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Formation du MBA Sales™ Degree
Introduction à la vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre la nature de la vente personnelle.
- Comprendre l’importance des ventes.
La vente personnelle est l’un des éléments du mix de communication. Certaines entreprises s’appuient exclusivement sur la vente personnelle pour leur promotion. D’autres combinent la publicité, la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques et la vente personnelle.
Nature de la vente personnelle
Depuis les débuts de la production industrielle, les entreprises s’appuient sur leur force de vente pour vendre leurs produits. Grâce à la vente, divers types de produits entrent dans les foyers et les bureaux. Utiliseriez-vous des produits novateurs comme des aspirateurs, des fours à micro-ondes, des imprimantes ou des photocopieurs si personne ne vous les avait vendus ? En faisant connaître et en vendant ces produits pratiques, les commerciaux ont aussi facilité votre quotidien. La vente aide ainsi à atteindre un certain niveau de vie. Elle joue un rôle important dans l’augmentation des volumes vendus et contribue aux bénéfices des entreprises. Elle favorise ainsi la croissance économique.
On parle de vente personnelle lorsqu’un vendeur ou un commercial, au cours d’un échange en face à face, tente de convaincre un acheteur potentiel d’acheter le produit ou le service qu’il présente pour le compte de l’entreprise. L’échange se fait en personne et la transaction est personnalisée. En tant que commercial, vous expliquez les avantages du produit au client pour l’informer et l’inciter à l’acheter. Vous obtenez immédiatement des retours et pouvez adapter votre proposition aux besoins de l’acheteur. Par exemple, lorsqu’un client se rend dans une concession automobile pour découvrir les modèles disponibles, le vendeur lui explique les caractéristiques et les prix des modèles, les accessoires supplémentaires dont il pourrait avoir besoin et les options de financement. En fonction des besoins et du budget du client, il lui recommande un modèle adapté.
La vente personnelle est un outil de promotion plus efficace que la publicité. Elle vous permet de formuler et de présenter à chaque client une offre adaptée à ses besoins. Vous pouvez observer et interpréter les indices vocaux (paralangage) et non verbaux (kinésique, ou langage corporel) du client pour adapter votre proposition. La vente personnelle a toutefois ses limites. Les entreprises mobilisent une force de vente importante pour promouvoir leurs produits, ce qui peut rendre le coût par vente assez élevé.
Dans la vente, vous devez atteindre certains objectifs, notamment :
- Trouver de nouveaux prospects,
- Convaincre les prospects d’acheter le produit de l’entreprise, et
- Satisfaire les clients et les inciter indirectement à parler de votre entreprise autour d’eux.
Objectifs de la vente personnelle
Importance de la vente personnelle
La vente personnelle contribue à la croissance des ventes et du chiffre d’affaires de votre organisation. Elle constitue un outil pratique pour les équipes marketing pour les raisons suivantes :
- La vente donne aux spécialistes du marketing la liberté d’adapter le message promotionnel aux besoins d’information de la clientèle.
- Contrairement à la publicité, à la communication publique et à la promotion des ventes, elle permet aux équipes marketing de cibler leur message avec la plus grande précision sur les prospects les plus prometteurs.
- La vente renseigne davantage les spécialistes du marketing sur les préférences de la clientèle et permet aussi de recueillir des avis sur l’entreprise et ses produits.
- La vente facilite la circulation de l’information dans les deux sens et améliore les échanges entre le client et votre entreprise.
- Vos échanges avec les clients aident votre entreprise à identifier les points forts et les points faibles de nouveaux produits. Elle peut ainsi apporter les corrections nécessaires.
- La vente permet aux équipes marketing de recueillir les retours nécessaires pour améliorer le développement de nouveaux produits et adapter les produits aux besoins de chaque client.
- Une force de vente efficace aide aussi votre entreprise à établir et à améliorer ses relations avec les clients.
- On parle de vente personnelle lorsqu’un vendeur ou un commercial, au cours d’un échange en face à face, tente de convaincre un acheteur potentiel d’acheter le produit ou le service qu’il présente pour le compte de son entreprise.
- La vente personnelle est un outil de promotion plus efficace que la publicité.
- La vente personnelle est importante pour la croissance des ventes et du chiffre d’affaires de votre organisation.
Catégories de personnel de vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre les différents types de commerciaux et leurs rôles.
Les différents types de commerciaux
Personnel de prise de commandes
Dans la prise de commandes, vous traitez les commandes habituelles et récurrentes. Vous anticipez les besoins des clients et prenez les dispositions nécessaires pour que le produit soit disponible en quantité suffisante au moment et à l’endroit voulus. Vos responsabilités comprennent la présentation des produits, le réassort, les réponses aux appels et la prise des commandes. Comme la fonction demande peu de démarchage, la formation et la rémunération sont faibles par rapport aux deux autres catégories de commerciaux. La prise de commandes génère la majeure partie des ventes de l’entreprise. La monotonie du poste et la faible rémunération expliquent une forte rotation du personnel.
On distingue deux types de prise de commandes :
Prise de commandes en interne :
Si vous prenez des commandes en interne, vous travaillez dans le magasin et ne faites pas de visites sur le terrain. Vous contribuez au développement de l’activité en échangeant avec les clients et en prenant des commandes par téléphone ou par courrier. Il peut s’agir, par exemple, de télévendeurs, de vendeurs en magasin, d’agents immobiliers ou de caissiers. Ces personnes sont généralement employées par des détaillants, des grossistes, des concessionnaires automobiles, des magasins de meubles ou d’articles pour la maison.
Prise de commandes sur le terrain :
Lorsque vous prenez des commandes sur le terrain, vous vous rendez chez les clients pour stimuler les ventes et prendre les commandes de vos produits. Cela concerne notamment les délégués commerciaux des laboratoires pharmaceutiques, les agents d’assurance et les personnes qui vendent de la quincaillerie ou des fournitures de bureau à des détaillants. Vous et le client dépendez l’un de l’autre. Vous comptez sur ses commandes récurrentes, et il compte sur vous pour les enregistrer et livrer les marchandises. Les progrès techniques, notamment les ordinateurs portables et Internet, facilitent considérablement ce travail en permettant de suivre les stocks et les commandes même en déplacement.
Personnel de prospection et de vente
Dans le développement des ventes, vous faites croître l’entreprise en obtenant des commandes de nouveaux clients et en augmentant les ventes aux clients existants. Vous y parvenez grâce à un processus de vente créative en huit étapes : préparation avant le contact, prospection, premier contact, présentation des produits, traitement des objections, conclusion, proposition de produits complémentaires et suivi. Les commerciaux chargés du développement des ventes subissent généralement une forte pression pour atteindre leurs objectifs. Ils doivent donc être formés et motivés en permanence. On leur confie la promotion des produits chers, comme des vêtements haut de gamme, des produits complexes, comme des ordinateurs, ou des nouveautés qui arrivent sur le marché.
Le développement des ventes comprend deux types de ventes : les ventes aux clients existants et celles aux nouveaux clients.
Ventes aux clients existants :
Vous pouvez augmenter les ventes aux clients existants en les convainquant d’acheter d’autres produits et de passer plus de commandes. Ces clients peuvent également vous signaler de nouvelles pistes commerciales si vous êtes chargé de développer les ventes.
Ventes aux nouveaux clients :
Il s’agit de ventes à de nouveaux clients. Dans le développement des ventes, votre tâche consiste à repérer les clients potentiels et à les amener à acheter. Elle est plus difficile que la vente à des clients existants, car transformer un prospect en client est un processus complexe. Il faut également davantage de temps pour conclure de nouvelles ventes. Les recommandations des clients existants et le démarchage à domicile sont deux méthodes courantes pour en générer.
Personnel d’appui commercial
Le personnel d’appui commercial ne vend pas lui-même le produit. Il facilite la vente en repérant les acheteurs potentiels, en les renseignant sur les produits de l’entreprise, en entretenant une image favorable de celle-ci et en aidant les acheteurs après la vente. Il intervient généralement dans la promotion des produits destinés à d’autres entreprises (B2B) ou à d’autres organisations.
Le personnel d’appui commercial se répartit en trois catégories : les personnes chargées de susciter la demande, celles qui accompagnent les distributeurs et celles qui apportent un appui technique à la vente.
Résumé :
- Prise de commandes : elle couvre les commandes habituelles et récurrentes.
- Deux types de prise de commandes : en interne et sur le terrain.
- Développement des ventes : les commerciaux qui exercent cette fonction contribuent à la croissance de l’entreprise en obtenant des commandes de nouveaux clients et en augmentant les ventes aux clients existants.
- Deux types de ventes issues du développement commercial : ventes aux clients existants et ventes aux nouveaux clients.
- Personnel d’appui commercial : il facilite la vente sans vendre lui-même le produit.
Processus de vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre les différents aspects du processus de vente.
Démarche de vente personnelle
Prospecter et évaluer les prospects
La prospection consiste à trouver et à évaluer des clients potentiels. Pour qualifier une personne ou une organisation de prospect, déterminez si elle a un besoin immédiat ou à plus long terme. Vérifiez aussi si elle souhaite acheter le produit, si elle en a les moyens et si elle est habilitée à le faire. À cette étape, vous n’entrez généralement pas en contact avec le client. Le temps et les efforts consacrés à la prospection dépendent de la nature du produit et des objectifs marketing de l’entreprise.
Prospecter consiste à (a) générer des pistes commerciales, (b) identifier les prospects et (c) les qualifier.
Générer des pistes commerciales
Une piste commerciale peut être une personne ou une organisation qui pourrait avoir besoin du produit de votre entreprise ou l’acheter. Pour trouver des pistes, les commerciaux font appel à diverses sources, par exemple :
(a) Personnes : Cette catégorie comprend les clients actuels et anciens, les fournisseurs, les distributeurs et les autres commerciaux de l’entreprise. Des amis, des proches et d’autres personnes de votre entourage peuvent aussi vous orienter vers des prospects.
(b) Événements : Vous pouvez rencontrer des prospects lors d’événements, de séminaires, de conférences, de salons professionnels ou d’expositions.
(c) Informations publiées Pour trouver des pistes commerciales, vous pouvez utiliser les journaux, les annuaires téléphoniques ou professionnels comme les Pages Jaunes, les cartes de visite, les coupons, les registres des ventes, les bases de données, les registres publics, les listes d’envoi et les annuaires d’organisations. Ces informations publiées sont généralement utiles pour le démarchage à froid.
(d) Associations En tant que commercial, vous pouvez adhérer à des organismes professionnels, comme la National Association of Sales Professionals ou Sales & Marketing Executives International, à des associations sectorielles ou à des chambres de commerce. Les programmes, réunions et séminaires de ces organismes permettent de générer des pistes et de repérer des prospects.
Identifier les prospects
Un prospect est une personne ou une organisation qui manifeste un besoin pour votre produit. Vous pouvez repérer des prospects par courrier, par téléphone ou par télémarketing. Les commerciaux pratiquent notamment le démarchage à froid pour entrer en contact avec eux. Cette méthode consiste à rendre visite ou à téléphoner à des personnes que l’on ne connaît pas. Le commercial peut rendre visite à un client potentiel avec ou sans rendez-vous. Sans rendez-vous, la démarche peut prendre du temps, coûter cher et ne garantit pas de gagner un client. Le télémarketing est un autre moyen de repérer des prospects. Il fait appel à des commerciaux spécialisés qui contactent les clients potentiels par téléphone.
Qualifier les prospects
Après avoir repéré un prospect, vérifiez s’il peut se permettre d’acheter. Il ne vaut pas la peine d’investir du temps et des efforts dans tous les prospects, car certains n’ont ni le besoin ni les moyens financiers de faire l’achat. D’autres n’ont pas le pouvoir de décider. Vérifiez donc d’abord que le prospect peut acheter, qu’il le veut et qu’il est habilité à le faire. Pour un produit de consommation, vous pouvez, par exemple, lui demander sa profession ou son lieu de résidence. Si le prospect est une entreprise, vous pouvez étudier sa cote de crédit et ses rapports annuels avant de le considérer comme un client potentiel. Les renseignements recueillis permettent de distinguer les pistes froides (le prospect ne peut pas devenir client), tièdes (il a un besoin inexprimé) et chaudes (il est prêt à acheter).
Préparation de la prise de contact
Une fois les prospects les plus prometteurs repérés, planifiez et préparez vos entretiens de vente. La phase de préparation de la prise de contact consiste à dresser le profil du prospect, choisir l’approche, fixer les objectifs de l’entretien et préparer la présentation.
Démarche avant-vente
Pour dresser le profil du prospect, vous devez recueillir des informations. Renseignez-vous sur ses caractéristiques personnelles, ses besoins précis, les marques qu’il utilise actuellement et son avis sur d’autres marques. Si vous vendez à une organisation, vous pouvez aussi vous renseigner sur les personnes qui prennent les décisions importantes. Les antécédents de crédit de l’organisation, l’historique du compte client, les problèmes rencontrés et ses besoins en produits vous aident également à préparer une présentation efficace. Pour actualiser vos connaissances, vous pouvez vous procurer et lire la documentation pertinente sur le produit. Une préparation approfondie vous aide à mieux communiquer avec le prospect, à mieux comprendre ses besoins et à lui proposer un produit adapté.
Après avoir dressé le profil du prospect, choisissez comment lui présenter votre offre. Vous pouvez le démarcher par téléphone ou en personne. S’il s’agit déjà d’un client, vous pouvez lui rendre visite à l’improviste ou prendre rendez-vous. Vous pouvez également lui écrire pour établir le contact.
Une fois l’approche choisie, fixez les objectifs de l’entretien de vente. Le temps du prospect est précieux. Il attend que le temps qu’il vous accorde pour la présentation en vaille la peine. Des objectifs clairs sont donc indispensables à la réussite de l’entretien.
La dernière activité avant la prise de contact consiste à préparer la présentation. Construisez-la à partir des renseignements déjà recueillis. Mettez vos informations à jour et rassemblez tout le matériel nécessaire, notamment les supports visuels, pour rendre la présentation efficace.
Prise de contact
La prise de contact est l’étape où vous abordez le client potentiel pour la première fois et essayez de comprendre ses besoins. Il est alors plus important de lui faire bonne impression que de pousser le produit. Un bon commercial prépare le terrain pour la présentation en attirant l’attention du prospect, en établissant une relation et en éveillant son intérêt pour le produit.
Des caractéristiques personnelles comme la présentation et la manière de se comporter influencent aussi l’issue de l’entretien. Une personne soignée et bien habillée fera, par exemple, meilleure impression sur le prospect qu’une personne négligée et mal habillée.
Plusieurs méthodes permettent de prendre contact. Le choix dépend de vos préférences, des caractéristiques du prospect, du type de produit et des ressources de l’entreprise. La première consiste à aborder le prospect en lui indiquant qu’une connaissance vous le recommande. La deuxième, le démarchage à froid, consiste à l’aborder sans avoir obtenu son accord préalable. La troisième est la reprise de contact et s’applique aux clients existants.
Démarche générale de vente
Présentation
La présentation est l’étape la plus importante du processus de vente. Elle vise à attirer l’attention du prospect, à éveiller son intérêt et à lui donner envie du produit pour l’inciter à agir. Elle repose sur le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Vous attirez d’abord l’attention du prospect, puis vous éveillez son intérêt et son envie d’obtenir le produit ou le service. Il passe alors à l’action pour satisfaire cette envie. Pour susciter l’intérêt, vous pouvez le laisser toucher, tenir et examiner le produit pendant votre argumentaire ou votre présentation.
Les présentations peuvent prendre diverses formes. Leur but principal est d’expliquer efficacement les avantages du produit au prospect et de le convaincre de l’acheter. Une bonne présentation met en valeur les avantages qu’il recherche et le convainc aussi des avantages supplémentaires que présente le produit.
Pour votre présentation, vous pouvez utiliser différentes méthodes, dont l’argumentaire standardisé, l’argumentaire structuré ou l’approche axée sur la satisfaction des besoins.
Les différentes approches de vente
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Argumentaire standardisé : Dans ce type de présentation, vous récitez un argumentaire de vente appris par cœur. Vous adressez le même message à tous les acheteurs intéressés par un produit donné. Cette présentation s’appuie sur le principe du stimulus et de la réponse. L’acheteur est considéré comme passif et un stimulus peut le pousser à acheter le produit. On parle aussi d’approche stimulus-réponse.
L’argumentaire standardisé est employé quand le produit est peu technique, quand le commercial a peu d’expérience ou dans les deux cas. Il est largement utilisé dans la vente à domicile et le télémarketing. Son principal inconvénient est qu’il ne donne pas à l’acheteur l’occasion de poser des questions, ce qui peut être frustrant. - Argumentaire structuré : Cette approche repose elle aussi sur le principe du stimulus et de la réponse. Vous cernez les besoins et les habitudes d’achat du prospect, puis vous présentez successivement plusieurs arguments dans l’espoir de trouver celui qui le touchera. Vous construisez donc la présentation de façon à lui expliquer comment le produit répond à ses besoins et à l’en convaincre.
- Approche axée sur la satisfaction des besoins : Cette approche repose sur l’idée que chaque client a des besoins différents. Pour les cerner, recueillez des informations sur lui et prenez l’habitude de l’écouter. Mettez-vous à la place de l’acheteur et préparez votre présentation en conséquence. Il s’agit d’adapter chaque présentation aux besoins du client. Cette méthode convient mieux aux commerciaux expérimentés et aguerris, qui maîtrisent l’art de communiquer et de convaincre. Elle prend toutefois du temps et exige un commercial expérimenté pour que la présentation soit efficace.
En tant que commercial, vous devez dissiper les doutes ou les objections du client. Une absence manifeste d’objections peut indiquer qu’il ne souhaite pas acheter le produit. Une objection révèle des réserves que le prospect n’avait pas exprimées. Il faut y répondre en la considérant comme une demande d’information sur un aspect de la vente ou du produit. Un bon commercial y voit une occasion de satisfaire le client et de lui éviter de se tourner vers un concurrent. Posez donc des questions pour comprendre la véritable nature de l’objection et essayer de la résoudre.
Voici quelques raisons courantes pour lesquelles les prospects soulèvent des objections :
- Le prospect n’a peut-être pas le temps de s’entretenir avec le commercial.
- La personne n’a peut-être pas les moyens ou le pouvoir de décision nécessaires pour effectuer l’achat.
- Le produit ne répond peut-être pas aux besoins du prospect.
- Le prospect a peut-être eu une mauvaise expérience avec le commercial lors de la présentation.
- Le prospect peut émettre des objections pour en savoir plus sur le produit.
- Le prospect peut soulever des objections par simple habitude.
Voici comment traiter les objections :
- Écouter le prospect, lui poser des questions et répondre à ses objections.
- Répondre clairement et directement aux questions. Le client ne doit pas avoir l’impression que le commercial élude la question.
- Reconnaître le bien-fondé de l’objection du client et proposer une solution réalisable. Cette méthode, aussi appelée « oui, mais », évite les contradictions et les confrontations qui nuisent à la vente.
- Le commercial ne connaît pas toujours avec certitude la réponse à la question d’un client. Dans ce cas, il doit lui assurer qu’il reviendra vers lui avec la réponse dès que possible et tenir parole.
- Le commercial doit anticiper les objections probables et y répondre avant même que le prospect les soulève. Cela présente un risque : le prospect n’aurait peut-être jamais pensé à soulever ces objections.
La conclusion de la vente est l’étape où vous demandez au prospect de passer à l’achat. À ce stade aussi, des objections peuvent survenir pour différentes raisons. Le client peut, par exemple, être en difficulté financière ou ne pas se sentir prêt à acheter le produit. Le commercial doit se garder de le tromper pour le faire acheter. Il doit s’efforcer de résoudre les objections avant de tenter de conclure la vente.
Vous pouvez faire une tentative de conclusion à plusieurs moments de la présentation en demandant au client quelles conditions financières ou quel mode de livraison lui conviendraient. Ses réponses vous indiquent à quel point il est près de commander.
Les techniques les plus courantes pour conclure une vente sont les suivantes :
- Conclusion silencieuse : Le commercial présente le produit, puis attend en silence que le client prenne sa décision.
- Conclusion directe : Le commercial demande directement au prospect de conclure. Il peut, par exemple, lui demander : « Êtes-vous prêt à passer commande ? »
- Conclusion en présumant l’accord : Le commercial présume que le client a accepté de conclure. Il lui dit simplement : « J’ai préparé tous les documents nécessaires. Il vous suffit de les lire et de les signer. »
- Conclusion par choix entre plusieurs options : Le commercial tente de conclure en proposant différents choix au client. Il peut demander, par exemple : « Préférez-vous cette couleur à l’autre ? » ou « Souhaitez-vous faire livrer le produit ? ». Ces questions proposent une autre possibilité.
- Conclusion par concession : Le commercial peut offrir une concession au client pour l’inciter à prendre sa décision d’achat.
- Conclusion prudente : Le commercial aborde la conclusion avec prudence. Il peut demander au prospect s’il souhaite poser une question avant de conclure.
Techniques de conclusion de la vente
Après la conclusion de la vente, le commercial doit essayer de passer encore quelques minutes avec le client pour le rassurer sur son choix et lui donner confiance dans sa décision. Il peut également lui laisser un petit cadeau ou souvenir portant le nom ou le logo de l’entreprise, ou l’inviter à le contacter en cas de besoin. Pour établir une relation cordiale, il peut penser à lui adresser ses vœux lors d’occasions importantes, comme son anniversaire ou le Nouvel An.
Suivi
Tout commercial a pour objectif d’obtenir des commandes récurrentes. Il peut y parvenir en améliorant la satisfaction du client. Le suivi est la dernière étape du processus de vente. Il vise à développer une relation durable avec le client. Il montre que votre entreprise et vous-même souhaitez réellement poursuivre cette relation au-delà de la vente. Le suivi après la conclusion contribue aussi à réduire la dissonance cognitive.
Dans le cadre du suivi, vous pouvez contacter le client pour lui demander si sa commande a été livrée à temps, s’il a rencontré des difficultés après l’installation ou s’il est satisfait du produit. Le recontacter après la vente vous aide aussi à cerner ses futurs besoins.
Le suivi poursuit quatre objectifs. Il aide votre entreprise à satisfaire ses clients et prévient chez eux la dissonance cognitive. Il génère également de nouvelles recommandations et, à long terme, des commandes récurrentes.
Résumé :
- Prospecter consiste à trouver et à évaluer des clients potentiels.
- Générer des pistes commerciales : une piste commerciale peut être une personne ou une organisation qui pourrait avoir besoin du produit de votre entreprise ou l’acheter.
- Identifier les prospects : le commercial peut repérer des prospects en leur écrivant, en les appelant ou par télémarketing.
- Qualifier les prospects : cette étape permet au commercial de vérifier si le prospect a les moyens d’acheter.
- La préparation de la prise de contact comprend plusieurs étapes : dresser le profil du prospect, choisir l’approche, définir les objectifs de l’entretien de vente et préparer la présentation.
- Prise de contact : à cette étape du processus de vente, le commercial prend contact avec le prospect pour la première fois et cherche à déterminer ses besoins.
- Présentation : elle vise à attirer l’attention du prospect, à éveiller son intérêt et à lui donner envie du produit pour l’inciter à agir.
- Traitement des objections : un bon commercial voit dans l’objection une occasion de satisfaire le client et d’éviter qu’il se tourne vers un concurrent.
- Conclusion : c’est l’étape où le commercial demande au client potentiel de passer à l’achat.
- Suivi : à cette étape, vous montrez que votre entreprise et vous-même souhaitez réellement entretenir une relation durable avec le client, au-delà de cette vente.
Améliorer les performances commerciales
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre les efforts à fournir pour améliorer le processus de vente.
- Comprendre en détail la formation professionnelle, la négociation et le marketing relationnel
Formation professionnelle
Les entreprises performantes considèrent leurs salariés comme un atout. Elles les sélectionnent avec soin, les traitent avec considération, les rémunèrent généreusement et suivent leurs résultats de près. Certains commerciaux embauchés rapportent peu. La formation est considérée comme un moyen efficace de faire progresser les moins performants et d’améliorer les résultats des meilleurs. C’est pourquoi les entreprises dépensent des millions pour former leurs commerciaux.
La formation à la vente vous aide à transformer les prospects en clients. Il existe deux approches fondamentales : l’approche axée sur la vente et l’approche axée sur le client.
Approche axée sur la vente :
L’approche axée sur la vente repose sur l’idée que les clients sont peu susceptibles de décider d’acheter sans pression, que les présentations peuvent influencer leur décision et qu’ils se plaindront rarement après l’achat. Dans cette approche, le commercial se soucie peu de la satisfaction du client ou du maintien de la relation après la vente.
Approche axée sur le client :
Cette approche apprend aux commerciaux à résoudre les problèmes des clients. Elle part du principe que chaque client a des besoins propres, parfois inexprimés. Considérez ces besoins comme des occasions de lui rendre service. Posez des questions précises pour mieux connaître le client et cerner ses besoins. Vous pouvez alors proposer une solution réalisable qui y répond. L’approche suppose aussi que les clients apprécient les suggestions constructives et vous font confiance pour bien les conseiller. Elle privilégie l’écoute et le service au client par rapport aux qualités de présentation du commercial.
Négociation
La négociation est un processus au cours duquel deux parties discutent d’une question, négocient et s’accordent sur des conditions pour conclure l’affaire. Elle porte souvent sur de meilleures conditions de prix, de qualité ou de quantité de marchandises, de services, de crédit, de traitement des commandes ou de délais de livraison. Le commercial ou le responsable garde généralement une marge de négociation, sachant que l’acheteur demandera sans doute une meilleure offre. Cette marge laisse au vendeur la possibilité de poursuivre la discussion. Elle aide aussi à satisfaire l’acheteur, qui peut s’attendre à un geste, surtout s’il verse un acompte.
Le résultat d’une négociation dépend aussi du pouvoir de négociation du vendeur et de l’habileté des deux parties, le commercial et le client. Le vendeur peut être en position de force parce que son produit est de meilleure qualité ou qu’il répond mieux aux besoins du client que les produits concurrents. Vous apprenez notamment à garder les idées claires sous la pression et dans l’incertitude, à convaincre et à écouter. Ces compétences peuvent être très utiles pendant une négociation. Elles vous aident à conclure des accords qui rapportent un bénéfice suffisant à votre entreprise et donnent à l’acheteur le sentiment d’avoir obtenu la meilleure offre.
Marketing relationnel
Autrefois, le marketing se concentrait uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients. Les entreprises ont vite compris que fidéliser les clients existants était bien plus rentable. Le marketing a ainsi progressivement évolué vers une collaboration étroite avec les clients, au bénéfice des deux parties. C’est le principe du marketing relationnel, qui vise à nouer des relations durables avec les clients et à améliorer la qualité des échanges futurs.
En mettant l’accent sur la satisfaction du client, le marketing relationnel s’est imposé comme une méthode éprouvée pour augmenter les ventes. Neil Rackham, auteur de « SPIN Selling », recommande de recueillir des renseignements préliminaires auprès des clients pour cerner et examiner leurs véritables problèmes et besoins. Il conseille ensuite de proposer une solution qui conforte le client dans le choix du produit. L’entreprise peut ainsi montrer sa supériorité sur ses concurrents.
Les commerciaux sont en contact direct avec les clients. L’adaptation du marketing relationnel à la vente est donc un choix stratégique pour les entreprises. Cette approche repose sur la confiance mutuelle entre l’acheteur et le vendeur, à qui il revient d’apporter durablement de la valeur. Les entreprises ont compris qu’en privilégiant la satisfaction du client, elles améliorent leurs bénéfices à long terme, même si cela implique une perte à court terme. Des commerciaux ont ainsi parfois recommandé le produit d’un concurrent parce qu’il répondait mieux au besoin du client. Le souci de sa satisfaction contribue à nouer une relation de confiance durable et avantageuse pour les deux parties.
En marketing, vous disposez de plusieurs moyens pour obtenir un engagement à long terme de vos clients et nouer des relations durables. En voici quelques-uns :
- Envoyer un mot au client pour le remercier de sa commande et de ses recommandations.
- Fournir au client des articles ou des informations sur une entreprise concurrente de la sienne.
- Informer le client du lancement d’un nouveau produit en précisant en quoi il pourrait lui être utile ou profiter à son entreprise.
- Informer le client d’une promotion ou d’une offre spéciale à venir, en joignant des bons de réduction.
- Rappeler au client qu’il a une commande en attente ou qu’il doit renouveler sa commande.
Résumé :
- Formation professionnelle : former la force de vente aide les commerciaux à transformer les prospects en clients.
- Il existe deux approches fondamentales pour former les commerciaux :
- Approche axée sur la vente
- Approche axée sur le client
- La négociation est un processus au cours duquel deux parties discutent d’une question, négocient et s’accordent sur des conditions pour conclure l’affaire.
- Marketing relationnel : son objectif est de créer des liens durables avec les clients et d’améliorer la qualité des échanges futurs.
Gestion de la force de vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre comment définir les objectifs de vente.
- Comprendre comment fixer les quotas de vente.
Définir les objectifs de vente
Comme les autres objectifs de promotion, les objectifs de vente précisent ce que l’équipe commerciale s’attend à atteindre dans un délai donné. Ils varient d’une entreprise à l’autre. Ils dépendent des objectifs généraux de l’entreprise, de la nature du produit, des canaux de distribution, du marché cible et du type de concurrence sur le marché.
Le principal objectif du commercial est d’éveiller l’intérêt du client, de le convaincre des qualités du produit et de le décider à acheter. Les objectifs de vente peuvent être fixés pour chaque commercial ou pour l’ensemble de l’équipe. Ils orientent le travail de l’équipe et servent de référence pour évaluer les performances individuelles et collectives. Les objectifs d’équipe portent généralement sur le volume des ventes, la part de marché et le bénéfice global de l’entreprise. Les objectifs individuels, aussi appelés quotas de vente, portent sur les quantités vendues, la taille moyenne des commandes, le nombre moyen de contacts sur la période et la proportion de contacts qui aboutissent à une commande. Les responsables savent que les objectifs doivent être explicites, réalisables et mesurables. Ils les fixent donc en concertation avec les commerciaux. Ensemble, ils discutent des principaux domaines de performance (KPA), les identifient et les consignent avant d’arrêter les objectifs de vente.
Fixer les quotas de vente
Une fois les objectifs de vente fixés, un quota vous est attribué en fonction du nombre de clients potentiels sur votre territoire. Les quotas sont des objectifs chiffrés qui servent à mesurer et à évaluer l’efficacité des commerciaux. Ils précisent les résultats attendus de chaque commercial ou région de vente pour que l’entreprise atteigne son objectif. Une fois définis et communiqués, les quotas incitent les commerciaux à atteindre les résultats attendus.
Les quotas de vente doivent tenir compte des objectifs de l’entreprise, de son plan de vente, de l’effectif commercial et des caractéristiques du territoire. Ils peuvent porter sur le nombre de contacts et de distributeurs à joindre, de présentations et de démonstrations à réaliser, ou de nouveaux comptes clients à ouvrir dans un délai donné. Les responsables encouragent les commerciaux à prévoir la demande et à participer à la fixation de leurs quotas.
Résumé :
- Les objectifs de vente définissent ce que l’équipe commerciale s’attend à atteindre dans un délai donné.
- Les quotas de vente sont des objectifs chiffrés qui servent à mesurer et à évaluer l’efficacité des commerciaux.
Structurer la force de vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre les critères selon lesquels une force de vente peut être organisée :
- Territoire de vente
- Clientèle
- Produit
Organiser votre force de vente
Territoire de vente
L’organisation par territoire est la façon la plus simple et la plus courante de structurer la force de vente. On vous attribue une zone géographique où vous vendez les produits et services de l’entreprise. Elle peut être aussi petite qu’un quartier ou aussi vaste qu’un pays. La plupart des entreprises pharmaceutiques structurent leur force de vente par territoire. Un territoire bien délimité correspond à un marché homogène. Il facilite la planification, l’exécution et le contrôle pour le responsable commercial. Cette organisation présente trois avantages. (a) Vous pouvez vous familiariser avec ce marché et mieux le connaître. (b) En travaillant depuis le centre du territoire, vous pouvez réduire le temps et les frais de déplacement. (c) Vous pouvez plus facilement nouer et entretenir des relations avec vos clients. Ce découpage se prête mal aux produits complexes qui exigent des connaissances spécialisées de la part du commercial.
Clientèle
Organiser la force de vente par type de clientèle permet de tenir compte des différences de besoins et d’exigences. Eureka Forbes, par exemple, a réparti ses commerciaux entre clients institutionnels et particuliers. L’inconvénient de cette organisation est que les coûts de vente augmentent lorsque plusieurs commerciaux couvrent le même territoire.
Produit
Dans une force de vente organisée par produit, les commerciaux doivent connaître en détail les produits qu’ils vendent. Chacun peut ainsi se concentrer sur une gamme de produits ou une marque particulière. L’inconvénient est que différents commerciaux contactent le même client pour lui proposer différents produits de l’entreprise. Chez HDFC Bank, par exemple, une équipe commerciale est affectée à chaque produit. Ainsi, un même client peut être contacté par plusieurs personnes pour une carte de crédit, une carte de débit, un prêt personnel ou un prêt immobilier.
Résumé :
- Territoire de vente : chaque commercial se voit attribuer une zone géographique où vendre les produits et services de l’entreprise.
- Clientèle : organiser la force de vente par type de client permet de tenir compte de leurs différents besoins et exigences.
- Produit : l’organisation de la force de vente par produit permet à chaque commercial de se concentrer sur une gamme ou une marque particulière.
Déterminer la taille de la force de vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre les méthodes de dimensionnement de la force de vente.
Méthode de la charge de travail équilibrée
La méthode de la charge de travail équilibrée suppose que tous les commerciaux doivent avoir une charge de travail identique. Chacun doit assurer à peu près le même nombre de contacts pendant la période considérée. On répartit les clients en groupes selon leur volume d’achats. Le responsable commercial calcule ensuite le nombre de contacts nécessaire pour servir convenablement les clients de chaque groupe.
Pour dimensionner la force de vente, le responsable multiplie, pour chaque groupe, le nombre de clients par le nombre de contacts annuels nécessaires pour servir correctement chacun d’eux. Il obtient ainsi le nombre total de contacts à assurer par an. En le divisant par le nombre annuel moyen de contacts par commercial, il obtient l’effectif souhaité. L’équation est la suivante : nombre annuel total de contacts nécessaires/nombre annuel moyen de contacts par commercial = nombre de commerciaux.
Supposons qu’un responsable compte 4 000 clients actuels et potentiels au total. Si chacun doit être contacté au moins 10 fois par an et que chaque commercial peut assurer 1 000 contacts par an, l’effectif nécessaire est de (4 000 × 10)/1 000 = 40 commerciaux.
Si les clients se répartissent en deux groupes, A et B, le nombre de commerciaux = (nombre annuel total de contacts pour le groupe A + nombre annuel total de contacts pour le groupe B)/nombre annuel moyen de contacts par commercial.
Cette méthode ne permet pas d’estimer précisément le besoin de commerciaux dans l’organisation, car
- La fréquence des contacts peut varier d’un client à l’autre selon ses besoins et problèmes particuliers.
- La distance qui sépare les clients d’un commercial peut différer de celle qui sépare les clients d’un collègue. Le temps de déplacement et le nombre de clients couverts peuvent donc varier d’une personne à l’autre.
La méthode de la productivité marginale est considérée comme la plus appropriée pour dimensionner la force de vente. Elle part du principe que l’embauche d’un commercial se justifie lorsque les ventes supplémentaires qu’il génère dépassent le coût de son recrutement. Les responsables commerciaux augmentent donc leurs effectifs tant que la valeur des ventes réalisées par les recrues dépasse le coût de leur embauche. Avant d’opter pour cette méthode, le responsable doit estimer les ventes futures, les coûts de vente et le coût de l’embauche d’un commercial supplémentaire.
Résumé :
- Si le responsable embauche davantage de personnes pour couvrir convenablement le marché, les coûts augmentent et le bénéfice de l’entreprise diminue.
- Lorsque l’entreprise embauche moins de commerciaux, la charge de chacun augmente et les délais deviennent plus difficiles à tenir.
- La méthode de la charge de travail équilibrée part du principe que chaque commercial devrait avoir la même charge de travail.
- La méthode de la productivité marginale part du principe que l’embauche d’un commercial se justifie lorsque les ventes supplémentaires qu’il génère dépassent le coût de son recrutement.
Recrutement et sélection du personnel de vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre le processus de recrutement et de sélection des commerciaux.
- Comprendre comment former et évaluer les commerciaux.
- Comprendre comment déterminer la rémunération de votre force de vente.
Avant de commencer le recrutement, les responsables doivent définir les qualifications et les qualités qu’ils recherchent chez les commerciaux. Ils rédigent une fiche de poste énumérant les tâches précises à accomplir.
La sélection d’une force de vente est plus simple quand le responsable sait quelles qualités rechercher. Le processus peut aller d’un entretien informel à une démarche structurée comprenant un test écrit, un entretien et un examen médical. Les épreuves écrites et orales évaluent notamment les aptitudes, le raisonnement, les compétences linguistiques et la résolution de problèmes. Les entretiens individuels évaluent la motivation, la maturité, la capacité à travailler sous pression et d’autres qualités. L’organisation choisit les candidats en fonction de leurs résultats au test et à l’entretien. Les personnes originaires d’une région y vendent parfois plus facilement, car elles connaissent la langue et les usages locaux. Dans le sud de l’Inde, par exemple, il peut être judicieux de recruter une personne du sud pour vendre un produit plutôt qu’une personne de l’Assam ou du nord du pays. Cela ne se vérifie toutefois pas toujours. Les responsables sélectionnent les commerciaux avec soin, car leur recrutement et leur formation coûtent cher. Un mauvais choix entraîne également une baisse des ventes. Si le commercial quitte l’entreprise une fois formé, celle-ci doit supporter à nouveau le coût du recrutement et de la formation d’un remplaçant, en plus du manque à gagner. Les entreprises ne peuvent donc pas se permettre un fort taux de rotation et prêtent une attention particulière au recrutement et à la sélection.
Planifier les itinéraires et les rendez-vous
En tant que responsable commercial, définissez le territoire, le nombre de clients et leur répartition géographique avant de préparer les itinéraires et de planifier les visites. Fixez ensuite la fréquence et la durée des visites ainsi que le moyen de transport à utiliser. Les plannings établis à l’avance ne fonctionnent pas toujours comme prévu, car certains clients peuvent demander une autre date ou une visite supplémentaire à court terme. Dans certaines organisations, les commerciaux définissent eux-mêmes leurs itinéraires et leurs horaires. L’objectif est de maximiser la productivité et de réduire le temps et les frais engagés pour chaque visite.
Former les commerciaux
La formation aide les commerciaux débutants et expérimentés à bien faire leur travail. Elle complète l’expérience en vous permettant d’acquérir diverses compétences au fil du temps. Elle améliore l’efficacité globale des commerciaux. Il est possible d’acquérir ces compétences sans formation, par l’expérience personnelle, mais cela prend plus de temps. Les commerciaux formés atteignent donc plus rapidement un meilleur niveau de performance. La formation contribue aussi à réduire les coûts de recrutement et de sélection ainsi que le taux de rotation du personnel. Xerox dépense plus de 300 millions de dollars américains par an pour former ses salariés. Motorola, FedEx et Singapore Airlines consacrent également au moins 3 % de leur masse salariale annuelle à la formation.
Plusieurs raisons justifient de former la force de vente. La formation permet de mieux connaître le marché sur lequel vous intervenez, les clients et leurs préférences. Les commerciaux apprennent aussi à connaître le produit qu’ils vendent ainsi que les produits et les stratégies des concurrents. Ils approfondissent leur connaissance de l’entreprise. Surtout, la formation vous aide à développer vos compétences en vente personnelle, en gestion du temps et en prévision des ventes.
La formation à la vente peut s’adresser à toute l’équipe ou à certains commerciaux, ou être adaptée à chaque participant. Les responsables peuvent proposer des programmes différents selon les personnes. Les nouvelles recrues ont, par exemple, besoin d’une formation d’intégration sur les politiques et procédures de l’entreprise, ses produits, les garanties, les conditions de vente, la promotion et la distribution. Les commerciaux expérimentés peuvent avoir besoin de se former aux nouveaux produits, aux changements de politique, aux techniques de vente avancées et à la gestion du temps. La formation peut être formelle, par exemple un séminaire d’un ou deux jours, ou informelle, par exemple une formation en situation de travail ou un apprentissage autonome personnalisé. Le choix dépend du nombre de participants, du contenu et de la complexité du programme, de la durée, du budget, du lieu ainsi que des supports et méthodes préférés du formateur. Les outils comprennent les cours en salle, la formation en situation de travail, les jeux de rôle, les études de cas, les jeux et simulations, le mentorat et l’accompagnement, l’apprentissage à son rythme, la formation en ligne et les supports pédagogiques comme les manuels, les livres et les aides à la formation. La section suivante présente le jeu de rôle, une technique de simulation utilisée en formation commerciale.
Les organisations peuvent former leur personnel dans différents lieux. Voici les lieux de formation les plus courants :
- Sur le terrain : La plupart des commerciaux apprennent sur le terrain. Ils peuvent ainsi se former en travaillant, pendant leurs entretiens de vente.
- Établissements d’enseignement : Les entreprises financent l’acquisition de nouvelles compétences dans des établissements spécialisés. Par exemple, Singareni Collieries a conclu un partenariat avec l’Institute of Public Enterprise (IPE), en Inde, pour former ses salariés.
- Locaux de l’entreprise : La plupart des entreprises ont créé leurs propres centres d’apprentissage pour faciliter la formation. Les salariés peuvent y apprendre à leur rythme et aux moments qui leur conviennent. Motorola, par exemple, organise toutes ses formations à la « Motorola University ». Ce centre propose également des activités de loisirs aux salariés et son emplacement leur évite de longs trajets. Cette stratégie a aidé l’entreprise à limiter la rotation du personnel. Certaines entreprises vont plus loin en ouvrant des centres qui enseignent des compétences précises à leurs salariés et à des personnes extérieures. L’« Eveready Academy of Sales Training » du groupe BM Khaitan prévoit ainsi de former des commerciaux.
Approches courantes de formation à la vente
Développer les ventes par le jeu de rôle
« Dis-le-moi et j’oublie
Montre-le-moi et je m’en souviens
Fais-moi participer et je comprends », dit un ancien proverbe chinois. Mais combien d’entre nous suivent réellement ce sage conseil ?
Depuis longtemps, les responsables utilisent différentes techniques pour former leurs équipes et actualiser leurs compétences afin d’accroître la satisfaction des clients. Le jeu de rôle en fait partie. Il permet d’enseigner toutes sortes de compétences, notamment les qualités relationnelles. Il est considéré comme la méthode la plus efficace pour former les commerciaux.
Pour cet exercice, on choisit deux ou trois participants et on leur confie différents rôles. L’un peut, par exemple, jouer le commercial et un autre le client. Les autres membres du groupe observent et font part de leurs remarques après la scène. Un formateur coordonne les activités du groupe. Le jeu de rôle favorise un apprentissage rapide, car la pression du groupe pousse chacun à participer activement. Après la scène, l’animateur demande à la personne qui jouait le commercial si elle est satisfaite de sa prestation et, si ce n’est pas le cas, ce qu’elle pourrait faire pour l’améliorer. Il demande également aux observateurs quels ont été les points forts de la mise en situation. Ils donnent des indications utiles sur la manière dont le commercial aurait pu se montrer plus aimable et plus serviable envers le client. Le formateur ou l’animateur termine l’exercice en résumant les points abordés.
Le jeu de rôle se poursuit jusqu’à ce que tous les membres du groupe aient joué différentes situations d’échange avec les clients.
Évaluer la formation
Tout programme de formation doit être évalué, car l’évaluation montre son efficacité et indique si le comportement ou les acquis des commerciaux ont évolué comme prévu. Les entreprises emploient diverses méthodes. Certaines comparent les résultats des ventes d’un commercial avant et après la formation pour mesurer les effets sur ses performances. D’autres font passer un test écrit avant et après la formation. Cette méthode a une limite : certains commerciaux maîtrisent la théorie sans savoir la mettre en pratique. Des entreprises envoient même des observateurs accompagner le commercial sur le terrain pour y évaluer l’effet de la formation. L’évaluation sert aussi à améliorer les programmes de formation. Elle joue un rôle essentiel dans l’examen des performances des participants et fournit des données pour valider une technique de formation particulière.
Il est toutefois impossible d’évaluer précisément l’efficacité du programme et des techniques utilisées, car il faut des jours ou des mois pour mesurer les effets de la formation sur la performance d’un commercial. Un programme ou une technique peut aussi manquer d’efficacité parce qu’il est mal adapté ou parce que le formateur ne remplit pas efficacement son rôle.
Former dès le début de carrière
L’environnement de formation a une forte influence sur l’apprentissage. Les entreprises investissent beaucoup dans la formation de leurs salariés. Plusieurs d’entre elles ont récemment créé leurs propres centres. Un centre de formation permet de proposer des formations individuelles ou collectives et de favoriser l’apprentissage à son rythme. Il peut également accueillir des réunions et des activités de loisirs.
Eveready Industries India Ltd., société phare du groupe BM Khaitan, prévoit d’ouvrir un établissement de formation appelé « Eveready Academy of Sales Training ». Il sera le premier de son genre dans le pays à former des commerciaux. L’entreprise a constaté une grave pénurie de commerciaux qualifiés. Comme la plupart des commerciaux sont fraîchement diplômés, l’établissement prévoit de former de jeunes femmes et hommes aux métiers de la vente. Les participants seront sélectionnés au moyen d’un test psychométrique en ligne et de discussions de groupe, puis suivront une formation d’un an. Le programme prévoit des cours en salle sur la fiscalité, l’informatique, les techniques de vente, les réseaux de distribution, le financement et la planification des ventes, ainsi qu’une formation sur le terrain. Durant cette dernière, chaque participant se verra attribuer un territoire de vente et un objectif à atteindre.
Rémunération
La rémunération est la contrepartie du travail du commercial. Chaque organisation a son propre système. La rémunération incite les commerciaux à fournir les efforts nécessaires pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Un bon système garantit un revenu et récompense les résultats. Les méthodes les plus courantes sont (a) le salaire fixe, (b) la commission seule et (c) le salaire assorti d’une commission.
Rémunération au salaire fixe :
La rémunération au salaire fixe verse un montant déterminé à la fin de la semaine ou du mois. Elle procure aux commerciaux le sentiment d’avoir un revenu stable et un emploi sûr. Elle est particulièrement attrayante pour les nouvelles recrues qui doutent encore de leur capacité à atteindre leurs objectifs. Elle est aussi avantageuse pour l’employeur, qui connaît à l’avance ses dépenses salariales. Le salaire fixe est plus économique et plus simple à calculer qu’une commission. Son inconvénient est qu’il incite moins à atteindre les objectifs de vente.
Le salaire fixe était autrefois l’un des modes de rémunération commerciale les plus répandus. Il se limite désormais surtout à la vente de biens industriels, où il faut plus de temps pour transformer un prospect en client. Il perd du terrain, car d’autres modes de rémunération offrent aux commerciaux des possibilités de gains plus intéressantes. Les responsables s’orientent donc aussi vers des méthodes mixtes.
Rémunération entièrement à la commission :
La rémunération entièrement à la commission récompense l’atteinte d’objectifs précis dans un délai donné. La commission représente généralement un pourcentage des ventes ou des bénéfices générés par le commercial. Elle convient surtout aux commerciaux expérimentés et les incite à relever des défis plus ambitieux. Grâce à leurs compétences et à leurs contacts, ils ont confiance dans leur capacité à atteindre leurs objectifs. La commission les motive à se dépasser.
Salaire et commission
C’est le mode de rémunération le plus apprécié, car il associe un salaire garanti à des incitations liées aux résultats. Il combine les avantages du salaire fixe et de la commission seule et atténue largement leurs inconvénients. Il donne la sécurité d’un revenu fixe et encourage à gagner davantage grâce aux commissions. Il est très souple, puisqu’il incite les commerciaux à gagner autant qu’ils le souhaitent. Cela les motive à améliorer leurs résultats.
Cette méthode peut entraîner des frais administratifs plus élevés, puisqu’il faut tenir des registres de vente détaillés. Une commission trop basse nuit à la productivité et démotive les commerciaux. Lorsque le système est trop complexe, ils peuvent avoir du mal à le comprendre, ce qui réduit leur envie d’améliorer leurs résultats et de gagner davantage.
Modes de rémunération commerciale
Techniques de motivation de la force de vente
Le responsable commercial doit motiver son équipe en donnant l’exemple. Il doit passer du temps avec les commerciaux sur le terrain comme au bureau. L’objectif est d’évaluer et de développer leurs capacités réelles en identifiant leurs points forts, en saluant leurs réussites et en indiquant les points à améliorer. Après les avoir observés sur le terrain, le responsable peut leur apporter l’accompagnement nécessaire au bureau.
Au bureau, les exercices suivants permettent de motiver et d’accompagner les commerciaux :
Mise en pratique avec de vrais appels : le responsable commercial souhaite que son équipe obtienne davantage de rendez-vous. Il réunit les commerciaux dans une salle de réunion équipée d’un téléphone. Chacun apporte sa liste de prospects. Tous déposent la même petite somme dans un récipient placé au centre de la table. Le responsable demande ensuite à chacun d’appeler ses prospects à tour de rôle. La première personne qui décroche un rendez-vous remporte la cagnotte. Cela encourage tout le monde à faire de son mieux. Avec ceux qui n’ont pas obtenu de rendez-vous, le responsable peut revenir sur les points positifs de leur échange et leur demander de travailler les aspects à améliorer. Il peut aussi motiver son équipe en donnant l’exemple et en passant lui-même quelques appels. Les commerciaux apprennent ainsi quelques façons d’obtenir un rendez-vous avec un prospect.
Confier des missions : à chaque réunion commerciale, le responsable peut demander à ses commerciaux les plus expérimentés de préparer une présentation sur un sujet connexe pour la prochaine réunion. Il peut aussi demander à une personne qui manque de compétences dans un domaine de préparer et de présenter le sujet à ses collègues. La perspective de présenter devant eux l’incite à se préparer sérieusement, ce qui lui permet de finir par maîtriser le sujet. Le responsable peut renforcer sa motivation en saluant ses efforts et la qualité de sa présentation.
Concours de vente : ils motivent fortement la plupart des commerciaux, qui cherchent à les remporter en obtenant d’excellents résultats.
Résolution de problèmes : les responsables commerciaux doivent encourager les commerciaux à réfléchir par eux-mêmes et à trouver des solutions aux difficultés qu’ils rencontrent. Un responsable peut, par exemple, leur demander de proposer deux solutions différentes pour chaque problème qu’ils lui soumettent. Il doit insister pour obtenir des propositions, même inhabituelles. Cet exercice aide les commerciaux à développer leur capacité à prendre des décisions.
En appliquant certaines de ces approches, un responsable commercial peut s’assurer d’autant mieux que son équipe reste très motivée au fil du temps.
Résumé :
- Le recrutement est un processus continu de sélection de candidats dont le profil correspond aux besoins de l’entreprise.
- Avant de commencer le recrutement, les responsables doivent définir les qualifications et les qualités qu’ils recherchent chez les commerciaux.
- Avant de déterminer les itinéraires et de planifier les visites, le responsable commercial doit définir le territoire de vente, le nombre de clients et leur répartition géographique.
- La formation aide les commerciaux débutants et expérimentés à bien faire leur travail.
- Tout programme de formation doit être évalué, car l’évaluation permet d’en mesurer l’efficacité.
- Les modes de rémunération commerciale les plus courants sont
- Rémunération au salaire fixe
- rémunération entièrement à la commission et
- Salaire assorti d’une commission.
Évaluer la force de vente
Dans ce chapitre, vous allez :- Comprendre comment évaluer la force de vente de votre organisation.
- Comprendre comment motiver votre force de vente.
Motiver la force de vente
La motivation est l’impulsion intérieure qui pousse les personnes à atteindre leurs objectifs. Elle aide à atteindre puis à maintenir le niveau de performance souhaité. Les responsables doivent motiver leurs équipes de vente pour que l’organisation atteigne le niveau de productivité attendu.
Les commerciaux passent la majeure partie de leur temps en rendez-vous sur le terrain. Leurs responsables ne peuvent donc pas les suivre ni les accompagner aussi souvent que des salariés d’autres services. Cela affaiblit généralement leur sentiment d’appartenance et leur loyauté envers l’équipe et l’entreprise. Les responsables doivent donc comprendre et reconnaître les objectifs personnels des commerciaux et s’efforcer de les relier à ceux de l’organisation.
Les responsables commerciaux utilisent des incitations financières et non financières pour motiver leurs équipes. Les premières comprennent les salaires, les primes et les commissions. Les secondes peuvent prendre la forme d’une sécurité d’emploi, de marques d’appréciation, de formations, de souplesse, de responsabilités et de pouvoirs de décision, de prix, de reconnaissance des résultats ou de promotions. Un simple geste, comme féliciter publiquement un commercial pour sa réussite ou lui donner une tape dans le dos, peut être très motivant. Un appel personnel de la direction ou un petit cadeau personnalisé peut laisser un souvenir particulièrement marquant. L’étude de cas ci-dessus sur les techniques de motivation de la force de vente présente plusieurs méthodes que les responsables commerciaux emploient pour motiver leur équipe.
Résumé :
- L’évaluation consiste à apprécier les performances des commerciaux.
- La motivation aide à atteindre puis à maintenir le niveau de performance souhaité.