International MBA Institute™
Formação do programa MBA Marketing™ Degree
Introdução ao marketing
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender a definição de marketing.
- Compreender o conceito de troca.
- Compreender a diferença entre necessidades e desejos.
- Compreender a utilidade económica de um produto ou serviço.
O marketing é tão antigo como a humanidade. Uma criança que tenta convencer a mãe a comprar-lhe um doce, um político que procura conquistar o voto das pessoas ou alguém que tenta convencer uma entidade empregadora a contratá-lo estão a fazer marketing. Num contexto mais formal, o marketing também é praticado por empresas e outras organizações. Os produtos comercializados podem ser bens ou serviços. Também se pode promover um lugar, uma ideia, uma pessoa ou mesmo uma causa.
Muitos teóricos da gestão consideram o marketing a função mais importante de uma empresa. Numa organização empresarial, a área de marketing gera as receitas essenciais à sua sobrevivência e crescimento. O departamento financeiro gere essas receitas, e áreas como I&D, produção ou fabrico utilizam-nas para criar produtos e serviços. O verdadeiro desafio para quem trabalha em marketing é gerar essas receitas de forma rentável, satisfazendo os clientes de forma socialmente responsável.
Nesta época de globalização, fatores como crises económicas, diferenças nos níveis de vida, desequilíbrios na distribuição do rendimento, degradação ambiental, instabilidade política e muitos outros problemas sociais, económicos e tecnológicos tendem a agravar os desafios e as ameaças que empresas e países enfrentam. Estes fatores podem ameaçar uma empresa, e os profissionais de marketing procuram continuamente transformá-los em oportunidades. O marketing desempenha, assim, um papel importante no sucesso de uma empresa.
Definição de marketing
Se perguntar a várias pessoas o que é o marketing, é provável que obtenha definições diferentes. Afinal, é um domínio muito vasto. Os parágrafos seguintes dão uma visão geral do que abrange.
A American Marketing Association (AMA) define o marketing como «o processo de planear e executar a conceção, a fixação de preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais».
American Marketing Association
O marketing ocupa-se dos produtos. Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia. Quem trabalha em marketing deve usar abordagens diferentes para vender produtos intangíveis, como serviços e ideias, porque estes não têm forma física. Um bem é uma entidade física, ou seja, um produto tangível que se pode tocar e sentir. Um CD-ROM da Encyclopedia Britannica, uma camisa ou uma tablete de chocolate são exemplos de bens. Um serviço combina o trabalho humano com meios mecânicos para proporcionar benefícios intangíveis ao cliente. Assim, cria valor para quem o recebe, como acontece nos cuidados de saúde, nos serviços de lavandaria, nos transportes ou na banca. As ideias proporcionam benefícios intelectuais ou espirituais. Incluem temas, filosofias e conceitos, como o esboço de um plano de negócios ou um programa informático. Da mesma forma, um político que se candidata a uma eleição procura vender ideias que vão da defesa dos direitos humanos à atividade política.
Numa transação de marketing, tanto o comprador como o vendedor ficam satisfeitos, qualquer que seja a natureza do produto. O vendedor fica satisfeito por vender o produto e obter lucro, e o comprador por o adquirir e depois consumir.
Um banquete de ideias: o que é o marketing?
O que o leva a comprar: o vendedor insistente à porta, uma embalagem apelativa ou a oferta de um brinde? No seu livro «Marketing Insights from A to Z», Philip Kotler salienta que um dos maiores problemas das empresas atuais é produzirem muito mais bens do que os clientes podem comprar. A produção excessiva gera uma concorrência extrema que acaba por provocar guerras de preços.
Segundo Kotler, confunde-se demasiadas vezes o marketing com a venda. O marketing é mais abrangente e o preço é apenas um dos fatores de concorrência. Segundo Peter Drucker, «o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua». Na prática, se os profissionais de marketing conseguirem identificar e satisfazer necessidades ainda por satisfazer, pouco terão de fazer para vender.
Os recursos humanos, as finanças e a administração, entre outras áreas, são funções de apoio que uma empresa pode externalizar. A sua prosperidade depende das suas ideias e propostas de marketing.
As empresas compreenderam a necessidade de prestar um bom serviço ao cliente. No entanto, a crescente pressão da concorrência obrigou-as a reduzir custos, o que prejudicou o nível de serviço. Hoje, os clientes têm muitas opções. Se ficarem insatisfeitos com um produto ou serviço, podem passar imediatamente para um concorrente. Perde-se, assim, a venda e o valor que o cliente geraria ao longo de toda a relação.
Conceito de troca
Uma pessoa pode satisfazer as suas necessidades e desejos produzindo os bens pelos seus próprios meios, roubando-os, obrigando alguém a fornecê-los ou trocando-os com outras pessoas dispostas a ceder voluntariamente os seus bens.
Uma das principais funções do marketing é criar condições para a troca. Há uma troca quando uma pessoa dá a outra algo de valor e recebe em contrapartida algo que também tem valor.
Antigamente, as pessoas recorriam à troca direta de bens e serviços. Hoje, trocamos produtos por dinheiro. Seja qual for a sua natureza, uma troca exige as seguintes condições:
- Têm de intervir pelo menos duas partes.
- Cada parte deve ter algo que interesse à outra.
- As partes devem participar voluntariamente e cada uma deve considerar a outra desejável ou, pelo menos, aceitável para negociar.
- Cada parte deve ter condições de se comunicar e entregar o produto.
- Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar qualquer oferta da outra.
As necessidades são os requisitos básicos para viver, como alimentação, vestuário, abrigo e sentido de pertença. Um desejo surge quando as necessidades básicas estão satisfeitas. É importante perceber se o seu produto responde a uma necessidade ou a um desejo e conceber a estratégia de marketing em conformidade. O mesmo produto pode ser visto como um desejo por um cliente e como uma necessidade por outro. Independentemente de como os clientes fazem essa distinção, o seu objetivo final é motivá-los a considerar os seus produtos desde o início.
Utilidade económica
O marketing procura oferecer o produto ao cliente no lugar, ao preço, no momento e na forma adequados. A informação sobre o produto ajuda-o a perceber se este satisfaz as suas necessidades. Para garantir a satisfação do cliente, centre-se nas suas necessidades e desejos. A utilidade é a medida em que um produto os satisfaz, ou seja, a satisfação que o cliente obtém ao consumir o produto. Pode proporcionar quatro tipos de utilidade aos clientes-alvo: de forma, de tempo, de lugar e de posse.
A utilidade de forma é criada quando se transforma uma matéria-prima num produto acabado. Por exemplo, um estilista cria utilidade de forma ao transformar os seus desenhos e os tecidos numa gama variada de roupa. De modo semelhante, a Britannia Industries transforma trigo, açúcar e outros ingredientes em bolachas e biscoitos, proporcionando utilidade de forma aos seus clientes. Enquanto profissional de marketing, proporciona utilidade de tempo ao disponibilizar os produtos quando os clientes os querem. Por exemplo, as caixas automáticas (ATM) instaladas pelos bancos dão acesso aos serviços bancários a qualquer hora. Empresas como a Amazon.com e a Dell também oferecem utilidade de tempo ao usar tecnologia que permite comprar pela Internet quando se quiser.
A utilidade de lugar é proporcionada quando disponibiliza o produto nos locais preferidos pelo cliente. A entrega de uma pizza da Domino’s Pizza à porta de casa é um exemplo de utilidade de lugar. Além da utilidade de tempo, a Amazon.com e a Dell proporcionam utilidade de lugar ao permitir que os clientes façam encomendas de qualquer parte do mundo e ao assegurar a entrega no local que estes desejam.
A utilidade de posse permite ao comprador utilizar o produto como quiser. É o valor que o comprador retira do produto. Por exemplo, quem comprou um automóvel pode utilizá-lo para ir e voltar do trabalho, para passar férias com a família ou até alugá-lo como táxi.
Resumo:
- O marketing define-se como o processo de planear e executar a conceção, a fixação de preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
- Uma pessoa pode satisfazer as suas necessidades e desejos produzindo os bens pelos seus próprios meios, roubando-os, obrigando alguém a fornecê-los ou trocando-os com outras pessoas dispostas a ceder voluntariamente os seus bens.
- As necessidades são os requisitos básicos para viver, como alimentação, vestuário, abrigo e sentido de pertença.
- Um desejo surge quando as necessidades básicas estão satisfeitas.
- O marketing procura oferecer o produto ao cliente no lugar, ao preço, no momento e na forma adequados.
- A utilidade de forma é criada quando se transforma uma matéria-prima num produto acabado.
- Os profissionais de marketing proporcionam utilidade de tempo ao disponibilizar os produtos quando os clientes os querem.
- A utilidade de lugar é proporcionada quando o profissional de marketing disponibiliza o produto nos locais preferidos pelo cliente.
- A utilidade de posse permite ao comprador utilizar o produto como quiser.
Evolução do marketing
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender como o marketing evoluiu ao longo das eras da produção, das vendas e do marketing.
- Compreender o conceito de marketing.
- Compreender as principais características do conceito de marketing.
- Compreender o conceito de marketing societal (SMC, na sigla inglesa).
Evolução do marketing
Era da produção
A Revolução Industrial do século XVII deu origem à era da produção, que durou até ao final da década de 1920. A lei de Say, segundo a qual a oferta cria a sua própria procura, aplicava-se plenamente nessa época. O mercado favorecia os vendedores porque a procura de produtos superava a oferta. As empresas centravam-se nos processos de fabrico e procuravam formas de produzir bens mais depressa, com maior eficiência e a preços baixos. Davam pouca importância às características do produto porque acreditavam que os clientes se preocupavam apenas com a sua disponibilidade.
Era das vendas
A era das vendas começou no final da década de 1920 e prolongou-se até meados da década de 1950. A depressão económica do final da década de 1920 mostrou que produzir bens era apenas parte do trabalho. As empresas também tinham de os vender. Nessa altura, a maioria das empresas já tinha tornado mais eficientes os seus processos de produção, o que abriu caminho à concorrência. Os fabricantes acreditavam que o sucesso dependia de vender mais do que os concorrentes. As empresas perceberam a necessidade de promover e distribuir os produtos. Nessa época, os profissionais de marketing centravam todos os seus esforços em vendê-los aos clientes.
As empresas perceberam que podiam usar a informação sobre aquilo de que os clientes gostavam ou não para criar publicidade que estimulasse a procura. Muitas criaram departamentos de estudos de mercado para recolher e analisar dados.
Era do marketing
Durante a era das vendas, as empresas ignoravam os desejos e necessidades dos consumidores. Limitavam-se a vender os seus produtos. Os críticos daquela época consideravam que se vendiam produtos sem ter em conta os desejos e as necessidades dos consumidores. No início da década de 1950, as empresas começaram a perceber que iriam fracassar se não satisfizessem essas necessidades.
A era do marketing começou em meados da década de 1950. Pela primeira vez, as empresas reconheceram a importância das necessidades e dos desejos dos consumidores na troca entre comprador e vendedor. Começou, assim, uma fase de orientação para o cliente. Nesta fase, as empresas deslocaram a sua atenção das vendas para o marketing e adotaram o conceito de gestão coordenada do marketing para alcançar dois objetivos: a orientação para o cliente e a rentabilidade.
As empresas deixaram de tentar impingir produtos aos clientes e passaram a procurar satisfazer as suas necessidades de acordo com as suas preferências. O objetivo deixou de ser cumprir metas de fabrico, como anteriormente, e passou a ser satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes.
Conceito de marketing
O marketing começa por identificar as necessidades e os desejos dos clientes e termina quando os satisfaz através de atividades coordenadas que também permitem à empresa alcançar os seus objetivos. Foi a partir desta ideia que surgiu o conceito de marketing. Este abrange todas as atividades da empresa e procura ajustar a sua oferta às necessidades dos clientes, atingir o nível desejado de satisfação e gerar lucros. Assenta em três princípios: a) o planeamento e as operações orientam-se para o cliente, b) a empresa deve procurar um volume de vendas rentável, para além do volume em si, e c) todas as atividades de marketing devem ser coordenadas de forma eficaz.
Principais características do conceito de marketing
- Orientação para o consumidor: A orientação para o consumidor coloca o cliente tanto no início como no fim do ciclo do negócio. O consumidor torna-se, assim, o ponto central da empresa. As organizações também devem empenhar-se em alterar, adaptar e desenvolver os seus produtos para acompanhar as preferências e os desejos dos clientes, que estão sempre a mudar.
- Rentabilidade a longo prazo: A gestão deve estabelecer um sistema para conhecer as necessidades reais dos clientes e antecipar as futuras. Com esta informação, pode criar produtos que os satisfaçam e gerem lucros. As empresas devem obter continuamente lucros aceitáveis para se manterem no setor. Assim, quem trabalha em marketing tem de investir em estudos de mercado, desenvolvimento de produtos, fabrico, promoção e apoio ao cliente, sem deixar de gerar receitas. Deve dar prioridade à rentabilidade a longo prazo. Por vezes, para a alcançar, será necessário aceitar perdas a curto prazo.
- Integração funcional: Todas as atividades da organização devem ser bem coordenadas. A falta de coordenação entre departamentos ou funções pode prejudicar o desempenho da organização. Por vezes, será necessário reorganizar as operações internas para melhorar a coordenação entre departamentos. O departamento de marketing deve estar bem articulado com outras áreas, como I&D, finanças, recursos humanos e fabrico. O conceito de marketing requer o apoio da administração, dos gestores e dos colaboradores a todos os níveis.
Características do conceito de marketing
Estudo de caso: a gratidão da Kodak à Mãe Terra
Como empresa socialmente responsável, a Kodak sempre tomou iniciativas para proteger o ambiente. Desde a década de 1920, recupera e reutiliza prata e solventes de fabrico. Na década de 1950 começou a reciclar película de acetato nas suas fábricas e, já na década de 1970, construiu a primeira instalação de reciclagem de plástico de poliéster.
No início da década de 1990, a Kodak lançou um programa mundial de reciclagem de embalagens e câmaras descartáveis de utilização única. Em meados de 1999, já tinha reciclado mais de 250 milhões de câmaras.
A política da Kodak sempre foi conduzir toda a sua atividade em conformidade com as práticas de gestão da saúde, da segurança e do ambiente.
Conceito de marketing societal (SMC)
Segundo o conceito de marketing, os profissionais de marketing baseavam as suas decisões nas necessidades e nos desejos dos clientes para obter rentabilidade a longo prazo. Perceberam que, para continuarem a obter lucros a longo prazo, também teriam de considerar os interesses da sociedade.
O cliente e a sociedade estão ligados, pelo que tudo o que a empresa oferece ao cliente tem um impacto direto na sociedade. Segundo o conceito de marketing societal, além de identificar as necessidades, os desejos e os interesses do mercado-alvo e disponibilizar produtos de qualidade, as organizações devem contribuir para manter e melhorar o bem-estar da sociedade. Este conceito questiona se os esforços de marketing da empresa são adequados para responder a problemas ambientais e económicos urgentes, como a escassez de recursos e o aumento da população mundial. O conceito de marketing puro ignora o conflito entre os desejos a curto prazo e o bem-estar a longo prazo. O marketing societal procura equilibrar os lucros da empresa, os desejos do cliente e os interesses da sociedade (ver o estudo de caso anterior).
Quem aplica o marketing societal considera que as empresas socialmente responsáveis conquistam boa reputação, além de obterem lucros. Os clientes reagem negativamente às empresas que não consideram boas cidadãs. Isto dá às empresas socialmente responsáveis uma vantagem competitiva. Empresas como a HLL têm atingido os seus objetivos comerciais e cumprido as suas responsabilidades sociais enquanto prestam um serviço à sociedade (ver o estudo de caso seguinte).
Estudo de caso: a forma como a HLL retribui à Índia
As empresas devem agir de forma socialmente responsável. Mesmo que deixem de fabricar um produto ou uma linha de produtos, a sua relação com as pessoas e o ambiente natural pode ajudá-las a crescer ao longo do tempo. Para ter sucesso a longo prazo, uma empresa deve contribuir para o bem-estar da sociedade e do ambiente.
No âmbito da sua responsabilidade social, a Hindustan Lever Ltd tomou voluntariamente medidas para melhorar as condições sociais. Em Bombaim, apoia e contribui para o bom funcionamento de «Asha daan», um lar das Missionárias da Caridade para crianças carenciadas ou com deficiência e pessoas com SIDA. Na plantação de Doom Dooma, em Assam, gere «Ankur», um centro de educação especial para crianças com deficiência física ou intelectual. O centro proporciona atividades educativas, recreativas e de formação profissional, tendo em conta as aptidões das crianças. Nas plantações da HLL em Coimbatore, Tamil Nadu, a empresa abriu «Kappagam» (abrigo), um centro de educação especial para crianças com deficiência intelectual ou física, que lhes proporciona fisioterapia e terapia da fala.
Em Bachua Taluka, no Guzerate, a HLL ajudou a reconstruir Nani Chirai, uma aldeia destruída pelo forte sismo que atingiu a região em janeiro de 2001. A aldeia passou a chamar-se «Yashodadham». A HLL dotou-a de um edifício escolar e de um centro comunitário polivalente com creche, centro de saúde e gabinete da administração local.
No distrito de Etah, em UP, a HLL lançou um programa de «desenvolvimento rural integrado». O programa abrangeu a formação dos agricultores, os cuidados de saúde dos habitantes, o desenvolvimento de infraestruturas e a melhoria da produtividade e da saúde do gado.
Em AP, Karnataka, Guzerate e MP, a HLL desenvolveu o «Projeto Shakti» nas zonas rurais para criar oportunidades de rendimento para as mulheres. O projeto cria oportunidades de microempresas e dá resposta a problemas de saúde e higiene nas zonas rurais.
Resumo:
- Era da produção: o mercado favorecia os vendedores porque a procura superava a oferta.
- Era das vendas: a depressão económica do final da década de 1920 mostrou que produzir bens era apenas parte do trabalho. As empresas também tinham de os vender.
- Era do marketing: nesta fase, as empresas deslocaram a sua atenção das vendas para o marketing e adotaram o conceito de gestão coordenada do marketing para se orientarem para o cliente e obterem rentabilidade.
- O conceito de marketing visa ajustar a oferta da empresa às necessidades do cliente para alcançar o nível de satisfação pretendido e gerar lucros.
- Entre as principais características do conceito de marketing contam-se a orientação para o consumidor, a rentabilidade a longo prazo e a integração funcional.
- O cliente e a sociedade estão ligados, pelo que tudo o que a empresa oferece ao cliente tem um impacto direto na sociedade.
Miopia de marketing
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender o conceito de miopia do marketing.
Miopia de marketing
Algo semelhante aconteceu quando empresas japonesas introduziram automóveis pequenos no mercado dos Estados Unidos. Foram um êxito logo no primeiro ano. Há muito que se faziam estudos importantes nos Estados Unidos, mas nenhum tinha identificado exatamente o que os clientes queriam. Procuravam a melhor alternativa entre as opções existentes. Ignoraram totalmente os requisitos dos clientes e centraram a investigação no produto.
A miopia do marketing surge quando quem trabalha na área se concentra demasiado no desenvolvimento, fabrico ou venda do produto e ignora as necessidades, os desejos e os interesses dos clientes. O marketing é uma função a longo prazo que implica antecipar a mudança e fazer planos em conformidade.
Os setores dos pagers e da radiodifusão também ilustram a miopia do marketing. As empresas de pagers não conseguiram antecipar as mudanças tecnológicas e as novas expectativas dos clientes nem adaptar-se a elas. As empresas de telefonia móvel satisfizeram essas necessidades e tiveram sucesso no mercado. A maioria das empresas que não teve em conta as necessidades e preferências dos clientes sofreu perdas.
Um bom profissional de marketing precisa de visão para acompanhar as mudanças e as tendências. No livro «The Marketing Imagination», Theodore Levitt aponta quatro condições que levam à obsolescência das empresas por miopia do marketing:
- Acreditar que, à medida que mais pessoas se tornam abastadas, o mercado cresce e mais pessoas compram os produtos. Ou seja, se o mercado de um produto se expandir automaticamente, as empresas deixam de pensar de forma criativa em como o fazer crescer.
- Acreditar que não existem substitutos para os principais produtos do setor.
- Acreditar que produzir em grandes quantidades permite reduzir significativamente o custo unitário, esquecendo o mercado, a procura e a oferta.
- Ficar demasiado concentrado num produto que facilita a experimentação científica controlada, a melhoria e a redução dos custos de fabrico.
- Deixe-se guiar pelo cliente em vez de se centrar no produto.
- A orientação para o mercado deve estar presente em toda a organização.
- Os gestores devem ter iniciativa e visão de futuro.
- As indústrias fracassam por falhas e falta de visão da gestão, mais do que pela saturação dos mercados.
- A miopia do marketing surge quando quem trabalha na área se concentra demasiado no desenvolvimento, fabrico ou venda do produto e ignora as necessidades, os desejos e os interesses dos clientes.
- Um bom profissional de marketing precisa de visão para acompanhar as mudanças e as tendências.
Dinâmica do marketing
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender as várias dinâmicas do marketing, entre as quais:
- Como as empresas e os profissionais de marketing respondem e se adaptam
- Respostas e ajustamentos das empresas
- Respostas e ajustamentos dos profissionais de marketing
Dinâmica do marketing
Respostas e ajustamentos das empresas e dos profissionais de marketing
Os avanços tecnológicos transformam rapidamente o mercado e intensificam a concorrência. As empresas adotam métodos como a reengenharia, a externalização e o benchmarking para superar os concorrentes. Os profissionais de marketing respondem à concorrência crescente com estratégias como personalizar produtos, identificar mercados-alvo e criar relações duradouras com os clientes.
Respostas e ajustamentos das organizações em marketing
Respostas e ajustamentos das empresas
- Reengenharia: Consiste em redesenhar a estrutura da organização, os processos de negócio e os sistemas associados para melhorar significativamente o desempenho. As empresas recorrem à reengenharia quando têm maus resultados financeiros, enfrentam uma concorrência intensa ou perdem quota de mercado, ou quando identificam novas oportunidades de marketing.
- Externalização: As empresas estão a perceber que devem concentrar-se nas atividades em que são fortes e entregar as restantes a outras empresas com as competências necessárias. Isso permite reduzir custos, melhorar o desempenho e aproveitar melhor os recursos da organização.
- Comércio eletrónico: As empresas oferecem serviços como a venda e a entrega de produtos através da Internet. Os clientes podem procurar mais informação, avaliar de forma crítica as vantagens ou os serviços oferecidos por diferentes fornecedores, fazer encomendas e pagar pela Internet. Assim, a Internet facilita transações entre empresas (B2B), entre empresas e consumidores (B2C) e entre consumidores (C2C).
- Benchmarking: As empresas precisam de melhorar continuamente o seu desempenho. Antes definiam as suas próprias referências e avaliavam os resultados em função delas. No ambiente competitivo atual, o desempenho da empresa líder costuma tornar-se a referência para as outras empresas do setor, que procuram atingir o mesmo nível.
- Fornecedores: Comprar matérias-primas ou produtos semiacabados a um pequeno número de fornecedores ajuda a empresa a manter uma relação próxima com eles. Quando a empresa e os fornecedores mantêm uma relação cordial, podem resolver em boa medida os problemas de armazenamento, prazos de entrega, quantidades económicas de encomenda, entre outros.
- Mercados globais e locais: As empresas já servem clientes para além dos seus mercados nacionais. A globalização e os avanços tecnológicos abriram-lhes o acesso aos mercados internacionais.
- Descentralização: Antes, a maioria das empresas tinha estruturas verticais, em que todo o poder cabia à administração e as responsabilidades eram delegadas nos colaboradores. Hoje, em muitas empresas, dá-se mais autonomia aos colaboradores e incentiva-se a iniciativa. As equipas multidisciplinares e o trabalho de equipa também são amplamente incentivados.
- Personalização: Os profissionais de marketing proporcionam maior utilidade de forma ao criar produtos personalizados ou feitos à medida das necessidades individuais. As empresas convidam os clientes a dar a sua opinião e a sugerir ideias para conceber produtos melhores e mais adequados.
- Criar uma boa relação com os clientes: Os profissionais de marketing perceberam como é difícil e dispendioso atrair novos clientes em comparação com manter os atuais. Os clientes que voltam a comprar promovem indiretamente os produtos da empresa ao recomendá-los de boca em boca. Assim, cultivar uma relação duradoura com os clientes atuais é rentável para a empresa.
Respostas e ajustamentos dos profissionais de marketing
- Marketing dirigido a mercados-alvo: Identificar mercados-alvo e promover os produtos nesses mercados permitiu aos profissionais de marketing aumentar os seus lucros. Os avanços nos meios e tecnologias de comunicação, como a Internet, a televisão, a rádio e a imprensa, permitem chegar a diferentes segmentos de clientes.
- Base de dados de clientes: As empresas mantêm armazéns de dados com informações sobre as preferências e os hábitos de compra de cada cliente. Com esses dados, podem desenvolver estratégias e produtos específicos para grupos de clientes com gostos, necessidades e desejos semelhantes.
- Comunicação integrada de marketing: Os profissionais de marketing recorrem a diferentes meios de comunicação para chegar aos clientes-alvo. A variedade dos meios descritos acima, a que se juntaram as tecnologias móveis, torna essencial manter uma comunicação de marketing eficaz e coerente entre todos os meios. É preciso evitar que as mensagens de meios diferentes se contradigam. Uma abordagem integrada da comunicação com os clientes permite retirar o máximo benefício desses esforços.
- Entre as respostas e os ajustamentos das empresas incluem-se a reengenharia, a externalização, o comércio eletrónico, o benchmarking, os fornecedores, os mercados globais e locais e a descentralização.
- Entre as respostas e os ajustamentos dos profissionais de marketing incluem-se a personalização, as boas relações com os clientes, o marketing dirigido a mercados-alvo, a base de dados de clientes e a comunicação integrada de marketing.
Importância do marketing
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender a importância do marketing a partir de exemplos de três setores:
- Companhias aéreas
- Banca
- Educação
O setor das companhias aéreas
O futuro das companhias aéreas depende dos horários dos voos e das descolagens, dos serviços a bordo e no aeroporto, do historial de segurança, da capacidade e eficiência da frota, da frequência das rotas e de alianças estratégicas com outras companhias aéreas e empresas, como hotéis. A presença de um aeroporto nacional ou internacional revitaliza uma região e promove o comércio e o turismo locais.
Características do setor das companhias aéreas:
- O setor é muito competitivo. A concorrência é intensa nas rotas mais rentáveis.
- O crescimento do setor está estreitamente ligado ao crescimento económico.
- Um lugar num avião é um bem intangível e perecível. Por isso, é preciso ter especial cuidado ao definir a estratégia de marketing.
- A procura é elástica em relação ao preço: quando o preço do serviço baixa, a procura aumenta. Também é elástica em relação ao rendimento: quando aumenta o rendimento da população em geral, mais pessoas tendem a viajar de avião.
- A rentabilidade de uma companhia aérea aumenta quando esta aproveita bem a capacidade dos voos e reduz o tempo que os aviões passam em terra.
Como em qualquer outro setor, as atividades promocionais desempenham um papel importante nas companhias aéreas. Hoje, oferecem incentivos atrativos para conquistar clientes, como programas de passageiro frequente, benefícios especiais, descontos, promoções em épocas festivas, brindes como aparelhos eletrónicos ou eletrodomésticos de cozinha, acesso a salas VIP e descontos especiais em empresas parceiras. A qualidade do serviço pode dar-lhes uma vantagem competitiva, pois os passageiros esperam que a tripulação seja eficiente, simpática e prestável. Por isso, é essencial antecipar as necessidades dos clientes.
Estratégias de marketing:
- As companhias aéreas devem identificar e eliminar os custos que não acrescentam valor e aplicar a poupança na melhoria da qualidade do serviço.
- Identificar um nicho de mercado e servi-lo. Encontrar aeroportos secundários com pouco tráfego e operar voos para esses destinos pode gerar mais lucros. Muitas companhias de baixo custo e sem serviços adicionais seguem esta estratégia nos Estados Unidos e na Europa.
- Estabelecer parcerias de marketing com agências de viagens e oferecer-lhes incentivos e comissões. Outra opção, já adotada por algumas companhias, é vender bilhetes pela Internet e prescindir das agências.
- Oferecer programas competitivos de passageiro frequente, pacotes com desconto e outras vantagens.
- Estabelecer alianças comerciais com outras empresas.
- Celebrar acordos operacionais e de partilha de código com outras companhias aéreas.
Setor bancário
O marketing bancário pode definir-se como «o conjunto de funções que visam prestar serviços que satisfaçam as necessidades e os desejos financeiros dos clientes com maior eficácia e eficiência do que os concorrentes, tendo em conta os objetivos da instituição bancária». Isto significa que o marketing ajuda os bancos a atingir tanto os seus objetivos comerciais como os sociais. Para salvaguardar os interesses dos clientes, a maioria dos países tem entidades que regulam o setor bancário. Os bancos têm clientes particulares, conhecidos como clientes da banca de retalho, e clientes empresariais. As mudanças nas necessidades e expectativas destes clientes influenciam direta ou indiretamente a definição do marketing mix. Os avanços tecnológicos também alteraram o marketing mix dos bancos.
Marketing e banca:
O preço está rapidamente a tornar-se uma ferramenta estratégica para os bancos, embora a liberalização dos preços ainda não esteja concluída. Por exemplo, definir o preço de empréstimos a prazo para empresas é complexo porque os bancos têm de considerar vários riscos. Normalmente, aplicam taxas de juro diferentes a diferentes empresas. Os clientes da banca de retalho costumam ter uma taxa uniforme. Hoje, porém, em certos empréstimos, como o crédito à habitação, podem optar por uma taxa fixa ou variável.
Os bancos distribuem os seus produtos através de balcões complementares, serviços bancários ao domicílio, caixas automáticas e serviços bancários pela Internet. Estes canais aumentam a satisfação dos clientes. O local é importante para prestar um serviço eficaz. A abertura de balcões especializados para segmentos de clientes específicos é uma extensão lógica deste conceito.
O marketing engloba todas as atividades que um banco realiza para informar os clientes sobre os seus produtos. A promoção inclui meios formais de comunicação, como anúncios, envios por correio e brochuras.
Educação
Os serviços educativos podem considerar-se serviços ao consumidor, embora, em alguns casos, incluam programas de formação destinados a clientes industriais e empresariais.
Em muitos países, a educação era assegurada sobretudo pelo Estado, pelo que se dava pouca importância ao marketing no setor. Com o aparecimento de cada vez mais entidades e instituições privadas, o marketing está a ganhar o lugar que lhe cabe. O percurso educativo começa no ensino básico e muitas vezes continua mesmo depois da graduação. Conforme a sua situação económica e os seus interesses, pode optar pelo ensino superior ou pela formação profissional. Os avanços tecnológicos diversificaram as modalidades de ensino. Os serviços educativos podem ser prestados através de
- Programas presenciais: o contacto entre o formador e o formando é frequente.
- Ensino a distância: o grau de contacto é relativamente menor.
Definir o produto educativo é o primeiro passo do marketing da educação. O desenho de um serviço assenta em três conceitos: o benefício para o consumidor, o conceito do serviço e o sistema de prestação do serviço. No primeiro, é preciso definir que benefícios podem os consumidores obter do programa educativo ou curso que a instituição oferece. Ou seja, deve conceber o produto que melhor responda às necessidades de aprendizagem do mercado-alvo.
A localização da instituição de ensino também é decisiva para atrair estudantes. Hoje, os estudantes preferem espaços com acesso a todas as infraestruturas necessárias.
As instituições de ensino podem cobrar propinas mais elevadas em função da procura dos seus serviços. A concorrência pelo preço aumenta quando a oferta educativa é homogénea, como acontece com a maioria dos cursos de pós-graduação. Em regra, a política pública regula os preços dos serviços educativos oferecidos por instituições públicas.
É necessário promover os serviços educativos para dar a conhecer os cursos de uma instituição e a sua reputação. A promoção também pode incentivar as pessoas a frequentarem determinados cursos. A promoção dos produtos educativos tornou-se comum recentemente devido ao aumento da concorrência. Para ganhar quota de mercado, as instituições oferecem melhores instalações e meios complementares, como materiais de estudo, bibliotecas e laboratórios, alimentação de qualidade e alojamento em residências. Procuram contratar pessoal bem preparado e altamente qualificado e atualizar continuamente os seus conhecimentos e competências com formação regular e programas de desenvolvimento dos docentes. Um corpo docente especializado dá à instituição de ensino uma vantagem competitiva.
As infraestruturas físicas, como o campus, os edifícios, os laboratórios e as residências, conferem um elemento tangível ao serviço oferecido pelas instituições de ensino.
Estratégia de marketing:
Conceber uma estratégia de marketing para serviços educativos é um desafio, porque o produto é intangível e perecível. As organizações que prestam estes serviços devem ter em conta ambas as características. Para conceber uma estratégia eficaz, os responsáveis pelo planeamento educativo devem primeiro definir o objetivo do serviço, como transmitir conhecimentos ou formar profissionais. Depois, devem identificar os consumidores e as suas preferências para posicionar o curso de modo a atraí-los.
Resumo:
- O marketing desempenha um papel importante na continuidade de uma organização.
- O setor é muito competitivo. A concorrência é intensa nas rotas mais rentáveis.
- O marketing bancário pode definir-se como «o conjunto de funções que visam prestar serviços que satisfaçam as necessidades e os desejos financeiros dos clientes com maior eficácia e eficiência do que os concorrentes, tendo em conta os objetivos da instituição bancária».
- Os serviços educativos podem considerar-se serviços ao consumidor, embora, em alguns casos, incluam programas de formação destinados a clientes industriais e empresariais.
Como proporcionar valor e satisfação ao cliente
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender a importância de proporcionar valor e satisfação ao cliente.
Num ambiente empresarial imprevisível e em rápida mudança, atrair e reter clientes é um grande desafio. Os processos e as tecnologias avançadas ajudaram as organizações a passar de uma orientação para o produto para uma orientação para o cliente. Para gerir de forma rentável as relações com os clientes, as organizações precisam de compreender o seu comportamento e tirar partido da informação que têm sobre eles. Quem não souber reconhecer as mudanças do ambiente perderá oportunidades de obter receitas e verá aumentar os custos. Isso pode causar insatisfação entre os clientes, uma situação de que os concorrentes podem tirar partido. Nessa altura, torna-se difícil sobreviver no mercado.
É preciso proporcionar valor aos seus clientes. Por vezes, também precisa de lhes explicar o valor que lhes oferece. Se não definir o valor que os seus produtos e serviços proporcionam, não conseguirá satisfazer os clientes e acabará por perdê-los. Algumas funções da organização, como os recursos humanos, as tecnologias da informação e as operações, poderão não interagir diretamente com o cliente. Ainda assim, os seus processos devem ajudar os colaboradores a proporcionar o máximo valor. Para criar valor, as empresas devem satisfazer tanto as necessidades que os clientes exprimem como as que não exprimem.
Resumo:
- Uma empresa pratica o marketing quando dá prioridade às necessidades dos clientes e se empenha genuinamente em satisfazer essas necessidades e os seus desejos.
- Os processos e as tecnologias avançadas ajudaram as organizações a passar de uma orientação para o produto para uma orientação para o cliente.
- Para criar valor, as empresas devem satisfazer tanto as necessidades que os clientes exprimem como as que não exprimem.
Componentes da empresa
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender as diferentes componentes da empresa que são importantes para o marketing:
- Partes interessadas
- Processos
- Recursos
- Organização
Partes interessadas
Entre as partes interessadas de uma empresa contam-se os acionistas, os colaboradores, os fornecedores, os distribuidores e os clientes. A empresa deve identificar as suas necessidades e depois desenvolver estratégias para satisfazer as suas necessidades e os seus desejos. Se procurar satisfazer apenas um grupo, não sobreviverá a longo prazo. Podem surgir conflitos com os interesses de outros grupos, prejudicando o seu desempenho. Por isso, a empresa deve procurar satisfazer os requisitos mínimos de cada grupo sem pôr em causa a confiança e o sentido de pertença dos restantes.
As partes interessadas são como os raios de uma roda. A prosperidade da organização depende do seu esforço coletivo. Por exemplo, quando a empresa satisfaz as necessidades dos seus colaboradores, o desempenho e a produtividade destes aumentam e ajudam a oferecer produtos e serviços de qualidade aos clientes. A satisfação faz com que os clientes voltem e aumenta os lucros. Quanto maiores forem os lucros, mais satisfeitos ficam os acionistas e mais investem. É assim que a empresa prospera.
Gestão de marketing
Processos
Um processo é a forma como o trabalho flui. Normalmente, o trabalho distribui-se pelos departamentos com base nas suas funções. Para que a organização atinja os objetivos, é essencial que os departamentos se coordenem. Quando os objetivos de diferentes funções entram em conflito, torna-se difícil alcançar as metas da organização. Cada departamento ou função procura atingir os seus objetivos à custa dos outros. Os objetivos da organização ficam em segundo plano, e o seu desempenho global é gravemente prejudicado. O ambiente também fica politizado e deixa de favorecer o desempenho. Por isso, a organização deve conceber processos de trabalho que minimizem os conflitos e reforçar a colaboração entre funções para que trabalhem em conjunto para os objetivos comuns.
As empresas investem muito em fluxos de trabalho simplificados e em equipas interfuncionais para melhorar processos como o desenvolvimento de novos produtos, a aquisição e a retenção de clientes e o processamento e entrega de encomendas. Estes esforços aumentam a interação e a coordenação entre departamentos, o que ajuda a organização a atingir os seus objetivos.
Recursos
Uma empresa precisa de recursos como energia elétrica, pessoal, edifícios, equipamento, materiais, veículos e água para as atividades diárias. Pode ser proprietária desses recursos, obtê-los por locação financeira ou alugá-los. Tradicionalmente, considerava-se que devia ser proprietária para exercer o máximo controlo sobre eles. Os gestores estão a mudar de perspetiva à medida que o ambiente empresarial e a tecnologia evoluem rapidamente. Hoje, as organizações entendem que devem possuir apenas os recursos de que necessitam para desempenhar as funções essenciais ou tirar partido das suas competências. As restantes atividades devem ser externalizadas a organizações com as competências necessárias. Isso ajuda também a otimizar a estrutura de custos e a eliminar recursos desnecessários. Por exemplo, muitas empresas confiam a gestão dos salários e a contabilidade a organizações especializadas.
A externalização permite reduzir custos e despesas, encontrar oportunidades de especialização em produtos e serviços e competir com maior eficácia. A redução das despesas permite baixar o preço dos produtos ou serviços e competir em mercados maiores ou entrar em novos mercados. Por exemplo, a Nike desenvolve as suas competências centrais no design, no marketing e na comercialização de calçado, enquanto confia o fabrico a empresas asiáticas, por exemplo na China e no Vietname, que desempenham melhor essa tarefa a um custo vantajoso.
Organização
Cada empresa tem a sua própria estrutura, as suas políticas e a sua cultura. A estrutura e as políticas são fáceis de descrever. A cultura é mais difícil de definir e só se sente verdadeiramente por dentro. A cultura organizacional abrange os valores, as normas, os elementos visíveis, os pressupostos e outras características da organização, dos colaboradores e do seu comportamento. Vê-se nos espaços interiores, na forma como as pessoas se cumprimentam e na forma como trabalham, entre outros aspetos. É também influenciada pela localização geográfica. Por exemplo, a cultura de trabalho de uma organização no Japão será muito diferente da de uma organização na Alemanha ou nos Estados Unidos.
Por vezes, a personalidade de quem dirige a organização influencia a sua cultura. O estilo e a personalidade da liderança moldam os hábitos de trabalho dos colaboradores. Mudar a cultura de uma organização é difícil. Ainda assim, quando se introduz uma mudança ou se aplica uma nova estratégia, é essencial acompanhá-la de mudanças culturais para que tenha sucesso.
A empresa deve adaptar-se às mudanças no ambiente empresarial. As barreiras geográficas entre países esbateram-se e as empresas operam num mercado global. Quando trabalham em diferentes países, compreender as diferenças culturais é ainda mais importante para o sucesso. Por exemplo, abanar a cabeça de um lado para o outro significa «sim» na Bulgária e no Sri Lanka, embora seja um sinal de negação na maior parte do mundo. Quando não compreendem as diferenças culturais, as organizações podem fracassar de forma estrondosa. Por exemplo, a Ford Motor Company criou um camião de baixo custo para países em desenvolvimento e chamou-lhe «Fiera». Segundo o exemplo, o nome causou um problema em Espanha porque «fiera» significa «terrível, cruel ou feia» em espanhol.
A administração deve promover uma cultura em que cada colaborador participe plenamente nas atividades da organização, desde a geração de ideias à formulação e execução da estratégia. Ao participar no processo estratégico, os colaboradores contribuem para o seu sucesso. Segundo o professor Gary Hamel, as ideias estratégicas criativas existem dentro da própria empresa. Destacou que a administração deve identificar e incentivar a geração de ideias. Estas podem surgir de colaboradores com uma perspetiva jovem, de pessoas que acabam de entrar no setor e de colaboradores longe da sede.
Resumo:
- Entre as partes interessadas de uma empresa contam-se os acionistas, os colaboradores, os fornecedores, os distribuidores e os clientes.
- Uma empresa deve identificar as necessidades das partes interessadas e depois desenvolver estratégias para satisfazer as suas necessidades e os seus desejos.
- Um processo é a forma como o trabalho flui.
- Quando os objetivos de diferentes funções entram em conflito, torna-se difícil para a organização atingir as suas metas.
- Uma empresa precisa de recursos como energia elétrica, pessoal, edifícios, equipamento, materiais, veículos e água para as atividades diárias.
- A cultura organizacional abrange os valores, as normas, os elementos visíveis, os pressupostos e outras características da organização, dos colaboradores e do seu comportamento.
Como alcançar a satisfação do cliente
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender a importância da satisfação do cliente.
Satisfação: Realização ou gratificação de uma necessidade, um desejo ou um apetite.
Os clientes ficam satisfeitos ou insatisfeitos ao comparar o desempenho real do produto com aquilo que esperavam. Formam as suas expectativas com base em experiências de compra anteriores, conselhos do seu grupo de referência e promessas da empresa e dos seus concorrentes. Se o desempenho corresponder às expectativas, o cliente fica satisfeito. Se ficar aquém, fica insatisfeito. Se superar as expectativas, fica muito satisfeito ou encantado. É muito mais fácil servir um cliente encantado. Pode tornar-se fiel, gerar mais negócio e ficar menos propenso a mudar para um produto concorrente, criando fidelidade à marca. A Xerox Corporation, por exemplo, considera que um cliente muito satisfeito vale 10 vezes mais do que um cliente satisfeito. Acredita que ficará mais anos com a empresa e lhe trará mais negócio.
Para alcançar a plena satisfação do cliente, é preciso compreender os seus requisitos e oferecer bens e serviços de qualidade superior. As empresas devem apresentar continuamente novas ideias e ofertas aos clientes e melhorar o nível de serviço de forma constante. Compreender os consumidores e satisfazer as suas necessidades é responsabilidade de todas as áreas e de todos os colaboradores, incluindo o departamento de marketing. O estudo de caso seguinte descreve os esforços da HPCL para melhorar a satisfação dos clientes envolvendo ativamente os seus revendedores.
As organizações devem relacionar as necessidades e os desejos dos clientes com os seus produtos. Se os produtos não corresponderem a essas necessidades e desejos, devem tomar a iniciativa de os melhorar. Os clientes devem fazer parte integrante do desenvolvimento e da melhoria dos produtos. Como as suas necessidades e os seus desejos mudam, as organizações também devem acompanhar essas tendências continuamente para adaptar os produtos e serviços e continuar a satisfazê-los a longo prazo.
Para saber se os clientes estão satisfeitos com os seus produtos e serviços, deve medir o seu nível de satisfação. Pode usar técnicas como questionários e entrevistas diretas. Um programa de recolha de opiniões deve servir como ferramenta de trabalho operacional, para além de ser um estudo de mercado. Dois clientes podem usar a palavra satisfação para exprimir graus diferentes. Mantenha o inquérito simples e faça perguntas que deem, a tempo, dados fáceis de aplicar. A maioria dos inquéritos de satisfação tem pouca utilidade, pois tende a ser longa e complexa, gera poucas respostas e dá informações ambíguas aos gestores de operações. Os gestores e os vendedores podem manipular os dados. Alguns vendedores podem mostrar-se especialmente prestáveis antes do inquérito. Outros insistem após a venda para que os clientes atribuam a nota mais alta, prometendo algo em troca, como negociar um preço inferior com o consentimento dos revendedores. Os vendedores e gestores podem selecionar apenas clientes satisfeitos ou muito satisfeitos. Por vezes, os clientes avaliam pior o desempenho da empresa para conseguir um serviço melhor. Como a administração da maioria das organizações não se interessa ativamente pela medição da satisfação, os restantes colaboradores também não a levam a sério. Estas circunstâncias levantam mais dúvidas quanto à integridade dos inquéritos.
Estudo de caso: a abordagem da HPCL à satisfação do cliente
Para competir com a Reliance e a Essar, a Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) criou uma nova forma de chegar aos clientes e melhorar a sua experiência através dos postos de abastecimento Club HP. A HPCL reformulou a sua estratégia de retalho, centrando-a nos revendedores. Tem mantido conversas pormenorizadas com cada um, definido metas mais elevadas e traçado um plano de ação completo para atingir a meta prevista e implementar um sistema de medição do índice de satisfação do cliente (CSI).
A HPCL lançou um programa de formação nacional para os seus revendedores e para os colaboradores que interagem regularmente com os clientes. A formação baseia-se num estudo da HPCL que concluiu que o pessoal precisava de prestar um serviço mais atencioso, com melhor comunicação, contacto visual e atendimento personalizado. A empresa identificou oito centros para formar os revendedores e mais de 20 para formar o pessoal.
A HPCL fornece bombas de abastecimento, combustível de boa qualidade, acessos para veículos, iluminação exterior, uniformes para o pessoal dos revendedores e apoio à normalização dos serviços no ponto de venda. O grupo consultivo de revendedores podia entrar nas instalações de abastecimento da empresa a qualquer momento e verificar por si os procedimentos de controlo de qualidade. A HPCL dá vários incentivos aos revendedores, como concursos de vendas, seguros de acidentes e apoios à educação dos filhos. Fez uma parceria com a Hughes Escort para organizar teleconferências de um dia que ligavam todos os centros e permitiam aos revendedores partilhar experiências.
Resumo:
- Os clientes ficam satisfeitos ou insatisfeitos ao comparar o desempenho real do produto com aquilo que esperavam.
- Se o desempenho do produto corresponder às expectativas, o cliente fica satisfeito. Se ficar aquém, fica insatisfeito.
- Se o desempenho superar as expectativas, o cliente fica muito satisfeito ou encantado.
- Para alcançar a plena satisfação do cliente, é preciso compreender os seus requisitos e oferecer bens e serviços de qualidade superior.
- Os clientes devem fazer parte integrante do desenvolvimento e da melhoria dos produtos.
Conceito de valor
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender a cadeia de valor.
- Compreender como equilibrar o valor e o custo.
- Compreender o valor do sistema de entrega.
Cadeia de valor
Todas as empresas realizam um conjunto de atividades para conceber, produzir, comercializar, entregar e dar apoio aos seus produtos. Essas atividades formam um processo, e a empresa acrescenta valor em cada etapa. A cadeia de valor abrange desde o aprovisionamento de matérias-primas até ao serviço pós-venda. Identifica nove atividades estratégicas de criação de valor: cinco principais e quatro de apoio, como se mostra na figura seguinte. As principais abrangem a criação física, a distribuição e a venda do produto, o marketing e o apoio pós-venda. Incluem a compra e receção de materiais (logística de entrada), o fabrico (operações), a expedição dos bens, incluindo armazenagem, processamento de encomendas, calendarização e distribuição (logística de saída), publicidade, promoção, gestão da equipa de vendas e fixação de preços (marketing e vendas), bem como serviços de instalação, formação e reparação (serviço).
Alcançar e manter um desempenho superior em marketing
As atividades de apoio facilitam as atividades principais, fornecendo as infraestruturas necessárias para que decorram continuamente. Vários departamentos tratam de tarefas como aprovisionamento, contratação de pessoal, I&D, infraestruturas (gestão geral, planeamento, atividades governamentais e gestão da qualidade), contabilidade e assuntos jurídicos. A cadeia de valor inclui uma margem de lucro, pois gera valor acima do custo e, assim, dá um retorno pelo esforço. Uma boa coordenação entre departamentos melhora o desempenho das atividades da cadeia de valor e, por consequência, o desempenho global da empresa.
Para analisar a cadeia de valor, as operações da empresa devem ser divididas em atividades ou processos de negócio específicos. A seguir, calcula-se o custo de cada atividade para medir o seu desempenho. A cadeia de valor de uma organização difere da de outras organizações. A forma como as atividades são realizadas dá à empresa uma vantagem competitiva. Convém, contudo, comparar o desempenho de cada atividade com o dos concorrentes. Se um concorrente tiver melhor desempenho, a organização deve tomá-lo como referência e procurar melhorar continuamente.
Gerir bem a cadeia de valor é apenas parte do trabalho. A empresa também tem de procurar melhorar a sua rede de entrega em colaboração com entidades externas, como fornecedores, distribuidores e clientes. Muitas empresas formam parcerias com determinados fornecedores e distribuidores para criar redes melhores e ganhar uma vantagem competitiva.
Equilíbrio entre o valor e o custo
Os clientes esperam certos benefícios de um produto. Procure incorporar nos seus produtos o máximo de benefícios possível. Quanto mais funcionalidades tiverem, mais apelativos serão. Quando a oferta de marketing tem mais funcionalidades, o cliente sente que recebe mais valor e que o produto, ao ser comprado, corresponde às suas expectativas de valor. O Standard Chartered Bank oferece um cartão de crédito global a todos os clientes, enquanto a maioria dos concorrentes oferece cartões específicos de cada país. Estes benefícios têm um custo.
Ao acrescentar benefícios a um produto, deve evitar que o custo aumente de forma desmedida. Se o preço for próximo do dos concorrentes, os clientes poderão reconhecer o valor do produto. Se houver uma diferença significativa de preço, poderão reconhecer esse valor. Se houver uma diferença significativa de preço, acharão que o valor não aumentou. Por isso, é preciso encontrar um equilíbrio entre o valor e o custo. Se os custos forem elevados, analise a sua estrutura e otimize-a. As empresas sabem que os clientes comparam a relação entre o preço e o valor das várias ofertas e escolhem o produto que lhes dá maior satisfação. A empresa procura reduzir o custo total da entrega enquanto satisfaz as expectativas do cliente.
Sistema de entrega de valor
Cada empresa tem a sua própria rede de criação e entrega de valor. Para além de gerir a sua cadeia de valor, procura influenciar a dos fornecedores, distribuidores e outros parceiros. Otimizar a cadeia de valor desses parceiros permite melhorar a sua própria estrutura de custos. A empresa seleciona cuidadosamente os membros da rede de entrega e desenvolve estratégias de benefício mútuo. Estabelece parcerias com os outros membros da rede para melhorar o desempenho do sistema de entrega de valor e obter uma vantagem sobre os concorrentes. Com a cadeia de valor e as redes de entrega, consegue oferecer a melhor combinação de benefícios para corresponder às expectativas dos clientes.
Resumo:
- O valor para o cliente é a diferença entre os benefícios que obtém do produto ou serviço e o custo de o adquirir.
- A cadeia de valor é o conjunto de atividades que vai do aprovisionamento de matérias-primas ao serviço pós-venda.
- Quando a oferta de marketing tem mais funcionalidades, o cliente sente que recebe mais valor.
- Ao acrescentarem benefícios a um produto, os profissionais de marketing devem evitar que o custo aumente demasiado.
Atração, angariação e retenção de clientes
Neste capítulo, vai aprender a:- Compreender como atrair clientes.
- Compreender o custo de perder um cliente.
- Compreender a necessidade de reter clientes.
- Compreender os vínculos estruturais necessários ao marketing.
Como atrair clientes
As empresas procuram continuamente novos clientes para obter lucros e aumentar o volume de vendas. Este processo consome tempo e recursos escassos. Para captar clientes, é preciso saber gerar e qualificar contactos comerciais e convertê-los em clientes. Para gerar um contacto, a empresa pode:
- Criar anúncios internamente ou através de agências de publicidade e divulgá-los nos meios adequados.
- Enviar correspondência a potenciais clientes ou telefonar-lhes pessoalmente.
- Participar em exposições comerciais e feiras e organizar eventos.
O custo de perder um cliente
Atrair clientes compensa quando sabe como mantê-los. Só os consegue reter se os produtos corresponderem às expectativas. Se ficarem satisfeitos com o desempenho dos produtos, podem recomendá-los a outras pessoas. Se ficarem insatisfeitos, podem deixar de os utilizar e falar mal deles. Como o boca a boca é o meio mais eficaz para chegar a potenciais clientes, comentários negativos sobre a empresa ou os seus produtos podem sair-lhe muito caros e levar à perda de clientes. Por isso, deve acompanhar de perto a taxa de abandono, ou seja, o ritmo a que perde clientes.
Para reduzir a taxa de abandono, a empresa deve:
- Definir e medir a taxa de retenção.
- Identificar as causas do abandono.
- Estimar o lucro que se perde ao perder um cliente. Para um cliente individual, essa perda corresponde ao valor do ciclo de vida do cliente, isto é, o valor atual dos lucros que teria gerado se não tivesse abandonado a empresa antes de tempo.
- Calcular quanto custa reter um cliente. Se o lucro futuro exceder o custo de retenção, a empresa deve procurar mantê-lo.
- Ouvir os clientes ajuda a retê-los e a resolver problemas de abandono.
A necessidade de reter clientes
Estudos anteriores revelam alguns dados interessantes sobre a captação e a retenção de clientes.
- Conquistar um novo cliente custa cinco vezes o que custa satisfazer um cliente atual.
- Em média, as empresas perdem 10% dos seus clientes todos os anos.
- A rentabilidade dos clientes aumenta ao longo do tempo em que se mantêm na empresa.
- Uma redução de 5% no abandono de clientes pode aumentar a taxa de lucro entre 25 e 85%.
Vantagens da retenção de clientes
- Aumento das receitas: Quanto mais tempo um cliente fica com a empresa, maior é a probabilidade de gastar bastante mais, pois o seu rendimento também pode aumentar nesse período. Isto aumenta as receitas da empresa. É especialmente visível quando a família do cliente cresce, porque a procura de vários produtos aumenta naturalmente.
- Redução do custo de venda: Como referido anteriormente, conquistar um novo cliente custa cinco vezes o que custa reter um cliente atual. Uma clientela fiel reduz o custo de venda e tende a ser mais rentável no futuro. Os clientes que ficam também são menos sensíveis às mudanças de preço e têm menor probabilidade de mudar de fornecedor devido à publicidade ou aos produtos da concorrência.
- Publicidade: Os clientes costumam influenciar as pessoas do seu grupo de referência, que confiam neles para obter recomendações e opiniões. Os clientes de longa data falam bem da empresa e dos seus produtos. Assim, um cliente que se mantém funciona como um anúncio da empresa graças à publicidade de boca em boca.
- Oportunidades de venda cruzada: Um cliente habitual pode vir a comprar outros produtos da empresa num futuro próximo. Por exemplo, quem abre uma conta-poupança no ICICI Bank no início da carreira pode mais tarde vir a interessar-se por empréstimos, cartões de crédito, fundos de investimento e outros produtos.
Estudo de caso: a banca de antigamente
Os bancos privados trouxeram as vantagens da banca pela Internet, da banca telefónica e das caixas automáticas, entre outros serviços. Ao mesmo tempo, perceberam a necessidade de retomar a prática tradicional de criar relações duradouras com os clientes. O ICICI Bank tomou a iniciativa de prestar serviços bancários durante 12 horas, das 8 às 8, para dar uma atenção mais pessoal aos clientes. O objetivo era gerir o ritmo de crescimento do banco, facilitar o acesso dos clientes e utilizar as infraestruturas da melhor forma. O banco teve de contratar mais 1500 colaboradores para trabalharem em dois turnos, apesar de os custos terem aumentado 25 por cento.
Tecnologias como a banca telefónica, a banca pela Internet e as caixas automáticas não davam resposta às operações de uma base de 7 milhões de clientes, acrescida de 250 000 a 300 000 novos clientes todos os meses. Por isso, o banco teve de combinar a tecnologia com o atendimento tradicional nos balcões. Foi assim que surgiu a ideia de alargar o horário dos balcões.
Segundo Amitabh Chaturvedi, responsável pela banca de retalho do ICICI, «100 balcões estão abrangidos pelo horário das 8 às 8, e o banco planeia alargá-lo a todos os seus 430 balcões no país».
O Citibank é um dos bancos que parecem ter tomado nota da iniciativa. Alargou em algumas horas o horário dos seus balcões em Bombaim e noutras grandes áreas metropolitanas.
Vínculos estruturais
Para atrair novos clientes e reter os atuais, as empresas fornecem equipamentos especiais ou ligações informáticas que ajudam os clientes a gerir melhor tarefas como os inventários, o processamento salarial e o registo de encomendas. Empresas como a Milliken & Company chegam a disponibilizar aos seus clientes formação em vendas, estudos de mercado e contactos comerciais.
Resumo:
- As empresas procuram continuamente novos clientes para obter lucros e aumentar o volume de vendas.
- Atrair clientes compensa quando sabe como mantê-los. Só os consegue reter se os produtos corresponderem às expectativas.
- Reter clientes aumenta as receitas, reduz os custos de venda, gera publicidade de boca em boca e cria oportunidades de venda cruzada.