketing
Étude de cas : Kodak remercie la Terre
En tant qu’entreprise socialement responsable, Kodak a toujours pris des initiatives pour protéger l’environnement. Depuis les années 1920, l’entreprise récupère et réutilise l’argent et les solvants utilisés dans la fabrication. Dans les années 1950, elle a commencé à recycler les films en acétate dans ses usines. Dès les années 1970, elle avait construit sa première installation de recyclage du plastique polyester.
Au début des années 1990, Kodak a lancé un programme mondial de recyclage de ses emballages et appareils photo jetables à usage unique. Au milieu de 1999, l’entreprise avait déjà recyclé plus de 250 millions d’appareils.
Kodak a toujours eu pour politique de mener toutes ses activités dans le respect des pratiques de gestion de la santé, de la sécurité et de l’environnement.
Concept de marketing sociétal (SMC)
Selon le concept de marketing, les spécialistes du marketing fondaient leurs décisions sur les besoins et les désirs des clients pour assurer une rentabilité à long terme. Ils ont compris que, pour continuer à dégager des bénéfices à long terme, ils devaient aussi intégrer les intérêts de la société à leurs décisions.
Le client et la société sont liés. Tout ce que l’entreprise propose au client a donc des répercussions directes sur la société. Selon le concept de marketing sociétal, les organisations doivent cerner les besoins, les désirs et les intérêts du marché cible, proposer des produits de qualité et contribuer à préserver et à améliorer le bien-être collectif. Ce concept interroge la capacité du marketing de l’entreprise à répondre à des problèmes environnementaux et économiques pressants, comme la raréfaction des ressources et l’augmentation de la population mondiale. Le marketing pur néglige le conflit entre désirs à court terme et bien-être à long terme. Le marketing sociétal cherche un équilibre entre les bénéfices de l’entreprise, les désirs des clients et les intérêts de la société (voir l’étude de cas ci-dessus).
Les responsables du marketing sociétal estiment que les entreprises socialement responsables gagnent en réputation tout en réalisant des bénéfices. Les clients réagissent mal aux entreprises qu’ils jugent peu responsables. Les entreprises socialement responsables en tirent un avantage concurrentiel. Des entreprises comme HLL parviennent à atteindre leurs objectifs commerciaux et à honorer leurs responsabilités sociales tout en servant la société (voir l’étude de cas ci-dessous).
Étude de cas : comment HLL rend à l’Inde ce qu’elle a reçu
Les entreprises doivent agir de façon socialement responsable. Elles peuvent cesser de fabriquer un produit ou une gamme. Leur relation avec les populations et le milieu naturel les aidera à se développer dans la durée. Pour réussir à long terme, une entreprise doit donc contribuer au bien-être de la société et à la protection de l’environnement.
Dans le cadre de sa responsabilité sociale, Hindustan Lever Ltd a pris volontairement des mesures pour améliorer les conditions de vie. À Mumbai, elle soutient le fonctionnement d’« Asha daan », un foyer géré par les Missionnaires de la Charité pour les enfants démunis ou en situation de handicap et les personnes atteintes du sida. Dans la plantation de Doom Dooma, en Assam, elle gère « Ankur », un centre d’éducation spécialisée pour les enfants en situation de handicap physique ou intellectuel. Le centre propose des activités éducatives, récréatives et professionnelles selon les aptitudes des enfants. Dans ses plantations de Coimbatore, au Tamil Nadu, HLL a ouvert « Kappagam » (refuge), un centre d’éducation spécialisée qui propose des séances de kinésithérapie et d’orthophonie aux enfants en situation de handicap intellectuel ou physique.
À Bachua Taluka, dans le Gujarat, HLL a participé à la reconstruction de Nani Chirai, un village détruit par le puissant séisme de janvier 2001. Le village a été rebaptisé « Yashodadham ». HLL y a construit une école et un centre communautaire polyvalent comprenant une crèche, un centre de santé et un bureau d’administration locale.
Dans le district d’Etah, en UP, HLL a lancé un programme de « développement rural intégré ». Ce programme couvrait la formation des agriculteurs, les soins aux villageois, le développement des infrastructures, ainsi que l’amélioration de la productivité et de la santé du bétail.
En AP, au Karnataka, au Gujarat et en MP, HLL a lancé le « projet Shakti » dans les zones rurales pour créer des débouchés économiques pour les femmes. Ce projet soutient les microentreprises et traite des problèmes de santé et d’hygiène dans ces régions.
Résumé :
- Ère de la production : le marché était favorable aux vendeurs, car la demande était supérieure à l’offre.
- Ère de la vente : la dépression économique de la fin des années 1920 a montré que la production n’était qu’une partie du travail. Encore fallait-il vendre les produits.
- Ère du marketing : les entreprises ont déplacé leur attention de la vente vers le marketing et adopté une gestion coordonnée du marketing pour renforcer l’orientation client et atteindre la rentabilité.
- Le concept de marketing vise à adapter l’offre de l’entreprise aux besoins des clients pour atteindre le niveau de satisfaction souhaité et générer des bénéfices.
- L’orientation consommateur, la rentabilité à long terme et l’intégration des fonctions comptent parmi les caractéristiques essentielles du concept de marketing.
- Le client et la société sont liés. Tout ce que l’entreprise propose au client a donc des répercussions directes sur la société.
Myopie marketing
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre le concept de myopie marketing.
Myopie marketing
De même, lorsque des entreprises japonaises ont introduit de petites voitures sur le marché américain, elles ont connu un grand succès dès la première année. D’importantes études étaient menées depuis longtemps aux États-Unis, mais aucune n’avait précisément déterminé ce que voulaient les clients. Ces travaux cherchaient la meilleure solution pour le client parmi les options existantes. Ils ont entièrement ignoré les attentes des clients pour se concentrer sur le produit.
La myopie marketing survient lorsqu’un spécialiste se préoccupe excessivement du développement, de la fabrication ou de la vente du produit et néglige les besoins, les désirs et les intérêts des clients. Le marketing s’inscrit dans la durée. Il consiste à anticiper les changements et à se préparer en conséquence.
Les secteurs des téléavertisseurs et de la radiodiffusion illustrent aussi la myopie marketing. Les fabricants de téléavertisseurs n’ont pas su anticiper les changements technologiques et l’évolution des attentes des clients ni s’y adapter. Les entreprises de téléphonie mobile ont répondu à ces besoins et ont réussi sur le marché. La plupart des entreprises qui ont négligé les besoins et les préférences des clients ont subi des pertes.
Un bon spécialiste du marketing doit savoir anticiper les changements et les tendances. Dans son livre « The Marketing Imagination », Theodore Levitt cite quatre conditions qui mènent à l’obsolescence d’une entreprise par myopie marketing :
- Croire que plus la population s’enrichit, plus le marché se développe et plus le nombre d’acheteurs augmente. Autrement dit, lorsque le marché d’un produit se développe de lui-même, les entreprises cessent de chercher des moyens créatifs de l’élargir.
- Croire qu’il n’existe aucun substitut aux principaux produits du secteur.
- Croire que la production en grande quantité permet de réduire fortement le coût unitaire, en négligeant le marché, l’offre et la demande.
- Se préoccuper avant tout d’un produit qui se prête à une expérimentation scientifique rigoureusement contrôlée, à l’amélioration et à la réduction des coûts de fabrication.
- Laissez-vous guider par les besoins des clients au-delà des seules caractéristiques du produit.
- L’orientation marché doit imprégner toute l’organisation.
- Les responsables doivent faire preuve d’initiative et de vision.
- Les industries échouent avant tout à cause d’erreurs de gestion et d’un manque de vision, davantage qu’en raison de la saturation des marchés.
- La myopie marketing survient lorsqu’un spécialiste se préoccupe excessivement du développement, de la fabrication ou de la vente du produit et néglige les besoins, les désirs et les intérêts des clients.
- Un bon spécialiste du marketing doit savoir anticiper les changements et les tendances.
Dynamique du marketing
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre les différentes dynamiques du marketing, notamment :
- Comment les entreprises et les spécialistes du marketing réagissent et s’adaptent
- Réactions et adaptations des entreprises
- Réactions et adaptations des spécialistes du marketing
Dynamique du marketing
Réactions et adaptations des entreprises et des spécialistes du marketing
Les progrès technologiques transforment rapidement le marché et intensifient la concurrence entre les entreprises. Pour dépasser leurs concurrents, elles adoptent de nouvelles méthodes, comme la réingénierie, l’externalisation et l’analyse comparative. Les spécialistes du marketing répondent à cette concurrence accrue en personnalisant leurs produits, en identifiant des marchés cibles et en nouant des relations durables avec les clients.
Réactions et adaptations des organisations en matière de marketing
Réactions et adaptations des entreprises
- Réingénierie : La réingénierie consiste à repenser la structure de l’organisation, ses processus métier et les systèmes associés afin d’améliorer sensiblement ses résultats. Les entreprises y ont recours lorsque leurs résultats financiers sont mauvais, qu’elles font face à une concurrence intense ou perdent des parts de marché, ou qu’elles découvrent de nouvelles possibilités commerciales.
- Externalisation : Les entreprises comprennent qu’elles doivent se concentrer sur les activités dans lesquelles elles excellent et confier les autres à des prestataires qui possèdent les compétences requises. Cela leur permet de réduire leurs coûts, d’améliorer leurs résultats et de mieux utiliser les ressources de l’organisation.
- Commerce électronique : Les entreprises proposent désormais des services tels que la vente et la livraison de produits sur Internet. Les clients peuvent rechercher davantage d’informations, comparer avec discernement les avantages ou services proposés par différents prestataires, commander et régler leurs achats en ligne. Internet facilite ainsi les échanges entre entreprises (B2B), entre entreprises et consommateurs (B2C) et entre consommateurs (C2C).
- Analyse comparative : Les entreprises doivent améliorer leurs résultats en permanence. Autrefois, elles se fixaient leurs propres références et mesuraient leurs résultats à cette aune. Dans le contexte concurrentiel actuel, les performances du leader servent généralement de référence aux autres entreprises du secteur, qui cherchent alors à atteindre le même niveau.
- Fournisseurs : Acheter ses matières premières ou ses produits semi-finis auprès d’un petit nombre de fournisseurs aide l’entreprise à entretenir des liens étroits avec eux. De bonnes relations entre l’entreprise et ses fournisseurs permettent de résoudre en grande partie les problèmes de stockage, de délais et de quantités économiques de commande, entre autres.
- Marchés mondiaux et locaux : Les entreprises s’adressent à des clients au-delà de leur marché national. La mondialisation et les avancées technologiques leur ont ouvert l’accès aux marchés mondiaux.
- Décentralisation : Autrefois, la plupart des entreprises avaient une structure verticale. La direction générale détenait tout le pouvoir et les responsabilités étaient déléguées au personnel. Aujourd’hui, dans de nombreuses entreprises, le personnel dispose de davantage d’autonomie et est encouragé à prendre des initiatives. Les équipes pluridisciplinaires et le travail en équipe sont également largement encouragés.
- Personnalisation : Les spécialistes du marketing améliorent l’utilité de forme en créant des produits personnalisés ou sur mesure qui répondent aux besoins individuels. Les entreprises invitent leurs clients à donner leur avis et à proposer des idées pour concevoir des produits meilleurs et mieux adaptés.
- Nouer de bonnes relations avec les clients : Les spécialistes du marketing ont compris combien il est difficile et coûteux d’attirer de nouveaux clients par rapport à la fidélisation des clients existants. Les clients qui achètent de nouveau font indirectement connaître les produits par le bouche-à-oreille. Nouer des relations durables avec les clients existants est donc rentable pour l’entreprise.
Réactions et adaptations des spécialistes du marketing
- Marketing ciblé : En identifiant des marchés cibles et en y faisant la promotion de leurs produits, les spécialistes du marketing ont pu accroître leurs bénéfices. Les progrès des technologies et des moyens de communication comme Internet, la télévision, la radio et la presse leur permettent de s’adresser à différents segments de clientèle.
- Base de données clients : Les entreprises conservent des informations sur les préférences et les habitudes d’achat de chaque client dans des entrepôts de données. Elles peuvent ainsi élaborer des stratégies et des produits spécifiques pour des groupes de clients qui ont des goûts, des besoins et des désirs similaires.
- Communication marketing intégrée : Les spécialistes du marketing utilisent différents moyens de communication pour atteindre leurs clients cibles. La diversité des médias évoqués précédemment, auxquels se sont ajoutées les technologies mobiles, impose une communication marketing efficace et cohérente sur tous les canaux. Il faut veiller à ce que les messages transmis par différents médias ne se contredisent pas. Une approche intégrée permet de tirer le meilleur parti de la communication avec les clients.
- Les réactions et adaptations des entreprises comprennent la réingénierie, l’externalisation, le commerce électronique, l’analyse comparative, les fournisseurs, les marchés mondiaux et locaux, et la décentralisation.
- Les réactions et adaptations des spécialistes du marketing comprennent la personnalisation, les bonnes relations avec les clients, le marketing ciblé, la base de données clients et la communication marketing intégrée.
Importance du marketing
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre l’importance du marketing à partir d’exemples tirés de trois secteurs :
- Transport aérien
- Banque
- Éducation
Le secteur du transport aérien
L’avenir du transport aérien dépend des horaires de vol et de décollage, des services à bord et à l’aéroport, des résultats en matière de sécurité, de la capacité et de l’efficacité de la flotte, de la fréquence des liaisons et des alliances stratégiques avec d’autres compagnies et entreprises, comme les hôtels. La présence d’un aéroport, qu’il soit national ou international, dynamise un territoire et favorise le commerce et le tourisme dans la région.
Caractéristiques du transport aérien :
- Le transport aérien est un secteur très concurrentiel. La concurrence est intense sur les liaisons les plus rentables.
- La croissance du secteur est étroitement liée à la croissance économique.
- Une place sur un vol est un bien immatériel et périssable. Il faut donc en tenir particulièrement compte dans la stratégie marketing.
- La demande est élastique par rapport au prix : lorsque le prix baisse, la demande augmente. Elle est également élastique par rapport au revenu : quand le revenu de la population augmente, davantage de personnes ont tendance à voyager en avion.
- La rentabilité d’une compagnie aérienne s’améliore lorsque la capacité des vols est bien utilisée et que les appareils passent moins de temps au sol.
Comme dans d’autres secteurs, la promotion joue un rôle important pour les compagnies aériennes. Elles proposent aujourd’hui des offres attrayantes : programmes de fidélité pour voyageurs fréquents, avantages particuliers, réductions, offres saisonnières, cadeaux comme des appareils électroniques ou des équipements de cuisine, accès aux salons et remises chez les entreprises partenaires. La qualité du service peut constituer un avantage concurrentiel, car les passagers attendent de l’équipage qu’il soit efficace, chaleureux et serviable. Il est donc essentiel d’anticiper les besoins des clients.
Stratégies marketing :
- Les compagnies aériennes doivent repérer et éliminer les coûts qui ne créent pas de valeur et employer les économies réalisées pour améliorer la qualité du service.
- Repérer un marché de niche et s’y positionner. Trouver des aéroports secondaires où le trafic est modéré et y proposer des vols peut parfois améliorer la rentabilité. De nombreuses compagnies à bas prix sans prestations supplémentaires suivent cette stratégie aux États-Unis et en Europe.
- Conclure des partenariats marketing avec des agences de voyages et leur proposer des primes et des commissions. Une autre possibilité, choisie par certaines compagnies, consiste à vendre les billets sur Internet et à se passer des agences.
- Proposer des programmes de fidélité compétitifs pour les voyageurs fréquents, des forfaits à tarif réduit et d’autres avantages.
- Conclure des alliances commerciales avec d’autres entreprises.
- Passer des accords opérationnels et de partage de codes avec d’autres compagnies aériennes.
Secteur bancaire
Le marketing bancaire peut se définir comme « l’ensemble des fonctions qui visent à proposer des services répondant aux besoins et aux désirs financiers des clients avec davantage d’efficacité et d’efficience que les concurrents, tout en tenant compte des objectifs de la banque ». Le marketing aide donc les banques à atteindre leurs objectifs commerciaux et sociaux. Pour protéger les intérêts des clients, la plupart des pays ont des organismes qui réglementent le secteur bancaire. Les clients d’une banque comprennent des particuliers, dits clients de la banque de détail, et des entreprises. L’évolution de leurs besoins et de leurs attentes influence directement ou indirectement l’élaboration du mix marketing. Les progrès technologiques ont également modifié le mix marketing des banques.
Marketing et banques :
Le prix devient rapidement un outil stratégique pour les banques, même si la déréglementation des prix est encore incomplète. Fixer le prix des prêts à terme aux entreprises est un processus complexe, car les banques doivent prendre en compte différents risques. Elles facturent généralement des taux différents selon l’entreprise. Les particuliers se voient le plus souvent proposer un taux uniforme. Ils peuvent désormais choisir entre un taux fixe et un taux variable pour certaines catégories de prêts, comme les prêts immobiliers.
Les banques distribuent leurs produits par l’intermédiaire de guichets annexes, des services bancaires à domicile, des distributeurs automatiques et de la banque en ligne. Ces canaux améliorent la satisfaction des clients. Le lieu joue un rôle important dans la qualité du service. L’ouverture d’agences spécialisées destinées à certains segments de clientèle prolonge cette logique.
Le marketing comprend toutes les activités qu’une banque mène pour faire connaître ses produits à ses clients. La promotion s’appuie sur des moyens de communication formels comme la publicité, les courriers et les brochures.
Éducation
Les services éducatifs peuvent être considérés comme des services aux consommateurs, même s’ils comprennent parfois des programmes de formation destinés aux entreprises et aux clients industriels.
Le marketing avait peu de place dans l’éducation, car dans de nombreux pays l’État en était le principal prestataire. Avec l’arrivée de plus en plus d’acteurs et d’établissements privés, le marketing prend la place qui lui revient. Le parcours scolaire débute à l’école primaire et se poursuit souvent après l’obtention du diplôme. Selon votre situation économique et vos centres d’intérêt, vous pouvez choisir de poursuivre des études supérieures ou de suivre une formation professionnelle. Les progrès technologiques ont multiplié les modes d’enseignement. Les services éducatifs peuvent être proposés sous la forme de
- Formations en présentiel : les interactions entre le formateur et l’apprenant sont fréquentes.
- Formation à distance : le niveau d’interaction est relativement plus faible.
Définir le produit éducatif est la première étape du marketing de l’éducation. La conception d’un service repose sur trois concepts : l’avantage pour le consommateur, le concept du service et le système de prestation. L’avantage pour le consommateur consiste à déterminer quels bénéfices celui-ci peut tirer du programme éducatif ou du cours proposé par l’établissement. Autrement dit, il faut concevoir le produit qui répond le mieux aux besoins d’apprentissage du marché cible.
Le lieu où se trouve l’établissement joue également un rôle essentiel pour attirer les étudiants. Aujourd’hui, ils préfèrent les campus qui disposent de toutes les infrastructures nécessaires.
Les établissements d’enseignement peuvent fixer des droits de scolarité plus élevés selon la demande pour leurs services. La concurrence par les prix s’intensifie lorsque les programmes se ressemblent, comme pour la plupart des cursus de deuxième ou troisième cycle. En règle générale, les politiques publiques réglementent les tarifs des services éducatifs proposés par les établissements publics.
La promotion des services éducatifs permet de faire connaître les cours proposés et la réputation de l’établissement. Elle peut aussi encourager les clients à suivre certains cours. La promotion de produits éducatifs s’est généralisée ces derniers temps avec la hausse de la concurrence. Pour gagner des parts de marché, les établissements proposent de meilleures installations et des prestations complémentaires, comme des supports pédagogiques, des bibliothèques, des laboratoires, une restauration de qualité et des résidences étudiantes. Ils cherchent à recruter un personnel bien formé et hautement qualifié, et actualisent continuellement ses connaissances et ses compétences par des formations régulières et des programmes de développement pédagogique. Un corps enseignant expérimenté donne à l’établissement un avantage concurrentiel.
Les infrastructures physiques, comme le campus, les bâtiments, les laboratoires et les résidences, donnent une dimension tangible aux services proposés par les établissements.
Stratégie marketing :
Concevoir une stratégie marketing pour les services éducatifs est difficile, car le produit est immatériel et périssable. Les organisations qui proposent ces services doivent en tenir compte. Pour élaborer une stratégie efficace, les responsables de la planification éducative doivent d’abord définir les objectifs du service, par exemple transmettre des connaissances ou former des professionnels. Ils doivent ensuite identifier les consommateurs et leurs préférences pour positionner le cours de manière à les attirer.
Résumé :
- Le marketing joue un rôle important dans la pérennité d’une organisation.
- Le transport aérien est un secteur très concurrentiel. La concurrence est intense sur les liaisons les plus rentables.
- Le marketing bancaire peut se définir comme « l’ensemble des fonctions qui visent à proposer des services répondant aux besoins et aux désirs financiers des clients avec davantage d’efficacité et d’efficience que les concurrents, tout en tenant compte des objectifs de la banque ».
- Les services éducatifs peuvent être considérés comme des services aux consommateurs, même s’ils comprennent parfois des programmes de formation destinés aux entreprises et aux clients industriels.
Apporter de la valeur et de la satisfaction aux clients
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre l’importance d’apporter de la valeur aux clients et de les satisfaire.
Dans un environnement économique imprévisible et en évolution rapide, attirer et fidéliser les clients est un défi majeur. Les procédés et les technologies avancés ont permis aux organisations de passer d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client. Elles doivent comprendre le comportement des clients et exploiter les informations dont elles disposent pour gérer ces relations de manière rentable. Celles qui ne parviennent pas à repérer les changements perdent des occasions de générer des recettes et voient leurs coûts augmenter. Cela risque de mécontenter leurs clients, une situation dont les concurrents peuvent tirer parti. Il devient alors difficile de survivre sur le marché.
Vous devez apporter de la valeur à vos clients. Il faut parfois leur expliquer la valeur que vous leur apportez. Si vous ne définissez pas la valeur de vos produits et services, vous ne pourrez pas satisfaire vos clients et finirez par les perdre. Certaines fonctions, comme les ressources humaines, l’informatique et les opérations, n’ont pas toujours de contact direct avec le client. Leurs processus doivent néanmoins aider les salariés à lui apporter le maximum de valeur. Pour créer de la valeur, les entreprises doivent satisfaire les besoins que les clients expriment et ceux qu’ils taisent.
Résumé :
- Une entreprise pratique le marketing lorsqu’elle donne la priorité aux besoins de ses clients et s’efforce sincèrement de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
- Les procédés et les technologies avancés ont permis aux organisations de passer d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client.
- Pour créer de la valeur, les entreprises doivent satisfaire les besoins que les clients expriment et ceux qu’ils taisent.
Composantes de l’entreprise
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre les différentes composantes de l’entreprise qui sont importantes pour le marketing :
- Parties prenantes
- Processus
- Ressources
- Organisation
Parties prenantes
Les parties prenantes d’une entreprise comprennent ses actionnaires, son personnel, ses fournisseurs, ses distributeurs et ses clients. L’entreprise doit cerner leurs besoins, puis élaborer des stratégies pour répondre à leurs besoins et à leurs désirs. Elle ne peut pas durer si elle cherche à satisfaire un seul groupe. Cela peut entrer en conflit avec les intérêts des autres groupes et nuire à ses résultats. Elle doit donc s’efforcer de satisfaire les exigences minimales de chaque groupe tout en préservant la confiance et le sentiment d’appartenance des autres.
Les parties prenantes sont comme les rayons d’une roue. La prospérité de l’organisation repose sur leurs efforts communs. Par exemple, lorsque l’entreprise répond aux besoins de son personnel, ses performances et sa productivité augmentent, ce qui permet d’offrir des produits et des services de qualité. Les clients satisfaits reviennent et les bénéfices augmentent. Plus les bénéfices sont importants, plus les actionnaires sont satisfaits et investissent. C’est ainsi que l’entreprise prospère.
Gestion du marketing
Processus
Un processus décrit la façon dont le travail s’enchaîne. En général, le travail est réparti entre les services selon leur fonction. Pour atteindre ses objectifs, une organisation a besoin que ses différents services se coordonnent. Lorsque les objectifs des différentes fonctions se contredisent, il devient difficile d’atteindre les objectifs communs. Chaque service ou fonction tente de réaliser ses propres objectifs aux dépens des autres. Les objectifs de l’organisation passent au second plan et ses résultats globaux en souffrent fortement. Le climat se politise et devient peu propice à la performance. L’organisation doit donc concevoir ses processus de travail pour réduire ces conflits. Elle doit renforcer les échanges entre les fonctions afin qu’elles collaborent à la réalisation des objectifs communs.
Les entreprises investissent massivement dans des flux de travail simplifiés et des équipes transversales afin d’améliorer des processus comme le développement de nouveaux produits, l’acquisition et la fidélisation des clients, et le traitement et la livraison des commandes. Ces efforts améliorent les échanges et la coordination entre services et aident l’organisation à atteindre ses objectifs.
Ressources
Pour mener ses activités quotidiennes, une entreprise a besoin de ressources comme l’électricité, le personnel, les bâtiments, le matériel, les fournitures, les véhicules et l’eau. Elle peut les posséder, en disposer en crédit-bail ou les louer. On considérait autrefois qu’une entreprise devait posséder ses ressources pour exercer le maximum de contrôle sur elles. L’évolution rapide du monde des affaires et des technologies transforme la façon de penser des responsables. Les organisations estiment aujourd’hui qu’elles doivent posséder uniquement les ressources nécessaires à leurs fonctions essentielles ou à la mise en œuvre de leur savoir-faire. Les autres fonctions ou activités doivent être externalisées à des organismes qui disposent des compétences requises. Cela permet aussi d’optimiser les coûts et d’éliminer les charges inutiles. Ainsi, de nombreuses entreprises confient leur paie et leur comptabilité à des prestataires spécialisés.
L’externalisation permet de réduire les coûts et les dépenses, de se spécialiser dans certains produits et services et d’être plus efficace face à la concurrence. En dépensant moins, l’entreprise peut baisser ses prix, affronter la concurrence sur des marchés plus vastes ou pénétrer de nouveaux marchés. Nike, par exemple, développe ses compétences clés en conception, en marketing et en commercialisation de chaussures, tout en confiant la fabrication à des industriels asiatiques, notamment en Chine et au Vietnam, qui réalisent ce travail plus efficacement et à moindre coût.
Organisation
Chaque entreprise a sa propre structure, ses politiques et sa culture. La structure et les politiques se décrivent aisément. La culture est plus difficile à définir et ne se perçoit véritablement que de l’intérieur. Elle comprend les valeurs, les normes, les manifestations visibles, les présupposés et d’autres traits de l’organisation, de son personnel et de ses comportements. Elle transparaît dans l’aménagement des locaux, la façon dont les gens se saluent et leur manière de travailler. Elle est aussi influencée par le lieu d’implantation. Par exemple, la culture de travail d’une organisation au Japon serait très différente de celle d’une organisation en Allemagne ou aux États-Unis.
La personnalité de la personne à la tête de l’organisation influence parfois sa culture. Le style et la personnalité de la direction façonnent les habitudes de travail du personnel. Changer la culture d’une organisation est difficile. Lorsqu’on introduit un changement ou une nouvelle stratégie, il est cependant indispensable de faire évoluer la culture pour que la mise en œuvre réussisse.
Votre entreprise doit s’adapter à l’évolution de son environnement. Les frontières géographiques s’estompent et les entreprises exercent désormais leurs activités sur un marché mondial. Lorsqu’elles travaillent dans différents pays, comprendre les différences culturelles est encore plus important pour leur réussite. Par exemple, secouer la tête de gauche à droite signifie « oui » en Bulgarie et au Sri Lanka, alors que ce geste exprime une négation dans la plupart des régions du monde. Les entreprises qui ne comprennent pas ces différences peuvent échouer lourdement. Ford Motor Company, par exemple, a mis au point un camion à bas coût pour les pays en développement et l’a appelé « Fiera ». Selon cet exemple, ce nom a posé problème en Espagne parce que « fiera » signifie « terrible, cruelle ou laide » en espagnol.
La direction générale doit cultiver un environnement dans lequel chaque membre du personnel participe pleinement aux activités de l’organisation, de la formulation des idées à l’élaboration et à la mise en œuvre de la stratégie. Quand le personnel participe à la démarche stratégique, il contribue à sa réussite. Selon le professeur Gary Hamel, les idées stratégiques créatives existent déjà au sein de l’entreprise. La direction doit les repérer et en favoriser l’émergence. Elles peuvent venir de salariés au regard jeune, de nouveaux venus dans le secteur ou de personnes qui travaillent loin du siège.
Résumé :
- Les parties prenantes d’une entreprise comprennent ses actionnaires, son personnel, ses fournisseurs, ses distributeurs et ses clients.
- L’entreprise doit cerner les besoins de ses parties prenantes, puis élaborer des stratégies pour répondre à leurs besoins et à leurs désirs.
- Un processus décrit la façon dont le travail s’enchaîne.
- Lorsque les objectifs des différentes fonctions se contredisent, il devient difficile pour l’organisation d’atteindre ses objectifs.
- Pour mener ses activités quotidiennes, une entreprise a besoin de ressources comme l’électricité, le personnel, les bâtiments, le matériel, les fournitures, les véhicules et l’eau.
- La culture organisationnelle comprend les valeurs, les normes, les manifestations visibles, les présupposés et d’autres traits de l’organisation, de son personnel et de ses comportements.
Atteindre la satisfaction client
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre l’importance de la satisfaction client.
Satisfaction : Accomplissement ou assouvissement d’un besoin, d’un désir ou d’un appétit.
Les clients éprouvent de la satisfaction ou de l’insatisfaction en comparant les performances réelles du produit à leurs attentes. Celles-ci se forment à partir de leurs achats précédents, des conseils de leur groupe de référence et des promesses de l’entreprise et de ses concurrents. Si les performances sont à la hauteur des attentes, le client est satisfait. Si elles sont inférieures, il est insatisfait. Si elles les dépassent, il est très satisfait ou ravi. Il est beaucoup plus facile de servir un client ravi. Il peut devenir fidèle, apporter davantage d’affaires et être moins enclin à choisir le produit d’un concurrent. Il développe ainsi une fidélité à la marque. Xerox Corporation, par exemple, estime qu’un client très satisfait vaut 10 fois plus qu’un client satisfait. Selon Xerox, il restera plus longtemps et générera davantage d’affaires.
Pour obtenir la satisfaction complète du client, il faut comprendre ses exigences et lui proposer des biens et des services de qualité supérieure. Les entreprises doivent lui présenter continuellement de nouvelles idées et offres et améliorer sans cesse la qualité du service. Comprendre les consommateurs et répondre à leurs besoins relève de tous les services et de tout le personnel, y compris le service marketing. L’étude de cas suivante explique comment HPCL a cherché à améliorer la satisfaction de ses clients en associant activement ses revendeurs.
Les organisations doivent vérifier que les produits correspondent aux besoins et aux désirs des clients. Si les produits n’y répondent pas, elles doivent prendre l’initiative de les améliorer. Les clients doivent faire partie intégrante du développement et de l’amélioration des produits. Comme leurs besoins et leurs désirs évoluent, les organisations doivent suivre ces tendances en continu afin de faire évoluer leurs produits et services et de continuer à satisfaire les clients à long terme.
Pour savoir si les clients sont satisfaits de vos produits et services, mesurez leur degré de satisfaction. Vous pouvez recourir à différentes méthodes, comme les questionnaires et les entretiens directs. Un programme de recueil des avis doit servir d’outil de travail opérationnel, au-delà de l’étude de marché. Deux clients qui emploient le mot « satisfaction » peuvent exprimer des degrés différents. Gardez le questionnaire simple et posez les bonnes questions pour obtenir rapidement des données faciles à exploiter. La plupart des enquêtes de satisfaction sont peu utiles, car elles tendent à être longues et complexes. Elles obtiennent peu de réponses et donnent des informations ambiguës aux responsables opérationnels. Les responsables et les vendeurs peuvent aussi manipuler ces informations. Certains vendeurs peuvent s’efforcer d’être aimables juste avant l’enquête. D’autres insistent après la vente pour que le client donne la note maximale, en promettant une contrepartie, par exemple la négociation d’un prix plus bas avec l’accord du revendeur. Ils peuvent aussi ne sonder que les clients satisfaits ou très satisfaits. Parfois, les clients évaluent moins favorablement la performance de l’entreprise pour obtenir un meilleur service. Comme la direction de la plupart des organisations ne s’intéresse pas activement à la mesure de la satisfaction, le reste du personnel ne la prend pas au sérieux. Ces circonstances soulèvent davantage de doutes quant à l’intégrité des enquêtes.
Étude de cas : l’approche de HPCL pour satisfaire les clients
Pour faire face à Reliance et Essar, Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) a mis en place un nouveau moyen de se rapprocher de ses clients et d’améliorer leur expérience avec les stations-service Club HP. HPCL a revu sa stratégie de vente au détail en plaçant les revendeurs au centre. L’entreprise échange en détail avec chacun d’eux, fixe des objectifs plus élevés et définit un plan d’action complet pour atteindre l’objectif envisagé et mettre en place un système de mesure de l’indice de satisfaction client (CSI).
HPCL a lancé un programme de formation national pour ses revendeurs et les salariés qui sont régulièrement en contact avec les clients. La formation s’appuie sur une étude de HPCL qui a conclu que le personnel devait être plus attentif, mieux communiquer, établir un contact visuel et personnaliser le service. L’entreprise a identifié huit centres de formation pour les revendeurs et plus de 20 pour leur personnel.
HPCL fournit les pompes, du carburant de qualité, des voies d’accès, un éclairage extérieur, des uniformes pour le personnel des revendeurs et un appui à la normalisation du service en point de vente. Le groupe consultatif des revendeurs pouvait entrer à tout moment dans les sites d’approvisionnement de l’entreprise pour vérifier les procédures de contrôle qualité. HPCL propose des mesures incitatives, dont des concours de vente, des assurances contre les accidents et des aides à la scolarité de leurs enfants. Elle s’est associée à Hughes Escort pour organiser des téléconférences d’une journée reliant tous les centres, au cours desquelles les revendeurs échangent leurs expériences.
Résumé :
- Les clients éprouvent de la satisfaction ou de l’insatisfaction en comparant les performances réelles du produit à leurs attentes.
- Si les performances du produit sont à la hauteur des attentes, le client est satisfait. Si elles sont inférieures, il est insatisfait.
- Si les performances dépassent les attentes, le client est très satisfait ou ravi.
- Pour obtenir la satisfaction complète du client, il faut comprendre ses exigences et lui proposer des biens et des services de qualité supérieure.
- Les clients doivent faire partie intégrante du développement et de l’amélioration des produits.
Concept de valeur
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre la chaîne de valeur.
- Comprendre comment équilibrer la valeur et le coût.
- Comprendre la valeur du système de livraison.
Chaîne de valeur
Toute entreprise mène un ensemble d’activités pour concevoir, fabriquer, commercialiser et livrer ses produits, puis en assurer le suivi. Ces activités forment un processus, et l’entreprise crée de la valeur à chaque étape. La chaîne de valeur s’étend de l’approvisionnement en matières premières au service après-vente. Comme le montre la figure ci-dessous, elle identifie neuf activités stratégiques de création de valeur, dont cinq principales et quatre de soutien. Les activités principales concernent la fabrication physique, la distribution, la vente, le marketing et l’assistance après-vente. Elles comprennent l’achat et la réception des matériaux (logistique amont), la fabrication du produit (opérations), l’expédition des biens, notamment l’entreposage, le traitement des commandes, la planification et la distribution (logistique aval), la publicité, la promotion, la gestion de la force de vente et la tarification (marketing et ventes), ainsi que les services tels que l’installation, la formation et la réparation (service).
Atteindre et maintenir une performance marketing supérieure
Les activités de soutien facilitent les activités principales en fournissant l’infrastructure nécessaire à leur continuité. Différents services s’occupent de l’approvisionnement, du recrutement, de la R&D, des fonctions d’infrastructure (direction générale, planification, relations avec les pouvoirs publics et gestion de la qualité), de la comptabilité et des affaires juridiques, entre autres. La chaîne de valeur comprend une marge bénéficiaire, car la valeur créée dépasse le coût et procure ainsi un retour sur l’effort fourni. Une bonne coordination entre services améliore les performances des activités de la chaîne de valeur et, par conséquent, celles de l’ensemble de l’entreprise.
Pour analyser la chaîne de valeur, il faut décomposer les opérations de l’entreprise en activités ou processus précis. On calcule ensuite le coût de chaque activité pour en mesurer la performance. La chaîne de valeur varie d’une organisation à l’autre. La manière dont les activités sont exécutées donne à l’entreprise un avantage concurrentiel. L’organisation doit néanmoins comparer les résultats de chaque activité à ceux de ses concurrents. Si un concurrent obtient de meilleurs résultats, elle doit s’en servir de référence pour s’améliorer continuellement.
Bien gérer la chaîne de valeur est seulement une partie du travail. L’entreprise doit aussi chercher à améliorer son réseau de livraison avec des parties externes, comme les fournisseurs, les distributeurs et les clients. De nombreuses entreprises s’associent à certains fournisseurs et distributeurs pour bâtir de meilleurs réseaux et acquérir un avantage concurrentiel.
Équilibrer la valeur et le coût
Les clients attendent certains avantages d’un produit. Intégrez le plus d’avantages possible à vos produits. Plus il y a de fonctionnalités, plus les produits sont attrayants. Lorsque l’offre marketing contient davantage de fonctionnalités, le client a le sentiment de recevoir plus de valeur et de répondre à ses attentes en achetant le produit. Standard Chartered Bank offre une carte de crédit mondiale à tous ses clients, alors que la plupart de ses concurrents proposent des cartes propres à chaque pays. Ces avantages ont un coût.
Quand vous ajoutez des avantages à un produit, veillez à ce que son coût n’augmente pas démesurément. Si son prix est proche de celui des concurrents, les clients pourront apprécier la valeur du produit. Si l’écart de prix est important, les clients pourront apprécier sa valeur. Si l’écart de prix est important, les clients estimeront que la valeur n’a pas augmenté. Il faut donc trouver un équilibre entre la valeur et le coût. Si vos coûts sont élevés, examinez leur structure et optimisez-la. Les entreprises savent que les clients comparent le rapport entre le prix et la valeur des offres concurrentes et choisissent le produit qui leur apporte le plus de satisfaction. L’entreprise cherche à réduire le coût total de livraison tout en répondant aux attentes de ses clients.
Système de livraison de la valeur
Chaque entreprise dispose de son propre réseau de création et de livraison de valeur. En plus de sa chaîne de valeur, elle cherche à influencer celles de ses fournisseurs, de ses distributeurs et de ses autres partenaires. En optimisant ces chaînes, elle améliore aussi sa propre structure de coûts. Elle choisit soigneusement les membres de son réseau de livraison et élabore des stratégies mutuellement avantageuses. Elle noue des partenariats avec les autres membres de son réseau pour améliorer les performances de son système de livraison de valeur et prendre l’avantage sur ses concurrents. Sa chaîne de valeur et ses réseaux lui permettent ainsi de proposer la meilleure combinaison d’avantages pour répondre aux attentes des clients.
Résumé :
- La valeur pour le client est la différence entre les avantages qu’il retire du produit ou du service et le coût de son acquisition.
- La chaîne de valeur est l’ensemble des activités qui vont de l’approvisionnement en matières premières au service après-vente.
- Lorsque l’offre marketing contient davantage de fonctionnalités, le client a le sentiment de recevoir plus de valeur.
- Quand ils ajoutent des avantages à un produit, les spécialistes du marketing doivent éviter d’en augmenter excessivement le coût.
Attirer, acquérir et fidéliser vos clients
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre comment attirer les clients.
- Comprendre le coût de la perte d’un client.
- Comprendre la nécessité de fidéliser les clients.
- Comprendre les liens structurels nécessaires au marketing.
Attirer les clients
Les entreprises cherchent continuellement de nouveaux clients pour dégager des bénéfices et augmenter le volume de leurs ventes. Cette démarche consomme du temps et des ressources limitées. Pour acquérir des clients, il faut savoir générer et qualifier des prospects, puis les convertir en clients. Pour générer un prospect, l’entreprise peut :
- Élaborer des annonces en interne ou avec une agence de publicité et les diffuser dans les médias appropriés.
- Envoyer du courrier aux clients potentiels ou leur téléphoner personnellement.
- Participer à des salons et foires et organiser des événements.
Le coût de la perte d’un client
Attirer des clients n’est utile que si vous savez les garder. Ils restent lorsque les produits répondent à leurs attentes. S’ils sont satisfaits de leurs performances, ils peuvent en parler à d’autres personnes. S’ils sont insatisfaits, ils peuvent cesser de les utiliser et en dire du mal. Comme le bouche-à-oreille est le moyen le plus efficace de toucher des clients potentiels, les commentaires négatifs sur l’entreprise ou ses produits peuvent coûter cher et lui faire perdre des clients. Il faut donc surveiller de près le taux d’attrition, c’est-à-dire le rythme auquel les clients quittent l’entreprise.
Pour réduire le taux d’attrition, l’entreprise doit :
- Définir et mesurer le taux de rétention.
- Identifier les causes de l’attrition.
- Estimer le bénéfice perdu lorsqu’un client s’en va. Pour un client donné, la perte correspond à sa valeur vie, c’est-à-dire la valeur actuelle des bénéfices qu’il aurait générés s’il n’était pas parti prématurément.
- Calculer le coût de la fidélisation d’un client. Si les bénéfices futurs dépassent ce coût, l’entreprise doit s’efforcer de le conserver.
- Écouter les clients aide à les fidéliser et à résoudre les problèmes d’attrition.
La nécessité de fidéliser les clients
Les études antérieures apportent quelques observations intéressantes sur l’acquisition et la fidélisation des clients.
- Acquérir un nouveau client coûte cinq fois ce que coûte la satisfaction d’un client existant.
- En moyenne, les entreprises perdent 10% de leurs clients chaque année.
- La rentabilité des clients augmente au fil du temps lorsqu’ils restent fidèles à l’entreprise.
- Une baisse de 5% de l’attrition peut faire augmenter le taux de bénéfice de 25 à 85%.
Avantages de la fidélisation des clients
- Augmentation des recettes : Plus un client reste longtemps avec une entreprise, plus il est susceptible de dépenser beaucoup plus, car son revenu peut également augmenter pendant cette période. Les recettes de l’entreprise progressent. C’est particulièrement vrai lorsque la famille du client s’agrandit, ce qui augmente naturellement la demande de divers produits.
- Baisse des coûts de vente : Comme indiqué plus haut, conquérir un nouveau client coûte cinq fois ce que coûte la fidélisation d’un client existant. Une clientèle fidèle réduit les coûts de vente et devrait être plus rentable à l’avenir. Les clients qui restent sont aussi moins sensibles aux changements de prix et se laissent moins facilement détourner par la publicité ou les produits des concurrents.
- Publicité : Les clients influencent souvent leur groupe de référence, qui compte sur eux pour des recommandations et des avis. Les clients de longue date parlent favorablement de l’entreprise et de ses produits. Un client fidèle devient ainsi une vitrine pour l’entreprise grâce au bouche-à-oreille.
- Possibilités de vente croisée : Un client régulier pourrait bientôt acheter d’autres produits de l’entreprise. Par exemple, une personne qui ouvre un compte d’épargne chez ICICI Bank au début de sa carrière peut devenir par la suite un client potentiel pour des prêts, des cartes de crédit, des fonds communs de placement et d’autres produits.
Étude de cas : le retour aux pratiques bancaires d’autrefois
Les banques privées ont apporté les avantages de la banque en ligne, de la banque par téléphone et des distributeurs automatiques. Elles ont également compris qu’il fallait reprendre une bonne pratique d’autrefois, celle de construire une relation durable avec le client. ICICI Bank a pris l’initiative d’offrir des services bancaires pendant 12 heures, de 8 heures à 8 heures, pour s’occuper de ses clients de manière plus personnalisée. Elle cherchait à maîtriser son rythme de croissance, à faciliter l’accès des clients et à utiliser au mieux ses infrastructures. La banque a dû embaucher 1 500 personnes supplémentaires et les répartir en deux équipes, même si ses coûts ont augmenté de 25 pour cent.
La banque par téléphone, les services bancaires sur Internet et les distributeurs automatiques ne suffisaient pas pour servir une clientèle de 7 millions de personnes, à laquelle s’ajoutaient 250 000 à 300 000 nouveaux clients par mois. La banque a donc dû associer la technologie aux services traditionnels en agence. De là est venue l’idée de prolonger les horaires d’ouverture des agences.
Selon Amitabh Chaturvedi, responsable de la banque de détail d’ICICI, « 100 agences appliquent les horaires de 8 heures à 8 heures, et la banque prévoit de les étendre à ses 430 agences dans tout le pays ».
Citibank est l’une des banques qui semblent avoir pris note de cette mesure. Elle a prolongé de quelques heures les horaires de ses agences à Mumbai et dans d’autres grandes agglomérations.
Liens structurels
Pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les anciens, les entreprises leur fournissent du matériel spécial ou des connexions informatiques qui les aident à mieux gérer les stocks, la paie et la saisie des commandes, entre autres tâches. Des entreprises comme Milliken & Company vont jusqu’à fournir à leurs clients des formations à la vente, des études de marché et des contacts commerciaux.
Résumé :
- Les entreprises cherchent continuellement de nouveaux clients pour dégager des bénéfices et augmenter le volume de leurs ventes.
- Attirer des clients n’est utile que si vous savez les garder. Ils restent lorsque les produits répondent à leurs attentes.
- Fidéliser les clients existants augmente les recettes, réduit les coûts de vente, génère du bouche-à-oreille et ouvre des possibilités de vente croisée.