International MBA Institute™
Обучение по программе MBA Marketing™ Degree
Введение в маркетинг
В этой главе вы сможете:- Понять определение маркетинга.
- Разобраться в понятии обмена.
- Понять разницу между потребностями и желаниями.
- Понять, в чём состоит экономическая полезность товара или услуги.
Маркетинг существует столько же, сколько человечество. Ребёнок, который уговаривает маму купить ему конфету, политик, который убеждает людей проголосовать за него, и соискатель, который старается убедить работодателя принять его на работу, занимаются маркетингом. В более формальном контексте маркетингом занимаются коммерческие и некоммерческие организации. Объектом маркетинга могут быть товары и услуги, а также места, идеи, люди и даже общественные инициативы.
Многие специалисты по управлению считают маркетинг важнейшей функцией бизнеса. Отдел маркетинга приносит компании выручку, необходимую для её выживания и роста. Финансовый отдел управляет этими средствами, а подразделения, отвечающие за исследования и разработки, производство и изготовление, используют их для создания продуктов и услуг. Настоящая задача маркетолога состоит в том, чтобы получать прибыль, удовлетворяя потребности клиентов и действуя социально ответственно.
В эпоху глобализации экономические кризисы, различия в уровне жизни, неравномерное распределение доходов, ухудшение состояния окружающей среды, политические волнения и многие другие социальные, экономические и технологические проблемы усугубляют трудности и угрозы для компаний и стран. Такие факторы могут угрожать бизнесу, но маркетологи постоянно стремятся превратить их в возможности. Поэтому маркетинг играет важную роль в успехе бизнеса.
Определение маркетинга
Если спросить нескольких людей, что такое маркетинг, скорее всего, вы услышите разные определения. Маркетинг охватывает очень широкую область. Ниже кратко рассмотрим, что в неё входит.
Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA) определяет маркетинг как «процесс планирования и осуществления разработки концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют цели отдельных лиц и организаций».
Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association)
Маркетинг имеет дело с продуктами. Продуктом может быть товар, услуга или идея. У услуг и идей нет физической формы, поэтому для продажи таких нематериальных продуктов нужны иные маркетинговые подходы. Товар имеет физическую форму: это материальный продукт, который можно потрогать. Например, это компакт-диск с энциклопедией Britannica, рубашка или плитка шоколада. Услуга сочетает труд людей и технические средства, чтобы принести клиенту нематериальную пользу. Она даёт получателю определённую ценность, как, например, медицинские, прачечные, транспортные или банковские услуги. Идеи приносят интеллектуальную или духовную пользу. К ним относятся вопросы, взгляды и концепции, например проект бизнес-плана или компьютерная программа. Точно так же политик, участвующий в выборах, старается продвигать идеи от защиты прав человека до политической деятельности.
В маркетинговой сделке и покупатель, и продавец получают удовлетворение, независимо от того, что представляет собой продукт. Продавец продаёт продукт и получает прибыль, а покупатель приобретает и затем использует продукт.
Изобилие идей: что такое маркетинг?
Что побуждает вас сделать покупку: настойчивый продавец на пороге, привлекательная упаковка или подарок? В книге «Marketing Insights from A to Z» Филип Котлер отмечает, что одна из главных проблем современных компаний — выпуск гораздо большего количества товаров, чем клиенты могут купить. Перепроизводство приводит к чрезмерной конкуренции, которая в итоге выливается в ценовые войны.
По словам Котлера, маркетинг слишком часто путают с продажами. Маркетинг шире, а цена — лишь один из факторов конкуренции. Питер Друкер говорил: «Цель маркетинга — сделать продажу излишней». Если маркетологи умеют выявлять и удовлетворять потребности клиентов, на которые никто не ответил, им не придётся прилагать много усилий к продаже.
Управление персоналом, финансы и административная работа — примеры вспомогательных функций, которые компания может передать на аутсорсинг. Процветание компании зависит от её маркетинговых идей и предложений.
Компании осознали, что клиентам нужно качественное обслуживание. Однако растущая конкуренция вынудила их сократить издержки, что ухудшило качество обслуживания. Сегодня у клиентов много альтернатив. Если покупатель недоволен товаром или услугой, он может сразу перейти к конкуренту. Компания теряет и продажу, и ценность, которую клиент принёс бы за всё время отношений.
Понятие обмена
Человек может удовлетворить потребности и желания, самостоятельно произведя нужные товары, украв их, принудив кого-то предоставить их или обменявшись с теми, кто готов добровольно отдать свой товар.
Одна из главных функций маркетинга — создать условия для обмена. Обмен происходит, когда один человек отдаёт другому что-то ценное и получает взамен что-то, что тоже имеет ценность.
Раньше люди обменивались товарами и услугами с помощью бартера. Сегодня мы обмениваем продукты на деньги. Для обмена, независимо от его формы, необходимы следующие условия:
- В обмене должны участвовать как минимум две стороны.
- У каждой стороны должно быть что-то, что интересует другую.
- Стороны должны участвовать добровольно, и каждая должна считать другую желательным или хотя бы приемлемым партнёром по сделке.
- Каждая сторона должна иметь возможность общаться и передавать товар.
- Каждая сторона должна иметь право принять или отклонить любое предложение другой стороны.
Потребности — это базовые условия жизни, такие как пища, одежда, кров и чувство принадлежности. Желания возникают после удовлетворения основных потребностей. Маркетологу важно понять, отвечает ли продукт потребности или желанию, и строить стратегию с учётом этого. Один клиент может считать продукт желанным, а другой — необходимым. Как бы клиенты ни проводили границу между потребностями и желаниями, ваша главная задача — побудить их хотя бы рассмотреть ваш продукт.
Экономическая полезность
В маркетинге важно предложить клиенту продукт в нужном месте, по подходящей цене, в подходящий момент и в нужной форме. Информация о продукте помогает клиенту понять, удовлетворяет ли он его потребности. Чтобы клиент был доволен, учитывайте его потребности и желания. Степень, в которой продукт их удовлетворяет, называется полезностью. Это удовлетворение, которое клиент получает от использования продукта. Целевым клиентам можно предложить четыре вида полезности: формы, времени, места и владения.
Полезность формы возникает при превращении сырья в готовый продукт. Например, дизайнер одежды создаёт полезность формы, воплощая замыслы в широком ассортименте вещей из ткани. Аналогично, Britannia Industries перерабатывает пшеницу, сахар и другие ингредиенты в разные виды печенья, создавая для покупателей полезность формы. Маркетолог создаёт полезность времени, предоставляя продукт тогда, когда он нужен клиенту. Например, банкоматы позволяют пользоваться банковскими услугами круглосуточно. Amazon.com и Dell тоже создают полезность времени, используя технологии, которые позволяют покупать товары через интернет в любой момент.
Полезность места возникает, когда продукт можно получить в удобном для клиента месте. Доставка Domino’s Pizza до двери — один из примеров. Помимо полезности времени, Amazon.com и Dell предоставляют и полезность места: они принимают заказы со всего мира и доставляют товары туда, куда укажет покупатель.
Полезность владения позволяет покупателю использовать продукт по своему усмотрению. Это ценность, которую он получает от продукта. Например, человек, купивший автомобиль, может ездить на работу, отправиться в отпуск с семьёй или даже сдать машину в аренду как такси.
Краткое изложение:
- Маркетинг — это процесс планирования и осуществления разработки концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют цели отдельных лиц и организаций.
- Человек может удовлетворить потребности и желания, самостоятельно произведя нужные товары, украв их, принудив кого-то предоставить их или обменявшись с теми, кто готов добровольно отдать свой товар.
- Потребности — это базовые условия жизни, такие как пища, одежда, кров и чувство принадлежности.
- Желания возникают после удовлетворения основных потребностей.
- В маркетинге важно предложить клиенту продукт в нужном месте, по подходящей цене, в подходящий момент и в нужной форме.
- Полезность формы возникает при превращении сырья в готовый продукт.
- Маркетологи создают полезность времени, предоставляя продукт тогда, когда он нужен клиенту.
- Полезность места возникает, когда маркетолог предоставляет продукт в удобном для клиента месте.
- Полезность владения позволяет покупателю использовать продукт по своему усмотрению.
Развитие маркетинга
В этой главе вы сможете:- Понять, как маркетинг развивался в эпохи производства, продаж и маркетинга.
- Понять концепцию маркетинга.
- Понять основные особенности концепции маркетинга.
- Понять концепцию социально-этичного маркетинга (Societal Marketing Concept, SMC).
Развитие маркетинга
Эпоха производства
Промышленная революция XVII века положила начало эпохе производства, которая продолжалась до конца 1920-х годов. В тот период действовал закон Сэя, согласно которому предложение создаёт собственный спрос. Это был рынок продавца: спрос на продукты превышал предложение. Компании сосредоточились на производственных процессах и искали способы выпускать товары быстрее, эффективнее и по низким ценам. Особенности товара почти не учитывали, поскольку считалось, что клиентам важно лишь его наличие.
Эпоха продаж
Эпоха продаж началась в конце 1920-х годов и продолжалась до середины 1950-х. Экономическая депрессия конца 1920-х показала, что мало производить товары: их ещё нужно продавать. К тому времени большинство компаний уже наладили эффективное производство, что создало условия для конкуренции. Производители считали, что успех зависит от того, смогут ли они продавать больше конкурентов. Компании поняли, что товары нужно продвигать и распределять. Маркетологи в эту эпоху направляли все усилия на продажу товаров клиентам.
Компании поняли, что сведения о том, что клиентам нравится и не нравится, можно использовать для разработки рекламы, стимулирующей спрос. Поэтому многие создали отделы маркетинговых исследований для сбора и анализа рыночных данных.
Эпоха маркетинга
В эпоху продаж компании игнорировали желания и потребности потребителей и сосредоточивались на сбыте. Критики считали, что товары продавались без учёта того, что нужно и чего хотят потребители. В начале 1950-х годов компании начали осознавать, что без удовлетворения этих потребностей потерпят неудачу.
Эпоха маркетинга началась в середине 1950-х годов. Компании впервые признали важность потребностей и желаний потребителей при обмене между покупателем и продавцом. Так началась эпоха ориентации на клиента. Внимание компаний переключилось с продажи на маркетинг. Кроме того, они внедрили скоординированное управление маркетингом ради двух целей: ориентации на клиента и прибыльности.
Компании перестали навязывать продукты и начали учитывать потребности клиентов в соответствии с их предпочтениями. В центре внимания оказались потребности и желания клиентов, а прежние производственные цели отошли на второй план.
Концепция маркетинга
Маркетинг начинается с выявления потребностей и желаний клиентов и заканчивается их удовлетворением с помощью согласованных действий, которые также помогают компании достичь собственных целей. Осознание этого привело к появлению концепции маркетинга. Она охватывает всю деятельность компании и направлена на то, чтобы согласовать её предложение с потребностями клиентов, достичь желаемого уровня их удовлетворённости и получить прибыль. В основе лежат три принципа: а) планирование и деятельность компании ориентированы на клиента, б) компания стремится к прибыльному объёму продаж, а не только к росту объёма, и в) все маркетинговые мероприятия должны быть эффективно скоординированы.
Основные особенности концепции маркетинга
- Ориентация на потребителя: При ориентации на потребителя клиент находится и в начале, и в конце делового цикла, то есть становится главным ориентиром для бизнеса. Организации также должны менять, адаптировать и развивать продукты, чтобы не отставать от меняющихся предпочтений и желаний клиентов.
- Долгосрочная прибыльность: Руководству нужно создать систему, которая позволит определять реальные потребности клиентов и предвидеть их будущие потребности. Эти сведения помогут создавать продукты, которые удовлетворяют клиентов и приносят прибыль. Чтобы оставаться в отрасли, компании должны стабильно получать достаточную прибыль. Поэтому маркетологу необходимо вкладывать средства в исследования рынка, разработку, производство, продвижение и обслуживание клиентов, продолжая при этом приносить доход компании. Главный ориентир — долгосрочная прибыльность. Иногда для неё придётся понести краткосрочные убытки.
- Согласованность функций: Все виды деятельности организации должны быть согласованы. Плохая координация между подразделениями или функциями может снизить результативность. Иногда приходится перестраивать внутренние процессы, чтобы наладить взаимодействие между отделами. Маркетинговому подразделению нужно согласовывать работу с исследованиями и разработками, финансами, кадровой службой, производством и другими функциями. Для реализации концепции маркетинга необходима поддержка высшего руководства, руководителей и сотрудников на всех уровнях.
Особенности концепции маркетинга
Практический пример: Kodak благодарит Землю
Kodak как социально ответственная компания всегда проявляла инициативу в защите окружающей среды. С 1920-х годов она восстанавливает и повторно использует серебро и растворители, применяемые в производстве. В 1950-х Kodak начала перерабатывать ацетатную плёнку на своих заводах, а уже в 1970-х построила первое предприятие по переработке полиэфирного пластика.
В начале 1990-х годов Kodak запустила мировую программу переработки упаковки и одноразовых фотоаппаратов. К середине 1999 года компания переработала более 250 миллионов фотоаппаратов.
Kodak всегда придерживалась политики ведения бизнеса в соответствии с требованиями охраны здоровья, безопасности и управления воздействием на окружающую среду.
Концепция социально-этичного маркетинга (SMC)
Согласно концепции маркетинга, специалисты ориентировали решения на потребности и желания клиентов ради долгосрочной прибыльности. Однако они поняли, что для долгосрочной прибыли нужно также учитывать интересы общества.
Клиент и общество взаимосвязаны, поэтому то, что компания предлагает клиенту, напрямую влияет на общество. По концепции социально-этичного маркетинга, организациям следует определять потребности, желания и интересы целевого рынка, предоставлять качественные продукты и помогать сохранять и улучшать благополучие общества. Эта концепция ставит вопрос, достаточно ли маркетинговых усилий компании для решения насущных экологических и экономических проблем, таких как нехватка ресурсов и рост населения мира. Чистая концепция маркетинга не учитывает противоречие между краткосрочными желаниями и долгосрочным благополучием. Социально-этичный маркетинг требует баланса между прибылью компании, желаниями клиентов и интересами общества (см. пример выше).
Руководители, применяющие социально-этичный маркетинг, считают, что социально ответственные компании получают не только прибыль, но и хорошую репутацию. Покупатели отрицательно реагируют на компании, которые, по их мнению, не несут социальной ответственности. Это даёт ответственным компаниям конкурентное преимущество. Такие компании, как HLL, успешно достигают коммерческих целей и выполняют социальные обязательства, служа обществу (см. пример ниже).
Практический пример: как HLL помогает Индии
Компании должны действовать социально ответственно. Они могут прекратить производство товара или целой линейки, но отношения с людьми и природной средой будут поддерживать их рост. Поэтому для долгосрочного успеха компания должна вносить вклад в благополучие общества и окружающей среды.
В рамках корпоративной социальной ответственности Hindustan Lever Ltd добровольно принимает меры, чтобы улучшить условия жизни общества. В Мумбаи компания поддерживает работу «Asha daan», приюта под управлением сестёр — миссионерок любви для нуждающихся детей, детей с инвалидностью и людей со СПИДом. На плантации Doom Dooma в Ассаме она управляет центром специального образования «Ankur» для детей с физическими или интеллектуальными нарушениями. Центр предлагает детям учебные, развлекательные и профессиональные занятия с учётом их способностей. На плантациях HLL в Коимбатуре, штат Тамилнад, компания открыла «Kappagam» («приют»), центр специального образования, где детям с интеллектуальными или физическими нарушениями предоставляют физиотерапию и логопедическую помощь.
В Бачуа-Талуке, штат Гуджарат, HLL помогла восстановить деревню Нани-Чираи, разрушенную сильным землетрясением в январе 2001 года. Деревню переименовали в «Yashodadham». HLL предоставила ей школьное здание и многофункциональный общественный центр с яслями, медицинским пунктом и офисом сельской администрации.
В округе Эта штата Уттар-Прадеш (UP) компания HLL запустила программу «комплексного развития сельских районов». Она охватывала обучение фермеров, медицинскую помощь жителям, развитие инфраструктуры и повышение продуктивности и улучшение здоровья крупного рогатого скота.
В штатах AP, Карнатака, Гуджарат и MP компания HLL реализовала в сельской местности проект «Project Shakti», чтобы предоставить женщинам возможность получать доход. Проект даёт возможность открывать микропредприятия и помогает решать проблемы здоровья и гигиены в сельской местности.
Краткое изложение:
- Эпоха производства: спрос на продукты превышал предложение, поэтому рынок был в пользу продавцов.
- Эпоха продаж: экономическая депрессия конца 1920-х годов показала, что мало производить товары: их ещё нужно продавать.
- Эпоха маркетинга: компании переключили внимание с продаж на маркетинг. Они внедрили скоординированное управление маркетингом, чтобы ориентироваться на клиента и получать прибыль.
- Концепция маркетинга направлена на то, чтобы согласовать предложение компании с потребностями клиентов, достичь желаемого уровня их удовлетворённости и получить прибыль.
- К основным особенностям концепции маркетинга относятся ориентация на потребителя, долгосрочная прибыльность и согласованность функций.
- Клиент и общество взаимосвязаны, поэтому то, что компания предлагает клиенту, напрямую влияет на общество.
Маркетинговая близорукость
В этой главе вы сможете:- Понять концепцию маркетинговой близорукости.
Маркетинговая близорукость
То же произошло, когда японские компании вывели компактные автомобили на американский рынок: они стали популярны уже в первый год. В США давно проводились крупные исследования, но ни одно не выявило, чего именно хотели клиенты. Исследователи выясняли, какой из существующих вариантов лучше всего подойдёт клиентам. При этом они полностью игнорировали требования покупателей, сосредоточившись на продукте.
Маркетинговая близорукость возникает, когда маркетолог чрезмерно занят разработкой, производством или продажей продукта и игнорирует потребности, желания и интересы клиентов. Маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу: он предполагает предвидение перемен и соответствующее планирование.
Примеры маркетинговой близорукости можно найти также в индустрии пейджеров и радиовещания. Компании, производившие пейджеры, не предвидели изменений технологий и ожиданий клиентов и не смогли приспособиться. Компании мобильной связи удовлетворили эти потребности и добились успеха на рынке. Большинство компаний, не учитывавших нужды и предпочтения клиентов, понесли убытки.
Хорошему маркетологу нужна дальновидность, чтобы успевать за изменениями и тенденциями. В книге «The Marketing Imagination» Теодор Левитт выделяет четыре условия, при которых маркетинговая близорукость приводит к устареванию бизнеса:
- Убеждение, что с ростом благосостояния населения рынок расширится и больше людей купят продукты. Иными словами, если рынок растёт сам собой, компании перестают творчески искать пути его расширения.
- Убеждение, что у главных продуктов отрасли нет заменителей.
- Убеждение, что при выпуске продукции в больших объёмах издержки на единицу можно значительно снизить, при этом упуская из виду рынок, спрос и предложение.
- Чрезмерное внимание к продукту, который удобно изучать в контролируемых научных экспериментах, совершенствовать и удешевлять в производстве.
- Ориентируйтесь на потребности клиентов и выходите за рамки внимания только к продукту.
- Рыночная ориентация должна охватывать всю организацию.
- Руководителям нужно проявлять инициативу и смотреть вперёд.
- Отрасли терпят неудачу прежде всего из-за ошибок и недальновидности руководства. Насыщение рынка этого не объясняет.
- Маркетинговая близорукость возникает, когда маркетолог чрезмерно занят разработкой, производством или продажей продукта и игнорирует потребности, желания и интересы клиентов.
- Хорошему маркетологу нужна дальновидность, чтобы успевать за изменениями и тенденциями.
Динамика маркетинга
В этой главе вы сможете:- Понять различные изменения в маркетинге, в том числе:
- Как компании и маркетологи реагируют на перемены и адаптируются к ним
- Реакция и адаптация компаний
- Реакция и адаптация маркетологов
Динамика маркетинга
Реакция и адаптация компаний и маркетологов
Технологический прогресс быстро меняет рынок и усиливает конкуренцию между компаниями. Чтобы опередить конкурентов, компании применяют новые методы, например реинжиниринг, аутсорсинг и бенчмаркинг. Маркетологи отвечают на усиление конкуренции, адаптируя продукты к запросам клиентов, определяя целевые рынки и выстраивая долгосрочные отношения с клиентами.
Реакция и адаптация организаций в маркетинге
Реакция и адаптация компаний
- Реинжиниринг: Реинжиниринг — это пересмотр структуры организации, бизнес-процессов и связанных систем ради значительного улучшения работы. Компании прибегают к нему, когда у них слабые финансовые результаты, растёт конкуренция, сокращается доля рынка или открываются новые маркетинговые возможности.
- Аутсорсинг: Компании осознают, что нужно сосредоточиться на сильных сторонах, а остальные задачи передать фирмам, обладающим нужными компетенциями. Это позволяет сократить издержки, улучшить работу организации и эффективнее использовать её ресурсы.
- Электронная торговля: Сегодня компании продают и доставляют продукты через интернет. Клиенты могут искать дополнительные сведения, критически оценивать преимущества или услуги разных поставщиков, оформлять заказы и оплачивать их онлайн. Интернет таким образом облегчает сделки между компаниями (B2B), между компаниями и потребителями (B2C) и между потребителями (C2C).
- Бенчмаркинг: Компаниям нужно постоянно улучшать результаты. Раньше они сами устанавливали эталоны и сравнивали свою работу с ними. В современных условиях конкуренции ориентиром для других компаний отрасли часто становятся результаты лидера рынка. Остальные стремятся достичь такого же уровня.
- Поставщики: Закупка сырья или полуфабрикатов у небольшого числа поставщиков помогает поддерживать с ними тесные отношения. Когда компания и поставщики хорошо взаимодействуют, можно во многом решить проблемы хранения, сроков поставки, экономичного размера заказа и другие подобные вопросы.
- Глобальные и локальные рынки: Компании уже обслуживают клиентов за пределами внутреннего рынка. Глобализация и технический прогресс открыли им доступ к мировым рынкам.
- Децентрализация: Раньше большинство компаний имели вертикальную структуру: вся власть принадлежала высшему руководству, а ответственность делегировали сотрудникам. Сегодня во многих компаниях сотрудникам дают больше самостоятельности и поощряют инициативу. Междисциплинарные команды и совместная работа также широко поощряются.
- Адаптация продукта под клиента: Маркетологи повышают полезность формы, создавая продукты под индивидуальные запросы. Компании предлагают клиентам поделиться мнением и идеями, чтобы создавать более качественные и подходящие им продукты.
- Выстраивание хороших отношений с клиентами: Маркетологи поняли, что привлекать новых клиентов гораздо труднее и дороже, чем удерживать уже имеющихся. Постоянные клиенты косвенно продвигают продукты компании, рекомендуя их знакомым. Поэтому выстраивать долгосрочные отношения с имеющимися клиентами выгодно.
Реакция и адаптация маркетологов
- Целевой маркетинг: Выделение целевых рынков и продвижение продуктов на них помогли маркетологам увеличить прибыль. Развитие средств и технологий связи, таких как интернет, телевидение, радио и печатные СМИ, позволило обращаться к разным сегментам клиентов.
- База данных клиентов: Компании используют хранилища данных, в которых собирают информацию о предпочтениях и покупательских привычках отдельных клиентов. Это позволяет разрабатывать особые стратегии и продукты для групп клиентов со схожими вкусами, потребностями и желаниями.
- Интегрированные маркетинговые коммуникации: Маркетологи используют разные средства связи, чтобы охватить целевых клиентов. Многообразие описанных выше средств, к которым добавились технологии мобильной связи, требует вести эффективную и последовательную маркетинговую коммуникацию во всех каналах. Сообщения в разных каналах не должны противоречить друг другу. Интегрированный подход позволяет извлечь максимальную пользу из общения с клиентами.
- Меры компаний включают реинжиниринг, аутсорсинг, электронную торговлю, бенчмаркинг, работу с поставщиками, глобальные и локальные рынки и децентрализацию.
- Меры маркетологов включают адаптацию продуктов под клиентов, хорошие отношения с клиентами, целевой маркетинг, базу данных клиентов и интегрированные маркетинговые коммуникации.
Значение маркетинга
В этой главе вы сможете:- Понять значение маркетинга на примере трёх отраслей:
- Авиаперевозки
- Банковское дело
- Образование
Отрасль авиаперевозок
Будущее авиаперевозок зависит от расписания рейсов и времени вылета, обслуживания на борту и в аэропорту, показателей безопасности, вместимости и эффективности флота, частоты рейсов, а также стратегических союзов с другими авиакомпаниями и предприятиями, например гостиницами. Наличие внутреннего или международного аэропорта улучшает положение региона и способствует развитию торговли и туризма.
Особенности отрасли авиаперевозок:
- В авиаперевозках высокая конкуренция. Особенно она заметна на наиболее прибыльных маршрутах.
- Рост отрасли тесно связан с экономическим ростом.
- Место на авиарейсе — нематериальный продукт, который нельзя продать после вылета. Поэтому разработка маркетинговой стратегии требует особого внимания.
- Спрос эластичен по цене: когда цена услуги снижается, спрос растёт. Он также эластичен по доходу: по мере роста доходов населения больше людей склонны путешествовать на самолёте.
- Прибыльность авиакомпании растёт, когда она хорошо использует вместимость рейсов, а самолёты меньше времени проводят на земле.
Как и в других отраслях, продвижение играет важную роль в авиаперевозках. Сегодня авиакомпании привлекают клиентов программами для часто летающих пассажиров, особыми льготами, скидками, праздничными предложениями, подарками вроде электроники или кухонной техники, доступом в залы ожидания и специальными скидками у партнёров. Качество обслуживания может дать конкурентное преимущество, потому что пассажиры ожидают от экипажа расторопности, дружелюбия и готовности помочь. Поэтому важно заранее выявлять потребности клиентов и отвечать на них.
Маркетинговые стратегии:
- Авиакомпании должны выявлять и устранять издержки, не создающие ценности, и направлять сэкономленные средства на повышение качества услуг.
- Найдите рыночную нишу и обслуживайте её. Выбор второстепенных аэропортов с меньшим трафиком и организация рейсов в них иногда увеличивают прибыль. Этой стратегии придерживаются многие бюджетные авиакомпании США и Европы, не предлагающие дополнительных услуг.
- Заключайте маркетинговые соглашения с турагентствами и предлагайте им поощрения и комиссионные. Другой вариант, которым уже пользуются некоторые авиакомпании, — продавать билеты напрямую через интернет, обходясь без турагентов.
- Предлагайте конкурентоспособные программы для часто летающих пассажиров, пакеты со скидками и другие преимущества.
- Заключайте коммерческие союзы с другими компаниями.
- Заключайте соглашения об операционном сотрудничестве и совместном использовании кодов рейсов с другими авиакомпаниями.
Банковская отрасль
Банковский маркетинг можно определить как «совокупность функций, направленных на предоставление услуг, которые удовлетворяют финансовые потребности и желания клиентов эффективнее и с меньшими затратами, чем конкуренты, с учётом целей банка». Из определения следует, что маркетинг помогает банкам достигать коммерческих и социальных целей. Для защиты интересов клиентов в большинстве стран действуют органы, регулирующие банковский сектор. Клиентами банков являются частные лица, которых называют розничными клиентами, и компании. Изменение их потребностей и ожиданий прямо или косвенно влияет на разработку комплекса маркетинга. Технологические достижения тоже изменили комплекс банковского маркетинга.
Маркетинг в банковской отрасли:
Цена быстро становится для банков стратегическим инструментом, хотя регулирование цен ещё не полностью отменено. Например, установить цену срочного кредита для компании непросто: банку нужно учесть разные риски. Обычно банки применяют разные процентные ставки к разным корпоративным клиентам. Розничным клиентам, как правило, предлагают единую ставку. Сегодня по некоторым видам кредитов, например ипотеке, они могут выбирать между фиксированной и плавающей ставкой.
Банки распространяют свои продукты через дополнительные кассы, обслуживание на дому, банкоматы и интернет-банкинг. Эти каналы повышают удовлетворённость клиентов. Место играет важную роль в эффективном обслуживании. Открытие специализированных отделений для отдельных сегментов клиентов — логичное развитие этой идеи.
Маркетинг включает все мероприятия, с помощью которых банк информирует клиентов о своих продуктах. Продвижение охватывает официальные способы общения, такие как реклама, почтовые рассылки и брошюры.
Образование
Образовательные услуги можно отнести к услугам для потребителей, хотя в некоторых случаях они включают программы обучения для промышленных и корпоративных клиентов.
Раньше маркетингу в сфере образования придавали мало значения, поскольку во многих странах образование предоставляло в основном государство. С появлением частных организаций и учебных заведений маркетинг занимает подобающее ему место. Путь человека в образовании начинается с начальной школы и часто продолжается после выпуска. В зависимости от материального положения и интересов можно продолжить обучение в вузе или получить профессиональную подготовку. Технологии расширили выбор форм обучения. Образовательные услуги могут предоставляться в следующих формах:
- Очные программы: преподаватель и учащийся много взаимодействуют.
- Дистанционное обучение: непосредственного взаимодействия сравнительно меньше.
Первый шаг в маркетинге образования — разработка образовательного продукта. Для проектирования услуг важны три понятия: польза для потребителя, концепция услуги и система её предоставления. Польза для потребителя определяется тем, какие преимущества он получит от образовательной программы или курса, предлагаемого учебным заведением. Иными словами, разработайте продукт, который наилучшим образом отвечает учебным потребностям целевого рынка.
Расположение учебного заведения также играет важную роль в привлечении студентов. Сегодня студенты предпочитают кампусы со всей необходимой инфраструктурой.
Учебные заведения могут устанавливать более высокую плату за обучение в зависимости от спроса. Ценовая конкуренция растёт, если образовательные программы однотипны, как, например, большинство программ последипломного образования. Стоимость образовательных услуг государственных учреждений обычно регулируется государственной политикой.
Образовательные услуги нужно продвигать, чтобы люди узнали о курсах и репутации учебного заведения. Продвижение может побудить клиентов выбрать определённые курсы. В последнее время, по мере усиления конкуренции, продвижение образовательных продуктов стало обычной практикой. Учебные заведения стремятся увеличить свою долю рынка, предлагая более оснащённые помещения и дополнительные возможности, такие как учебные материалы, библиотеки, лаборатории, качественное питание и общежития. Они стремятся нанимать хорошо подготовленных высококвалифицированных специалистов и постоянно обновлять их знания и навыки через регулярное обучение и программы повышения квалификации преподавателей. Опытные преподаватели дают учебному заведению конкурентное преимущество.
Материальная инфраструктура, включая кампус, здания, лаборатории и общежития, придаёт образовательной услуге ощутимую форму.
Маркетинговая стратегия:
Разработать стратегию маркетинга образовательных услуг сложно, поскольку такой продукт не имеет материальной формы и его нельзя хранить про запас. Образовательные организации должны учитывать оба свойства. Чтобы разработать действенную стратегию, сначала чётко определите цель услуги, например передать знания или подготовить специалистов. Затем определите потребителей и их предпочтения, чтобы позиционировать курс так, чтобы привлечь клиентов.
Краткое изложение:
- Маркетинг играет важную роль в том, чтобы организация продолжала работать.
- В авиаперевозках высокая конкуренция. Особенно она заметна на наиболее прибыльных маршрутах.
- Банковский маркетинг можно определить как «совокупность функций, направленных на предоставление услуг, которые удовлетворяют финансовые потребности и желания клиентов эффективнее и с меньшими затратами, чем конкуренты, с учётом целей банка».
- Образовательные услуги можно отнести к услугам для потребителей, хотя в некоторых случаях они включают программы обучения для промышленных и корпоративных клиентов.
Создание ценности для клиентов и обеспечение их удовлетворённости
В этой главе вы сможете:- Понять, почему важно создавать ценность для клиентов и добиваться их удовлетворённости.
В быстро меняющейся и непредсказуемой деловой среде привлечение и удержание клиентов — серьёзная задача. Современные процессы и технологии помогли организациям перейти от ориентации на продукт к ориентации на клиента. Организациям нужно понимать поведение клиентов и использовать сведения о них, чтобы выстраивать прибыльные отношения. Те, кто не замечает изменений среды, упускают возможности получить доход и сталкиваются с ростом затрат. Это может вызвать недовольство клиентов, чем воспользуются конкуренты. В результате выживать на рынке станет сложнее.
Вам нужно создавать ценность для клиентов. Иногда нужно также объяснять, в чём эта ценность состоит. Если не определить, какую ценность дают ваши продукты и услуги, вы не сможете удовлетворить клиентов и в конце концов их потеряете. Некоторые подразделения, например кадровая служба, ИТ и операционные подразделения, могут не взаимодействовать с клиентами напрямую. Их процессы всё равно должны помогать сотрудникам приносить клиентам максимальную пользу. Для создания ценности нужно удовлетворять потребности, которые клиенты выражают, и те, о которых они не говорят.
Краткое изложение:
- Компания занимается маркетингом, когда ставит потребности клиентов на первое место и по-настоящему старается удовлетворить их потребности и желания.
- Современные процессы и технологии помогли организациям перейти от ориентации на продукт к ориентации на клиента.
- Для создания ценности нужно удовлетворять потребности, которые клиенты выражают, и те, о которых они не говорят.
Составляющие бизнеса
В этой главе вы сможете:- Понять, какие составляющие бизнеса важны для маркетинга:
- Заинтересованные стороны
- Процессы
- Ресурсы
- Организация
Заинтересованные стороны
К заинтересованным сторонам компании относятся акционеры, сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и клиенты. Нужно определить их потребности и разработать стратегии, чтобы удовлетворить их потребности и желания. Если компания стремится удовлетворить только одну группу, она не сможет долго существовать. Такая стратегия может вступить в конфликт с интересами других групп и ухудшить результаты. Поэтому компания должна выполнять минимальные требования каждой группы, стараясь не подорвать доверие и чувство причастности остальных.
Заинтересованные стороны подобны спицам колеса. Успех организации зависит от их общих усилий. Например, когда компания удовлетворяет потребности сотрудников, их результативность и производительность растут. Благодаря этому фирма может поставлять клиентам качественные товары и услуги. Довольные клиенты возвращаются, а прибыль увеличивается. Чем выше прибыль, тем довольнее акционеры и тем больше они инвестируют. Так компания процветает.
Управление маркетингом
Процессы
Процесс описывает, как выполняется работа. Как правило, её распределяют между отделами по функциям. Чтобы организация достигала своих целей, отделы должны согласовывать свои действия. Если цели разных функций противоречат друг другу, организации трудно добиваться общих результатов. Каждое подразделение стремится достичь своих целей за счёт других. Цели организации отходят на второй план, а её общие результаты серьёзно ухудшаются. Во внутренней среде усиливается борьба за влияние, что мешает работе. Поэтому нужно выстраивать процессы так, чтобы свести эти конфликты к минимуму. Налаживайте взаимодействие между функциями, чтобы они совместно добивались целей организации.
Компании много вкладывают в упрощение рабочих процессов и создание межфункциональных команд, чтобы улучшить разработку новых продуктов, привлечение и удержание клиентов, а также выполнение заказов. Эти меры также усиливают взаимодействие и координацию между отделами и помогают организации достигать своих целей.
Ресурсы
Для повседневной работы компании нужны ресурсы: электричество, персонал, здания, оборудование, материалы, транспорт и вода. Эти ресурсы можно иметь в собственности, получать в лизинг или арендовать. Раньше считалось, что для максимального контроля организация должна владеть своими ресурсами. Быстрые изменения деловой среды и технологий меняют взгляды руководителей. Теперь организации считают, что им нужно владеть лишь теми ресурсами, которые помогают выполнять ключевые функции или использовать собственные компетенции. Остальные функции следует передавать организациям с нужными навыками. Это позволяет оптимизировать структуру затрат и избавиться от ненужной нагрузки. Например, многие компании передают расчёт зарплаты и бухгалтерский учёт специализированным организациям.
Аутсорсинг позволяет компаниям снизить затраты и расходы, специализироваться на отдельных продуктах и услугах и эффективнее конкурировать. Сокращение расходов позволяет снизить цены и выйти на более крупные или новые рынки. Например, Nike развивает свои ключевые компетенции в дизайне, маркетинге и продаже обуви, а производство передаёт азиатским производителям, в частности в Китае и Вьетнаме. Они выполняют эту работу лучше и с меньшими затратами.
Организация
У каждой компании свои структуры, правила и культура. Структуру и правила легко описать. Культуру определить труднее, и по-настоящему её можно почувствовать только изнутри. Культура организации включает её ценности, нормы, видимые проявления, негласные представления и другие черты организации, её сотрудников и их поведения. Она заметна в оформлении помещений, в том, как люди здороваются и как работают. На неё влияет и географическое положение. Например, культура труда организации в Японии будет сильно отличаться от культуры организации в Германии или США.
На культуру организации иногда влияет личность руководителя или генерального директора. Его стиль и характер формируют рабочие привычки сотрудников. Изменить культуру организации трудно. Однако при внедрении изменений или новой стратегии культурные преобразования необходимы для успеха.
Компании нужно приспосабливаться к изменениям деловой среды. Географические границы между странами становятся менее заметными, и компании работают на мировом рынке. Когда бизнес действует в разных странах, понимание культурных различий особенно важно для успеха. Например, движение головы из стороны в сторону означает «да» в Болгарии и Шри-Ланке, хотя в большей части мира это знак отрицания. Непонимание культурных различий может привести к серьёзному провалу. Например, Ford Motor Company разработала недорогой грузовик для развивающихся стран и назвала его «Fiera». Согласно этому примеру, название вызвало проблему в Испании, поскольку по-испански «fiera» означает «ужасная, жестокая или безобразная».
Высшему руководству нужно развивать культуру, в которой каждый сотрудник участвует в деятельности организации: от выдвижения идей до разработки и реализации стратегии. Участие сотрудников в стратегическом процессе способствует успеху стратегии. По мнению профессора Гэри Хэмела, творческие идеи о стратегии уже есть внутри компании. Он подчёркивает, что высшему руководству необходимо замечать и поощрять их. Идеи могут исходить от сотрудников с молодым взглядом, новичков в отрасли или людей, которые работают вдали от головного офиса.
Краткое изложение:
- К заинтересованным сторонам компании относятся акционеры, сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и клиенты.
- Компания должна определить потребности заинтересованных сторон и разработать стратегии, чтобы удовлетворить их потребности и желания.
- Процесс описывает, как выполняется работа.
- Если цели разных функций противоречат друг другу, организации трудно добиваться общих результатов.
- Для повседневной работы компании нужны ресурсы: электричество, персонал, здания, оборудование, материалы, транспорт и вода.
- Культура организации включает её ценности, нормы, видимые проявления, негласные представления и другие черты организации, её сотрудников и их поведения.
Как добиться удовлетворённости клиентов
В этой главе вы сможете:- Понять важность удовлетворённости клиентов.
Удовлетворение: Исполнение или удовлетворение потребности, желания или влечения.
Клиенты довольны или недовольны в зависимости от того, как реальные характеристики продукта соотносятся с их ожиданиями. Ожидания формируются под влиянием прошлых покупок, советов людей, на чьё мнение они ориентируются, и обещаний компании и её конкурентов. Если продукт соответствует ожиданиям, клиент доволен. Если он не оправдывает ожиданий, клиент недоволен. Когда продукт превосходит ожидания, клиент очень доволен или восхищён. Обслуживать восхищённого клиента намного проще. Он может стать постоянным клиентом, приносить больше заказов и реже переходить на продукцию конкурентов. Так возникает лояльность бренду. Например, Xerox Corporation считает, что очень довольный клиент в 10 раз ценнее просто довольного. По её мнению, он останется дольше и принесёт компании больше заказов.
Чтобы клиент был полностью доволен, нужно понимать его требования и предоставлять товары и услуги высокого качества. Компании должны постоянно предлагать клиентам новые идеи и предложения и повышать уровень обслуживания. Понимать потребителей и удовлетворять их потребности должны все подразделения и сотрудники, в том числе отдел маркетинга. В следующем примере показано, как HPCL стремилась повысить удовлетворённость клиентов, активно привлекая своих дилеров.
Организациям нужно сопоставлять потребности и желания клиентов с предлагаемыми продуктами. Если продукты не соответствуют запросам, следует проявить инициативу и улучшить их. Клиенты должны участвовать в разработке и совершенствовании продуктов. Их потребности и желания меняются, поэтому организациям также нужно постоянно следить за этими изменениями. Это поможет регулярно обновлять продукты и услуги и удовлетворять клиентов в долгосрочной перспективе.
Чтобы узнать, довольны ли клиенты вашими продуктами и услугами, нужно измерять удовлетворённость. Для этого подходят, например, анкеты и прямые интервью. Обратная связь с клиентами должна служить повседневным рабочим инструментом и выходить за рамки исследования рынка. Два клиента, которые говорят, что довольны, могут иметь в виду разную степень удовлетворённости. Сделайте опрос простым и задавайте вопросы, которые своевременно дают данные, пригодные для действий. Большинство опросов мало полезно: они длинные и сложные, на них редко отвечают, а руководители получают неоднозначную информацию. Руководители и продавцы могут также манипулировать сведениями. Одни продавцы становятся особенно приветливыми перед опросом. Другие после продажи просят поставить высшую оценку, обещая что-то взамен, например договориться о более низкой цене с согласия дилера. Продавцы и руководители могут опрашивать только довольных или очень довольных клиентов. Иногда клиенты специально дают более низкую оценку, чтобы получить лучшее обслуживание. Поскольку руководство большинства организаций не проявляет активного интереса к измерению удовлетворённости, остальные сотрудники тоже не воспринимают его всерьёз. Всё это усиливает сомнения в достоверности опросов.
Практический пример: как HPCL повышает удовлетворённость клиентов
Чтобы конкурировать с Reliance и Essar, Hindustan Petroleum Corporation Ltd. (HPCL) предложила новый способ взаимодействия с клиентами и улучшения их опыта через автозаправки Club HP. HPCL пересмотрела розничную стратегию и сделала ставку на дилеров. Компания подробно обсуждает ситуацию с каждым дилером, ставит более высокие цели и разрабатывает подробный план действий для достижения намеченных результатов и внедрения системы измерения индекса удовлетворённости клиентов (CSI).
HPCL запустила общенациональную программу обучения для дилеров и сотрудников, которые регулярно общаются с клиентами. Программа опирается на исследования HPCL, показавшие, что сотрудникам нужно уделять больше внимания клиентам, лучше общаться, поддерживать зрительный контакт и предлагать персональное обслуживание. Компания определила восемь учебных центров для дилеров и более 20 для их сотрудников.
HPCL предоставляет топливораздаточные колонки, качественное топливо, подъездные пути, наружное освещение, форму для сотрудников дилеров и поддержку для стандартизации обслуживания на заправках. Консультативная группа дилеров могла в любой момент посещать объекты снабжения компании и лично проверять процедуры контроля качества. HPCL предлагает дилерам стимулы, в том числе конкурсы по продажам, страхование от несчастных случаев и помощь с образованием детей. Совместно с Hughes Escort компания организовала телефонные конференции на весь день, объединив все центры для обмена опытом между дилерами.
Краткое изложение:
- Клиенты довольны или недовольны в зависимости от того, как реальные характеристики продукта соотносятся с их ожиданиями.
- Если характеристики продукта соответствуют ожиданиям, клиент доволен. Если продукт не оправдывает ожиданий, клиент недоволен.
- Когда продукт превосходит ожидания, клиент очень доволен или восхищён.
- Чтобы клиент был полностью доволен, нужно понимать его требования и предоставлять товары и услуги высокого качества.
- Клиенты должны участвовать в разработке и совершенствовании продуктов.
Понятие ценности
В этой главе вы сможете:- Понять цепочку создания ценности.
- Понять, как уравновесить ценность и затраты.
- Понять ценность системы доставки.
Цепочка создания ценности
Каждая компания выполняет ряд действий, чтобы проектировать, производить, продвигать и доставлять продукты и обеспечивать их поддержку. Эти действия образуют процесс, и на каждом его этапе компания добавляет ценность. Цепочка создания ценности охватывает всё от закупки сырья до послепродажного обслуживания. Как показано на рисунке, в неё входят девять стратегических видов деятельности: пять основных и четыре вспомогательных. Основные виды связаны с физическим производством, распределением, продажей, маркетингом и послепродажной поддержкой. К ним относятся закупка и получение материалов (входящая логистика), изготовление продукта (производство), отгрузка, включая складирование, обработку заказов, планирование и распределение (исходящая логистика), реклама, продвижение, управление продажами и ценообразование (маркетинг и продажи), а также установка, обучение и ремонт (обслуживание).
Как достичь и сохранить высокую результативность маркетинга
Вспомогательные виды деятельности обеспечивают основные необходимой инфраструктурой для непрерывной работы. Закупками, наймом, исследованиями и разработками, инфраструктурой (общим управлением, планированием, взаимодействием с государством и управлением качеством), бухгалтерским учётом и юридическими вопросами занимаются разные подразделения. В цепочке создания ценности есть маржа: созданная ценность превышает затраты, обеспечивая отдачу от вложенных усилий. Согласованная работа отделов повышает результативность отдельных действий в цепочке, а значит, и эффективность работы компании в целом.
Для анализа цепочки создания ценности нужно разделить работу компании на отдельные виды деятельности или бизнес-процессы. Затем рассчитывают затраты на каждое действие, чтобы оценить его результативность. Цепочки создания ценности у разных организаций различаются. Способ выполнения действий в цепочке даёт компании конкурентное преимущество. При этом важно сравнивать результаты каждого действия с результатами конкурентов. Если конкурент справляется лучше, нужно принять его результат за ориентир и постоянно совершенствовать свою работу.
Работа над цепочкой создания ценности — часть задачи. Компании также нужно совершенствовать сеть поставок и обслуживания вместе с внешними участниками, например поставщиками, дистрибьюторами и клиентами. Многие компании сотрудничают с выбранными поставщиками и дистрибьюторами, чтобы создавать более эффективные сети и получать преимущество над конкурентами.
Баланс ценности и затрат
Клиенты ожидают от продукта определённых преимуществ. Добавляйте в свои продукты как можно больше преимуществ. Чем больше у продукта функций, тем он привлекательнее. Когда в маркетинговом предложении больше функций, клиенту кажется, что он получает больше ценности и покупка оправдывает его ожидания. Standard Chartered Bank предлагает всем клиентам кредитную карту, действующую во всём мире, тогда как большинство конкурентов выпускает карты для отдельных стран. Такие преимущества требуют затрат.
Добавляя в продукт преимущества, следите, чтобы затраты не росли чрезмерно. Если цена близка к ценам конкурентов, клиенты смогут оценить ценность продукта. Если разница в цене существенна, клиенты смогут оценить ценность продукта. Если разница в цене существенна, клиенты решат, что ценность не выросла. Поэтому нужно соблюдать баланс ценности и затрат. Если затраты высоки, изучите их структуру и оптимизируйте её. Компании знают, что клиенты сравнивают цену и ценность конкурирующих предложений и выбирают продукт, который их больше всего удовлетворяет. Компания старается сократить общие затраты на доставку, оправдывая ожидания клиента.
Система предоставления ценности
У каждой компании своя сеть создания и предоставления ценности. Помимо собственной цепочки создания ценности, компания старается влиять на цепочки поставщиков, дистрибьюторов и других партнёров. Оптимизация их цепочек помогает оптимизировать и собственную структуру затрат. Компания тщательно подбирает участников своей сети и разрабатывает взаимовыгодные стратегии. Партнёрство с другими участниками помогает улучшить работу системы предоставления ценности и получить преимущество над конкурентами. Благодаря цепочке создания ценности и сети её предоставления компания может предложить оптимальное сочетание преимуществ, отвечающее ожиданиям клиентов.
Краткое изложение:
- Ценность для клиента — разница между пользой, которую он получает от продукта или услуги, и затратами на приобретение.
- Цепочка создания ценности охватывает всё от закупки сырья до послепродажного обслуживания.
- Когда в маркетинговом предложении больше функций, клиенту кажется, что он получает больше ценности.
- Добавляя в продукт преимущества, маркетологам нужно следить, чтобы его стоимость не росла чрезмерно.
Привлечение, приобретение и удержание клиентов
В этой главе вы сможете:- Понять, как привлекать клиентов.
- Понять, во что обходится потеря клиента.
- Понять, почему важно удерживать клиентов.
- Понять, какие структурные связи нужны в маркетинге.
Привлечение клиентов
Компании постоянно ищут новых клиентов, чтобы получать прибыль и увеличивать объём продаж. Это требует времени и ограниченных ресурсов. Для привлечения клиентов нужны умения находить потенциальных клиентов, оценивать вероятность покупки и превращать их в реальных клиентов. Чтобы найти потенциальных клиентов, компания может:
- Разрабатывать рекламу самостоятельно или с помощью рекламных агентств и размещать её в подходящих каналах.
- Отправлять письма потенциальным клиентам или лично звонить им.
- Участвовать в выставках и ярмарках и организовывать мероприятия.
Цена потери клиента
Привлекать клиентов полезно, если вы умеете их удерживать. Клиенты остаются только тогда, когда продукты отвечают их ожиданиям. Если они довольны качеством продукта, то могут рассказать о нём другим. Если недовольны, могут перестать пользоваться продуктом и отзываться о нём отрицательно. Личные рекомендации — самый действенный способ донести информацию до потенциальных клиентов. Поэтому отрицательные отзывы о компании или её продуктах могут дорого обойтись и привести к потере клиентов. Компании нужно внимательно отслеживать показатель оттока, то есть скорость, с которой она теряет клиентов.
Чтобы снизить отток клиентов, компания должна:
- Определять и измерять показатель удержания клиентов.
- Выявлять причины оттока.
- Оценивать прибыль, потерянную при уходе клиента. Для отдельного клиента она соответствует его пожизненной ценности: текущей стоимости потока прибыли, который он принёс бы, если бы не ушёл раньше времени.
- Рассчитывать стоимость удержания клиента. Если будущая прибыль превышает эту стоимость, компания должна стараться удержать клиента.
- Прислушиваться к клиентам, чтобы удерживать их и устранять причины оттока.
Почему важно удерживать клиентов
Предыдущие исследования дают несколько интересных сведений о привлечении и удержании клиентов.
- Привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удовлетворение потребностей существующего клиента.
- В среднем компании ежегодно теряют 10% клиентов.
- Прибыльность удержанных клиентов растёт в течение всего срока их отношений с компанией.
- Снижение оттока клиентов на 5% может повысить норму прибыли на 25–85%.
Преимущества удержания клиентов
- Рост выручки: Чем дольше клиент остаётся с компанией, тем выше вероятность, что он станет тратить существенно больше, ведь его доход за это время также может вырасти. Выручка компании растёт. Это особенно заметно, когда семья клиента увеличивается и спрос на разные товары естественным образом растёт.
- Снижение затрат на продажи: Как отмечалось выше, привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже удержания существующего. Постоянные клиенты позволяют снизить расходы на продажу и в будущем, вероятно, принесут больше прибыли. Они также менее чувствительны к изменению цен, и их труднее переманить рекламой или товарами конкурентов.
- Реклама: Клиенты часто влияют на людей из своего круга, которые ориентируются на их рекомендации и мнение. Давние клиенты хорошо отзываются о компании и её продуктах. Таким образом, постоянный клиент рекламирует компанию посредством личных рекомендаций.
- Возможности перекрёстных продаж: Постоянный клиент в ближайшем будущем может заинтересоваться другими продуктами компании. Например, человек, который открыл сберегательный счёт в ICICI Bank в начале карьеры, со временем может заинтересоваться кредитами, кредитными картами, инвестиционными фондами и другими продуктами.
Практический пример: возвращение к прежним банковским традициям
Частные банки принесли такие преимущества, как интернет-банкинг, обслуживание по телефону и банкоматы. При этом они поняли, что нужно вернуться к проверенной практике построения долгосрочных отношений с клиентами. ICICI Bank ввёл 12-часовое обслуживание, с 8 утра до 8 вечера, чтобы уделять клиентам больше личного внимания. Цель состояла в том, чтобы регулировать темпы роста банка, создать удобства для клиентов и оптимально использовать инфраструктуру. Банку пришлось дополнительно нанять 1500 человек для работы в две смены, хотя затраты выросли на 25 процентов.
Обслуживание по телефону и через интернет, а также банкоматы не позволяли справиться с операциями 7 миллионов действующих клиентов и ещё 250 000–300 000 новых клиентов в месяц. Поэтому банк объединил технологии с традиционным обслуживанием в отделениях. Так возникла идея продлить часы работы отделений.
По словам Амитабха Чатурведи, руководителя розничного подразделения ICICI Bank, «100 отделений работают с 8 утра до 8 вечера, и банк планирует распространить этот режим на все 430 отделений по стране».
Похоже, Citibank обратил внимание на этот шаг. Он продлил работу своих отделений в Мумбаи и других крупных городах на пару часов.
Структурные связи
Чтобы привлекать новых и удерживать существующих клиентов, компании предоставляют специальное оборудование или компьютерные подключения, помогающие клиентам лучше управлять запасами, расчётом заработной платы, вводом заказов и другими задачами. Такие компании, как Milliken & Company, даже обучают клиентов продажам, предоставляют им маркетинговые исследования и делятся контактами потенциальных покупателей.
Краткое изложение:
- Компании постоянно ищут новых клиентов, чтобы получать прибыль и увеличивать объём продаж.
- Привлекать клиентов полезно, если вы умеете их удерживать. Клиенты остаются только тогда, когда продукты отвечают их ожиданиям.
- Удержание существующих клиентов увеличивает выручку, снижает затраты на продажи, способствует личным рекомендациям и создаёт возможности перекрёстных продаж.