International MBA Institute™
Обучение по программе MBA Sales™ Degree
Введение в продажи
В этой главе вы сможете:- Понять суть личных продаж.
- Понять значение продаж.
Личные продажи — один из элементов комплекса продвижения. Некоторые компании используют только личные продажи. Другие сочетают рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и личные продажи.
Суть личных продаж
С начала промышленного производства компании полагались на продавцов, чтобы сбывать свою продукцию. Благодаря продажам разные товары появляются в домах и офисах. Пользовались бы вы пылесосом, микроволновой печью, принтером или копировальным аппаратом, если бы продавец не продал вам эти новинки? Продвигая и продавая такие удобные товары, продавцы сделали вашу жизнь легче. Продажи помогают людям достичь определённого уровня жизни, увеличивают объёмы сбыта и приносят компаниям прибыль. Так они способствуют росту экономики.
Личная продажа происходит, когда продавец в непосредственном общении пытается убедить потенциального покупателя приобрести товар или услугу, которые он продвигает от имени компании. Общение идёт лично, а сделка учитывает потребности покупателя. Вы объясняете преимущества, чтобы сообщить клиенту нужные сведения и убедить его купить. Вы сразу получаете обратную связь и можете изменить предложение с учётом требований покупателя. Например, когда клиент приходит в автосалон посмотреть модели, продавец объясняет характеристики и цену каждой модели, рассказывает о необходимых дополнительных принадлежностях и вариантах финансирования. Затем он рекомендует модель с учётом потребностей и бюджета клиента.
Личные продажи — более эффективное средство продвижения, чем реклама. Продавец может подготовить и представить каждому клиенту отдельное предложение, учитывающее его потребности. Он может замечать и интерпретировать голосовые сигналы (параязык) и невербальные сигналы (кинесика, или язык тела), чтобы адаптировать предложение. У личных продаж есть и ограничения. Компании содержат большой штат продавцов для продвижения продуктов, поэтому затраты на одну продажу могут быть довольно высокими.
В продажах нужно достигать определённых целей. К ним относятся:
- Находить новых потенциальных клиентов,
- Убеждать потенциальных клиентов покупать продукт компании, и
- Поддерживать удовлетворённость клиентов и тем самым косвенно побуждать их рекомендовать вашу компанию знакомым.
Цели личных продаж
Значение личных продаж
Личные продажи помогают наращивать объём продаж и выручку вашей организации. Для маркетологов это удобный инструмент по следующим причинам:
- Продажи позволяют маркетологам корректировать рекламное сообщение с учётом информационных потребностей покупателей.
- В отличие от рекламы, работы с публичностью и стимулирования сбыта, личные продажи позволяют маркетологам направить сообщение наиболее перспективным потенциальным клиентам с высокой точностью.
- Продажи дают маркетологу больше сведений о предпочтениях покупателей и помогают собирать отзывы о компании и её товарах.
- Продажи способствуют двустороннему обмену информацией и улучшают взаимодействие между покупателем и вашей компанией.
- Общение с клиентами помогает компании выявить сильные и слабые стороны новых продуктов. Это даёт возможность принять необходимые меры.
- Продажи помогают маркетологам получить обратную связь, необходимую для улучшения разработки новых продуктов и адаптации продуктов к потребностям отдельных клиентов.
- Эффективная команда продаж также помогает компании выстраивать и улучшать отношения с клиентами.
- Личная продажа происходит, когда продавец в непосредственном общении пытается убедить потенциального покупателя приобрести товар или услугу, которые он продвигает от имени компании.
- Личные продажи — более эффективное средство продвижения, чем реклама.
- Личные продажи важны для роста продаж и выручки вашей организации.
Типы сотрудников отдела продаж
В этой главе вы сможете:- Изучить разные категории продавцов и их функции.
Категории продавцов
Сотрудники по приёму заказов
В роли приёмщика заказов вы обрабатываете обычные и повторные заказы. Вы предугадываете потребности клиентов и принимаете меры, чтобы удовлетворить их. Это помогает обеспечить наличие продукта в нужном количестве, в нужное время и в нужном месте. В ваши обязанности входят выкладка товара, пополнение запасов, ответы на звонки и приём заказов. Эта работа требует мало активных продаж, поэтому по сравнению с двумя другими категориями обучение и вознаграждение невелики. Приёмщики заказов обеспечивают основную часть продаж компании. Однообразная работа и низкая оплата приводят к высокой текучести.
Приёмщиков заказов можно разделить на две категории:
Приём заказов в магазине:
Если вы принимаете заказы в магазине, вы работаете на месте и не выезжаете к клиентам. Вы помогаете развивать бизнес, общаясь с покупателями и принимая заказы по телефону или почте. К этой категории относятся, например, сотрудники телемаркетинга, продавцы розничных магазинов, агенты по недвижимости и кассиры. Их обычно нанимают розничные и оптовые предприятия, автодилеры, магазины мебели и товаров для дома.
Приём заказов на выезде:
Если вы принимаете заказы на выезде, то посещаете клиентов, чтобы стимулировать продажи и принимать заказы на свои продукты. Это, например, торговые представители фармацевтических компаний, страховые агенты и продавцы, которые предлагают розничным магазинам инструменты и хозяйственные товары, канцелярские принадлежности и тому подобное. Вы и клиент зависите друг от друга. Вы рассчитываете на повторные заказы, а клиент — на то, что вы примете их и доставите товар. Развитие технологий, особенно ноутбуки и интернет, существенно облегчило эту работу, позволяя отслеживать запасы и заказы даже на выезде.
Сотрудники по привлечению заказов
Занимаясь привлечением заказов, вы помогаете компании расти, получая заказы от новых клиентов и увеличивая продажи действующим. Для этого используют творческий процесс продаж из восьми этапов: подготовка до контакта, поиск потенциальных клиентов, первый контакт, презентация товара, работа с возражениями, завершение продажи, предложение дополнительных товаров и последующая работа с клиентом. Люди в этой роли обычно испытывают сильное давление из-за необходимости достигать целей. Поэтому их нужно постоянно обучать и мотивировать. Они необходимы для продвижения дорогих товаров, например нарядной одежды, сложных товаров, например компьютеров, или товаров, которые впервые выходят на рынок.
Привлечение заказов предполагает два типа продаж: продажи действующим клиентам и продажи новым клиентам.
Продажи действующим клиентам:
Увеличить продажи действующим клиентам можно, убедив их покупать больше продуктов и получая от них больше заказов. Они также могут подсказать новые возможности тем, кто занимается привлечением заказов.
Продажи новым клиентам:
Речь идёт о продажах новым клиентам. Занимаясь привлечением заказов, вы выявляете потенциальных клиентов и превращаете их в покупателей. Это сложнее, чем продавать действующим клиентам, поскольку для перехода к покупке нужно пройти больше этапов. Сделка с новым клиентом также занимает больше времени. Два распространённых способа получать новые заказы — рекомендации действующих клиентов и обход потенциальных покупателей.
Сотрудники поддержки продаж
Сотрудники поддержки не продают продукт сами, а помогают продажам. Они ищут потенциальных покупателей, знакомят их с продуктами компании, укрепляют её репутацию и оказывают послепродажную поддержку. Обычно они продвигают продукты для других компаний (B2B) или иных организаций.
Сотрудники поддержки делятся на три группы: те, кто формирует спрос, те, кто помогает дилерам, и те, кто оказывает техническую поддержку продаж.
Краткое изложение:
- Приём заказов: обработка обычных и повторных заказов.
- Два способа приёма заказов: в магазине и на выезде.
- Привлечение заказов: эта роль помогает компании расти за счёт заказов от новых клиентов и увеличения продаж действующим клиентам.
- Два типа продаж при привлечении заказов: продажи действующим клиентам и продажи новым клиентам.
- Сотрудники поддержки: они помогают продажам, хотя сами не продают продукт.
Процесс продаж
В этой главе вы сможете:- Изучить разные стороны процесса продаж.
Подход к личным продажам
Поиск и оценка потенциальных клиентов
Поиск потенциальных клиентов включает их выявление и оценку. Чтобы определить, относится ли к ним человек или организация, выясните, есть ли у них потребность, которую нужно удовлетворить сейчас или в будущем. Проверьте также, хотят ли они купить продукт, могут ли это сделать и имеют ли полномочия. На этом этапе вы обычно ещё не общаетесь с ними напрямую. Затраты времени и усилий на поиск зависят от характера продукта и маркетинговых целей компании.
Поиск потенциальных клиентов включает (a) сбор контактов, (b) выявление потенциальных клиентов и (c) оценку их готовности к покупке.
Поиск контактов для продаж
Контактом для продажи может быть человек или организация, которым может понадобиться продукт вашей компании или которые могут его купить. Продавцы находят такие контакты из разных источников, например:
(a) Люди: К этой категории относятся действующие и бывшие клиенты, поставщики, дилеры и другие продавцы компании. Друзья, родственники и другие знакомые также могут порекомендовать вам потенциальных клиентов.
(b) Мероприятия: С потенциальными клиентами можно познакомиться на общественных мероприятиях, семинарах, конференциях, торговых ярмарках и выставках.
(c) Опубликованная информация Чтобы выявить потенциальные контакты, можно использовать газеты, телефонные справочники, отраслевые каталоги вроде «Жёлтых страниц», визитки, купоны, данные о продажах, базы данных, публичные реестры, списки рассылки и справочники организаций. Опубликованная информация обычно помогает при холодном обзвоне.
(d) Ассоциации Продавец может вступить в профессиональные объединения, например National Association of Sales Professionals или Sales & Marketing Executives International, а также в отраслевые ассоциации или торговые палаты. На мероприятиях, встречах и семинарах таких организаций можно находить контакты и выявлять потенциальных клиентов.
Выявление потенциальных клиентов
Потенциальный клиент — человек или организация, которые проявляют потребность в вашем продукте. Такого клиента можно выявить, написав ему, позвонив или воспользовавшись телемаркетингом. Для связи с потенциальными клиентами продавцы используют холодные звонки. При холодном обращении продавец посещает людей, которых ещё не знает, или звонит им. Он может заранее договориться о встрече или прийти без предупреждения. Второй способ может потребовать много денег и времени и не гарантирует привлечения клиента. Телемаркетинг — ещё один способ выявлять потенциальных клиентов. Специализированные сотрудники связываются с ними по телефону.
Оценка готовности потенциальных клиентов к покупке
Выявив потенциального клиента, определите, может ли он позволить себе покупку. Не стоит тратить время и силы на всех. Некоторым продукт не нужен или они не могут его оплатить. У других нет полномочий принять решение. Поэтому сначала оцените, может ли человек купить, хочет ли этого и имеет ли право принять решение. Для потребительских товаров можно спросить, например, о профессии или месте проживания. Если речь о компании, можно изучить её кредитный рейтинг и годовые отчёты, прежде чем признать её потенциальным клиентом. На основе собранных данных контакты можно разделить на холодные (не могут стать клиентами), тёплые (испытывают невыраженную потребность) и горячие (готовы купить).
Подготовка к контакту
Определив наиболее перспективных потенциальных клиентов, распланируйте и подготовьте разговоры о продаже. Подготовка к контакту включает составление профиля, выбор подхода, постановку целей разговора и подготовку презентации.
Подход к предпродажной подготовке
Чтобы составить профиль потенциального клиента, соберите сведения о его особенностях, конкретных потребностях, используемых марках и отношении к другим маркам. Если вы продаёте организации, возможно, нужно узнать, кто принимает ключевые решения. Кредитная история, история работы с этой организацией и связанных с ней проблем, а также её потребности в продуктах помогут подготовить эффективную презентацию. Свои знания можно обновить, изучив подходящую документацию о продукте. Тщательная подготовка помогает лучше общаться с потенциальным клиентом, понимать его потребности и предложить ему подходящий продукт.
Составив профиль потенциального клиента, решите, как связаться с ним и представить предложение. Можно позвонить без предварительного знакомства или обратиться лично. Действующего клиента можно посетить без предупреждения или предварительно назначить встречу. Начать общение можно и с письма.
Выбрав подход, определите цели разговора о продаже. Время потенциального клиента ценно, и он ожидает, что время, потраченное на вашу презентацию, будет оправдано. Чёткие цели необходимы для успешного разговора.
Последний шаг перед контактом — подготовка презентации. Составьте её на основе собранной информации. Уточните актуальные сведения и соберите всё, что поможет провести эффективную презентацию, например наглядные материалы.
Первый контакт
Первый контакт — этап, на котором вы впервые обращаетесь к потенциальному клиенту и пытаетесь выяснить, что ему нужно. Сейчас важнее произвести хорошее впечатление, чем давить на клиента ради продажи. Умелый продавец использует первый контакт, чтобы подготовить почву для успешной презентации: привлекает внимание клиента, выстраивает отношения и вызывает интерес к продукту.
Личные особенности продавца, такие как внешний вид и манера держаться, также влияют на исход разговора. Например, ухоженный и хорошо одетый продавец произведёт на потенциального покупателя более благоприятное впечатление, чем неряшливо одетый человек.
Есть несколько способов начать общение. Выбор зависит от ваших предпочтений, особенностей потенциального клиента, вида продукта и ресурсов компании. Первый способ — обратиться к потенциальному клиенту по рекомендации знакомого. Второй — холодное обращение, то есть контакт без предварительного согласия. Третий — повторный контакт с действующими клиентами компании.
Общий подход к продажам
Презентация
Презентация — важнейший этап продаж. Её цель — привлечь внимание потенциального клиента, вызвать интерес и желание получить продукт, чтобы побудить его действовать. Презентации строятся по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие). Сначала привлеките внимание потенциального клиента, затем вызовите интерес и желание получить товар или услугу. Желание побуждает его действовать. Чтобы вызвать интерес, позвольте ему потрогать, подержать и рассмотреть продукт во время разговора или презентации.
Презентации могут принимать разные формы. Их основная цель — ясно объяснить преимущества продукта и убедить потенциального клиента купить его. Хорошая презентация показывает выгоды, которые ищет клиент, и убеждает его в ценности дополнительных преимуществ.
Для презентации можно выбрать разные методы, например стандартный сценарий продаж, структурированную аргументацию или подход, направленный на удовлетворение потребностей.
Различные подходы к продажам
-
Стандартный сценарий продаж: При таком подходе вы произносите заученную речь. Всем покупателям, которые интересуются конкретным продуктом, повторяют одно и то же сообщение. Этот метод основан на принципе «стимул — реакция». Предполагается, что покупатель пассивен и его можно побудить купить продукт с помощью стимула. Поэтому метод также называют подходом «стимул — реакция».
Стандартный сценарий используют, если продукт технически несложен, продавцу не хватает опыта или действуют оба условия. Метод широко применяют при обходе покупателей и в телемаркетинге. Его главный недостаток в том, что покупатель не может задавать вопросы, и это может его раздражать. - Структурированная аргументация: Этот подход также основан на принципе «стимул — реакция». Вы определяете потребности потенциального покупателя и особенности его покупательского поведения, а затем приводите разные аргументы в надежде найти убедительный. Иными словами, вы строите презентацию так, чтобы объяснить клиенту, как продукт может удовлетворить его потребности, и убедить его в этом.
- Подход, направленный на удовлетворение потребностей: Этот подход исходит из того, что у разных клиентов разные потребности. Чтобы определить их, собирайте информацию о клиенте и учитесь его слушать. Посмотрите на ситуацию с позиции покупателя и спланируйте презентацию с учётом этой точки зрения. Презентацию нужно адаптировать к потребностям конкретного клиента. Поэтому подход лучше всего подходит опытным продавцам, умеющим общаться и убеждать. Его ограничение в том, что он занимает много времени и требует опытного продавца для эффективной презентации.
Продавцу нужно разобраться с сомнениями или возражениями клиента. Явное отсутствие возражений может означать, что клиент не заинтересован в покупке. Возражение раскрывает невысказанные опасения потенциального покупателя, на которые нужно ответить. Его следует рассматривать как запрос дополнительной информации об условиях сделки или о продукте. Умелый продавец видит в этом возможность удовлетворить клиента и предотвратить его уход к конкуренту. Задайте уточняющие вопросы, чтобы понять истинную причину возражения и попытаться решить проблему.
Распространённые причины возражений потенциальных клиентов:
- У потенциального клиента может не хватать времени на разговор с продавцом.
- У человека может не быть денег, полномочий на покупку или ни того, ни другого.
- Продукт может не соответствовать потребностям потенциального клиента.
- У потенциального клиента могло остаться неприятное впечатление от общения с продавцом во время презентации.
- Потенциальный клиент может возражать, чтобы узнать больше о продукте.
- Потенциальный клиент может возражать просто по привычке.
Способы работы с возражениями:
- Слушать потенциального клиента, задавать вопросы и отвечать на возражения.
- Отвечать на вопросы чётко и прямо. У клиента не должно складываться впечатление, что продавец уклоняется от ответа.
- Признать возражение клиента и предложить осуществимое решение. Этот метод называют «да, но». Он позволяет избежать споров и конфронтации, которые мешают продаже.
- Иногда продавец не уверен, как ответить на вопрос клиента. Тогда нужно пообещать, что вы вернётесь с ответом как можно скорее, и сдержать слово.
- Продавцу следует предвидеть вероятные возражения и ответить на них до того, как потенциальный клиент их выскажет. Но это рискованно, поскольку клиент мог вообще не задумываться об этих возражениях.
Завершение продажи — этап, на котором вы предлагаете потенциальному клиенту совершить покупку. На этом этапе тоже могут возникнуть возражения по разным причинам. Например, у клиента могут быть финансовые трудности или он ещё не готов купить продукт. Продавцу следует воздерживаться от обмана, искренне постараться снять возражения и затем попытаться завершить продажу.
На разных этапах презентации можно проверить готовность клиента к покупке. Спросите, какие финансовые условия ему подходят или какой способ доставки он предпочитает. Ответы покажут, насколько близок клиент к оформлению заказа.
Самые популярные способы завершения продажи:
- Молчаливое завершение продажи: Продавец проводит презентацию и молча ждёт, пока клиент примет решение о покупке.
- Прямое завершение продажи: Продавец прямо предлагает потенциальному клиенту завершить сделку. Например, он может спросить: «Вы готовы оформить заказ?»
- Завершение продажи с предположением о согласии: Продавец предполагает, что клиент согласен на сделку. Он просто говорит: «Я подготовил все необходимые документы. Вам осталось прочитать и подписать их».
- Завершение продажи через выбор из вариантов: Продавец пытается завершить сделку, предлагая разные варианты. Например, он может спросить: «Какой цвет вы предпочитаете, этот или другой?» или «Вам доставить товар?». Такие вопросы дают покупателю выбор.
- Завершение продажи с уступкой: Продавец может предложить клиенту уступку, чтобы подтолкнуть его к решению о покупке.
- Осторожное завершение продажи: Продавец осторожно поднимает вопрос о завершении сделки. Он может спросить потенциального клиента, хочет ли тот уточнить что-нибудь до покупки.
Методы завершения продажи
Завершив сделку, продавцу стоит провести с клиентом ещё несколько минут, чтобы тот почувствовал себя увереннее и убедился, что принял правильное решение. Можно оставить небольшой подарок или сувенир с названием или логотипом компании либо предложить обращаться за помощью в случае необходимости. Чтобы выстроить дружеские отношения, продавец может поздравлять клиента со значимыми событиями, например с днём рождения или Новым годом.
Последующая работа с клиентом
Каждый продавец стремится к повторным продажам. Добиться этого помогает повышение удовлетворённости клиентов. Последующая работа — заключительный этап процесса продаж, цель которого состоит в построении долгосрочных отношений. Он показывает, что вы и ваша компания искренне заинтересованы в отношениях с клиентом и после сделки. Работа с клиентом после продажи также помогает уменьшить когнитивный диссонанс.
В рамках последующей работы можно спросить клиента, вовремя ли доставили заказ, возникли ли проблемы после установки и доволен ли он продуктом. Общение после сделки также помогает узнать о будущих потребностях клиента.
Последующая работа преследует четыре цели. Она повышает удовлетворённость клиентов, предотвращает когнитивный диссонанс, приносит новые рекомендации и в долгосрочной перспективе способствует повторным заказам.
Краткое изложение:
- Поиск потенциальных клиентов — это процесс их выявления и оценки.
- Поиск контактов для продаж: контактом может быть человек или организация, которым может понадобиться продукт вашей компании или которые могут его купить.
- Выявление потенциальных клиентов: продавец может выявить их по почте, по телефону или с помощью телемаркетинга.
- Оценка готовности потенциального клиента к покупке: помогает продавцу понять, может ли тот позволить себе покупку.
- Подготовка к контакту включает несколько этапов: составить профиль потенциального клиента, выбрать подход, определить цели разговора о продаже и подготовить презентацию.
- Первый контакт: этап, на котором продавец впервые связывается с потенциальным клиентом и пытается выяснить его потребности.
- Презентация: её цель — привлечь внимание потенциального клиента, вызвать интерес и желание получить продукт, чтобы побудить его действовать.
- Работа с возражениями: умелый продавец видит в возражении возможность удовлетворить клиента и не дать ему уйти к конкуренту.
- Завершение продажи: этап, на котором продавец предлагает потенциальному клиенту совершить покупку.
- Последующая работа: на этом этапе вы показываете, что вы и ваша компания искренне заинтересованы в долгосрочных отношениях с клиентом, выходящих за рамки отдельной продажи.
Повышение результативности продаж
В этой главе вы сможете:- Понять, какие усилия нужны, чтобы улучшить процесс продаж.
- Подробно изучить профессиональное обучение, ведение переговоров и маркетинг отношений
Профессиональное обучение
Результативные компании ценят людей. Они тщательно подбирают сотрудников, относятся к ним с вниманием, щедро вознаграждают и внимательно следят за их работой. Некоторые продавцы приносят мало дохода. Обучение считается действенным способом улучшить результаты и у тех, кто отстаёт, и у тех, кто уже работает хорошо. Поэтому компании тратят миллионы на обучение продавцов.
Обучение продажам помогает превращать потенциальных клиентов в покупателей. Два основных подхода к подготовке продавцов — подход, ориентированный на продажу, и подход, ориентированный на клиента.
Подход, ориентированный на продажу:
Подход, ориентированный на продажу, исходит из того, что клиент вряд ли решится купить без давления, что презентация может повлиять на его решение и что после покупки он вряд ли будет жаловаться. При таком подходе продавец мало заботится об удовлетворённости клиента и о сохранении отношений после продажи.
Подход, ориентированный на клиента:
При таком подходе продавцов учат решать проблемы клиентов. Предполагается, что у каждого клиента свои потребности, иногда не выраженные явно. Рассматривайте их как возможность помочь. Задавайте уточняющие вопросы, чтобы больше узнать о клиенте и выявить его потребности. Это поможет предложить решение, которое можно осуществить. Подход также предполагает, что клиенты ценят конструктивные предложения и доверяют вашим советам. В центре внимания — умение продавца ориентироваться на клиента, а не его презентационные навыки.
Переговоры
Переговоры — это процесс, в котором две стороны обсуждают вопрос, торгуются и договариваются об условиях заключения сделки. Обычно переговоры ведут ради более выгодной цены, качества или количества товара, а также условий услуг, кредита, обработки заказа или сроков доставки. Продавец или руководитель обычно оставляет запас для переговоров, предполагая, что покупатель попросит более выгодные условия. Это позволяет продолжить обсуждение и торг. Кроме того, это помогает удовлетворить ожидания покупателя, который иногда рассчитывает на уступку, особенно если вносит предоплату.
Переговоры зависят и от позиции продавца, и от навыков ведения переговоров у обеих сторон — продавца и клиента. Позиция продавца может быть сильнее, если его продукт качественнее или лучше отвечает потребностям покупателя, чем продукты конкурентов. На обучении вы учитесь ясно мыслить под давлением и в условиях неопределённости, убеждать и внимательно слушать. Эти навыки полезны в переговорах. Они помогают заключать сделки, которые приносят компании достаточную прибыль и дают покупателю уверенность, что он получил лучшее предложение.
Маркетинг отношений
Раньше маркетинг был сосредоточен только на привлечении новых клиентов. Вскоре компании поняли, что гораздо выгоднее удерживать действующих. Поэтому маркетинг постепенно стал включать тесное сотрудничество с клиентами ради взаимной выгоды. В этом суть маркетинга отношений, цель которого — выстраивать долгосрочные отношения и улучшать качество будущего общения.
Благодаря вниманию к удовлетворённости клиентов маркетинг отношений стал проверенным способом увеличения продаж. Нил Рэкхем, автор книги «SPIN Selling», советует сначала собрать сведения у клиентов, чтобы определить и изучить их реальные проблемы и потребности. Затем нужно предложить решение, которое укрепит уверенность клиента в выборе продукта. Так компания может показать своё преимущество перед конкурентами.
Продавцы непосредственно общаются с клиентами. Поэтому применение маркетинга отношений в продажах — стратегическое решение. В его основе лежит взаимное доверие покупателя и продавца, которое возникает, когда покупатель получает долгосрочную пользу. Компании поняли, что внимание к удовлетворённости клиентов приносит долгосрочную прибыль, даже если в краткосрочной перспективе ведёт к убыткам. Поэтому бывает, что продавец рекомендует продукт конкурента, если он лучше отвечает потребности клиента. Такой подход помогает выстроить долгосрочные, удовлетворительные и взаимовыгодные отношения, основанные на доверии.
В маркетинге можно использовать разные способы, чтобы заручиться долгосрочной поддержкой клиентов и выстроить прочные отношения. Вот некоторые из них:
- Отправлять клиенту письмо с благодарностью за заказ и рекомендации.
- Предоставлять клиенту статьи или сведения о компании, которая с ним конкурирует.
- Сообщить клиенту о запуске нового продукта и объяснить, чем он может быть полезен самому клиенту или его компании.
- Сообщать клиенту о предстоящей распродаже или специальном предложении и прилагать купоны на скидку.
- Напоминать клиенту о незавершённом заказе или необходимости повторного заказа.
Краткое изложение:
- Профессиональное обучение: подготовка команды продаж помогает продавцам превращать потенциальных клиентов в покупателей.
- Существуют два основных подхода к профессиональной подготовке продавцов:
- Подход, ориентированный на продажу
- Подход, ориентированный на клиента
- Переговоры — это процесс, в котором две стороны обсуждают вопрос, торгуются и договариваются об условиях заключения сделки.
- Маркетинг отношений: его цель — создать прочные отношения с клиентами и улучшить качество будущего общения.
Управление отделом продаж
В этой главе вы сможете:- Понять, как определять цели продаж.
- Понять, как устанавливать квоты продаж.
Постановка целей продаж
Как и другие цели продвижения, цели продаж описывают, чего команда рассчитывает достичь за определённый период. Они различаются от компании к компании и зависят от общих целей, свойств продукта, каналов сбыта, целевого рынка и конкуренции на этом рынке.
Главная цель продавца — заинтересовать клиента, убедить его в преимуществах продукта и побудить к покупке. Цели продаж можно ставить отдельному сотруднику или всей команде. Они задают направление и смысл работы команды и служат ориентиром для оценки её результатов и работы отдельных сотрудников. Общие цели обычно выражаются объёмом продаж, долей рынка и общей прибылью организации. Индивидуальные цели, или квоты продаж, выражаются количеством проданных единиц, средним размером заказа, средним числом контактов за установленный период и долей контактов, которые привели к заказам в этот период. Руководители понимают, что цели должны быть чёткими, достижимыми и измеримыми. Поэтому их определяют совместно с продавцами. Вместе обсуждают, определяют и записывают ключевые области работы (KPA), после чего ставят цели продаж.
Установление квот продаж
После постановки целей продаж вам назначают квоту с учётом числа потенциальных клиентов на территории. Квоты продаж — измеримые цели, по которым определяют и оценивают эффективность продавцов. Они указывают, каких результатов ждут от каждого продавца или региона, чтобы организация достигла общей цели. Когда квоты установлены и доведены до сотрудников, они мотивируют команду добиваться нужных результатов.
Квоты должны учитывать цели и общий план продаж компании, численность команды и особенности территории. В них может указываться, сколько контактов нужно провести, с какими дилерами связаться, какие выкладки и демонстрации организовать и сколько новых клиентских счетов открыть за определённый период. Руководители поощряют продавцов прогнозировать спрос и участвовать в определении своих квот.
Краткое изложение:
- Цели продаж описывают, чего команда рассчитывает достичь за определённый период.
- Квоты продаж — измеримые цели, по которым определяют и оценивают эффективность продавцов.
Проектирование структуры отдела продаж
В этой главе вы сможете:- Изучить, по каким критериям можно организовать команду продаж:
- Территория продаж
- Клиенты
- Продукт
Организация команды продаж
Территория продаж
Деление по территориям — самый простой и распространённый способ организовать команду продаж. Вы получаете определённую географическую зону, в которой продаёте товары и услуги компании. Она может занимать часть города или охватывать целую страну. Большинство фармацевтических компаний организуют продажи по территориям. Правильно выделенная территория охватывает однородный рынок. Это облегчает руководителю планирование, выполнение и контроль. У территориального деления три преимущества. (a) Вы можете лучше узнать местный рынок. (b) Работая из центра территории, вы сокращаете время и расходы на поездки. (c) Вы можете выстраивать и поддерживать отношения с клиентами. Территориальное деление плохо подходит для сложных продуктов, которые требуют от продавца специальных знаний.
Клиенты
Организация команды по категориям клиентов позволяет учесть различия в их потребностях и требованиях. Например, Eureka Forbes выделила отдельные команды для организаций и для частных покупателей. Недостаток подхода — увеличение расходов на продажи, когда одну территорию обслуживают несколько продавцов.
Продукт
Если команда продаж разделена по продуктам, продавцам нужны специальные знания о том, что они продают. Преимущество в том, что каждый может сосредоточиться на определённой линейке или марке. Недостаток в том, что с одним клиентом могут связываться разные продавцы, предлагая разные продукты компании. Например, у HDFC Bank для каждого продукта есть своя команда. Поэтому одному клиенту могут позвонить разные сотрудники, чтобы предложить кредитную карту, дебетовую карту, потребительский кредит или ипотеку.
Краткое изложение:
- Территория продаж: продавцу выделяют определённый географический район для продажи товаров и услуг компании.
- Клиенты: организация команды по категориям клиентов учитывает различия в их потребностях и требованиях.
- Продукт: организация команды по продуктам позволяет каждому продавцу сосредоточиться на конкретной линейке или марке.
Определение численности торгового персонала
В этой главе вы сможете:- Изучить методы определения численности команды продаж.
Метод выравнивания нагрузки
Метод выравнивания нагрузки предполагает, что у каждого продавца должна быть одинаковая нагрузка. Каждый сотрудник должен обеспечивать примерно одно и то же число контактов за установленный период. Клиентов делят на группы по объёму их закупок. Руководитель рассчитывает, сколько контактов требуется для качественного обслуживания клиентов в каждой группе.
Чтобы рассчитать численность команды продаж, руководитель умножает число клиентов каждой группы на число контактов в год, необходимое для хорошего обслуживания этих клиентов. Сложив полученные значения, он получает общее число контактов в год. Затем он делит его на среднее число контактов одного продавца за год. Формула: общее необходимое число контактов за год/среднее число контактов одного продавца за год = число продавцов.
Допустим, руководитель насчитал в общей сложности 4 000 действующих и потенциальных клиентов. Если с каждым необходимо связываться не менее 10 раз в год, а один продавец может обеспечить 1 000 контактов в год, потребуется (4 000 × 10)/1 000 = 40 продавцов.
Если клиенты разделены на две группы, A и B, число продавцов = (общее число контактов за год с группой A + общее число контактов за год с группой B)/среднее число контактов за год на продавца.
Этот метод не позволяет точно рассчитать, сколько продавцов нужно организации, поскольку
- Потребность в контактах может различаться от клиента к клиенту в зависимости от их потребностей и проблем.
- Расстояния между клиентами одного продавца могут отличаться от расстояний между клиентами другого. Поэтому время в пути и число обслуживаемых клиентов могут быть разными.
Метод оценки дополнительной производительности считается наиболее подходящим для определения численности команды продаж. Он исходит из того, что наём ещё одного продавца оправдан, если объём дополнительных продаж превышает затраты на его наём. Руководители увеличивают численность команды, пока стоимость продаж, которые приносят новые сотрудники, выше затрат на их наём. Прежде чем выбрать этот метод, руководитель должен оценить будущие продажи, издержки сбыта и стоимость найма дополнительного сотрудника.
Краткое изложение:
- Если руководитель наймёт больше людей, чтобы как следует охватить рынок, издержки вырастут, а прибыль компании уменьшится.
- Если нанимают меньше продавцов, нагрузка на каждого возрастает и становится труднее соблюдать сроки.
- Метод выравнивания нагрузки исходит из того, что у всех продавцов должна быть одинаковая нагрузка.
- Метод оценки дополнительной производительности исходит из того, что наём ещё одного продавца оправдан, если объём дополнительных продаж превышает затраты на его наём.
Подбор и отбор сотрудников отдела продаж
В этой главе вы сможете:- Изучить процесс поиска и отбора продавцов.
- Изучить процесс обучения и оценки продавцов.
- Понять, как определять оплату труда команды продаж.
Прежде чем начать подбор, руководители определяют, какими знаниями, навыками и качествами должен обладать продавец. Они составляют описание должности, в котором перечисляют конкретные задачи.
Отбирать продавцов легко, когда руководитель знает, какие качества искать. Отбор может сводиться к неформальной беседе или включать письменное испытание, собеседование и последующий медицинский осмотр. Письменные и устные испытания оценивают склонности, интеллект, знание языка, умение решать задачи и другие способности. На личном собеседовании оценивают желание работать, зрелость, умение действовать под давлением и другие качества. Организации выбирают кандидатов по результатам теста и собеседования. Местным жителям может быть проще продавать в своём регионе, поскольку они знают язык и обычаи. Например, чтобы продавать продукт на юге Индии, иногда разумнее нанять выходца с юга, чем человека из Ассама или с севера страны. Но так бывает не всегда. Руководители отбирают продавцов с особой тщательностью, поскольку их подбор и обучение дорого обходятся. Ошибка при найме может привести к падению продаж. Если сотрудник увольняется после обучения, компания снова оплачивает поиск и обучение замены, а также несёт потери от недополученных продаж. Поэтому компании не могут позволить себе высокую текучесть и тщательно подходят к поиску и отбору продавцов.
Планирование маршрутов и визитов
Руководителю сначала нужно определить территорию продаж, число клиентов и их географическое распределение. Затем можно составить маршруты и графики выездов, указать частоту и продолжительность визитов и выбрать транспорт. Заблаговременно составленный график может не сработать: отдельным клиентам нужна другая дата или дополнительный визит в ближайшее время. В некоторых организациях продавцы сами выбирают маршруты и время. Цель планирования — повысить производительность и свести к минимуму затраты времени и денег на каждый визит.
Обучение продавцов
Обучение помогает и начинающим, и опытным продавцам хорошо выполнять работу. Оно дополняет опыт, позволяя со временем осваивать разные навыки, и повышает общую эффективность продавцов. Овладеть нужными навыками можно и без обучения, на собственном опыте, но на это уйдёт больше времени. Прошедшие обучение продавцы быстрее достигают высоких результатов. Обучение также снижает затраты на поиск и отбор сотрудников и уменьшает текучесть кадров. Xerox тратит на обучение сотрудников более 300 миллионов долларов США в год. Motorola, FedEx и Singapore Airlines также ежегодно направляют на обучение не менее 3% фонда оплаты труда.
Команду продаж обучают по нескольким причинам. Обучение помогает лучше узнать свой рынок, клиентов и их предпочтения. Продавцы также узнают больше о продукте, который будут продавать, и о продуктах и стратегиях конкурентов. Они лучше знакомятся с собственной компанией. Самое важное — обучение развивает навыки личных продаж, управления временем и прогнозирования продаж.
Обучение продажам может быть рассчитано на всю команду, на отдельных продавцов или на конкретного участника. Руководители могут подбирать разные программы для разных групп. Например, новых сотрудников знакомят с правилами, процедурами и продуктами компании, гарантиями, условиями продажи, продвижением и распространением товаров. Опытным продавцам может потребоваться обучение новым продуктам, изменениям правил, продвинутым приёмам продаж и управлению временем. Обучение может быть формальным, например одно- или двухдневный курс, или неформальным, например обучение на рабочем месте либо индивидуальное самообучение. Выбор зависит от числа участников, содержания и сложности программы, её продолжительности, бюджета, места и предпочтений тренера в отношении материалов и методов. Среди способов обучения — лекции, обучение на рабочем месте, ролевые игры, разбор ситуаций, игры или симуляции, наставничество и коучинг, самостоятельное обучение, электронное обучение и учебные материалы, например руководства, книги и пособия. Далее рассмотрена ролевая игра как метод моделирования при обучении продажам.
Организации могут обучать сотрудников в разных местах. Ниже рассмотрены распространённые варианты.
- На выезде: Большинство продавцов учатся на выезде. Это даёт им возможность учиться в процессе работы, во время разговоров с клиентами.
- Учебные заведения: Компании оплачивают сотрудникам обучение новым навыкам в специализированных заведениях. Например, Singareni Collieries заключила соглашение с Institute of Public Enterprise (IPE) в Индии об обучении своих работников.
- Помещения компании: Большинство компаний открыли собственные учебные центры. Так сотрудники могут учиться в своём темпе и в удобное время. Например, Motorola проводит обучение в центре «Motorola University». Там сотрудникам доступны и возможности для отдыха, а расположение центра позволяет избежать долгих поездок. Это помогло компании снизить текучесть. Некоторые компании открывают центры, где определённым навыкам учат как своих сотрудников, так и людей со стороны. Например, «Eveready Academy of Sales Training» группы BM Khaitan планирует обучать продавцов.
Распространённые подходы к обучению продажам
Как ролевые игры помогают увеличить продажи
«Скажи мне, и я забуду
Покажи мне, и я запомню
Вовлеки меня, и я пойму», — гласит древняя китайская пословица. Но многие ли из нас действительно следуют этому мудрому совету?
Руководители давно используют разные способы обучения и повышения квалификации сотрудников, чтобы повышать удовлетворённость клиентов. Один из таких способов — ролевая игра. С её помощью можно развивать любые навыки, особенно навыки общения. Она считается самым эффективным методом обучения продавцов.
Из группы выбирают двух или трёх участников и предлагают им сыграть разные роли. Например, один может сыграть продавца, другой — клиента. Остальные могут наблюдать, а затем высказать замечания. Действия группы координирует тренер. В ролевой игре участники учатся быстро, поскольку влияние коллег побуждает их активно участвовать. После игры ведущий спрашивает участника в роли продавца, доволен ли он своим выступлением и что мог бы улучшить, если недоволен. Наблюдателей просят назвать самые удачные моменты. Они дают полезные советы, как продавец мог бы быть дружелюбнее и внимательнее к клиенту. В конце тренер или ведущий подводит итоги.
Ролевая игра продолжается, пока каждый участник группы не разыграет разные ситуации общения с клиентами.
Оценка обучения
Программа обучения неполна без оценки. Она показывает эффективность обучения и помогает выяснить, произошли ли нужные изменения в поведении или знаниях сотрудников. Компании используют разные методы. Например, некоторые сравнивают продажи сотрудника до и после обучения, чтобы оценить влияние на его работу. Другие проводят письменное испытание до и после. Недостаток в том, что человек может знать теорию, но не уметь применять её на практике. Иногда компания отправляет наблюдателей вместе с продавцом на выезд, чтобы оценить эффект обучения в реальных условиях. Оценка также помогает улучшить программу. Она важна для анализа работы участников и даёт данные для проверки конкретной методики обучения.
Однако нельзя точно оценить эффективность программы обучения и её методов, поскольку на измерение их влияния на работу продавца уходят дни или месяцы. Программа или методика также могут не сработать из-за того, что не подходят участникам или тренер работает неэффективно.
Обучение продавцов с начала карьеры
Условия обучения сильно влияют на усвоение материала. Компании много вкладывают в обучение сотрудников. В последнее время многие открыли собственные учебные центры. Там можно обучаться индивидуально, в группе или в удобном темпе. Такие центры также подходят для совещаний и досуга.
Eveready Industries India Ltd., флагманская компания группы BM Khaitan, планирует открыть учебное заведение под названием «Eveready Academy of Sales Training». Оно станет первым заведением такого рода в стране, которое будет обучать продавцов. Компания обнаружила острую нехватку подготовленных продавцов. Поскольку большинство продавцов недавно окончили вуз, компания планирует обучать профессии молодых мужчин и женщин. Участников отберут по результатам психометрического тестирования онлайн и групповых обсуждений. Обучение продлится год. Программа будет включать занятия по налогообложению, информационным технологиям, технике продаж, сетям распределения, финансированию и планированию продаж, а также практику на выезде. Во время практики каждому учащемуся выделят территорию продаж и поставят задачу, которую нужно выполнить.
Оплата труда
Вознаграждение — это оплата труда продавца. У каждой организации свой план оплаты. Вознаграждение побуждает сотрудников прилагать необходимые усилия для достижения целей компании. Хорошая система гарантирует доход и поощряет результаты. Наиболее распространены (a) только оклад, (b) только комиссионные и (c) оклад и комиссионные.
Оплата только окладом:
При оплате только окладом продавец получает фиксированную сумму в конце недели или месяца. Это даёт ощущение стабильного дохода и уверенности в занятости. Оклад особенно привлекателен для новых сотрудников, которые ещё не уверены, что достигнут своих целей. Для работодателя это тоже удобно, поскольку расходы известны заранее. Фиксированный оклад экономичнее и проще рассчитывается, чем комиссионные. Его недостаток в том, что он слабо стимулирует достижение целей продаж.
Раньше оклад был одним из самых популярных способов оплаты продавцов. Сейчас он используется главным образом при продаже промышленных товаров, где на превращение потенциального клиента в покупателя уходит больше времени. Оплата окладом теряет значение, поскольку другие методы дают продавцам более привлекательные возможности заработать. Поэтому руководители переходят и на смешанные системы оплаты.
Оплата только комиссионными:
При оплате только комиссионными продавец получает вознаграждение за достижение конкретных целей в установленные сроки. Комиссия обычно составляет определённый процент от продаж или прибыли, которую он приносит. Этот вариант лучше всего подходит опытным продавцам и побуждает их ставить перед собой более сложные задачи. Благодаря своим навыкам и контактам они уверены, что могут достичь целей. Комиссия служит для них стимулом.
Оклад и комиссионные
Это наиболее предпочтительный способ оплаты, поскольку он сочетает гарантированный оклад и поощрение за результаты. Он берёт лучшее от оклада и оплаты только комиссионными и в значительной мере устраняет недостатки обоих подходов. Сотрудники получают стабильный оклад и стимул зарабатывать больше за счёт комиссии. Система гибкая, поскольку поощряет продавца зарабатывать столько, сколько он хочет. Это мотивирует команду улучшать результаты.
Этот метод может увеличить административные затраты, поскольку требует подробного учёта продаж. Слишком низкая комиссия мешает производительности и снижает мотивацию. Если схема слишком сложна, продавцам трудно её понять, поэтому у них меньше желания улучшать результаты и зарабатывать больше.
Методы оплаты труда продавцов
Методы мотивации команды продаж
Руководитель должен мотивировать продавцов личным примером. Ему нужно проводить с ними достаточно времени и на выезде, и в офисе. Его задача — оценить и развить реальные способности сотрудников, определить их сильные стороны, похвалить за успехи и указать, что нужно улучшить. Оценив работу на выезде, руководитель может дать продавцам необходимые рекомендации в офисе.
В офисе мотивировать и обучать продавцов помогают следующие упражнения:
Практика с реальными звонками: руководитель хочет, чтобы продавцы назначали больше встреч. Он собирает их в комнате с телефоном. Каждый приносит список потенциальных клиентов и кладёт одинаковую символическую сумму в чашу в центре стола. Затем сотрудники по очереди звонят своим потенциальным клиентам. Кто первым договорится о встрече, получает деньги из чаши. Это побуждает участников приложить максимум усилий. Тем, кому не удалось договориться, руководитель может указать на удачные моменты в разговоре и попросить поработать над слабыми сторонами. Руководитель также может подать пример, сделав несколько звонков сам. Так команда узнает полезные приёмы назначения встреч.
Поручения: на каждом совещании руководитель может попросить наиболее опытных продавцов подготовить к следующей встрече презентацию по связанной теме. Он также может предложить сотруднику, которому не хватает навыков в определённой области, подготовить и представить эту тему коллегам. Перспектива выступить перед командой побуждает продавца тщательно готовиться и со временем освоить тему. Руководитель может усилить мотивацию, похвалив усилия сотрудника и качество его презентации.
Конкурсы продаж: они сильно мотивируют большинство продавцов, и те стремятся победить, показывая выдающиеся результаты.
Решение проблем: руководители должны побуждать продавцов самостоятельно думать и искать решения. Например, руководитель может попросить предлагать два варианта решения каждой проблемы, с которой к нему обращаются. Важно настоять на предложениях, какими бы необычными они ни были. Это упражнение помогает продавцам развивать умение принимать решения.
Применяя некоторые из описанных выше подходов, руководитель может быть увереннее в том, что мотивация команды продаж будет оставаться высокой.
Краткое изложение:
- Подбор — постоянный процесс отбора кандидатов, чей профиль соответствует требованиям компании.
- Прежде чем начать подбор, руководители определяют, какими знаниями, навыками и качествами должен обладать продавец.
- Прежде чем составлять маршруты и графики визитов, руководитель должен определить территорию продаж, число клиентов и их географическое распределение.
- Обучение продажам помогает и опытным, и начинающим продавцам хорошо выполнять свою работу.
- Программа обучения неполна без оценки, поскольку оценка позволяет определить её эффективность.
- Самые распространённые способы оплаты труда продавцов:
- Оплата только окладом
- оплата только комиссионными и
- Оплата окладом и комиссионными.
Оценка работы отдела продаж
В этой главе вы сможете:- Понять, как оценивать работу команды продаж вашей организации.
- Понять, как мотивировать свою команду продаж.
Мотивация команды продаж
Мотивация — внутреннее побуждение, которое движет человеком на пути к цели. Она помогает достичь нужных показателей и поддерживать их. Руководителям следует мотивировать продавцов, чтобы организация достигла требуемой производительности.
Продавцы проводят большую часть времени на выездных встречах. Поэтому руководители не могут наблюдать за ними и давать советы так часто, как сотрудникам других подразделений. Это обычно ослабляет чувство принадлежности и преданность команде и организации. Руководителям нужно понимать и ценить личные цели продавцов и искать связь между ними и целями организации.
Руководители отделов продаж используют материальные и нематериальные стимулы, чтобы мотивировать команду. К материальным относятся зарплата, премии и комиссионные. Нематериальные стимулы включают гарантии занятости, знаки внимания, обучение и образование, гибкость, полномочия и влияние, награды, признание достижений и повышение в должности. Простой жест, например публичная похвала за результат или одобрительное похлопывание по плечу, может отлично мотивировать продавца. Личный звонок руководителя компании или небольшой подарок, выбранный специально для сотрудника, может запомниться надолго. В приведённом выше примере «Методы мотивации команды продаж» разобраны некоторые способы, которыми руководители мотивируют сотрудников.
Краткое изложение:
- Оценка — это процесс анализа результатов работы продавцов.
- Мотивация помогает достичь нужных показателей и поддерживать их.