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营销导论
在本章中，您将：- 理解市场营销的定义。
- 理解交换的概念。
- 理解需要与欲望之间的区别。
- 理解产品或服务的经济效用。
市场营销与人类历史一样悠久。孩子想说服母亲给自己买糖果，政治人物想争取选票，求职者想说服雇主录用自己，这些都是营销活动。在更正式的场合，商业组织和非商业组织也会开展营销。营销对象可以是商品或服务，也可以是某个地方、某种理念、某个人，甚至是一项事业。
许多管理学者认为，营销是企业最重要的职能。企业的营销部门创造企业生存和发展所必需的收入，财务部门管理这些收入，研发、生产或制造等部门则利用这些资金创造产品和服务。对营销人员来说，真正的挑战在于以盈利的方式创造收入，同时以对社会负责的方式满足顾客需求。
在全球化时代，经济危机、生活水平差异、收入分配不均、环境退化、政治动荡，以及许多其他社会、经济和技术问题，往往会加剧企业和国家面临的挑战和威胁。虽然这些因素可能威胁企业，但营销人员会不断尝试将其转化为机会。因此，市场营销对企业成功经营具有重要作用。
市场营销的定义
如果你问不同的人什么是市场营销，很可能会得到不同的定义。毕竟，市场营销涉及的领域十分广泛。下面几段概述其主要内容。
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）将市场营销定义为“规划并实施理念、商品和服务的构思、定价、推广和分销，以促成满足个人和组织目标的交换过程”。
美国市场营销协会（American Marketing Association）
市场营销围绕产品展开。产品可以是商品、服务或理念。服务和理念没有实体形态，因此，销售这类无形产品时需要采用不同的营销方法。商品是有实体的，也就是看得见、摸得着的有形产品，例如《不列颠百科全书》的 CD-ROM、一件衬衫或一块巧克力。服务将人工与设备结合起来，为顾客提供无形利益。例如医疗、洗衣、交通和银行服务都会为接受服务的人带来价值。理念为顾客带来思想或精神层面的利益，内容包括议题、思想体系和概念，例如商业计划的框架或计算机软件。同样，参加竞选的政治人物会努力推介自己的理念，内容涉及保护人权、开展政治活动等。
在营销交易中，无论产品是什么，买卖双方都能获得满足：卖方售出产品并获利，买方购买并随后消费该产品。
观点荟萃：什么是市场营销？
是什么让你心动并作出购买决定？是上门推销员的执意推介、吸引人的包装，还是免费赠品？菲利普·科特勒在《Marketing Insights from A to Z》一书中指出，当今企业面临的一大问题是生产的商品远超顾客能够购买的数量。生产过剩会导致过度竞争，最终引发价格战。
科特勒认为，人们常常把市场营销与销售混为一谈。营销的范围更广，价格也只是竞争因素之一。彼得·德鲁克指出：“营销的目的在于使销售变得多余。”也就是说，如果营销人员能发现并满足顾客尚未得到满足的需要，就不必花太多力气推销。
人力资源、财务和行政管理等属于支持职能，企业可以将其外包。企业要发展壮大，离不开自己的营销创意和市场供给。
企业已经认识到优质顾客服务的重要性。竞争压力不断增大，迫使企业削减成本，也降低了服务水平。现在顾客的选择很多。一旦对某家企业的产品或服务不满意，顾客就能立刻转向竞争对手。企业因此会失去眼前的销售，也会失去顾客在整个关系存续期间可能带来的价值。
交换的概念
人可以自己生产商品、偷取商品、强迫别人提供商品，或与愿意自愿让渡商品的人交换，以满足自己的需要和欲望。
市场营销的一项主要职能是创造有利于交换的环境。当一个人把有价值的东西交给另一个人，并从对方那里换取同样具有价值的东西，交换就发生了。
过去，人们通过以物易物交换商品和服务。如今，我们用货币购买产品。无论采用什么形式，交换都必须满足以下条件：
- 必须有至少两方参与。
- 各方都必须有对方感兴趣的东西。
- 各方必须自愿参与，并认为对方是理想的或至少是可以接受的交易对象。
- 各方都必须能够沟通并交付产品。
- 各方必须可以自由接受或拒绝对方提出的任何条件。
需要是维持生活所必需的基本条件，例如食物、衣着、住所和归属感。基本需要得到满足后，人就会产生欲望。营销人员应判断产品是满足需要还是回应欲望，并据此制定营销策略。同一种产品，对一位顾客来说可能属于欲望，对另一位顾客来说却是一种需要。无论顾客如何区分两者，你作为营销人员的最终目标是让顾客愿意先把你的产品纳入考虑。
经济效用
营销强调在适当的地点，以适当的价格，在适当的时间，以适当的形式向顾客提供产品。传递产品信息可以帮助顾客判断产品是否满足其需要。为了使顾客满意，你要关注他们的需要和欲望。产品满足这些需要和欲望的程度称为效用，也就是顾客消费产品所获得的满足。你可以为目标顾客提供四种效用：形式效用、时间效用、地点效用和占有效用。
形式效用 产生于原材料加工成为成品的过程。例如，服装设计师把设计构想和面料变成各种服饰，从而创造形式效用。类似地，Britannia Industries 把小麦、糖和其他原料制成各种饼干，为顾客提供形式效用。营销人员在顾客需要时提供产品，就能创造时间效用。例如，银行安装的自动柜员机（ATM）让顾客可以全天使用银行服务。Amazon.com 和 Dell 等公司运用技术让人们随时在线购物，也为顾客提供了时间效用。
地点效用 产生于在顾客偏好的地点提供产品。例如，Domino’s Pizza 送货上门就提供了地点效用。Amazon.com 和 Dell 除了提供时间效用，还允许顾客从世界各地下单，并将产品送到顾客指定的地点，由此提供地点效用。
占有效用 让买方可以按自己的意愿使用产品。它体现了买方从产品中获得的价值。例如，顾客买车后，可以开车上下班、和家人外出度假，甚至把汽车租给别人作为出租车使用。
总结：
- 市场营销是规划并实施理念、商品和服务的构思、定价、推广和分销，以促成满足个人和组织目标的交换过程。
- 人可以自己生产商品、偷取商品、强迫别人提供商品，或与愿意自愿让渡商品的人交换，以满足自己的需要和欲望。
- 需要是维持生活所必需的基本条件，例如食物、衣着、住所和归属感。
- 基本需要得到满足后，就会产生欲望。
- 营销强调在适当的地点，以适当的价格，在适当的时间，以适当的形式向顾客提供产品。
- 原材料加工成为成品时，就产生了形式效用。
- 营销人员在顾客需要时提供产品，就能创造时间效用。
- 营销人员在顾客偏好的地点提供产品，就能创造地点效用。
- 占有效用让买方可以按自己的意愿使用产品。
营销的演变
在本章中，您将：- 了解市场营销如何经历生产时代、销售时代和营销时代而逐步发展。
- 理解市场营销观念。
- 理解市场营销观念的主要特点。
- 理解社会营销观念（Societal Marketing Concept，SMC）。
营销的演变
生产时代
17 世纪的工业革命开启了生产时代，这一时代持续到 20 世纪 20 年代末。萨伊定律认为供给会创造自身的需求，在这一时期很适用。市场上的需求大于供给，因此是卖方市场。企业集中精力改进制造流程，寻找以更快速度、更高效率和更低价格生产商品的方法。当时认为顾客只关心能否买到产品，因此很少重视产品的功能和特点。
销售时代
销售时代始于 20 世纪 20 年代末，一直持续到 50 年代中期。20 年代末的经济萧条表明，企业除了生产商品，还必须把商品卖出去。到那时，多数企业已经提高了生产效率，这为竞争铺平了道路。制造商认为，企业要成功，就要比竞争对手卖得更多。企业认识到推广和分销产品的必要性。在这一时期，营销人员把全部精力放在向顾客销售产品上。
企业发现，可以根据顾客的喜好和反感之处制作广告来刺激需求。为此，许多企业设立市场调研部门，负责收集和分析市场数据。
营销时代
在销售时代，企业忽视消费者的需要和欲望，只顾销售产品。批评者认为，当时企业在销售产品时并没有考虑消费者真正需要和想要什么。到了 20 世纪 50 年代初，企业开始意识到，如果不能满足消费者的需要，就会失败。
营销时代始于 20 世纪 50 年代中期。企业首次认识到，消费者的需要和欲望在买卖双方的交换中十分重要。以顾客为导向的时代由此开始。企业把重心从销售转向营销，同时采用协调统一的营销管理方式，以实现顾客导向和盈利这两个目标。
企业不再向顾客硬推产品，而是根据顾客的偏好满足他们的需要。企业关注的重点从达成制造目标转为满足顾客的需要和欲望。
市场营销观念
市场营销从识别顾客的需要和欲望开始，通过一系列相互协调的活动满足这些需要和欲望，同时帮助企业实现自身目标。认识到这一点，便产生了市场营销观念。它涵盖企业的所有活动，旨在使企业的供给与顾客需要相匹配，达到预期的顾客满意度并创造利润。它基于三个原则：a）企业的计划和经营活动以顾客为导向；b）企业追求的是能够带来利润的销量，超越单纯的销量目标；c）所有营销活动都应得到有效协调。
市场营销观念的主要特点
- 消费者导向： 消费者导向把顾客放在经营周期的起点和终点，使消费者成为企业关注的中心。组织还应努力调整、改进和开发产品，以跟上顾客不断变化的偏好和欲望。
- 长期盈利： 管理层应建立机制，了解顾客的实际需要并预测未来需要，用这些信息创造既能满足顾客、又能带来利润的产品。企业要在行业中维持经营，就必须持续获得合理利润。因此，营销人员既要投资于市场调研、产品开发、制造、推广和顾客服务，又要创造收入。应着眼于长期盈利。有时，为了实现长期盈利，企业需要承担短期亏损。
- 职能整合： 组织的各项活动都应协调一致。不同部门或职能缺乏协调，会影响组织绩效。为加强部门间协调，有时需要重组内部运营。营销部门必须与研发、财务、人事和制造等其他职能部门协调配合。市场营销观念既需要高层管理者的支持，也需要各级管理人员和员工的支持。
市场营销观念的特点
案例研究：柯达感恩地球母亲
柯达一直以负责任企业的身份主动保护环境。自 20 世纪 20 年代以来，柯达一直在回收并重复使用生产过程中的银和溶剂。20 世纪 50 年代，柯达开始在工厂回收醋酸纤维胶片，早在 70 年代就建成了第一座聚酯塑料回收设施。
20 世纪 90 年代初，柯达启动全球回收计划，回收其容器和一次性相机。截至 1999 年年中，柯达已经回收超过 2.5 亿台相机。
柯达一贯奉行的政策是，所有经营活动都要遵循健康、安全和环境管理规范。
社会营销观念（SMC）
按照市场营销观念，营销人员根据顾客的需要和欲望制定决策，以实现长期盈利。他们后来认识到，要持续获得长期利润，就必须在营销决策中考虑社会利益。
顾客与社会相互关联，因此，企业提供给顾客的任何产品或服务都会直接影响社会。按照社会营销观念，组织除了要确定目标市场的需要、欲望和利益、提供优质产品，还要帮助维护和改善社会福祉。该观念探讨企业的营销努力能否有效应对紧迫的环境和经济问题，例如资源短缺与全球人口增长。单纯的市场营销观念容易忽视短期欲望与长期福祉之间的冲突。社会营销观念要求在企业利润、顾客欲望和社会利益之间取得平衡（参见上面的案例研究）。
采用社会营销观念的管理人员认为，对社会负责的企业在获利的同时也能赢得良好声誉。对于他们认为没有尽到企业公民责任的企业，顾客往往反应消极。这使对社会负责的企业获得竞争优势。HLL 等企业一边服务社会，一边成功实现商业目标并履行社会责任（参见下面的案例研究）。
案例研究：HLL 如何回馈印度
企业应以对社会负责的方式行事。企业可能会停止生产某种产品或某个产品系列，但它与民众和自然环境的关系会帮助它不断发展。因此，企业要想长期成功，就必须为社会和环境福祉作出贡献。
作为履行企业社会责任的一部分，Hindustan Lever Ltd 自愿采取措施改善社会状况。在孟买，公司支持“Asha daan”的正常运转。这所由仁爱传教修女会管理的收容所服务于贫困儿童、残障儿童及艾滋病患者。在阿萨姆邦的 Doom Dooma 种植园，公司经营名为“Ankur”的特殊教育中心，帮助有身体或智力障碍的儿童。中心根据儿童的能力提供教育、娱乐和职业培训活动。HLL 还在泰米尔纳德邦哥印拜陀的种植园开设“Kappagam”（庇护所），为有智力或身体障碍的儿童提供特殊教育、物理治疗和言语治疗。
2001 年 1 月，古吉拉特邦 Bachua Taluka 地区发生强烈地震，Nani Chirai 村被毁。HLL 协助重建了该村，村名也改为“Yashodadham”。HLL 提供了校舍和一座多功能社区中心，内设托儿所、医疗中心和村行政办公室。
HLL 在北方邦（UP）的埃塔县发起“综合农村发展”计划，涵盖农民培训、村民医疗保健、基础设施建设，以及提高牛的生产率和健康水平。
HLL 在 AP、卡纳塔克邦、古吉拉特邦和 MP 的农村地区开展“Shakti 项目”，为农村妇女创造增收机会。项目促进微型企业发展，并应对农村地区的健康和卫生问题。
总结：
- 生产时代：产品需求超过供给，因此市场是卖方市场。
- 销售时代：20 世纪 20 年代末的经济萧条表明，企业除了生产商品，还必须把商品卖出去。
- 营销时代：企业把重心从销售转向营销，同时采用协调统一的营销管理方式，以实现顾客导向和盈利这两个目标。
- 市场营销观念旨在使企业的供给与顾客需要相匹配，达到预期的顾客满意度并为企业创造利润。
- 市场营销观念的主要特点包括消费者导向、长期盈利和职能整合。
- 顾客与社会相互关联，因此，企业提供给顾客的任何产品或服务都会直接影响社会。
营销近视症
在本章中，您将：- 理解营销近视的概念。
营销近视症
同样，日本企业把小型汽车引入美国市场后，第一年便大获成功。美国长期进行过大量研究，却始终未能弄清顾客究竟想要什么。这些研究关注的是现有选项中哪一种对顾客最有利，完全忽视了顾客的实际要求。研究围绕产品展开，没有研究顾客的实际需要。
营销人员过度关注产品开发、制造或销售，忽视顾客的需要、欲望和利益，就会出现营销近视。营销是一项长期工作，需要预判未来的变化，并据此作出规划。
寻呼机和广播行业也体现了营销近视。寻呼机企业未能预见技术变化和顾客期望的变化，也未能相应调整。移动通信企业满足了这些需要，在市场上取得了成功。大多数忽视顾客需求和偏好的企业都遭受了损失。
优秀的营销人员需要有远见，才能跟上变化和趋势。西奥多·莱维特在《The Marketing Imagination》中列举了四种因营销近视而使企业被淘汰的情况：
- 认为随着越来越多的人富裕起来，市场自然会扩大，购买产品的人也会增加。换言之，如果市场自行增长，企业就不会再创造性地思考如何开拓市场。
- 认为行业的主要产品没有替代品。
- 认为大量生产就能显著降低单位产出成本，忽视市场、需求和供给因素。
- 过度关注便于开展严格受控的科学实验、改进和降低制造成本的产品。
- 以顾客的需求为指引，避免只关注产品。
- 让市场导向贯穿整个组织。
- 管理人员要主动作为，并有长远眼光。
- 行业衰败源于管理失误和缺乏远见，市场饱和并不能解释这种衰败。
- 营销人员过度关注产品开发、制造或销售，忽视顾客的需要、欲望和利益，就会出现营销近视。
- 优秀的营销人员需要有远见，才能跟上变化和趋势。
营销动态
在本章中，您将：- 理解市场营销中的各种变化，例如：
- 企业和营销人员如何应对并调整
- 企业的应对与调整
- 营销人员的应对与调整
营销动态
企业和营销人员的应对与调整
技术进步正在迅速改变市场，并加剧企业之间的竞争。企业采用流程再造、外包和标杆对比等新方法来超越竞争对手。为应对日益激烈的竞争，营销人员会定制产品、识别目标市场，并与顾客建立长期关系。
组织在市场营销中的应对与调整
企业的应对与调整
- 流程再造： 流程再造是指重新设计组织结构、业务流程和相关系统，以显著提升经营绩效。企业会在财务表现不佳、竞争激烈、市场份额下降或发现新的营销机会时进行流程再造。
- 外包： 企业逐渐认识到，应专注于擅长的活动，并把其他活动交给具备相应能力的公司。这有助于降低成本、提高组织绩效，并更好地利用组织资源。
- 电子商务： 企业如今可通过互联网提供产品销售、配送等服务。顾客可以在网上获取更多信息，审慎比较不同商家提供的利益或服务，还可以在线下单和付款。因此，互联网促进了企业之间（B2B）、企业与消费者之间（B2C）以及消费者之间（C2C）的交易。
- 标杆对比： 企业需要不断改善绩效。以前，企业自己设定基准，再用这些基准衡量自身绩效。在今天的竞争环境中，市场领先者的绩效往往成为业内其他企业的标杆，其他企业也会努力达到相同的水平。
- 供应商： 从少数供应商处采购原材料或半成品，有助于企业与供应商保持紧密联系。如果双方保持良好关系，就能在很大程度上解决仓储、交付周期和经济订货量等问题。
- 全球与本地市场： 企业的顾客已不限于本国市场。全球化和技术进步为企业打开了进入全球市场的大门。
- 分权： 过去，大多数企业采用垂直结构，权力集中在高层管理者手中，责任则下放给员工。如今，许多企业给予员工更多自主权，鼓励他们主动行动。跨专业团队和团队合作也受到广泛鼓励。
- 定制化： 营销人员通过打造个性化或量身定制的产品满足个人需求，从而提升形式效用。企业邀请顾客提出意见和想法，以设计出更好、更合适的产品。
- 与顾客建立良好关系： 营销人员认识到，与留住现有顾客相比，吸引新顾客更困难、成本也更高。回头客通过口碑间接推广企业的产品。因此，与现有顾客建立长期关系有利于企业盈利。
营销人员的应对与调整
- 目标市场营销： 识别目标市场，并在这些市场中推广产品，帮助营销人员增加了利润。互联网、电视、广播和平面媒体等传播媒介和技术的发展，使营销人员能够针对不同的顾客群体开展营销。
- 顾客数据库： 企业现在使用数据仓库存储每位顾客的偏好和购买习惯。借助这些数据，企业可以针对品味、需要和欲望相似的顾客群制定特定策略、开发相应产品。
- 整合营销传播： 营销人员通过不同的传播方式接触目标顾客。前面介绍的多种媒介，加上后来出现的移动通信技术，使得在不同媒介中开展有效且一致的营销传播至关重要。营销人员需要确保各媒介传达的信息不相互矛盾。采用整合的方式与顾客沟通，才能最大限度地发挥传播效果。
- 企业的应对与调整包括流程再造、外包、电子商务、标杆对比、供应商管理、全球与本地市场以及分权。
- 营销人员的应对与调整包括定制化、与顾客建立良好关系、目标市场营销、顾客数据库和整合营销传播。
营销的重要性
在本章中，您将：- 通过三个行业的例子理解市场营销的重要性：
- 航空
- 银行
- 教育
航空业
航空业的前景取决于航班时刻和起飞时间、机上和机场服务、安全记录、机队运力和效率、航线班次，以及与其他航空公司、酒店等企业建立的战略联盟。国内或国际机场能够提升一个地区的面貌，并促进当地贸易和旅游。
航空业的特点：
- 航空业竞争激烈，利润较高的航线竞争尤其激烈。
- 行业增长与经济增长密切相关。
- 航班座位是一种无形且具有时效性的商品。因此，在制定营销策略时需要特别留意。
- 需求具有价格弹性，即服务价格下降时，需求会上升；也具有收入弹性，即居民整体收入上升时，通常会有更多人乘飞机出行。
- 充分利用航班运力并缩短飞机停留在地面的时间，可以提高航空公司的盈利能力。
与其他行业一样，促销活动在航空业也很重要。如今，航空公司通过常旅客计划、专属权益、折扣、节日优惠、电子设备或厨房电器等礼品、贵宾休息室，以及联盟伙伴提供的特别折扣来吸引顾客。乘客希望机组人员高效、友好并乐于助人，因此优质服务可以成为航空公司的竞争优势。主动关注顾客需求在当下尤为重要。
营销策略：
- 航空公司应识别并消除不创造价值的成本，并用节省的资金提升服务质量。
- 寻找并服务细分市场。例如，寻找空中交通不太繁忙的次级机场并开通航班，有时能为航空公司带来更多利润。美国和欧洲许多不提供附加服务的低成本航空公司采用这种策略。
- 与旅行社建立营销合作关系，并提供奖励和佣金。一些航空公司采用的另一种办法是通过互联网直接售票，完全绕过旅行社。
- 提供有竞争力的常旅客计划、优惠套餐等。
- 与其他企业建立商业联盟。
- 与其他航空公司签订运营协议和代码共享协议。
银行业
银行营销可定义为“在考虑银行组织目标的前提下，以比竞争对手更有效、更高效的方式提供服务，从而满足顾客金融需要和欲望的各项职能的总和”。这意味着市场营销既帮助银行实现商业目标，也帮助银行实现社会目标。为保护顾客利益，多数国家设有银行业监管机构。银行的客户包括个人客户（也称零售客户）和企业客户。客户需要和期望的变化直接或间接影响营销组合的制定。技术进步也改变了银行的营销组合。
银行业的市场营销：
虽然价格管制尚未完全解除，定价正迅速成为银行的一项战略工具。例如，为企业客户的定期贷款定价十分复杂，因为银行必须考虑多种风险。银行通常会向不同的企业客户收取不同的利率。个人客户通常适用统一利率，不过现在，住房贷款等某些贷款类别允许客户选择固定利率或浮动利率。
银行通过补充服务柜台、居家银行服务、自动柜员机和网上银行分销银行产品，这些渠道有助于提高客户满意度。地点对于有效提供客户服务十分重要。银行面向特定客户群开设专业网点，就是这一思路的自然延伸。
市场营销涵盖银行为向客户介绍产品所开展的一系列活动。推广包括广告、邮寄宣传材料和宣传册等正式传播方式。
教育
教育服务可视为一种面向消费者的服务，不过有时也包括为工业和企业客户提供的培训项目。
许多国家过去主要由政府提供教育，因此教育领域不太重视营销。随着越来越多的私营机构和教育机构进入市场，营销逐渐受到应有的重视。一个人的学习历程始于小学，往往在毕业后还会继续。你可以根据经济状况和兴趣选择继续深造，也可以参加职业培训。技术进步使教育服务的提供方式更加多样。教育服务可以通过以下方式提供
- 面授课程：教师与学习者之间的接触较多。
- 远程教学：接触程度相对较低。
制定教育产品是教育营销的第一步。服务产品的设计以三个关键概念为基础：消费者利益、服务概念和服务交付系统。消费者利益要求你明确，消费者能从教育机构提供的课程或项目中获得哪些好处。换言之，要设计最符合目标市场学习需求的产品。
教育机构的所在地对于吸引学生也十分重要。如今，学生更青睐基础设施齐全的校园。
教育机构可以根据服务的市场需求收取较高的学费。如果教育项目较为同质化，例如多数研究生课程，价格竞争会更激烈。公立机构所提供的教育服务通常按公共政策定价。
推广教育服务可以让人了解机构开设的课程及其声誉，也能鼓励消费者选择某些课程。随着竞争加剧，教育产品推广近来越来越常见。教育机构努力通过更好的设施和配套服务争取市场份额，例如学习资料、图书馆、实验室、优质餐饮和宿舍。它们还力求聘请训练有素、资质较高的员工，并通过定期培训和教师发展计划不断更新他们的知识与技能。专业的师资可以帮助教育机构获得竞争优势。
校园、教学楼、实验室和宿舍等实体设施，让教育机构提供的服务具有可感知的有形部分。
营销策略：
教育服务的营销策略难以设计，因为这类产品无形且无法储存。教育服务提供者制定策略时必须考虑这两项特征。要制定有效的策略，教育规划人员首先要明确服务目标，例如传授知识或培养专业人员。然后需要识别消费者及其偏好，以便对课程进行恰当定位，吸引顾客。
总结：
- 市场营销对组织的持续经营具有重要作用。
- 航空业竞争激烈，利润较高的航线竞争尤其激烈。
- 银行营销可定义为“在考虑银行组织目标的前提下，以比竞争对手更有效、更高效的方式提供服务，从而满足顾客金融需要和欲望的各项职能的总和”。
- 教育服务可视为一种面向消费者的服务，不过有时也包括为工业和企业客户提供的培训项目。
创造客户价值并实现客户满意
在本章中，您将：- 理解为顾客创造价值、提升顾客满意度的重要性。
在快速变化、难以预测的商业环境中，吸引并留住顾客是一项重大挑战。先进流程和技术帮助组织从以产品为中心转向以顾客为中心。组织需要理解顾客行为，并利用顾客信息，以有利可图的方式管理顾客关系。无法识别环境变化的组织会错失创收机会，成本也会上升。这可能导致顾客不满，让竞争对手有机可乘。企业在市场中生存也会变得更困难。
你要为顾客创造价值，有时还需要向他们说明提供了哪些价值。如果不明确产品和服务能够带来的价值，你就很难满足顾客，最终也会失去他们。组织中的某些职能，例如人力资源、信息技术和运营，可能不直接与顾客接触，但这些职能的流程也要帮助员工为顾客创造尽可能多的价值。要创造价值，企业必须满足顾客已经表达和尚未表达的需要。
总结：
- 企业优先考虑顾客的需要，并切实努力满足其需要和欲望，就是在实践市场营销。
- 先进流程和技术帮助组织从以产品为中心转向以顾客为中心。
- 要创造价值，企业必须满足顾客已经表达和尚未表达的需要。
企业的构成要素
在本章中，您将：- 理解对市场营销十分重要的各项企业要素：
- 利益相关者
- 流程
- 资源
- 组织
利益相关者
企业的利益相关者包括股东、员工、供应商、分销商和顾客。企业必须识别他们的需要，再制定策略满足他们的需要和欲望。如果只想满足其中一类利益相关者，企业就难以长久生存。这种做法可能与其他群体的利益发生冲突，进而损害企业绩效。因此，企业应努力满足每个群体的基本要求，同时维护其他群体的信任和归属感。
利益相关者就像车轮上的辐条，组织的兴旺取决于他们的共同努力。例如，企业满足员工需要后，员工的表现和生产率会提高，从而帮助企业为顾客提供优质产品与服务。顾客满意后会再次购买，企业利润也会增加。利润越高，股东越满意，也越愿意增加投资。企业由此不断发展。
营销管理
流程
流程是工作开展和流转的方式。通常，工作按职能分配给各部门。组织要实现目标，就必须协调各部门的工作。如果不同职能的目标冲突，组织就难以实现共同目标。各部门或职能会不惜牺牲其他部门的利益来实现自己的目标。组织目标因此退居次要地位，整体绩效会受到严重影响。组织内部也会出现更多权力纷争，形成不利于发挥绩效的环境。因此，你应在设计工作流程时尽量减少这类冲突，并加强各职能之间的交流和合作，让它们共同为组织目标努力。
企业投入大量资源来简化工作流程并建立跨职能团队，以改进新产品开发、顾客获取与留存、订单履行等流程。这些措施也促进了各部门之间的交流和协调，帮助组织实现目标。
资源
企业开展日常活动需要电力、人力、建筑、设备、材料、车辆和水等资源。企业可以拥有资源，也可以通过融资租赁或普通租赁取得。过去，人们认为企业应当拥有资源，以最大程度地控制资源。商业环境与技术的快速变化正在改变管理人员的看法。如今，企业认为只需拥有执行关键职能或发挥自身专长所需的资源。其他职能或活动应外包给有能力承担的组织。这也有助于优化成本结构，减少不必要的负担。例如，许多企业将工资核算和会计工作外包给擅长这些工作的机构。
外包有助于企业降低成本和开支、专注于特定产品和服务，并提升竞争效率。开支减少后，企业可以降低产品或服务价格，在更大的市场中参与竞争，或进入新的市场。例如，Nike 专注于鞋类设计、营销和商品销售等核心能力，把制造外包给中国、越南等亚洲地区的制造商，由它们以更有成本效益的方式完成生产。
组织
每家企业都有自己的结构、政策和文化。组织结构和政策容易描述，组织文化却难以界定，通常只有身处其中才能感受到。组织文化包括组织及其员工与行为所体现的价值观、规范、可见表征和基本假设等。它反映在室内环境布置、员工互相打招呼的方式以及工作方式等方面。组织所在地也会影响文化。例如，日本组织的工作文化与德国或美国组织的工作文化可能很不一样。
组织文化有时会受到领导人或首席执行官个人特质的影响。领导人的风格和个性会影响员工的工作习惯。改变组织文化并不容易。不过，组织实施变革或推行新战略时，必须引入相应的文化改变，才能保证实施成功。
企业必须适应商业环境的变化。国家之间的地理界限日益淡化，企业在全球市场上经营。当企业在不同国家开展业务时，理解文化差异对取得成功更为重要。例如，在保加利亚和斯里兰卡，左右摇头表示“是”，但在世界大多数地区却表示否定。如果组织不能理解这些跨文化差异，有时会遭遇严重失败。例如，Ford Motor Company 为发展中国家开发了一款低成本卡车，命名为“Fiera”。这个案例称，该名称在西班牙引发问题，因为“fiera”在西班牙语中表示“可怕、残酷或丑陋”。
企业高层需要营造一种文化，让每位员工都能充分参与组织活动，从提出想法到制定和实施战略。员工参与战略过程，就会帮助战略取得成功。加里·哈默尔教授认为，有创意的战略想法就存在于企业内部。他强调，高层管理人员应当识别并鼓励员工提出想法。这些想法可以来自具有年轻视角的员工、新进入行业的人或远离总部工作的员工。
总结：
- 企业的利益相关者包括股东、员工、供应商、分销商和顾客。
- 企业必须识别利益相关者的需要，再制定策略满足他们的需要和欲望。
- 流程是工作开展和流转的方式。
- 如果不同职能的目标发生冲突，组织就难以实现共同目标。
- 企业开展日常活动需要电力、人力、建筑、设备、材料、车辆和水等资源。
- 组织文化包括组织及其员工与行为所体现的价值观、规范、可见表征和基本假设等。
实现客户满意
在本章中，您将：- 理解顾客满意度的重要性。
满意： 需要、欲望或愿望得到满足。
顾客把产品实际表现与自己的预期相比较，由此感到满意或不满意。他们的预期来自过去的购买经历、参照群体的建议，以及企业和竞争对手的承诺。如果产品表现符合预期，顾客就会满意。如果表现低于预期，顾客就会不满意。如果表现超出预期，顾客就会非常满意，甚至感到惊喜。企业更容易服务感到惊喜的顾客。这类顾客可能成为忠实顾客，给企业带来更多生意，不太可能转向竞争产品，从而对品牌产生忠诚。以施乐公司（Xerox Corporation）为例，它认为一位非常满意的顾客的价值是一位满意顾客的 10 倍。施乐认为，这类顾客会与企业保持更久的关系，为企业带来更多生意。
理解顾客的要求，并提供品质更好的商品和服务，才能让顾客完全满意。企业必须不断向顾客推出新创意和新方案，并持续提升服务水平。理解消费者并满足其需要，是每个部门和每位员工的责任，营销部门也不例外。下面的案例介绍 HPCL 如何让经销商积极参与，以提高顾客满意度。
组织应检查现有产品与顾客需要和欲望的匹配情况。如果产品无法满足这些需要和欲望，就应主动改进。应让顾客充分参与产品开发和改进。顾客的需要和欲望会不断变化，因此组织要持续关注这些变化趋势，及时调整产品和服务，才能长期满足顾客。
要知道顾客是否对你的产品和服务满意，就需要衡量顾客满意度。可采用问卷、直接访谈等方式。顾客反馈计划应成为日常经营工具，发挥市场调研之外的作用。即使两位顾客都说“满意”，指的程度也可能不同。问卷要简单，问题要得当，才能及时获得便于采取行动的数据。大多数满意度调查用处不大，因为问卷往往冗长复杂，回复率低，给运营经理提供的信息也含糊。管理人员和销售人员还可能操纵有关顾客满意度的信息。有些销售人员可能在调查开始前才对顾客格外友好；也有人在销售后恳请顾客给出最高评价，并承诺提供回报，例如在经销商同意后协商更低的价格。销售人员和管理人员还可能只调查满意或非常满意的顾客。有时，顾客会故意给企业较低的评价，以争取更好的服务。大多数组织的高层不主动关注顾客满意度的衡量，其他人也就不认真对待。这些情况使人更加怀疑调查的公正性。
案例研究：HPCL 如何提高顾客满意度
为了与 Reliance 和 Essar 竞争，Hindustan Petroleum Corporation Ltd.（HPCL）利用 Club HP 加油站，以新的方式接触顾客并提升顾客体验。HPCL 重订了零售战略，把经销商放在中心位置。它与各个经销商进行详细讨论，制定更高的目标和完整的行动计划，以达到预定目标，并建立顾客满意度指数（CSI）测量体系。
HPCL 在全国推出培训计划，面向经销商以及经常与顾客接触的员工。培训依据 HPCL 的研究。研究表明，员工应当更关注顾客，例如改善沟通、进行眼神交流和提供个性化服务。HPCL 确定了八个经销商培训中心和 20 多个员工培训中心。
HPCL 提供加油设备、优质燃料、车道、场地照明、经销商员工制服，以及门店服务标准化所需的支持。经销商顾问小组可随时进入公司的供货地点，自行检查质量控制流程。HPCL 还为经销商提供多种激励，如销售竞赛、意外保险和子女教育资助。HPCL 与 Hughes Escort 合作，组织连接所有中心、持续一整天的电话会议，供经销商交流经验。
总结：
- 顾客把产品实际表现与自己的预期相比较，由此感到满意或不满意。
- 如果产品表现符合预期，顾客就会满意。如果表现低于预期，顾客就会不满意。
- 如果表现超出预期，顾客就会非常满意，甚至感到惊喜。
- 理解顾客的要求，并提供品质更好的商品和服务，才能让顾客完全满意。
- 应让顾客充分参与产品开发和改进。
价值的概念
在本章中，您将：- 理解价值链。
- 理解如何平衡价值与成本。
- 理解交付系统的价值。
价值链
每家企业都会开展一系列活动来设计、生产、营销、交付和支持自己的产品。这些活动构成一个流程，每个阶段都会增加价值。价值链涵盖从原材料采购到售后服务的一系列活动。如下面的图所示，价值链划分出九项创造价值的战略活动，其中五项是基本活动，四项是支持活动。基本活动涉及产品的实际生产、分销、销售、营销及售后支持，包括购买并接收材料（进货物流）、制造产品（生产运营）、发运货物，如仓储、订单处理、排期和配送（出货物流），以及广告、促销、销售团队管理和定价（市场营销与销售），还有安装、培训、维修等服务（服务）。
打造并维持卓越的营销绩效
支持活动为基本活动提供基础设施，使基本活动得以持续开展。采购、人员招聘、研发、基础设施（包括综合管理、规划、政务活动和质量管理）、会计和法律事务等支持活动，由不同部门负责。价值链包含利润空间，因为创造的价值高于成本，投入也因此得到回报。各部门协调配合，可以提升价值链各项活动的绩效，进而改善企业的整体表现。
分析价值链时，应把企业运营划分为具体的活动或业务流程，再计算每项活动的成本，以衡量其绩效。各组织的价值链不尽相同。企业在价值链中开展活动的方式可以带来竞争优势。组织也应将价值链中每项活动的绩效与竞争对手进行比较。如果某项活动的竞争对手表现更好，组织应以其为标杆，持续提升自身绩效。
管理好价值链并非最终目的。企业还应努力改善由供应商、分销商和顾客等外部参与方组成的交付网络。许多企业与特定供应商和分销商合作，建立更有效的网络，获得竞争优势。
平衡价值与成本
顾客期望产品能带来某些利益。应尽可能为产品增加利益。功能越多，产品就越有吸引力。营销方案包含的功能越多，顾客就越觉得获得了更多价值，购买也能满足自己对价值的预期。渣打银行（Standard Chartered Bank）向所有客户提供可在全球使用的信用卡，而多数竞争对手提供的信用卡只适用于特定国家。不过，提供这些利益也需要成本。
给产品增加利益时，要避免成本过高。如果产品价格与竞争对手相近，顾客就能体会产品的价值。如果价格差异显著，顾客就能体会产品的价值。如果价格差异显著，顾客会认为产品的价值没有增加。因此，你必须在价值与成本之间取得平衡。成本较高时，要检查并优化成本结构。企业明白，顾客会比较竞争方案提供的价格和价值，并选择给自己带来最大满意度的产品。企业努力在满足顾客预期的同时降低总交付成本。
价值交付系统
每家企业都有自己的价值创造和价值交付网络。企业除了管理自身的价值链，还会尝试影响供应商、分销商等合作方的价值链。合作方的价值链得到优化，企业自身的成本结构也会得到优化。企业会审慎选择交付网络的成员，并制定互利的策略。企业与交付网络中的其他成员建立合作关系，以改善价值交付系统的绩效，并相对于竞争对手建立优势。通过价值链和价值交付网络，企业可以提供尽可能优质的利益组合，以满足顾客期望。
总结：
- 顾客价值是顾客从产品或服务中获得的利益与取得产品所需成本之间的差额。
- 价值链涵盖从原材料采购到售后服务的一系列活动。
- 营销方案包含的功能越多，顾客就越觉得获得了更多价值。
- 给产品增加利益时，营销人员需要防止成本过度上涨。
吸引、获取和留住客户
在本章中，您将：- 了解如何吸引顾客。
- 理解失去一位顾客的成本。
- 理解留住顾客的必要性。
- 理解营销所需的结构性联系。
吸引顾客
企业不断寻找新顾客，以创造利润、提高销量。这个过程要耗费时间和有限的资源。企业要善于发掘销售线索、评估线索，并将潜在顾客转化为实际客户。为了发掘线索，企业可以采取以下措施：
- 自行制作广告或委托广告代理机构制作，再在合适的媒体上发布。
- 向潜在顾客寄送信件或亲自打电话。
- 参加商贸展览和交易会，并组织活动。
失去顾客的成本
只有知道如何留住顾客，吸引顾客才有意义。产品必须符合顾客期望，才能留住他们。如果顾客对产品表现满意，就可能向别人推荐。如果不满意，他们可能停止使用产品，并向别人给出负面评价。口碑是接触潜在顾客最有力的传播方式，因此，对企业或产品的负面评价可能让企业付出很大代价，导致顾客流失。企业应密切关注顾客流失率，也就是流失顾客的速度。
为了降低顾客流失率，企业应当：
- 定义并衡量顾客留存率。
- 找出顾客流失的原因。
- 估算失去顾客所损失的利润。就一位顾客而言，这相当于其顾客终身价值，也就是假如顾客没有提前离开，本可带来的一系列利润的现值。
- 计算留住顾客的成本。如果未来利润高于留存成本，企业就应努力留住该顾客。
- 听取顾客意见，有助于留住顾客并解决顾客流失问题。
留住顾客的必要性
关于获取和留住顾客，既往研究得出了一些值得关注的结论。
- 获取一位新顾客的成本，是让一位现有顾客满意所需成本的五倍。
- 企业平均每年流失 10% 的顾客。
- 留存顾客在与企业保持关系期间，其盈利能力会不断提高。
- 顾客流失率降低 5%，利润率可能提高 25% 至 85%。
留住顾客的好处
- 增加收入： 顾客留在一家企业的时间越长，消费金额显著增加的可能性就越大，因为他们的收入可能在这段时间内增加。这会给企业带来更多收入。顾客家庭成员增多时，这一现象尤其明显，因为家庭对各类产品的需求会自然增加。
- 降低销售成本： 如前所述，获取一位新顾客的成本是留住一位现有顾客的五倍。忠实的顾客群有助于降低销售成本，未来还可能带来更多利润。留存顾客对价格变化也不那么敏感，不容易因竞争对手的广告或产品而转投别家。
- 广告宣传： 顾客通常会影响自己参照群体的其他成员，因为这些人会向他们寻求推荐和意见。老顾客会积极评价企业及其产品。留下来的顾客通过口碑宣传，起到了为企业做广告的作用。
- 交叉销售机会： 经常购买的顾客在不久的将来也可能购买企业的其他产品。例如，一位刚开始职业生涯时在 ICICI Bank 开立储蓄账户的顾客，之后可能需要贷款、信用卡、共同基金等产品。
案例研究：回归传统银行服务
私营银行带来了网上银行、电话银行和自动柜员机服务等优势。同时，它们也认识到需要重拾一种行之有效的传统做法：与顾客建立长期关系。ICICI Bank 率先提供从早上 8 点到晚上 8 点、共 12 小时的银行服务，以便给顾客提供更个性化的服务。此举旨在管理银行的增长速度、方便顾客，并充分利用基础设施。尽管成本增加了 25%，银行仍不得不额外聘用 1,500 名员工，分两班工作。
电话银行、网上银行和自动柜员机等技术无法满足 700 万现有顾客及每月新增 25 万至 30 万名顾客的业务需求。因此，银行必须结合技术手段和传统的网点服务，并由此想到延长网点营业时间。
ICICI Bank 零售银行业务负责人 Amitabh Chaturvedi 表示：“已有 100 家网点实行从早上 8 点到晚上 8 点的营业时间，银行计划将这一做法推广至全国全部 430 家网点。”
花旗银行（Citibank）似乎留意到了这一举措。它在孟买和其他大城市将网点营业时间延长了约两个小时。
结构性联系
为了吸引新顾客、留住现有顾客，企业会提供专用设备或计算机连接，帮助顾客更好地管理库存、工资核算和订单录入等工作。Milliken & Company 等企业甚至为顾客提供销售培训、市场调研和销售线索。
总结：
- 企业不断寻找新顾客，以创造利润、提高销量。
- 只有知道如何留住顾客，吸引顾客才有意义。产品必须符合顾客期望，才能留住他们。
- 留住现有顾客可以增加收入、降低销售成本、带来口碑宣传，并创造交叉销售机会。