MBA Marketing™ Degree 교육

마케팅 입문

• 마케팅의 정의를 이해합니다.
• 교환의 개념을 이해합니다.
• 필요와 욕구의 차이를 이해합니다.
• 제품이나 서비스의 경제적 효용을 이해합니다.

미국마케팅협회(American Marketing Association)

1. 최소 두 당사자가 참여해야 합니다.
2. 각 당사자는 상대방이 관심을 가질 만한 것을 가지고 있어야 한다.
3. 당사자들은 자발적으로 참여해야 하며, 각 당사자는 상대방을 바람직하거나 적어도 거래할 만한 상대로 여겨야 한다.
4. 각 당사자는 의사소통을 하고 제품을 전달할 수 있어야 한다.
5. 각 당사자는 상대방의 제안을 자유롭게 수락하거나 거절할 수 있어야 한다.

1. 마케팅은 개인과 조직의 목표를 충족하는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 상품, 서비스의 기획, 가격 책정, 판촉, 유통을 계획하고 실행하는 과정입니다.
2. 사람은 필요한 물건을 직접 만들거나, 훔치거나, 다른 사람에게 내놓으라고 강요하거나, 자발적으로 물건을 내놓을 의사가 있는 사람과 교환함으로써 필요와 욕구를 충족할 수 있습니다.
3. 필요는 음식, 의복, 주거, 소속감처럼 생활에 기본적으로 요구되는 것입니다.
4. 욕구는 기본적인 필요가 충족된 뒤에 생깁니다.
5. 마케팅은 적절한 장소, 가격, 시점, 형태로 제품을 제공하는 것을 중시합니다.
6. 원재료를 완제품으로 가공할 때 형태 효용이 생깁니다.
7. 마케팅 담당자는 고객이 제품을 원할 때 제품을 제공함으로써 시간 효용을 만들어 냅니다.
8. 마케팅 담당자가 고객이 원하는 장소에서 제품을 제공할 때 장소 효용이 생깁니다.
9. 소유 효용은 구매자가 제품을 원하는 대로 사용할 수 있게 합니다.

마케팅의 발전

• 생산 시대, 판매 시대, 마케팅 시대를 거치며 마케팅이 어떻게 발전했는지 이해합니다.
• 마케팅 개념을 이해합니다.
• 마케팅 개념의 주요 특징을 이해합니다.
• 사회 지향적 마케팅 개념(Societal Marketing Concept, SMC)을 이해합니다.

마케팅의 발전

• 소비자 지향: 소비자 지향은 고객을 사업 주기의 시작과 끝에 둡니다. 즉, 소비자가 기업 활동의 중심이 됩니다. 조직은 끊임없이 변하는 고객의 선호와 욕구에 발맞추어 제품을 바꾸고 개선하고 개발하는 데도 힘써야 합니다.
• 장기 수익성: 경영진은 고객이 실제로 필요로 하는 것과 앞으로 필요로 할 것을 파악하는 체계를 마련해야 합니다. 이런 정보를 바탕으로 고객을 만족시키고 이익을 창출하는 제품을 만들 수 있습니다. 기업이 업계에서 살아남으려면 적정한 이익을 꾸준히 내야 합니다. 마케팅 담당자는 시장조사, 제품 개발, 제조, 판촉, 고객 서비스에 투자하면서도 매출을 창출해야 합니다. 이때 장기 수익성을 중시해야 합니다. 장기 수익성을 확보하기 위해 단기 손실을 감수해야 할 때도 있습니다.
• 부서 간 통합: 조직의 모든 활동을 잘 조율해야 합니다. 부서나 기능이 서로 협력하지 않으면 조직의 성과가 저하될 수 있습니다. 부서 간 협력을 개선하기 위해 내부 운영을 재편해야 할 때도 있습니다. 마케팅 부서는 연구개발, 재무, 인사, 제조 등 다른 기능 부서와 긴밀히 협력해야 합니다. 마케팅 개념을 실현하려면 최고경영진뿐 아니라 모든 직급의 관리자와 직원이 협조해야 합니다.

마케팅 개념의 특징

1. 생산 시대: 제품 수요가 공급보다 많아 판매자 중심의 시장이 형성됐습니다.
2. 판매 시대: 1920년대 후반의 경제 불황은 상품을 만드는 것만으로는 부족하고 판매도 해야 한다는 사실을 보여 주었습니다.
3. 마케팅 시대: 기업은 판매에서 마케팅으로 초점을 옮겼으며, 고객 중심과 수익성이라는 두 목표를 향해 마케팅 활동을 조율하는 관리 방식을 받아들였습니다.
4. 마케팅 개념은 기업의 제안을 고객의 필요에 맞추어 목표한 수준의 고객 만족을 달성하고 이익을 내는 데 목적이 있습니다.
5. 마케팅 개념의 주요 특징은 소비자 지향, 장기 수익성, 부서 간 통합입니다.
6. 고객과 사회는 서로 연결되어 있으므로 기업이 고객에게 제공하는 것은 사회에 직접 영향을 미칩니다.

마케팅 근시안

• 마케팅 근시안의 개념을 이해합니다.

마케팅 근시안

1. 부유한 사람이 늘어날수록 시장이 자연스럽게 확대되어 더 많은 사람이 제품을 살 것이라고 믿는 것. 다시 말해, 시장이 저절로 커진다고 생각하면 기업은 시장을 확대할 새로운 방법을 모색하지 않습니다.
2. 업계의 주요 제품을 대체할 수 있는 것이 없다고 믿는 것.
3. 대량 생산으로 단위당 생산비를 크게 낮출 수 있다고 믿고 시장, 수요, 공급을 간과하는 것.
4. 엄격하게 통제된 과학 실험과 개선, 제조비 절감에 적합한 제품에 지나치게 매달리는 것.

• 제품에만 집중하지 말고 고객의 필요를 기준으로 삼으세요.
• 시장 지향적 사고가 조직 전체에 스며들도록 하세요.
• 관리자는 먼저 움직이고 앞을 내다봐야 합니다.

1. 산업이 쇠퇴하는 이유는 경영 실패와 경영진의 근시안에 있으며 시장 포화 때문이 아닙니다.
2. 마케팅 근시안은 담당자가 제품의 개발, 제조, 판매에 지나치게 몰두하여 고객의 필요와 욕구, 이해관계를 간과할 때 나타납니다.
3. 유능한 마케팅 담당자는 변화와 추세를 따라갈 수 있는 안목이 필요합니다.

마케팅의 변화

• 다음과 같은 마케팅의 여러 변화를 이해합니다.
  • 기업과 마케팅 담당자는 어떻게 대응하고 적응하는가
  • 기업의 대응과 적응
  • 마케팅 담당자의 대응과 적응

마케팅의 변화

마케팅을 위한 조직의 대응과 적응

• 업무 프로세스 재설계: 조직 구조와 업무 프로세스, 관련 시스템을 다시 설계하여 사업 성과를 크게 높이는 과정입니다. 기업은 재무 성과가 좋지 않거나, 경쟁이 치열해지거나, 시장 점유율이 떨어지거나, 새로운 마케팅 기회를 발견할 때 업무 프로세스를 다시 설계합니다.
• 외부 위탁: 기업은 강점이 있는 활동에 집중하고, 나머지는 필요한 역량을 갖춘 다른 기업에 맡겨야 한다는 점을 깨닫고 있습니다. 이는 비용을 줄이고 조직 성과를 높이며 자원을 더 효율적으로 활용하는 데 도움이 됩니다.
• 전자상거래: 기업은 인터넷으로 제품을 판매하고 배송하는 등의 서비스를 제공합니다. 고객은 더 많은 정보를 찾고, 여러 업체의 혜택이나 서비스를 신중하게 비교하고, 주문과 결제를 온라인으로 할 수 있습니다. 인터넷은 이처럼 기업 간(B2B), 기업과 소비자 간(B2C), 소비자 간(C2C) 거래를 원활하게 합니다.
• 벤치마킹: 기업은 성과를 지속적으로 개선해야 합니다. 과거에는 기업마다 자체 기준을 세우고 그 기준으로 성과를 평가했습니다. 오늘날에는 시장 선도 기업의 성과가 다른 기업의 기준이 되는 경우가 많으며, 업계의 다른 기업은 같은 수준에 도달하려고 노력합니다.
• 공급업체: 소수의 공급업체에서 원재료나 반제품을 구입하면 기업이 공급업체와 긴밀한 관계를 유지하는 데 도움이 됩니다. 서로 좋은 관계를 유지하면 보관, 조달 기간, 경제적 주문량 등에 관한 문제를 상당 부분 해결할 수 있습니다.
• 글로벌 시장과 지역 시장: 기업은 이제 국내 시장을 넘어 해외 고객에게도 제품과 서비스를 제공합니다. 세계화와 기술 발전으로 세계 시장에 진출할 길이 열렸습니다.
• 분권화: 과거 대다수 기업은 수직적 구조를 채택했습니다. 모든 권한은 최고경영진에게 집중되었으며 직원에게는 책임이 위임되었습니다. 오늘날 많은 기업은 직원에게 더 큰 자율성을 부여하고 자발적인 행동을 장려합니다. 여러 분야의 전문가로 구성된 팀과 팀워크도 폭넓게 장려합니다.

• 맞춤화: 마케팅 담당자는 개인의 필요에 맞는 제품을 만들어 형태 효용을 높입니다. 기업은 더 좋고 알맞은 제품을 설계하기 위해 고객에게 의견과 아이디어를 요청합니다.
• 고객과 좋은 관계 구축: 마케팅 담당자는 기존 고객을 유지하는 것보다 새 고객을 유치하기가 더 어렵고 비용도 많이 든다는 점을 깨달았습니다. 재구매 고객은 입소문을 통해 기업 제품을 간접적으로 홍보합니다. 따라서 기존 고객과 장기적인 관계를 쌓는 것은 기업의 이익으로 이어집니다.

마케팅 담당자의 대응과 적응

• 목표 시장 마케팅: 목표 시장을 찾아 그 시장에서 제품을 홍보하면 이익을 높일 수 있습니다. 인터넷, 텔레비전, 라디오, 인쇄 매체 등의 통신 기술과 매체가 발전하면서 다양한 고객층을 대상으로 마케팅할 수 있게 되었습니다.
• 고객 데이터베이스: 기업은 고객 개개인의 선호와 구매 습관을 데이터 웨어하우스에 저장합니다. 이를 활용해 취향, 필요, 욕구가 비슷한 고객층에 알맞은 전략을 세우고 제품을 개발할 수 있습니다.
• 통합 마케팅 커뮤니케이션: 마케팅 담당자는 다양한 의사소통 수단을 통해 목표 고객에게 다가갑니다. 앞서 살펴본 수단에 최근의 이동통신 기술까지 더해지면서, 매체 전반에서 효과적이고 일관된 메시지를 전달하는 것이 중요해졌습니다. 서로 다른 매체의 메시지가 충돌하지 않도록 해야 합니다. 통합적인 접근법을 쓰면 고객과의 소통에서 최대한의 효과를 얻을 수 있습니다.

1. 기업의 대응과 적응에는 업무 프로세스 재설계, 외부 위탁, 전자상거래, 벤치마킹, 공급업체, 글로벌 시장과 지역 시장, 분권화가 포함됩니다.
2. 마케팅 담당자의 대응과 적응에는 맞춤화, 고객과 좋은 관계 구축, 목표 시장 마케팅, 고객 데이터베이스, 통합 마케팅 커뮤니케이션이 포함됩니다.

마케팅의 중요성

• 다음 세 가지 산업의 사례를 통해 마케팅의 중요성을 이해합니다.
  • 항공
  • 은행
  • 교육

• 항공 산업의 경쟁은 매우 치열합니다. 수익성이 높은 노선에서 경쟁이 특히 심합니다.
• 항공 산업의 성장은 경제 성장과 밀접하게 연결됩니다.
• 항공편 좌석은 무형 상품이며, 비행기가 출발하면 판매할 수 없습니다. 따라서 마케팅 전략을 세울 때 특별한 주의가 필요합니다.
• 수요는 가격 탄력성이 있습니다. 서비스 가격이 낮아지면 수요가 늘어납니다. 소득 탄력성도 있습니다. 사람들의 소득이 늘어나면 항공편을 이용하는 사람이 많아지는 경향이 있습니다.
• 항공편의 수송 능력을 충분히 활용하고 항공기가 지상에 머무는 시간을 줄이면 항공사의 수익성이 높아집니다.

• 항공사는 가치를 더하지 않는 비용을 찾아 없애고 절감한 자금을 서비스 품질 향상에 사용해야 합니다.
• 틈새시장을 찾아 서비스를 제공하세요. 항공 교통량이 적은 보조 공항을 찾아 취항하면 때로는 더 많은 이익을 얻을 수 있습니다. 미국과 유럽의 많은 저비용 항공사가 부가 서비스를 줄이고 이 전략을 사용합니다.
• 여행사와 마케팅 제휴를 맺고 인센티브와 수수료를 제공하세요. 일부 항공사처럼 여행사를 거치지 않고 인터넷에서 항공권을 직접 판매하는 방법도 있습니다.
• 경쟁력 있는 상용 고객 프로그램과 할인 패키지 등을 제공하세요.
• 다른 기업과 사업 제휴를 맺으세요.
• 다른 항공사와 운항 협정 및 공동운항 협정을 맺으세요.

1. 대면 프로그램: 강사와 학습자의 접촉이 활발합니다.
2. 원격 교육: 강사와 학습자의 접촉이 비교적 적습니다.

1. 마케팅은 조직의 지속적인 운영에 중요한 역할을 합니다.
2. 항공 산업의 경쟁은 매우 치열합니다. 수익성이 높은 노선에서 경쟁이 특히 심합니다.
3. 은행 마케팅은 “은행의 조직 목표를 고려하면서, 경쟁사보다 효과적이고 효율적으로 고객의 금융 필요와 욕구를 충족하는 서비스를 제공하기 위한 기능의 총체”로 정의할 수 있습니다.
4. 교육 서비스는 소비자 서비스의 한 유형으로 볼 수 있지만, 산업체와 기업 고객을 위한 교육 프로그램을 포함하는 경우도 있습니다.

고객 가치와 만족 제공

• 고객에게 가치를 제공하고 고객 만족을 달성하는 것이 왜 중요한지 이해합니다.

1. 기업은 고객의 필요를 우선시하고 고객의 필요와 욕구를 충족하기 위해 진심으로 노력할 때 마케팅을 실천합니다.
2. 고도화된 프로세스와 기술은 조직이 제품 중심에서 고객 중심으로 전환하는 데 도움을 주었습니다.
3. 가치를 제공하려면 기업은 고객이 말한 필요와 말하지 않은 필요를 모두 충족해야 합니다.

사업의 구성 요소

• 마케팅에 중요한 기업 구성 요소를 이해합니다.
  • 이해관계자
  • 프로세스
  • 자원
  • 조직

마케팅 관리

1. 기업의 이해관계자에는 주주, 직원, 공급업체, 유통업체, 고객이 포함됩니다.
2. 기업은 이해관계자의 필요를 파악하고 그들의 필요와 욕구를 충족할 전략을 세워야 합니다.
3. 프로세스는 업무가 진행되는 흐름입니다.
4. 서로 다른 기능의 목표가 충돌하면 조직은 목표를 달성하기 어려워집니다.
5. 기업이 일상 업무를 하려면 전기, 인력, 건물, 장비, 자재, 차량, 물과 같은 자원이 필요합니다.
6. 조직 문화는 조직과 직원, 그리고 그들의 행동에 드러나는 가치관, 규범, 눈에 보이는 특징, 기본 전제 등을 뜻합니다.

고객 만족 달성

• 고객 만족이 왜 중요한지 이해합니다.

1. 고객은 제품의 실제 성능을 기대와 비교해 만족하거나 불만을 느낍니다.
2. 제품 성능이 기대에 부합하면 고객은 만족하고, 기대에 못 미치면 불만을 느낍니다.
3. 성능이 기대를 넘어서면 고객은 매우 만족하거나 감동합니다.
4. 고객의 요구를 이해하고 더 뛰어난 품질의 상품과 서비스를 제공할 때 고객이 충분히 만족합니다.
5. 고객은 제품 개발 및 개선 과정에 중요한 역할을 해야 합니다.

가치의 개념

• 가치 사슬을 이해합니다.
• 가치와 비용의 균형을 맞추는 방법을 이해합니다.
• 제공 체계의 가치를 이해합니다.

뛰어난 마케팅 성과를 달성하고 유지하기

1. 고객에게 가치란 제품이나 서비스에서 얻는 혜택과 이를 구입하는 데 드는 비용의 차이입니다.
2. 가치 사슬은 원재료 조달에서 판매 후 서비스까지 이어지는 일련의 활동입니다.
3. 제안에 기능이 많으면 고객은 더 큰 가치를 얻는다고 생각합니다.
4. 제품에 혜택을 더할 때는 비용이 지나치게 늘지 않도록 해야 합니다.

고객 유치, 확보 및 유지

• 고객을 유치하는 방법을 이해합니다.
• 고객을 잃는 데 따른 비용을 이해합니다.
• 고객 유지가 필요한 이유를 이해합니다.
• 마케팅에 필요한 구조적 유대 관계를 이해합니다.

• 자체적으로 또는 광고 대행사를 통해 광고를 만들어 적절한 매체에 게재합니다.
• 잠재 고객에게 우편물을 보내거나 직접 전화합니다.
• 박람회와 전시회에 참여하고 행사를 기획합니다.

1. 고객 유지율을 정의하고 측정합니다.
2. 고객 이탈의 원인을 파악합니다.
3. 고객 이탈로 잃는 이익을 추정합니다. 한 고객의 경우 이 손실은 고객 생애 가치, 즉 고객이 일찍 떠나지 않았다면 창출했을 미래 이익 흐름의 현재 가치입니다.
4. 고객 유지 비용을 계산합니다. 미래의 이익이 유지 비용보다 크다면 그 고객을 유지하기 위해 노력해야 합니다.
5. 고객의 목소리를 듣습니다. 고객을 유지하고 이탈 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다.

1. 새 고객을 유치하는 데는 기존 고객을 만족시키는 비용의 다섯 배가 듭니다.
2. 기업은 평균적으로 해마다 고객의 10%를 잃습니다.
3. 유지된 고객의 수익성은 기업과 거래하는 동안 꾸준히 높아집니다.
4. 고객 이탈이 5% 줄면 이익률이 25%에서 85%까지 높아질 수 있습니다.

고객 유지의 이점

• 매출 증가: 고객이 기업과 더 오래 거래하면 그동안 소득도 늘어날 수 있어 지출이 크게 증가할 가능성이 높아집니다. 결과적으로 기업의 매출이 늘어납니다. 고객의 가족 구성원이 늘어 여러 제품의 수요가 자연스럽게 늘어나는 경우에 특히 그렇습니다.
• 판매 비용 절감: 앞에서 설명했듯이 새 고객을 유치하는 데는 기존 고객을 유지하는 비용의 다섯 배가 듭니다. 충성 고객을 확보하면 판매 비용이 줄고 앞으로 수익성도 높아질 가능성이 있습니다. 거래를 계속하는 고객은 가격 변화에 덜 민감하고 경쟁사의 광고나 제품에 쉽게 넘어가지 않습니다.
• 홍보: 고객은 흔히 자신의 추천과 의견을 참고하는 준거 집단 구성원에게 영향을 미칩니다. 오랜 고객은 기업과 제품을 긍정적으로 이야기합니다. 이렇게 기업에 남은 고객은 입소문을 통해 기업의 광고판 역할을 합니다.
• 교차 판매 기회: 단골 고객은 머지않아 기업의 다른 제품을 살 가능성이 있습니다. 예를 들어 경력을 시작할 때 ICICI Bank에서 저축 계좌를 개설한 고객은 앞으로 대출, 신용카드, 뮤추얼 펀드 등의 잠재 고객이 될 수 있습니다.

1. 기업은 이익을 내고 판매량을 늘리기 위해 끊임없이 신규 고객을 찾습니다.
2. 고객을 끌어들이는 일은 그들을 유지할 방법을 알 때만 도움이 됩니다. 제품이 고객의 기대를 충족할 때만 고객을 유지할 수 있습니다.
3. 기존 고객을 유지하면 매출이 늘고 판매 비용이 줄며, 입소문 홍보와 교차 판매의 기회가 생깁니다.