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Introduzione al marketing
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere la definizione di marketing.
- Comprendere il concetto di scambio.
- Comprendere la differenza tra bisogni e desideri.
- Comprendere l’utilità economica di un prodotto o di un servizio.
Il marketing è antico quanto l’umanità. Un bambino che prova a convincere la madre a comprargli una caramella, un politico che cerca di ottenere il voto delle persone o chi cerca di convincere un datore di lavoro ad assumerlo stanno tutti facendo marketing. In un contesto più formale, anche le imprese e le organizzazioni non commerciali fanno marketing. I prodotti da commercializzare possono essere beni o servizi. Si possono promuovere anche un luogo, un’idea, una persona o persino una causa.
Molti studiosi di gestione considerano il marketing la funzione più importante di un’impresa. Il reparto marketing genera i ricavi indispensabili alla sopravvivenza e alla crescita. Il reparto finanziario gestisce queste risorse, che aree come ricerca e sviluppo, produzione o fabbricazione usano per creare prodotti e servizi. La vera sfida per chi lavora nel marketing è generare ricavi in modo redditizio, soddisfacendo i clienti con un approccio socialmente responsabile.
Nell’era della globalizzazione, crisi economiche, differenze nel tenore di vita, squilibri nella distribuzione del reddito, degrado ambientale, instabilità politica e molti altri problemi sociali, economici e tecnologici tendono ad aggravare le sfide e le minacce per imprese e paesi. Questi fattori possono minacciare un’impresa, e chi si occupa di marketing cerca continuamente di trasformarli in opportunità. Il marketing svolge quindi un ruolo importante nel successo dell’impresa.
Definizione di marketing
Se chiedi a più persone che cosa sia il marketing, probabilmente riceverai definizioni diverse. È infatti un campo molto ampio. I paragrafi che seguono offrono una panoramica di ciò che comprende.
L’American Marketing Association (AMA) definisce il marketing come «il processo di pianificazione e attuazione della concezione, della determinazione del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi».
American Marketing Association
Il marketing si occupa di prodotti. Un prodotto può essere un bene, un servizio o un’idea. Per vendere prodotti intangibili come servizi e idee, devi adottare approcci diversi perché non hanno forma fisica. Un bene è un oggetto fisico, cioè un prodotto tangibile che puoi toccare. Un CD-ROM dell’Encyclopedia Britannica, una camicia o una tavoletta di cioccolato sono esempi di beni. Un servizio combina il lavoro umano con strumenti tecnici per offrire un beneficio intangibile al cliente. Produce valore per chi lo riceve, per esempio nella sanità, nei servizi di lavanderia, nei trasporti o nelle banche. Le idee offrono benefici intellettuali o spirituali. Comprendono temi, filosofie e concetti, come lo schema di un piano aziendale o un programma informatico. Analogamente, un candidato alle elezioni cerca di vendere idee che vanno dalla tutela dei diritti umani all’attività politica.
In una transazione di marketing, acquirente e venditore traggono entrambi soddisfazione, indipendentemente dalla natura del prodotto. Il venditore è soddisfatto perché vende e ricava un profitto. L’acquirente è soddisfatto perché compra e poi utilizza il prodotto.
Una ricchezza di idee: che cos’è il marketing?
Che cosa ti invoglia a comprare: il venditore insistente alla porta, la confezione accattivante o l’omaggio? Nel suo libro «Marketing Insights from A to Z», Philip Kotler osserva che uno dei maggiori problemi delle imprese oggi è che producono molti più beni di quanti i clienti possano acquistare. La sovrapproduzione genera una concorrenza esasperata che finisce per provocare guerre dei prezzi.
Secondo Kotler, troppo spesso il marketing si confonde con la vendita. Il marketing ha una portata più ampia, e il prezzo è solo uno dei fattori della concorrenza. Secondo Peter Drucker, «lo scopo del marketing è rendere superflua la vendita». In sostanza, chi si occupa di marketing deve fare pochi sforzi per vendere se sa riconoscere e soddisfare i bisogni ancora insoddisfatti dei clienti.
Risorse umane, finanza e amministrazione sono esempi di funzioni di supporto che l’impresa può esternalizzare. La sua prosperità dipende dalle idee e dalle offerte di marketing.
Le imprese hanno capito quanto sia importante offrire un buon servizio clienti. La crescente pressione della concorrenza le ha però costrette a ridurre i costi, con effetti negativi sul servizio. Oggi i clienti hanno molte alternative. Se sono insoddisfatti di un prodotto o servizio, possono passare subito a un concorrente. L’impresa perde così sia la vendita sia il valore che il cliente le avrebbe apportato nell’intera relazione.
Concetto di scambio
Una persona può soddisfare i propri bisogni e desideri producendo da sé i beni, rubandoli, costringendo qualcuno a consegnarli oppure scambiandoli con altre persone disposte a cedere volontariamente i propri beni.
Una funzione importante del marketing è creare le condizioni per lo scambio. Uno scambio avviene quando una persona dà qualcosa di valore a un’altra e riceve in cambio qualcosa che ha a sua volta valore.
Un tempo si scambiavano beni e servizi con il baratto. Oggi scambiamo i prodotti con denaro. Qualunque sia la sua forma, uno scambio richiede le seguenti condizioni:
- Devono partecipare almeno due parti.
- Ciascuna parte deve avere qualcosa che interessa all’altra.
- Le parti devono partecipare volontariamente e ciascuna deve considerare l’altra una controparte desiderabile o almeno accettabile.
- Ciascuna parte deve essere in grado di comunicare e di consegnare il prodotto.
- Ciascuna parte deve essere libera di accettare o rifiutare qualsiasi offerta dell’altra.
I bisogni sono le condizioni essenziali per vivere, come il cibo, il vestiario, un riparo e il senso di appartenenza. Un desiderio nasce quando i bisogni fondamentali sono soddisfatti. Per elaborare una strategia di marketing adeguata è importante capire se il prodotto risponde a un bisogno o a un desiderio. Ciò che un cliente considera un desiderio può essere un bisogno per un altro. Comunque i clienti vedano la differenza, il tuo obiettivo è motivarli a prendere in considerazione i tuoi prodotti fin dall’inizio.
Utilità economica
Il marketing punta a offrire il prodotto al cliente nel luogo, al prezzo, al momento e nella forma giusti. Le informazioni sul prodotto aiutano il cliente a capire se soddisfa i suoi bisogni. Per ottenere la soddisfazione del cliente, concentrati sui suoi bisogni e desideri. L’utilità è il grado in cui il prodotto li soddisfa, ossia la soddisfazione che il cliente trae dal suo consumo. Puoi offrire quattro tipi di utilità ai clienti a cui ti rivolgi: di forma, di tempo, di luogo e di possesso.
L’utilità di forma nasce quando si trasformano materie prime in un prodotto finito. Uno stilista, per esempio, crea utilità di forma trasformando idee e tessuti in un’ampia scelta di abiti. Analogamente, Britannia Industries trasforma grano, zucchero e altri ingredienti in diversi tipi di biscotti, creando utilità di forma per i clienti. Come professionista del marketing, offri utilità di tempo rendendo disponibili i prodotti quando i clienti li desiderano. Per esempio, gli sportelli automatici installati dalle banche consentono di accedere ai servizi bancari a qualsiasi ora. Imprese come Amazon.com e Dell offrono utilità di tempo con tecnologie che permettono di acquistare prodotti via Internet in qualsiasi momento.
L’utilità di luogo si crea quando rendi disponibile il prodotto nei luoghi preferiti dal cliente. La consegna a domicilio di una pizza Domino’s Pizza è un esempio. Oltre all’utilità di tempo, Amazon.com e Dell offrono utilità di luogo permettendo di ordinare da ogni parte del mondo e consegnando il prodotto nel luogo scelto dal cliente.
L’utilità di possesso permette a chi compra di usare il prodotto come desidera. È il valore che l’acquirente ricava dal prodotto. Per esempio, chi compra un’auto può usarla per andare al lavoro, per andare in vacanza con la famiglia o persino per noleggiarla come taxi.
Riepilogo:
- Il marketing è il processo di pianificazione e attuazione della concezione, della determinazione del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi.
- Una persona può soddisfare i propri bisogni e desideri producendo da sé i beni, rubandoli, costringendo qualcuno a consegnarli oppure scambiandoli con altre persone disposte a cedere volontariamente i propri beni.
- I bisogni sono le condizioni essenziali per vivere, come il cibo, il vestiario, un riparo e il senso di appartenenza.
- Un desiderio nasce quando i bisogni fondamentali sono soddisfatti.
- Il marketing punta a offrire il prodotto al cliente nel luogo, al prezzo, al momento e nella forma giusti.
- L’utilità di forma nasce quando si trasformano materie prime in un prodotto finito.
- Chi si occupa di marketing offre utilità di tempo rendendo i prodotti disponibili quando i clienti li desiderano.
- L’utilità di luogo si crea quando chi si occupa di marketing rende il prodotto disponibile nei luoghi preferiti dal cliente.
- L’utilità di possesso permette a chi compra di usare il prodotto come desidera.
Evoluzione del marketing
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere come il marketing si è evoluto attraverso le ere della produzione, della vendita e del marketing.
- Comprendere il concetto di marketing.
- Comprendere le principali caratteristiche del concetto di marketing.
- Comprendere il concetto di marketing orientato al benessere sociale (Societal Marketing Concept, SMC).
Evoluzione del marketing
Era della produzione
La rivoluzione industriale del XVII secolo diede inizio all’era della produzione, che durò fino alla fine degli anni Venti del Novecento. La legge di Say, secondo cui l’offerta crea la propria domanda, trovava piena applicazione. Il mercato favoriva i venditori, perché la domanda superava l’offerta. Le imprese si concentravano sui processi produttivi e cercavano di produrre più in fretta, in modo più efficiente e a prezzi bassi. Alle caratteristiche del prodotto si dava poca importanza perché si pensava che ai clienti interessasse soltanto la disponibilità.
Era della vendita
L’era della vendita iniziò alla fine degli anni Venti del Novecento e durò fino alla metà degli anni Cinquanta. La depressione economica della fine degli anni Venti dimostrò che produrre i beni era solo una parte del lavoro. Le imprese dovevano anche venderli. A quel punto, la maggior parte aveva reso più efficiente la produzione, aprendo la strada alla concorrenza. I produttori credevano che il successo dipendesse dalla capacità di vendere più dei concorrenti. Le imprese riconobbero la necessità di promuovere e distribuire i prodotti. In quell’epoca, chi si occupava di marketing concentrava tutti gli sforzi sulla vendita ai clienti.
Le imprese capirono di poter usare le informazioni sui gusti e sulle preferenze dei clienti per creare pubblicità che stimolasse la domanda. Molte crearono quindi reparti di ricerca di mercato per raccogliere e analizzare i dati.
Era del marketing
Durante l’era della vendita, le imprese ignoravano i bisogni e i desideri dei consumatori. Pensavano solo a vendere i propri prodotti. I critici di quell’epoca ritenevano che si vendesse senza tenere conto dei bisogni e dei desideri dei consumatori. All’inizio degli anni Cinquanta, le imprese cominciarono a capire che sarebbero fallite se non avessero soddisfatto quei bisogni.
L’era del marketing iniziò a metà degli anni Cinquanta. Per la prima volta le imprese riconobbero l’importanza dei bisogni e dei desideri del consumatore nello scambio tra acquirente e venditore. Iniziò così un periodo di orientamento al cliente. L’attenzione si spostò dalla vendita al marketing. Le imprese adottarono anche una gestione coordinata del marketing per conseguire due obiettivi: orientamento al cliente e redditività.
Le imprese smisero di spingere a tutti i costi i propri prodotti e iniziarono a rispondere ai bisogni dei clienti secondo le loro preferenze. L’obiettivo passò dal raggiungimento dei traguardi produttivi alla soddisfazione dei bisogni e dei desideri dei clienti.
Concetto di marketing
Il marketing parte dall’identificazione dei bisogni e dei desideri dei clienti e termina quando vengono soddisfatti attraverso attività coordinate che aiutano l’impresa a raggiungere i propri obiettivi. Da questa consapevolezza nacque il concetto di marketing. Comprende tutte le attività dell’impresa e punta ad adattarne l’offerta ai bisogni dei clienti per ottenere il livello di soddisfazione desiderato e generare profitti. Si basa su tre principi: a) la pianificazione e le attività operative si orientano al cliente, b) il traguardo è un volume di vendite redditizio, al di là del volume in sé, e c) tutte le attività di marketing devono essere coordinate con efficacia.
Principali caratteristiche del concetto di marketing
- Orientamento al consumatore: L’orientamento al consumatore pone il cliente sia all’inizio sia alla fine del ciclo aziendale. Il consumatore diventa così il fulcro dell’impresa. Le organizzazioni devono inoltre cercare di modificare, adattare e sviluppare i prodotti per seguire le preferenze e i desideri dei clienti, in continua evoluzione.
- Redditività a lungo termine: La direzione deve stabilire un sistema per conoscere i bisogni effettivi dei clienti e prevederne quelli futuri. Queste informazioni permettono di creare prodotti che soddisfano i clienti e generano profitti. Per rimanere nel settore, un’impresa deve ottenere profitti adeguati con continuità. Chi si occupa di marketing deve investire in ricerche di mercato, sviluppo del prodotto, fabbricazione, promozione e assistenza al cliente, continuando a generare ricavi. La priorità è la redditività a lungo termine. A volte occorre accettare perdite a breve termine per raggiungerla.
- Integrazione delle funzioni: Tutte le attività dell’organizzazione devono essere coordinate. La scarsa collaborazione tra reparti o funzioni può ostacolare le prestazioni. A volte serve riorganizzare le attività interne per migliorare il coordinamento. Il reparto marketing deve coordinarsi con altre funzioni come ricerca e sviluppo, finanza, personale e produzione. Il concetto di marketing richiede il sostegno dell’alta direzione, dei responsabili e del personale a ogni livello.
Caratteristiche del concetto di marketing
Caso di studio: Kodak ringrazia Madre Terra
Kodak ha sempre assunto iniziative per tutelare l’ambiente come impresa socialmente responsabile. Dagli anni Venti del Novecento recupera e riutilizza argento e solventi di produzione. Negli anni Cinquanta iniziò a riciclare la pellicola di acetato negli stabilimenti. Già negli anni Settanta aveva costruito il primo impianto di riciclo della plastica di poliestere.
All’inizio degli anni Novanta, Kodak avviò un programma mondiale di riciclo dei contenitori e delle fotocamere monouso. A metà del 1999, aveva già riciclato oltre 250 milioni di fotocamere.
Kodak ha sempre adottato una politica aziendale volta a svolgere tutte le sue attività secondo le pratiche di gestione della salute, della sicurezza e dell’ambiente.
Concetto di marketing orientato al benessere sociale (SMC)
Secondo il concetto di marketing, chi si occupa di marketing prendeva decisioni sulla base dei bisogni e dei desideri dei clienti per ottenere una redditività a lungo termine. In seguito si è reso conto che, per continuare a generare profitti nel lungo periodo, doveva considerare anche gli interessi della società.
Cliente e società sono legati. Ciò che l’impresa offre al cliente ha quindi effetti diretti sulla società. Secondo il concetto di marketing orientato al benessere sociale, le organizzazioni devono individuare bisogni, desideri e interessi del mercato di riferimento, fornire prodotti di qualità e contribuire a preservare e migliorare il benessere collettivo. Questo concetto si chiede se l’impegno di marketing dell’impresa sia sufficiente ad affrontare problemi ambientali ed economici urgenti, come la scarsità di risorse e l’aumento della popolazione mondiale. Il concetto di marketing puro trascura il conflitto tra desideri a breve termine e benessere a lungo termine. Il marketing orientato al benessere sociale cerca di trovare un equilibrio tra i profitti dell’impresa, i desideri dei clienti e gli interessi della società (vedi il caso precedente).
Chi dirige il marketing orientato al benessere sociale ritiene che le imprese socialmente responsabili ottengano una buona reputazione oltre ai profitti. I clienti reagiscono negativamente alle imprese che non giudicano responsabili. Ciò dà alle imprese socialmente responsabili un vantaggio competitivo. Imprese come HLL raggiungono con successo i propri obiettivi commerciali e adempiono alle proprie responsabilità sociali mentre servono la collettività (vedi il caso seguente).
Caso di studio: come HLL restituisce all’India ciò che ha ricevuto
Le imprese devono agire in modo socialmente responsabile. Anche se smettono di produrre un articolo o una linea di prodotti, il loro rapporto con le persone e con l’ambiente le aiuterà a crescere nel tempo. Per avere successo a lungo termine, un’impresa deve quindi contribuire al benessere della società e alla tutela dell’ambiente.
Nell’ambito della responsabilità sociale d’impresa, Hindustan Lever Ltd ha preso volontariamente provvedimenti per migliorare le condizioni della società. A Mumbai sostiene il funzionamento di «Asha daan», una casa di accoglienza gestita dalle Missionarie della Carità per bambini indigenti o con disabilità e persone affette da AIDS. Nella piantagione di Doom Dooma, in Assam, gestisce «Ankur», un centro educativo specializzato per bambini con disabilità fisiche o intellettive. Il centro offre attività didattiche, ricreative e di formazione professionale secondo le attitudini dei bambini. Nelle piantagioni di HLL a Coimbatore, nel Tamil Nadu, ha aperto «Kappagam» (rifugio), un centro di educazione speciale che offre fisioterapia e logopedia ai bambini con disabilità intellettive o fisiche.
A Bachua Taluka, nel Gujarat, HLL ha contribuito a ricostruire Nani Chirai, un villaggio distrutto dal forte terremoto del gennaio 2001. Il villaggio è stato rinominato «Yashodadham». HLL ha fornito un edificio scolastico e un centro comunitario polifunzionale con asilo nido, centro sanitario e ufficio dell’amministrazione locale.
Nel distretto di Etah, in UP, HLL ha avviato un programma di «sviluppo rurale integrato». Il programma comprendeva la formazione degli agricoltori, l’assistenza sanitaria agli abitanti, lo sviluppo delle infrastrutture e il miglioramento della produttività e della salute del bestiame.
In AP, Karnataka, Gujarat e MP, HLL ha avviato il «progetto Shakti» nelle aree rurali per creare opportunità di reddito per le donne. Il progetto promuove la creazione di microimprese e affronta i problemi di salute e igiene nelle zone rurali.
Riepilogo:
- Era della produzione: il mercato favoriva i venditori perché la domanda superava l’offerta.
- Era della vendita: la depressione economica della fine degli anni Venti del Novecento dimostrò che produrre i beni era solo una parte del lavoro. Le imprese dovevano anche venderli.
- Era del marketing: l’attenzione delle imprese si spostò dalla vendita al marketing. Le imprese adottarono una gestione coordinata del marketing per orientarsi al cliente e ottenere redditività.
- Il concetto di marketing punta ad adeguare l’offerta dell’impresa ai bisogni del cliente per raggiungere il livello di soddisfazione desiderato e generare profitti.
- Le principali caratteristiche del concetto di marketing comprendono l’orientamento al consumatore, la redditività a lungo termine e l’integrazione delle funzioni.
- Cliente e società sono legati. Ciò che l’impresa offre al cliente ha quindi effetti diretti sulla società.
Miopia di marketing
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere il concetto di miopia del marketing.
Miopia di marketing
Accadde qualcosa di simile quando le imprese giapponesi introdussero auto di piccole dimensioni nel mercato statunitense. Ebbero successo già nel primo anno. Negli Stati Uniti si conducevano da tempo studi importanti, ma nessuno aveva scoperto che cosa volessero esattamente i clienti. Gli studi cercavano l’alternativa migliore per il cliente tra le opzioni esistenti. Trascuravano completamente i requisiti del cliente e si concentravano sul prodotto.
La miopia del marketing si verifica quando chi si occupa di marketing si concentra troppo sullo sviluppo, la fabbricazione o la vendita del prodotto, ignorando bisogni, desideri e interessi dei clienti. Il marketing è una funzione a lungo termine che richiede di anticipare i cambiamenti e pianificare di conseguenza.
Anche i settori dei cercapersone e della radiodiffusione illustrano la miopia del marketing. I produttori di cercapersone non seppero prevedere il progresso tecnologico e le nuove aspettative dei clienti né adattarsi per soddisfarle. Le imprese di telefonia mobile risposero a questi bisogni e si affermarono sul mercato. La maggior parte delle imprese che non tennero conto dei bisogni e delle preferenze dei clienti subì perdite.
Un buon professionista del marketing deve essere lungimirante per tenere il passo con i cambiamenti e le tendenze. Nel suo libro «The Marketing Imagination», Theodore Levitt indica quattro condizioni che portano un’impresa a diventare obsoleta per miopia del marketing:
- Credere che all’aumentare del benessere della popolazione il mercato cresca e più persone acquistino i prodotti. In altre parole, se il mercato di un prodotto cresce automaticamente, le imprese smettono di cercare modi creativi per ampliarlo.
- Credere che non esistano sostituti per i principali prodotti del settore.
- Credere che la produzione in grandi quantità consenta di ridurre notevolmente il costo per unità, trascurando il mercato, la domanda e l’offerta.
- Fissarsi su un prodotto adatto a sperimentazioni scientifiche controllate, a miglioramenti e alla riduzione dei costi di fabbricazione.
- Lasciati guidare dai bisogni dei clienti e amplia lo sguardo oltre il prodotto.
- L’orientamento al mercato deve essere presente in tutta l’organizzazione.
- I dirigenti devono agire con iniziativa e lungimiranza.
- Le industrie falliscono a causa degli errori e della scarsa lungimiranza della direzione, più che per la saturazione del mercato.
- La miopia del marketing si verifica quando chi si occupa di marketing si concentra troppo sullo sviluppo, la fabbricazione o la vendita del prodotto, ignorando bisogni, desideri e interessi dei clienti.
- Un buon professionista del marketing deve essere lungimirante per tenere il passo con i cambiamenti e le tendenze.
Dinamiche del marketing
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere le diverse dinamiche del marketing, tra cui:
- Come reagiscono e si adattano le imprese e i professionisti del marketing
- Risposte e adattamenti delle imprese
- Risposte e adattamenti dei professionisti del marketing
Dinamiche del marketing
Risposte e adattamenti delle imprese e dei professionisti del marketing
I progressi tecnologici trasformano rapidamente il mercato e intensificano la concorrenza. Per superare i concorrenti, le imprese adottano metodi come la riprogettazione dei processi, l’esternalizzazione e il benchmarking. I professionisti del marketing affrontano la concorrenza crescente con strategie come la personalizzazione dei prodotti, l’individuazione dei mercati di riferimento e la creazione di rapporti duraturi con i clienti.
Risposte e adattamenti organizzativi nel marketing
Risposte e adattamenti delle imprese
- Riprogettazione dei processi: Consiste nel riprogettare la struttura organizzativa, i processi aziendali e i sistemi associati per migliorare sensibilmente le prestazioni. Le imprese riprogettano i loro processi quando ottengono risultati finanziari insoddisfacenti, affrontano una concorrenza intensa o perdono quote di mercato, oppure quando individuano nuove opportunità di marketing.
- Esternalizzazione: Le imprese comprendono che devono concentrarsi sulle attività in cui sono forti e affidare le altre a fornitori che hanno le competenze necessarie. Questo consente di ridurre i costi, migliorare le prestazioni e sfruttare meglio le risorse dell’organizzazione.
- Commercio elettronico: Le imprese offrono servizi come la vendita e la consegna dei prodotti tramite Internet. I clienti possono cercare ulteriori informazioni, valutare con attenzione i vantaggi o i servizi offerti da fornitori diversi, effettuare ordini e pagare online. Internet facilita così le transazioni tra imprese (B2B), tra imprese e consumatori (B2C) e tra consumatori (C2C).
- Benchmarking: Le imprese devono migliorare costantemente le proprie prestazioni. Prima fissavano i propri parametri di riferimento e misuravano le prestazioni in base a essi. Nell’attuale contesto competitivo, i risultati dell’impresa leader diventano spesso il parametro per le altre imprese del settore, che cercano di raggiungere lo stesso livello.
- Fornitori: Acquistare materie prime o semilavorati da pochi fornitori aiuta l’impresa a mantenere rapporti stretti con loro. Una buona relazione tra impresa e fornitori permette di risolvere in larga misura i problemi legati a stoccaggio, tempi di consegna, lotti economici di acquisto e aspetti simili.
- Mercati globali e locali: Le imprese servono ormai clienti anche al di fuori dei mercati nazionali. La globalizzazione e i progressi tecnologici hanno aperto l’accesso ai mercati mondiali.
- Decentramento: Un tempo, la maggior parte delle imprese aveva una struttura verticale. L’alta direzione deteneva tutto il potere e delegava le responsabilità ai dipendenti. Oggi, in molte aziende, i dipendenti hanno più autonomia e sono incoraggiati a prendere l’iniziativa. Sono inoltre ampiamente promossi i gruppi multidisciplinari e il lavoro di squadra.
- Personalizzazione: Chi si occupa di marketing aumenta l’utilità di forma creando prodotti personalizzati o su misura per rispondere alle esigenze individuali. Le imprese invitano i clienti a dare il proprio parere e a proporre idee per progettare prodotti migliori e più adatti.
- Costruire una buona relazione con i clienti: Chi si occupa di marketing ha capito che acquisire nuovi clienti è molto più difficile e costoso che mantenere quelli esistenti. I clienti abituali promuovono indirettamente i prodotti dell’impresa con il passaparola. Per questo, costruire relazioni durature con i clienti esistenti è redditizio.
Risposte e adattamenti dei professionisti del marketing
- Marketing mirato: Individuare i mercati di riferimento e promuovere i prodotti in tali mercati ha aiutato i professionisti del marketing ad aumentare i profitti. I progressi dei mezzi e delle tecnologie di comunicazione, come Internet, televisione, radio e stampa, permettono di rivolgersi a diversi segmenti di clientela.
- Database dei clienti: Le imprese conservano in archivi di dati informazioni sulle preferenze e le abitudini di acquisto di ogni cliente. Grazie a questi dati, possono elaborare strategie e prodotti specifici per gruppi di clienti con gusti, bisogni e desideri simili.
- Comunicazione integrata di marketing: I professionisti del marketing usano diversi mezzi di comunicazione per raggiungere i clienti a cui si rivolgono. La disponibilità dei mezzi descritti prima, a cui si sono aggiunte le tecnologie mobili, rende indispensabile una comunicazione di marketing efficace e coerente su tutti i canali. Occorre evitare che i messaggi diffusi nei diversi mezzi siano in conflitto. Un approccio integrato permette di ricavare il massimo vantaggio dagli sforzi di comunicazione con i clienti.
- Tra le risposte e gli adattamenti delle imprese figurano la riprogettazione dei processi, l’esternalizzazione, il commercio elettronico, il benchmarking, i fornitori, i mercati globali e locali e il decentramento.
- Tra le risposte e gli adattamenti dei professionisti del marketing figurano la personalizzazione, la costruzione di buone relazioni con i clienti, il marketing mirato, il database dei clienti e la comunicazione integrata di marketing.
Importanza del marketing
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere l’importanza del marketing attraverso esempi di tre settori:
- Trasporto aereo
- Banche
- Istruzione
Il settore del trasporto aereo
Il futuro del trasporto aereo dipende dagli orari dei voli e dei decolli, dai servizi a bordo e in aeroporto, dai risultati in materia di sicurezza, dalla capacità e dall’efficienza della flotta, dalla frequenza dei collegamenti e dalle alleanze strategiche con altre compagnie aeree e imprese come gli hotel. La presenza di un aeroporto nazionale o internazionale valorizza una zona e ne favorisce il commercio e il turismo.
Caratteristiche del trasporto aereo:
- Il settore del trasporto aereo è molto competitivo. La concorrenza è intensa sulle rotte più redditizie.
- La crescita del settore è strettamente legata alla crescita economica.
- Un posto su un volo è un bene intangibile e deperibile. Perciò, occorre tenerne conto con particolare attenzione nel formulare la strategia di marketing.
- La domanda è elastica rispetto al prezzo: quando il prezzo del servizio scende, la domanda aumenta. È anche elastica rispetto al reddito: quando cresce il reddito della popolazione, più persone tendono a viaggiare in aereo.
- La redditività di una compagnia aerea aumenta quando sfrutta bene la capacità dei voli e gli aerei trascorrono meno tempo a terra.
Come in altri settori, la promozione svolge un ruolo importante per le compagnie aeree. Oggi offrono incentivi per attirare i clienti, come programmi per viaggiatori frequenti, vantaggi speciali, sconti, promozioni festive, regali come dispositivi elettronici o elettrodomestici da cucina, accesso alle sale riservate e sconti presso le imprese partner. La qualità del servizio può dare un vantaggio competitivo perché i passeggeri si aspettano che l’equipaggio sia efficiente, cordiale e disponibile. Per questo è essenziale anticipare le esigenze dei clienti.
Strategie di marketing:
- Le compagnie aeree devono individuare ed eliminare i costi che non aggiungono valore e usare le risorse risparmiate per migliorare la qualità del servizio.
- Individuare e servire una nicchia di mercato. Trovare aeroporti secondari con meno traffico e offrire voli per queste destinazioni a volte può aumentare i profitti. Molte compagnie a basso costo senza servizi aggiuntivi adottano questa strategia negli Stati Uniti e in Europa.
- Stipulare accordi di marketing con le agenzie di viaggio e offrire loro incentivi e commissioni. Un’alternativa, già adottata da alcune compagnie, è vendere biglietti online senza intermediari.
- Offrire programmi competitivi per viaggiatori frequenti, pacchetti scontati e altri vantaggi.
- Stipulare alleanze commerciali con altre imprese.
- Stipulare accordi operativi e di condivisione dei codici di volo con altre compagnie aeree.
Settore bancario
Il marketing bancario può essere definito come «l’insieme delle funzioni che mirano a fornire servizi per soddisfare le esigenze e i desideri finanziari dei clienti in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, tenendo conto degli obiettivi della banca». Questa definizione implica che il marketing aiuta le banche a raggiungere sia gli obiettivi commerciali sia quelli sociali. Per tutelare gli interessi dei clienti, la maggior parte dei paesi dispone di organismi che regolano il settore bancario. Tra i clienti di una banca figurano i privati, noti come clienti al dettaglio, e le imprese. I cambiamenti nei loro bisogni e nelle loro aspettative influiscono direttamente o indirettamente sul marketing mix. Anche i progressi tecnologici hanno modificato il marketing mix delle banche.
Marketing e banche:
Il prezzo sta diventando rapidamente uno strumento strategico per le banche, anche se la liberalizzazione dei prezzi non è ancora completa. Fissare il prezzo di prestiti a termine per le imprese è complesso, perché le banche devono considerare diversi rischi. Di solito applicano tassi d’interesse differenti a imprese diverse. Ai clienti al dettaglio in genere offrono un tasso uniforme. Oggi, per alcune categorie di prestito, come i mutui per la casa, possono offrire la scelta tra tasso fisso e variabile.
Le banche distribuiscono i loro prodotti tramite sportelli aggiuntivi, servizi bancari a domicilio, sportelli automatici e servizi bancari via Internet. Questi canali migliorano la soddisfazione dei clienti. Il luogo è importante per offrire un servizio efficace. L’apertura di filiali specializzate per determinati segmenti della clientela è un’estensione logica di questo concetto.
Il marketing comprende tutte le attività con cui la banca informa i clienti dei propri prodotti. La promozione comprende mezzi formali di comunicazione, come annunci pubblicitari, invii postali e opuscoli.
Istruzione
I servizi educativi possono essere considerati servizi al consumatore, anche se in alcuni casi comprendono programmi di formazione per clienti industriali e aziendali.
In molti paesi, l’istruzione era principalmente fornita dallo Stato e il marketing aveva poca importanza nel settore. Con l’arrivo di sempre più operatori e istituti privati, il marketing sta assumendo un ruolo più importante. Il percorso educativo inizia alla scuola primaria e spesso continua anche dopo il conseguimento del titolo. In base alla tua situazione economica e ai tuoi interessi, puoi scegliere di proseguire gli studi o seguire un corso di formazione professionale. I progressi tecnologici hanno moltiplicato le modalità di insegnamento. I servizi educativi possono essere offerti attraverso
- Programmi in presenza: il contatto tra chi insegna e chi apprende è frequente.
- Formazione a distanza: il grado di contatto è relativamente minore.
Definire il prodotto educativo è il primo passo del marketing dell’istruzione. La progettazione di un servizio si basa su tre concetti: il beneficio per il consumatore, il concetto del servizio e il sistema di erogazione. Il primo richiede di definire i vantaggi che i consumatori possono ricavare dal programma educativo o dal corso offerto da un istituto. In altre parole, devi progettare il prodotto che meglio risponde alle esigenze di apprendimento del mercato di riferimento.
Anche la sede dell’istituto è fondamentale per attirare gli studenti. Oggi gli studenti preferiscono campus con accesso a tutte le infrastrutture necessarie.
Gli istituti di istruzione possono applicare tasse di iscrizione più alte in base alla domanda dei loro servizi. La concorrenza di prezzo aumenta quando l’offerta formativa è omogenea, come accade per gran parte dei programmi post-laurea. Di solito, le politiche pubbliche regolano i prezzi dei servizi educativi offerti dagli istituti pubblici.
Promuovere i servizi educativi permette di far conoscere i corsi offerti e la reputazione di un istituto. La promozione può incoraggiare i clienti a frequentare determinati corsi. La promozione di prodotti educativi si è diffusa di recente a causa della maggiore concorrenza. Per conquistare quote di mercato, gli istituti offrono strutture e servizi aggiuntivi migliori, come materiali di studio, biblioteche, laboratori, ristorazione di qualità e alloggi per studenti. Cercano di assumere personale ben preparato e altamente qualificato e di aggiornarne continuamente le conoscenze e le competenze con formazione regolare e programmi di sviluppo professionale per i docenti. Un corpo docente esperto offre all’istituto un vantaggio competitivo.
Le infrastrutture fisiche come il campus, gli edifici, i laboratori e gli alloggi danno una componente tangibile ai servizi degli istituti di istruzione.
Strategia di marketing:
Progettare una strategia di marketing per i servizi educativi è difficile perché il prodotto è intangibile e deperibile. Chi eroga questi servizi deve tenere conto di entrambe le caratteristiche. Per elaborare una strategia efficace, i responsabili della pianificazione devono prima chiarire l’obiettivo del servizio, per esempio trasmettere conoscenze o formare professionisti. Poi devono individuare i consumatori e le loro preferenze, per posizionare il corso in modo da attirare i clienti.
Riepilogo:
- Il marketing svolge un ruolo importante nella continuità di un’organizzazione.
- Il settore del trasporto aereo è molto competitivo. La concorrenza è intensa sulle rotte più redditizie.
- Il marketing bancario può essere definito come «l’insieme delle funzioni che mirano a fornire servizi per soddisfare le esigenze e i desideri finanziari dei clienti in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, tenendo conto degli obiettivi della banca».
- I servizi educativi possono essere considerati servizi al consumatore, anche se in alcuni casi comprendono programmi di formazione per clienti industriali e aziendali.
Offrire valore e soddisfazione ai clienti
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere l’importanza di offrire valore ai clienti e soddisfarli.
In un contesto economico imprevedibile e in rapida evoluzione, attirare e mantenere i clienti è una sfida importante. Processi e tecnologie avanzati hanno aiutato le organizzazioni a passare da un orientamento al prodotto a un orientamento al cliente. Devono comprendere il comportamento dei clienti e usare le informazioni su di loro per gestire queste relazioni in modo redditizio. Chi non riesce a riconoscere i cambiamenti perde opportunità di ricavo e vede aumentare i costi. I clienti potrebbero diventare insoddisfatti e i concorrenti potrebbero approfittarne. A quel punto diventa difficile sopravvivere sul mercato.
Devi offrire valore ai tuoi clienti. A volte devi anche spiegare quale valore offri. Se non definisci il valore che i tuoi prodotti e servizi apportano, non riuscirai a soddisfare i clienti e finirai per perderli. Funzioni come risorse umane, informatica e operazioni possono non avere contatti diretti con i clienti. I loro processi devono comunque aiutare i dipendenti a offrire loro il massimo valore. Per creare valore, le imprese devono soddisfare sia i bisogni che i clienti esprimono sia quelli che non esprimono.
Riepilogo:
- Un’impresa pratica il marketing quando dà priorità ai bisogni dei clienti e si impegna davvero a soddisfare quei bisogni e desideri.
- Processi e tecnologie avanzati hanno aiutato le organizzazioni a passare da un orientamento al prodotto a un orientamento al cliente.
- Per creare valore, le imprese devono soddisfare sia i bisogni che i clienti esprimono sia quelli che non esprimono.
Componenti dell’impresa
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere le diverse componenti aziendali importanti per il marketing:
- Portatori di interesse
- Processi
- Risorse
- Organizzazione
Portatori di interesse
I portatori di interesse di un’impresa comprendono azionisti, dipendenti, fornitori, distributori e clienti. L’impresa deve individuarne le esigenze e sviluppare strategie per soddisfarne i bisogni e i desideri. Non può sopravvivere a lungo se mira a soddisfare un solo gruppo. Possono nascere conflitti con gli interessi degli altri gruppi e compromettere le prestazioni. L’impresa deve quindi cercare di soddisfare i requisiti minimi di ogni gruppo tutelando la fiducia e il senso di appartenenza degli altri.
I portatori di interesse sono come i raggi di una ruota. La prosperità dell’organizzazione dipende dal loro impegno collettivo. Per esempio, quando l’impresa soddisfa i bisogni dei dipendenti, migliorano il rendimento e la produttività. L’impresa riesce così a offrire prodotti e servizi di qualità. I clienti soddisfatti tornano ad acquistare e i profitti aumentano. Più alti sono i profitti, più soddisfatti sono gli azionisti e più investono. È così che l’impresa prospera.
Gestione del marketing
Processi
Un processo descrive il flusso del lavoro. Di norma, le attività sono distribuite tra i reparti in base alle loro funzioni. Per raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione, è essenziale che i reparti si coordinino. Se gli obiettivi delle funzioni entrano in conflitto, l’organizzazione fatica a raggiungere i propri traguardi. Ogni reparto o funzione cerca di raggiungere i propri obiettivi a spese degli altri. Gli obiettivi comuni diventano secondari e le prestazioni complessive ne risentono gravemente. Il clima si politicizza e ostacola il buon rendimento. Perciò, l’organizzazione deve progettare i processi di lavoro in modo da ridurre questi conflitti. Occorre aumentare le interazioni tra le funzioni affinché collaborino al raggiungimento degli obiettivi comuni.
Le imprese investono molto in flussi di lavoro semplificati e gruppi interfunzionali per migliorare processi come lo sviluppo di nuovi prodotti, l’acquisizione e il mantenimento dei clienti e l’evasione degli ordini. Questi sforzi accrescono la collaborazione e il coordinamento tra i reparti e aiutano l’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi.
Risorse
Per svolgere le attività quotidiane, un’impresa ha bisogno di risorse come elettricità, personale, edifici, attrezzature, materiali, veicoli e acqua. Può possederle, prenderle in leasing o noleggiarle. In passato si riteneva che le imprese dovessero possedere le proprie risorse per controllarle il più possibile. I cambiamenti del contesto aziendale e la rapida evoluzione tecnologica stanno modificando il punto di vista dei dirigenti. Oggi le organizzazioni ritengono di dover possedere soltanto le risorse necessarie alle funzioni essenziali o a valorizzare le proprie competenze. Le altre attività vanno affidate a organizzazioni con le competenze necessarie. Ciò aiuta anche a ottimizzare i costi e a eliminare risorse superflue. Per esempio, molte imprese affidano la gestione delle paghe e la contabilità a fornitori specializzati.
L’esternalizzazione permette di ridurre costi e spese, specializzarsi in prodotti e servizi e competere più efficacemente. La riduzione della spesa consente di abbassare i prezzi di prodotti o servizi e di competere in mercati più grandi o entrare in nuovi mercati. Nike, per esempio, sviluppa le proprie competenze principali nel design, nel marketing e nella commercializzazione delle calzature. Affida invece la produzione a imprese asiatiche, per esempio in Cina e Vietnam, che la realizzano meglio a costi vantaggiosi.
Organizzazione
Ogni impresa ha strutture, politiche e cultura proprie. Struttura e politiche sono facili da descrivere. La cultura è più difficile da definire e si coglie davvero soltanto dall’interno. La cultura organizzativa comprende valori, norme, elementi visibili, presupposti e altre caratteristiche dell’organizzazione, dei dipendenti e dei loro comportamenti. Si riflette negli spazi interni, nel modo in cui le persone si salutano e nel modo in cui lavorano. Anche la posizione geografica ha un’influenza. Per esempio, la cultura del lavoro di un’organizzazione giapponese sarebbe molto diversa da quella di una tedesca o statunitense.
La personalità di chi dirige l’organizzazione a volte influisce sulla sua cultura. Lo stile e la personalità di chi è al vertice plasmano le abitudini lavorative dei dipendenti. Cambiare la cultura è difficile. Tuttavia, quando si introduce un cambiamento o si attua una nuova strategia, è essenziale accompagnarli con cambiamenti culturali perché abbiano successo.
La tua impresa deve adeguarsi ai cambiamenti del contesto economico. Le barriere geografiche tra paesi si sono attenuate e le imprese operano in un mercato globale. Quando operano in paesi diversi, comprendere le differenze culturali è ancora più importante per il loro successo. Per esempio, muovere la testa da un lato all’altro significa «sì» in Bulgaria e Sri Lanka, mentre nella maggior parte del mondo è un segno di negazione. Le imprese che non comprendono le differenze culturali possono fallire clamorosamente. Ford Motor Company, per esempio, sviluppò un camion a basso costo per i paesi in via di sviluppo e lo chiamò «Fiera». Secondo il caso, il nome causò problemi in Spagna perché in spagnolo «fiera» significa «terribile, crudele o brutta».
L’alta direzione deve promuovere una cultura in cui ogni dipendente partecipi pienamente alla vita dell’organizzazione, dalla generazione delle idee alla formulazione e all’attuazione della strategia. Chi prende parte al processo strategico contribuisce al suo successo. Secondo il professor Gary Hamel, le idee creative sulla strategia esistono già dentro l’impresa. L’alta direzione deve riconoscerle e favorirne la nascita. Possono venire da dipendenti con una prospettiva giovane, da chi è appena entrato nel settore o da persone che lavorano lontano dalla sede centrale.
Riepilogo:
- I portatori di interesse di un’impresa comprendono azionisti, dipendenti, fornitori, distributori e clienti.
- L’impresa deve individuare le esigenze dei propri portatori di interesse e poi sviluppare strategie per soddisfarne bisogni e desideri.
- Un processo descrive il flusso del lavoro.
- Se gli obiettivi di diverse funzioni entrano in conflitto, l’organizzazione fatica a raggiungere i propri traguardi.
- Per svolgere le attività quotidiane, un’impresa ha bisogno di risorse come elettricità, personale, edifici, attrezzature, materiali, veicoli e acqua.
- La cultura organizzativa comprende valori, norme, elementi visibili, presupposti e altre caratteristiche dell’organizzazione, dei dipendenti e dei loro comportamenti.
Ottenere la soddisfazione dei clienti
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere l’importanza della soddisfazione del cliente.
Soddisfazione: Appagamento di un bisogno, di un desiderio o di un appetito.
I clienti sono soddisfatti o insoddisfatti quando confrontano il rendimento reale del prodotto con le proprie aspettative. Le aspettative si formano a partire da acquisti precedenti, dai consigli del gruppo di riferimento e dalle promesse dell’impresa e dei concorrenti. Se il prodotto funziona come previsto, il cliente è soddisfatto. Se delude le aspettative, è insoddisfatto. Se le supera, è molto soddisfatto o entusiasta. È molto più facile servire un cliente entusiasta. Può diventare fedele, portare più affari e passare meno facilmente a un prodotto concorrente, sviluppando così fedeltà alla marca. Xerox Corporation, per esempio, ritiene che un cliente molto soddisfatto valga 10 volte un cliente soddisfatto. Secondo Xerox, resterà più a lungo e porterà più affari.
Per ottenere la piena soddisfazione dei clienti, occorre comprenderne le esigenze e offrire beni e servizi di qualità superiore. Le imprese devono proporre continuamente nuove idee e offerte e migliorare il livello del servizio. Comprendere il consumatore e soddisfarne i bisogni è responsabilità di tutte le funzioni e dei dipendenti, compreso il reparto marketing. Il caso seguente descrive come HPCL ha cercato di aumentare la soddisfazione dei clienti coinvolgendo attivamente i suoi rivenditori.
Le organizzazioni devono verificare in che modo i loro prodotti rispondono ai bisogni e ai desideri dei clienti. Se non li soddisfano, devono prendere l’iniziativa e migliorare i prodotti. I clienti devono essere parte integrante dello sviluppo e del miglioramento dei prodotti. I loro bisogni e desideri cambiano, perciò le organizzazioni devono monitorare continuamente queste tendenze per adattare prodotti e servizi e continuare a soddisfare i clienti nel lungo termine.
Per sapere se i clienti sono soddisfatti dei tuoi prodotti e servizi, devi misurarne il grado di soddisfazione. Puoi usare varie tecniche, come questionari e interviste dirette. Un programma di raccolta di opinioni dovrebbe servire come strumento operativo oltre la ricerca di mercato. Due clienti possono usare la parola «soddisfazione» per descrivere gradi molto diversi. Mantieni il sondaggio semplice e poni domande che producano dati tempestivi e facilmente utilizzabili. La maggior parte delle indagini è poco utile perché è lunga e complessa. Riceve poche risposte e dà informazioni ambigue ai responsabili operativi. Dirigenti e venditori possono manipolare i dati. Alcuni venditori cercano di apparire più disponibili appena prima del sondaggio. Altri insistono dopo la vendita per ottenere il voto più alto, promettendo qualcosa in cambio, per esempio negoziare un prezzo più basso con il consenso del rivenditore. Venditori e responsabili possono anche scegliere solo i clienti soddisfatti o molto soddisfatti. A volte i clienti esprimono un giudizio più negativo per ottenere un servizio migliore. Poiché l’alta direzione della maggior parte delle organizzazioni non si interessa attivamente alla misurazione, anche il resto del personale non la prende sul serio. Tutto questo fa sorgere ulteriori dubbi sull’integrità delle indagini.
Caso di studio: la soddisfazione del cliente secondo HPCL
Per competere con Reliance ed Essar, Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) ha trovato un nuovo modo di raggiungere i clienti e migliorare la loro esperienza attraverso le stazioni di servizio Club HP. Ha ripensato la strategia di vendita al dettaglio ponendo al centro i rivenditori. Discute nel dettaglio con ciascuno di loro, definisce obiettivi più ambiziosi ed elabora un piano d’azione completo per raggiungere il traguardo previsto e introdurre un sistema di misurazione dell’indice di soddisfazione del cliente (CSI).
HPCL ha avviato un programma di formazione nazionale per i rivenditori e i dipendenti che interagiscono regolarmente con i clienti. Il programma si basa su una ricerca di HPCL, secondo cui il personale deve essere più attento ai clienti, comunicare meglio, mantenere il contatto visivo e offrire un servizio personalizzato. L’azienda ha individuato otto centri per formare i rivenditori e più di 20 per formare il personale.
HPCL fornisce pompe, carburante di qualità, accessi per i veicoli, illuminazione esterna, uniformi per il personale e assistenza per uniformare i servizi nei punti vendita. Il gruppo consultivo dei rivenditori poteva accedere in qualunque momento ai siti di approvvigionamento della società e verificare di persona i controlli di qualità. HPCL offre incentivi ai rivenditori, come gare di vendita, assicurazioni contro gli infortuni e sostegno allo studio dei figli. Si è associata a Hughes Escort per organizzare teleconferenze di un’intera giornata che collegavano tutti i centri e permettevano ai rivenditori di scambiarsi esperienze.
Riepilogo:
- I clienti sono soddisfatti o insoddisfatti quando confrontano il rendimento reale del prodotto con le proprie aspettative.
- Se il rendimento del prodotto rispetta le aspettative, il cliente è soddisfatto. Se è inferiore, è insoddisfatto.
- Se il rendimento supera le aspettative, il cliente è molto soddisfatto o entusiasta.
- Per ottenere la piena soddisfazione dei clienti, occorre comprenderne le esigenze e offrire beni e servizi di qualità superiore.
- I clienti devono essere parte integrante dello sviluppo e del miglioramento dei prodotti.
Concetto di valore
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere la catena del valore.
- Comprendere come bilanciare valore e costo.
- Comprendere il valore del sistema di erogazione.
Catena del valore
Ogni impresa svolge una serie di attività per progettare, produrre, commercializzare e consegnare i prodotti e fornire assistenza. Queste attività costituiscono un processo e l’impresa aggiunge valore in ogni fase. La catena del valore comprende le attività che vanno dall’approvvigionamento delle materie prime all’assistenza post-vendita. Come mostra la figura, individua nove attività strategiche di creazione di valore, cinque primarie e quattro di supporto. Le attività primarie riguardano la produzione fisica, la distribuzione, la vendita, il marketing e l’assistenza post-vendita. Comprendono l’acquisto e la ricezione dei materiali (logistica in entrata), la fabbricazione (attività operative), la spedizione, con stoccaggio, elaborazione degli ordini, programmazione e distribuzione (logistica in uscita), la pubblicità, la promozione, la gestione della forza vendita e dei prezzi (marketing e vendite), e servizi come installazione, formazione e riparazione (assistenza).
Raggiungere e mantenere prestazioni superiori nel marketing
Le attività di supporto forniscono l’infrastruttura necessaria affinché le attività primarie si svolgano in modo continuativo. Diversi reparti si occupano di approvvigionamento, assunzioni, ricerca e sviluppo, infrastruttura (direzione generale, pianificazione, attività governative e gestione della qualità), contabilità e questioni legali. La catena del valore comprende un margine di profitto, perché genera un valore superiore al costo e quindi un ritorno sul lavoro svolto. Un buon coordinamento tra reparti migliora le prestazioni delle attività nella catena del valore e quindi le prestazioni complessive dell’impresa.
Per analizzare la catena del valore, occorre suddividere le operazioni in attività o processi specifici. Poi si calcola il costo di ogni attività per misurarne le prestazioni. La catena del valore varia da un’organizzazione all’altra. Il modo in cui si svolgono le attività dà all’impresa un vantaggio competitivo. L’organizzazione dovrebbe comunque confrontare le prestazioni di ogni attività con quelle dei concorrenti. Se un concorrente ottiene risultati migliori, occorre prenderlo come riferimento e cercare di migliorare con continuità.
Gestire bene la catena del valore è solo una parte del lavoro. L’impresa deve anche migliorare la rete di erogazione con soggetti esterni come fornitori, distributori e clienti. Molte imprese collaborano con fornitori e distributori selezionati per creare reti migliori e ottenere un vantaggio competitivo.
Bilanciare valore e costo
I clienti si aspettano determinati vantaggi da un prodotto. Aggiungi ai tuoi prodotti quanti più vantaggi possibile. Più funzioni offrono, più sono interessanti. Se un’offerta di marketing contiene più funzioni, il cliente percepisce un valore maggiore e ritiene di soddisfare le proprie aspettative acquistando il prodotto. Standard Chartered Bank offre a tutti i clienti una carta di credito valida a livello mondiale, mentre la maggior parte dei concorrenti propone carte valide in singoli paesi. Offrire questi vantaggi ha un costo.
Quando aggiungi vantaggi a un prodotto, assicurati che il costo non aumenti troppo. Se il prezzo è vicino a quello della concorrenza, i clienti apprezzeranno il valore del prodotto. Se la differenza di prezzo è significativa, i clienti apprezzeranno il valore del prodotto. Se la differenza di prezzo è significativa, penseranno che il valore non sia aumentato. Occorre quindi bilanciare valore e costo. Se i costi sono elevati, esaminane la struttura e ottimizzala. Le imprese sanno che i clienti confrontano prezzo e valore delle offerte concorrenti e scelgono quella che li soddisfa maggiormente. L’impresa cerca di ridurre il costo totale di erogazione mentre soddisfa le aspettative dei clienti.
Sistema di erogazione del valore
Ogni impresa ha una propria rete per creare ed erogare valore. Oltre a gestire la propria catena del valore, cerca di influenzare quella dei fornitori, dei distributori e degli altri soggetti coinvolti. Ottimizzare le loro catene del valore migliora anche la struttura dei costi dell’impresa. L’impresa seleziona con cura i membri della rete di erogazione e sviluppa strategie che portano vantaggi a tutti. Stringe rapporti di collaborazione con gli altri membri per migliorare il funzionamento del sistema di erogazione del valore e ottenere un vantaggio sui concorrenti. Con la catena del valore e le reti di erogazione riesce così a offrire la migliore combinazione possibile di vantaggi per soddisfare le aspettative dei clienti.
Riepilogo:
- Il valore per il cliente è la differenza tra i benefici che ricava da un prodotto o servizio e il costo per acquistarlo.
- La catena del valore comprende le attività che vanno dall’approvvigionamento delle materie prime all’assistenza post-vendita.
- Se un’offerta di marketing contiene più funzioni, il cliente percepisce un valore maggiore.
- Quando aggiungono vantaggi a un prodotto, i professionisti del marketing devono evitare che il costo aumenti troppo.
Attrarre, acquisire e fidelizzare i clienti
In questo capitolo imparerai a:- Comprendere come attirare i clienti.
- Comprendere il costo della perdita di un cliente.
- Comprendere perché è necessario mantenere i clienti.
- Comprendere quali legami strutturali sono necessari per il marketing.
Attirare i clienti
Le imprese cercano continuamente nuovi clienti per ottenere profitti e aumentare il volume delle vendite. Questa attività assorbe tempo e risorse limitate. Per acquisire clienti occorre saper individuare i contatti, qualificarli e trasformarli in clienti effettivi. Per generare contatti, l’impresa può:
- Creare annunci internamente o tramite agenzie pubblicitarie e diffonderli sui mezzi appropriati.
- Inviare comunicazioni postali ai potenziali clienti o telefonare loro personalmente.
- Partecipare a fiere ed esposizioni commerciali e organizzare eventi.
Il costo della perdita di un cliente
Attirare clienti è utile se sai come mantenerli. I clienti restano solo quando i prodotti soddisfano le loro aspettative. Se sono soddisfatti delle prestazioni, potrebbero parlarne con altre persone. Se sono insoddisfatti, possono smettere di usarli e parlarne male. Poiché il passaparola è il mezzo più efficace per raggiungere potenziali clienti, i commenti negativi sull’impresa o sui prodotti possono costare molto e far perdere clienti. L’impresa deve quindi tenere sotto controllo il tasso di abbandono, ossia la frequenza con cui perde clienti.
Per ridurre il tasso di abbandono, l’impresa deve:
- Definire e misurare il tasso di mantenimento dei clienti.
- Individuare le cause dell’abbandono.
- Stimare il profitto perso quando un cliente se ne va. Nel caso di un singolo cliente, equivale al valore del cliente nel tempo, cioè al valore attuale dei profitti che avrebbe generato se non avesse lasciato prematuramente l’impresa.
- Calcolare il costo per mantenere un cliente. Se il profitto futuro supera tale costo, l’impresa deve impegnarsi a mantenerlo.
- Ascoltare i clienti aiuta a mantenerli e a risolvere i problemi di abbandono.
Perché è necessario mantenere i clienti
Studi precedenti offrono alcuni dati interessanti sull’acquisizione e sul mantenimento dei clienti.
- Acquisire un nuovo cliente costa cinque volte quanto soddisfarne uno già acquisito.
- In media, le imprese perdono ogni anno il 10% dei clienti.
- La redditività dei clienti cresce con la durata della loro relazione con l’impresa.
- Una riduzione del 5% dell’abbandono può far aumentare il tasso di profitto dal 25 all’85%.
Vantaggi del mantenimento dei clienti
- Aumento dei ricavi: Più a lungo il cliente rimane con un’impresa, maggiori sono le probabilità che spenda sensibilmente di più, perché nel frattempo può aumentare anche il suo reddito. Di conseguenza, crescono i ricavi dell’impresa. Questo vale in particolare quando la famiglia del cliente si allarga e aumenta spontaneamente la domanda di vari prodotti.
- Riduzione dei costi di vendita: Come già visto, acquisire un nuovo cliente costa cinque volte quanto mantenerne uno già acquisito. Una clientela fedele riduce i costi di vendita e probabilmente sarà più redditizia in futuro. I clienti che restano sono anche meno sensibili alle variazioni di prezzo e passano meno facilmente alla concorrenza per via della pubblicità o dei suoi prodotti.
- Pubblicità: I clienti spesso influenzano le altre persone del loro gruppo di riferimento, che contano su di loro per consigli e opinioni. I clienti di lunga data parlano bene dell’impresa e dei suoi prodotti. Il cliente che rimane diventa quindi un veicolo pubblicitario grazie al passaparola.
- Opportunità di vendita incrociata: Un cliente abituale potrebbe acquistare a breve altri prodotti dell’impresa. Per esempio, chi apre un conto di risparmio presso ICICI Bank all’inizio della carriera potrebbe in seguito avere interesse per prestiti, carte di credito, fondi comuni d’investimento e altri prodotti.
Caso di studio: il ritorno alla banca di una volta
Le banche private hanno portato vantaggi come i servizi bancari via Internet, quelli telefonici e gli sportelli automatici. Allo stesso tempo, hanno capito l’importanza di recuperare una pratica consolidata: costruire rapporti duraturi con i clienti. ICICI Bank ha introdotto un servizio di 12 ore, dalle 8 alle 8, per dare ai clienti un’attenzione più personale. L’obiettivo era gestire il ritmo di crescita della banca, facilitare l’accesso dei clienti e usare al meglio le infrastrutture. La banca ha dovuto assumere 1500 persone in più per coprire due turni, nonostante l’aumento dei costi del 25 per cento.
I servizi bancari telefonici, quelli online e gli sportelli automatici non bastavano a servire una base di 7 milioni di clienti, a cui si aggiungevano da 250.000 a 300.000 nuovi clienti al mese. La banca ha dovuto combinare la tecnologia con i servizi tradizionali di filiale. Da qui è nata l’idea di prolungare l’orario di apertura.
Secondo Amitabh Chaturvedi, responsabile del settore bancario al dettaglio di ICICI, «100 filiali adottano l’orario dalle 8 alle 8 e la banca prevede di estenderlo a tutte le sue 430 filiali nel paese».
Citibank è una delle banche che sembrano aver preso nota dell’iniziativa. Ha prolungato di un paio d’ore gli orari delle filiali a Mumbai e in altre grandi città.
Legami strutturali
Per attirare nuovi clienti e mantenere quelli esistenti, le imprese forniscono attrezzature speciali o collegamenti informatici che li aiutano a gestire meglio le scorte, le paghe, l’inserimento degli ordini e altre attività. Imprese come Milliken & Company arrivano a offrire ai clienti formazione alla vendita, ricerche di mercato e contatti di potenziali acquirenti.
Riepilogo:
- Le imprese cercano continuamente nuovi clienti per ottenere profitti e aumentare il volume delle vendite.
- Attirare clienti è utile se sai come mantenerli. I clienti restano solo quando i prodotti soddisfano le loro aspettative.
- Mantenere i clienti esistenti aumenta i ricavi, riduce i costi di vendita, genera pubblicità tramite passaparola e crea opportunità di vendita incrociata.