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マーケティング入門
この章では、次のことを学ぶ。- マーケティングの定義を理解する。
- 交換の概念を理解する。
- ニーズとウォンツの違いを理解する。
- 製品やサービスの経済的効用を理解する。
マーケティングは人類の歴史と同じくらい古くからあります。母親にお菓子を買ってもらおうとする子ども、自分に投票するよう働きかける政治家、自分を採用するよう雇用主を説得する求職者は、いずれもマーケティングを実践しています。より正式な場面では、企業や非営利組織などもマーケティングを行います。対象となる製品には、物品もサービスもあります。場所、考え方、個人、さらには社会的な活動も対象になり得ます。
多くの経営思想家は、マーケティングを企業で最も重要な機能と考えています。マーケティング部門は企業の存続と成長に欠かせない収益を生み出し、財務部門がその収益を管理します。研究開発、製造、生産などの部門は、それを製品やサービスの開発に使います。マーケティング担当者にとっての本当の課題は、社会的責任を果たしながら顧客を満足させ、利益の出る形で収益を上げることです。
グローバル化が進む時代には、経済危機、生活水準の格差、所得分配の不均衡、環境悪化、政情不安など、さまざまな社会・経済・技術上の問題が、企業や国の抱える課題や脅威を大きくします。これらは企業を脅かすこともありますが、マーケティング担当者はそれを好機に変えようと常に取り組んでいます。こうしてマーケティングは、事業を成功させるうえで重要な役割を果たします。
マーケティングの定義
マーケティングとは何かを複数の人に尋ねると、さまざまな定義が返ってくるでしょう。マーケティングは、それだけ幅広い分野です。以下ではその概要を説明します。
米国マーケティング協会（American Marketing Association、AMA）は、マーケティングを「個人と組織の目標を満たす交換を生み出すために、アイデア、物品、サービスの企画、価格設定、販売促進、流通を計画し、実行するプロセス」と定義しています。
米国マーケティング協会（American Marketing Association）
マーケティングは製品を扱います。製品は物品、サービス、アイデアのいずれかです。サービスやアイデアには物理的な形がないため、こうした無形の製品を販売する際には別のマーケティング手法が必要です。物品は形があり、実際に触れられる有形の製品です。『ブリタニカ百科事典』の CD-ROM、シャツ、板チョコレートなどがその例です。サービスは、人の働きと機器の力を組み合わせて顧客に無形の利益を提供します。医療、クリーニング、交通、銀行などのサービスは、受け手に価値をもたらします。アイデアは知的または精神的な利益をもたらします。事業計画の構想やコンピューターソフトウェアなど、課題、思想、概念がこれに含まれます。同じように、選挙に立候補した政治家は、人権の保護から政治活動に至るまで、さまざまな考えを支持してもらおうとします。
マーケティングの取引では、製品の種類にかかわらず、買い手と売り手の双方が満足を得ます。売り手は販売して利益を得ることに、買い手は製品を購入し、その後使用・消費することに満足します。
さまざまな考え方：マーケティングとは何か
玄関先のしつこい販売員、魅力的なパッケージ、無料の景品。あなたが買いたくなるのはどれでしょうか。フィリップ・コトラーは『Marketing Insights from A to Z』で、今日の企業が抱える最大の問題の一つは、顧客が買える量をはるかに超えて商品を作っていることだと指摘しています。過剰生産は過当競争を招き、最終的には価格競争につながります。
コトラーによれば、マーケティングは販売と混同されがちです。実際にはマーケティングの範囲はより広く、価格も競争を左右する要因の一つです。ピーター・ドラッカーは「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」と述べています。つまり、まだ満たされていない顧客ニーズを見つけて満たせば、売り込むために多くの労力をかけずに済みます。
人事、財務、総務などは企業活動を支える機能であり、外部に委託することもできます。企業が発展するには、自社のマーケティングの発想と提案が欠かせません。
企業は、質の高い顧客サービスを提供する必要性を認識しています。しかし、競争が激しくなってコストを削減せざるを得なくなり、サービス水準が低下しました。今では顧客に多くの選択肢があります。製品やサービスに満足できなければ、すぐに競合企業へ乗り換えられます。企業はその売上に加え、顧客との取引が続く間に得られる価値も失います。
交換の概念
人は、必要な物品を自分で作る、盗む、誰かに無理に提供させる、あるいは自発的に物品を手放す意思のある相手と交換することで、ニーズやウォンツを満たせます。
交換が成立しやすい環境を作ることは、マーケティングの主な機能の一つです。ある人が価値のあるものを相手に渡し、相手から価値のあるものを受け取ると、交換が成立します。
かつて人々は物々交換によって物品やサービスをやり取りしていました。今日では製品とお金を交換します。どのような形であれ、交換が成立するには次の条件が必要です。
- 少なくとも二者が関与すること。
- 各当事者が、相手が関心を持つものを持っていなければならない。
- 各当事者が自発的に関与し、相手を望ましい、または少なくとも取引してもよい相手と考えていなければならない。
- 各当事者が、意思疎通と商品の引き渡しを行える立場になければならない。
- 各当事者が、相手からのどの提案も自由に受け入れたり断ったりできなければならない。
ニーズとは、食べ物、衣服、住まい、帰属意識など、生活に欠かせない基本的な必要のことです。基本的なニーズが満たされると、ウォンツ、つまり欲求が生まれます。マーケティング戦略を立てるには、製品がニーズを満たすのか、ウォンツに応えるのかを見極めることが重要です。ある顧客にとってはウォンツに当たる製品でも、別の顧客には必要不可欠なことがあります。顧客が両者をどう区別するにせよ、最終的な目標は、まず自社製品を検討してもらうことです。
経済的効用
マーケティングでは、適切な場所で、適切な価格とタイミング、適切な形で顧客に製品を提供することを重視します。製品情報は、顧客が自分のニーズを満たせるか判断するために役立ちます。顧客に満足してもらうには、ニーズとウォンツに目を向けます。製品がそれらを満たす度合いを効用と呼び、製品を消費することで得られる満足を表します。対象となる顧客に提供できる効用には、形態、時間、場所、所有の四つがあります。
形態効用は 原材料が完成品に加工されるときに生まれます。例えば、服飾デザイナーは構想と生地を多様な衣服に仕上げることで形態効用を提供します。同様に、Britannia Industries は小麦、砂糖、その他の材料をさまざまなビスケットやクッキーに加工し、顧客に形態効用を提供しています。マーケティング担当者は、顧客が望むときに製品を入手できるようにすることで、時間効用を生み出します。例えば、銀行の現金自動預払機（ATM）を使えば、顧客はいつでも銀行サービスを利用できます。Amazon.com や Dell も、インターネットでいつでも製品を購入できる技術を活用して時間効用を提供しています。
場所効用は 顧客が希望する場所で製品を提供することで生まれます。Domino’s Pizza が玄関先まで商品を届けるのは、その一例です。Amazon.com と Dell は時間効用に加え、世界中の顧客から注文を受け、希望する場所まで配送することで、場所効用も提供しています。
所有効用は 購入した製品を好きなように使えることによる効用です。買い手が製品から得る価値を指します。例えば、自動車を買った人は、通勤や家族旅行に使うことも、タクシーとして貸し出すこともできます。
まとめ：
- マーケティングとは、個人と組織の目標を満たす交換を生み出すために、アイデア、物品、サービスの企画、価格設定、販売促進、流通を計画し、実行するプロセスです。
- 人は、必要な物品を自分で作る、盗む、誰かに無理に提供させる、あるいは自発的に物品を手放す意思のある相手と交換することで、ニーズやウォンツを満たせます。
- ニーズとは、食べ物、衣服、住まい、帰属意識など、生活に欠かせない基本的な必要のことです。
- 基本的なニーズが満たされると、ウォンツが生まれます。
- マーケティングでは、適切な場所で、適切な価格とタイミング、適切な形で顧客に製品を提供することを重視します。
- 形態効用は原材料が完成品に加工されるときに生まれます。
- マーケティング担当者は、顧客が望むときに製品を入手できるようにすることで、時間効用を生み出します。
- 場所効用はマーケティング担当者が顧客の希望する場所で製品を提供するときに生まれます。
- 所有効用は購入した製品を好きなように使えることによる効用です。
マーケティングの変遷
この章では、次のことを学ぶ。- マーケティングが生産、販売、マーケティングの各時代を通じてどう発展したかを理解する。
- マーケティング・コンセプトを理解する。
- マーケティング・コンセプトの主な特徴を理解する。
- 社会志向のマーケティング・コンセプト（Societal Marketing Concept、SMC）を理解する。
マーケティングの変遷
生産の時代
17世紀の産業革命によって生産の時代が始まり、1920年代後半まで続きました。供給はそれ自身の需要を生み出すというセイの法則は、この時代によく当てはまりました。製品の需要が供給を上回る売り手市場だったためです。企業は製造工程に注力し、より速く、効率よく、低価格で商品を作る方法を模索しました。当時は顧客が商品の入手しやすさだけを気にすると考えられており、製品の特長は重視されませんでした。
販売の時代
販売の時代は1920年代後半に始まり、1950年代半ばまで続きました。1920年代後半の経済不況で、企業は商品を作るだけでなく、売る必要もあることが明らかになりました。それまでに大半の企業は生産工程を効率化しており、競争が始まる土壌が整っていました。製造業者は、競合より多く売ることが成功につながると考えました。そこで企業は、販売促進と流通の必要性に気づきました。この時代、マーケティング担当者は製品を顧客に売ることに力を注いでいました。
企業は、顧客の好き嫌いに関する情報を、需要を喚起する広告に活用できると気づきました。そのため、多くの企業が市場調査部門を設け、データを収集・分析しました。
マーケティングの時代
販売の時代、企業は消費者のニーズやウォンツを顧みず、製品を売ることに専念しました。この時代の批評家は、消費者が必要としているものや欲しいものを考えずに販売していると指摘しました。1950年代初頭になると、企業は消費者のニーズを満たさなければ失敗すると認識し始めました。
マーケティングの時代は1950年代半ばに始まりました。企業は、買い手と売り手の交換において消費者のニーズとウォンツが重要だと初めて認識しました。こうして顧客志向の時代が始まりました。企業の重点は販売からマーケティングへと移りました。また、顧客志向と収益性という二つの目標に向けて、活動を連携させるマーケティング管理を取り入れました。
企業は製品を押し売りするやり方を改め、顧客の好みに合わせてニーズを満たすようになりました。企業の重点は、それまでの製造目標の達成から、顧客のニーズとウォンツを満たすことへ移りました。
マーケティング・コンセプト
マーケティングは、顧客のニーズとウォンツを把握することから始まります。連携した活動を通じてそれらを満たし、同時に企業の目標も達成します。この認識から、マーケティング・コンセプトが生まれました。これは企業活動全体に関わり、企業の提案を顧客のニーズに合わせ、望ましい水準の満足と企業の利益を実現することを目指します。基礎となる考え方は三つあります。a）企業の計画と運営を顧客志向にすること、b）売上の量そのものよりも、利益を伴う販売量を目標にすること、c）マーケティング活動全体を効果的に連携させることです。
マーケティング・コンセプトの主な特徴
- 消費者志向： 消費者志向では、事業サイクルの始まりにも終わりにも顧客がいます。つまり、消費者が企業活動の中心になります。企業は、変化し続ける顧客の好みと欲求に合わせて、製品を変更・改良・開発することにも努める必要があります。
- 長期的な収益性： 経営陣は、顧客が現在実際に必要としているものと、将来必要になると考えられるものを把握する仕組みを整え、その情報を基に満足度の高い製品を作って利益を上げる必要があります。業界で事業を続けるには、適切な利益を継続して確保しなければなりません。マーケティング担当者は、市場調査、製品開発、製造、販売促進、顧客サービスに投資しながら、収益を上げる必要があります。重視すべきは長期的な収益性です。そのために短期的な損失を受け入れる場合もあります。
- 部門間の連携： 組織内の活動はすべて、互いにうまく連携させる必要があります。部門や職能の連携が不足すると、組織の成果が低下することがあります。部門間の連携を改善するため、社内の業務体制を見直さなければならない場合もあります。マーケティング部門は、研究開発、財務、人事、製造などの他部門と十分に連携する必要があります。マーケティング・コンセプトを実践するには、経営陣に加えて、各階層の管理者と従業員の協力が必要です。
マーケティング・コンセプトの特徴
事例：母なる地球へのコダックの感謝
コダックは、企業市民として環境保護に取り組んできました。1920年代から、製造工程で使われる銀や溶剤の回収と再利用を実践しています。1950年代には工場でアセテートフィルムの再生利用を始め、早くも1970年代に初のポリエステル樹脂リサイクル施設を建設しました。
1990年代初頭、コダックは容器と使い捨てカメラの世界的なリサイクルプログラムを開始しました。1999年半ばまでに、2億5,000万台を超えるカメラを再生利用しました。
コダックは一貫して、すべての事業を健康、安全、環境管理の方針に沿って行ってきました。
社会志向のマーケティング・コンセプト（SMC）
マーケティング・コンセプトの下で、担当者は長期的な収益性を求め、顧客のニーズとウォンツを基準に意思決定をしてきました。やがて、長期的に利益を上げ続けるには、マーケティングの判断に社会の利益も取り入れる必要があると気づきました。
顧客と社会にはつながりがあるため、企業が顧客に提供するものは社会に直接影響します。社会志向のマーケティング・コンセプトでは、対象市場のニーズ、ウォンツ、関心を把握して良質な製品を提供し、社会の福祉を維持・向上させることも求めます。企業のマーケティング活動が、資源不足や世界人口の増加といった差し迫った環境・経済問題に十分に対応しているかを問うものです。従来のマーケティング・コンセプトは、短期的な欲求と長期的な福祉との対立を見過ごしています。社会志向のマーケティングでは、企業の利益、顧客の欲求、社会の利益の均衡を図ります（上の事例を参照）。
社会志向のマーケティングを実践する責任者は、社会的責任を果たす企業は利益を得るだけでなく、好意や信頼も得ると考えています。社会的責任を果たしていないと見なされた企業に対して、顧客は否定的に反応します。この違いが社会的責任を果たす企業の競争優位につながります。HLL などの企業は、社会に貢献しながら商業上の目標を達成し、社会的責任も果たしています（以下の事例を参照）。
事例：HLL がインド社会に恩返しする方法
企業には社会的責任を果たす行動が求められます。特定の製品や製品ラインの生産を終了することがあっても、人々や自然環境との関係は、その後の成長を支えます。したがって、長期的に成功するには、社会と環境の福祉に貢献する必要があります。
Hindustan Lever Ltd は、企業の社会的責任の一環として、社会状況を改善するための自主的な取り組みを行ってきました。ムンバイでは、神の愛の宣教者会が運営する「Asha daan」を支援しています。ここは困窮した子どもや障害のある子ども、エイズ患者のための施設です。アッサム州の Doom Dooma 農園では、身体または知的障害のある子どもを対象とした特別支援教育センター「Ankur」を運営しています。同センターでは、子どもの適性に応じた学習、余暇活動、職業訓練を提供しています。さらに、タミル・ナードゥ州コインバトールの HLL 農園では、特別支援教育センター「Kappagam」（避難所）を開設し、知的または身体障害のある子どもに理学療法や言語療法を提供しています。
2001年1月の大地震で、グジャラート州 Bachua Taluka の Nani Chirai 村が壊滅しました。HLL は復興に協力し、村は「Yashodadham」と改名されました。HLL は校舎のほか、託児所、保健センター、村役場を備えた多目的コミュニティーセンターを提供しました。
ウッタル・プラデーシュ州（UP）のエター地区では、HLL が「総合農村開発」プログラムを開始しました。農家の研修、住民の医療、インフラ整備、牛の生産性と健康の改善に取り組みました。
HLL は AP、カルナータカ州、グジャラート州、MP の農村地域で「Project Shakti」を実施し、農村の女性が収入を得られる機会を作りました。この事業は零細企業を起こす機会を提供し、農村地域の健康・衛生問題にも取り組んでいます。
まとめ：
- 生産の時代：製品の需要が供給を上回り、売り手市場でした。
- 販売の時代：1920年代後半の経済不況で、企業は商品を作るだけでなく、売る必要もあることが明らかになりました。
- マーケティングの時代：企業は重点を販売からマーケティングへ移し、顧客志向と収益性という二つの目標に向けて、活動を連携させるマーケティング管理を取り入れました。
- マーケティング・コンセプトは、企業の提案を顧客のニーズに合わせ、望ましい顧客満足度と企業の利益を実現することを目指します。
- マーケティング・コンセプトの主な特徴は、消費者志向、長期的な収益性、部門間の連携です。
- 顧客と社会にはつながりがあるため、企業が顧客に提供するものは社会に直接影響します。
マーケティング近視眼
この章では、次のことを学ぶ。- マーケティング・マイオピアの概念を理解する。
マーケティング近視眼
同じように、日本企業が小型車を米国市場に投入したとき、発売初年から大ヒットしました。米国では長年大規模な調査が行われていたにもかかわらず、顧客が本当に求めるものを見つけられませんでした。調査の焦点は既存の選択肢のうちどれが顧客にとって最善かにありました。顧客の要求を完全に無視し、製品にばかり目を向けていたのです。
マーケティング・マイオピアは、製品の開発、製造、販売に気を取られすぎて、顧客のニーズ、ウォンツ、関心を見落とすときに起こります。マーケティングは長期的な機能であり、今後の変化を予測し、それに備えて計画を立てる必要があります。
ポケットベル業界やラジオ放送業界も、マーケティング・マイオピアの例です。ポケットベルの企業は技術の変化や顧客の期待の変化を予見できず、それに合わせて対応することもできませんでした。携帯電話の企業はそのニーズを満たし、市場で成功しました。顧客のニーズや好みを考慮しなかった企業の多くは損失を被りました。
優れたマーケティング担当者には、変化やトレンドについていくための先見性が必要です。セオドア・レビットは『The Marketing Imagination』で、マーケティング・マイオピアにより事業が時代遅れになる四つの条件を挙げています。
- 豊かな人が増えれば市場は自然に拡大し、製品の購入者も増えると考えること。市場が自然に成長すると思い込むと、企業は市場を広げる方法を創造的に考えなくなります。
- 業界の主要製品には代替品が存在しないと思い込むこと。
- 大量生産で単位当たりの生産費用を大きく削減できると考え、市場、需要、供給を忘れること。
- 厳密に管理された科学的実験や改良、製造コスト削減に適した製品にばかり気を取られること。
- 顧客を起点に考え、製品だけに目を向けない。
- 市場志向を組織全体に浸透させる。
- 管理者は先を見通して自ら行動する。
- 産業が衰退するのは経営の失敗や先を見通す力の不足によるもので、市場の飽和では説明できません。
- マーケティング・マイオピアは、製品の開発、製造、販売に気を取られすぎて、顧客のニーズ、ウォンツ、関心を見落とすときに起こります。
- 優れたマーケティング担当者には、変化やトレンドについていくための先見性が必要です。
マーケティングの動向
この章では、次のことを学ぶ。- マーケティングを取り巻くさまざまな変化を理解する。主な内容は次のとおりです。
- 企業とマーケティング担当者がどのように対応し、適応するか
- 企業の対応と適応
- マーケティング担当者の対応と適応
マーケティングの動向
企業とマーケティング担当者の対応と適応
技術の進歩は市場を急速に変え、企業間の競争を激化させています。企業は競合を上回るために、業務改革、外部委託、ベンチマーキングなどの方法を採用しています。マーケティング担当者は、製品を顧客ごとに調整し、対象市場を特定し、顧客と長期的な関係を築くなどして、競争の激化に対応しています。
マーケティングにおける組織の対応と適応
企業の対応と適応
- 業務改革： 業務改革は、組織構造、業務プロセス、関連システムを再設計し、業績を大幅に改善する取り組みです。企業は財務成績が悪化したり、競争の激化や市場シェアの低下に直面したり、新たなマーケティング機会を見つけたりしたときに、業務プロセスを見直します。
- 外部委託： 企業は、自社の強みを発揮できる活動に専念し、その他の活動を必要な能力のある企業に委託すべきだと認識するようになりました。これにより、コストを削減し、組織の業績を向上させ、資源をより有効に活用できます。
- 電子商取引： 企業は、インターネットを通じて製品の販売や配送などのサービスを提供しています。顧客はオンラインで情報を集め、複数の事業者が提供する利点やサービスを吟味し、注文や支払いができます。インターネットはこうして、企業間（B2B）、企業と消費者間（B2C）、消費者間（C2C）の取引を容易にしています。
- ベンチマーキング： 企業は業績を継続的に向上させる必要があります。かつては独自の基準を設け、それに照らして成果を測っていました。現在の競争環境では、市場をけん引する企業の業績が業界の他社にとっての基準となることが多く、他社はその水準を目指します。
- 供給業者： 少数の供給業者から原材料や半製品を購入すると、企業はその業者と緊密な関係を保ちやすくなります。双方が良好な関係にあれば、在庫保管、納期、経済的発注量などの問題を大幅に減らすことができます。
- 世界市場と地域市場： 企業は国内市場以外の顧客にも対応するようになりました。グローバル化と技術の進歩により、世界市場への道が開かれました。
- 分権化： かつて大半の企業は縦型の組織を採用し、すべての権限が経営陣に集中する一方、責任は従業員に委ねられていました。現在、多くの企業は従業員により大きな裁量を与え、主体的な行動を促しています。異なる専門分野のメンバーからなるチームや、チームでの協働も広く奨励されています。
- カスタマイズ： マーケティング担当者は、個々の顧客のニーズに合わせて製品をカスタマイズしたり、特注品を作ったりすることで、形態効用を高めています。企業は、より良く、顧客に合う製品を設計するために、顧客から意見やアイデアを募っています。
- 顧客と良い関係を築く： マーケティング担当者は、既存の顧客を維持するより、新たな顧客を獲得するほうが難しく、費用もかかると認識しています。リピーターは、口コミで企業の製品を間接的に宣伝してくれます。そのため、既存の顧客と長期的な関係を築くことは企業の利益につながります。
マーケティング担当者の対応と適応
- ターゲット・マーケティング： 対象市場を特定し、その市場で製品を宣伝することで、利益を増やせるようになりました。インターネット、テレビ、ラジオ、印刷媒体など、情報を伝える技術や媒体の発展によって、異なる顧客層に働きかけることが可能になりました。
- 顧客データベース： 企業は、個々の顧客の好みや購買習慣をデータウェアハウスに保存するようになりました。この情報を活用し、好み、ニーズ、ウォンツが似ている顧客層に向けた戦略や製品を開発できます。
- 統合マーケティング・コミュニケーション： マーケティング担当者は、さまざまな伝達手段を使って対象の顧客に情報を届けます。先に挙げた手段に加え、近年は携帯電話の技術も普及し、複数の媒体にわたって効果的で一貫した情報発信を続けることが欠かせなくなりました。媒体ごとのメッセージが矛盾しないようにする必要があります。顧客とのコミュニケーションを統合することで、その効果を最大限に引き出せます。
- 企業の対応と適応には、業務改革、外部委託、電子商取引、ベンチマーキング、供給業者、世界市場と地域市場、分権化があります。
- マーケティング担当者の対応と適応には、カスタマイズ、顧客との良好な関係の構築、ターゲット・マーケティング、顧客データベース、統合マーケティング・コミュニケーションがあります。
マーケティングの重要性
この章では、次のことを学ぶ。- 次の三つの業界の例を通じて、マーケティングの重要性を理解する。
- 航空
- 銀行
- 教育
航空業界
航空業界の将来は、運航スケジュールと出発時刻、機内と空港でのサービス、安全実績、機材の輸送力と効率、路線の運航頻度、航空会社やホテルなどとの戦略的な提携に左右されます。国内線または国際線の空港があると、その地域が活性化し、商業や観光の振興につながります。
航空業界の特徴：
- 航空業界は競争が激しく、収益性の高い路線ほど競争が激しくなります。
- 業界の成長は、経済成長と密接に関係しています。
- 航空便の座席は、形がなく、便が出発すれば販売できなくなる商品です。そのため、マーケティング戦略を立てる際は特に注意が必要です。
- 需要には価格弾力性があり、サービスの価格が下がると需要は増えます。また所得弾力性もあり、一般の人々の所得が増えると、飛行機で旅行する人も増える傾向があります。
- 航空会社は、輸送力を十分に活用し、航空機が地上にいる時間を短くすることで収益性を高められます。
他の業界と同様、航空業界でも販売促進は重要です。現在、航空会社は顧客を引きつけるため、マイレージプログラム、特典、割引、祝祭期の優待、電子機器や調理家電の景品、ラウンジの利用、提携先での特別割引などを提供しています。乗客は乗務員に手際のよさ、親しみやすさ、親切さを期待するため、サービスの質は競争優位につながります。今求められるのは、顧客の要望を先取りして対応することです。
マーケティング戦略：
- 航空会社は価値を生まないコストを見つけて削減し、その分をサービスの質の向上に使う必要があります。
- ニッチ市場を見つけ、そこにサービスを提供します。交通量があまり多くない地方空港や二次空港を見つけて就航することで、利益が増えることがあります。米国や欧州の多くの格安航空会社は、追加サービスを省き、この戦略を採用しています。
- 旅行代理店とマーケティングで提携し、報奨金や手数料を提供します。あるいは、一部の航空会社のように、旅行代理店を介さずインターネットで航空券を直接販売する方法もあります。
- 競争力のあるマイレージプログラムや割引パッケージなどを提供します。
- 他の企業と商業提携を結びます。
- 他の航空会社と運航協定やコードシェア協定を結びます。
銀行業界
銀行のマーケティングは、「銀行の組織目標を踏まえ、競合よりも効果的かつ効率的に顧客の金融面のニーズとウォンツを満たすサービスを提供するための機能の総体」と定義できます。この定義から、マーケティングは銀行の商業的な目標と社会的な目標の両方の達成に役立つとわかります。顧客の利益を守るため、多くの国には銀行業界を規制する機関があります。銀行の顧客には、リテール顧客と呼ばれる個人顧客と法人顧客がいます。こうした顧客のニーズや期待の変化は、マーケティング・ミックスの策定に直接または間接に影響します。技術の進歩も銀行のマーケティング・ミックスを変えてきました。
銀行とマーケティング：
価格の完全な自由化には至っていませんが、銀行にとって価格は急速に戦略上の手段になっています。例えば、法人向けの期間を定めた融資では、さまざまなリスクを考慮するため、金利の設定が複雑です。通常、銀行は法人顧客ごとに異なる金利を適用します。個人顧客には通常、一律の金利が提示されます。最近では、住宅ローンなど一部の融資で固定金利と変動金利を選べることもあります。
銀行は、出張窓口、自宅での銀行取引、ATM、インターネットバンキングを通じて金融商品を提供し、顧客満足度を高めています。効果的な顧客サービスには提供場所が重要です。特定の顧客層に向けた専門店舗の開設は、その考え方の自然な発展です。
マーケティングは、銀行が顧客に自社の商品を知らせるために行う活動全般を指します。販売促進には、広告、郵送物、パンフレットなどの正式な広報手段が含まれます。
教育
教育サービスは消費者向けサービスの一種と考えられます。場合によっては、産業界や企業を対象とする研修プログラムも含みます。
多くの国で教育は主に政府が提供してきたため、教育分野でマーケティングはあまり重視されていませんでした。民間事業者や教育機関の参入が増え、マーケティングの重要性が認識されるようになりました。人は初等教育から学び始め、卒業後も学び続けることがよくあります。経済状況や関心に応じて、高等教育へ進むか、職業訓練を受けるかを選べます。技術の進歩によって教育の提供方法も増えました。教育サービスには次の提供形態があります。
- 対面型：指導者と受講者が頻繁に接します。
- 遠隔型：指導者と受講者の直接の接触は比較的少なくなります。
教育サービスのマーケティングでは、まず教育商品を設計します。サービスの設計には、消費者が得る利益、サービスのコンセプト、サービス提供の仕組みという三つの考え方が重要です。消費者が得る利益とは、教育機関が提供するプログラムやコースから、受講者がどのような恩恵を受けられるかを明確にすることです。つまり、対象市場の学習ニーズに最もよく応える商品を設計する必要があります。
教育機関の立地も、学生を引きつけるうえで重要です。今日の学生は、必要な設備が整ったキャンパスを好みます。
教育機関は、サービスへの需要に応じて高めの授業料を設定できます。例えば多くの大学院課程のように教育内容に大きな差がない場合、価格競争が激しくなります。公的機関が提供する教育サービスの料金は、通常、公共政策によって規制されています。
教育サービスを宣伝すると、提供するコースや教育機関の評判を知ってもらえます。宣伝は受講を促すためにも必要です。競争が激しくなり、近年は教育商品の宣伝が一般的になりました。教育機関は、教材、図書館や実験室、質の高い食事、学生寮など、より良い設備や付帯サービスを提供して市場シェアを広げようとしています。また、十分な訓練を受けた有資格者を採用し、定期研修や教員育成プログラムで知識や技能を更新します。専門性の高い教員は教育機関の競争力になります。
キャンパス、建物、実験室、学生寮などの物理的な設備により、教育機関のサービスには目に見える要素が加わります。
マーケティング戦略：
教育サービスには形がなく、提供する機会を在庫として持てないため、マーケティング戦略を立てるのは難しいことです。教育サービスを提供する組織は、この二つの特性を考慮しなければなりません。効果的な戦略を立てるには、教育の企画者がまずサービスの目的を明確にします。例えば、知識を伝えることや専門人材を育成することです。次に、消費者とその好みを把握し、顧客を引きつけられるようにコースを位置づけます。
まとめ：
- マーケティングは組織が事業を続けるうえで重要な役割を果たします。
- 航空業界は競争が激しく、収益性の高い路線ほど競争が激しくなります。
- 銀行のマーケティングは、「銀行の組織目標を踏まえ、競合よりも効果的かつ効率的に顧客の金融面のニーズとウォンツを満たすサービスを提供するための機能の総体」と定義できます。
- 教育サービスは消費者向けサービスの一種と考えられます。場合によっては、産業界や企業を対象とする研修プログラムも含みます。
顧客価値の提供と顧客満足の実現
この章では、次のことを学ぶ。- 顧客に価値を届け、満足を得ることの重要性を理解する。
変化が速く予測の難しい事業環境では、顧客を獲得し維持することが大きな課題です。先進的な業務プロセスや技術を活用することで、組織は製品中心から顧客中心へと転換してきました。顧客との関係を利益につなげるには、顧客の行動を理解し、顧客情報を活用する必要があります。環境の変化に気づけない組織は、収益を得る機会を失い、費用も増加します。顧客の不満につながれば、競合に付け入る隙を与え、市場での存続も難しくなります。
顧客に価値を届けましょう。どのような価値を提供するのか、説明が必要な場合もあります。製品やサービスが届ける価値を定めなければ、顧客を満足させることができず、やがて顧客を失います。人事、情報技術、業務運営など、顧客と直接やり取りしない部門もあります。それでも、各部門のプロセスは、従業員が顧客に最大限の価値を届けられるよう支える必要があります。価値を届けるには、顧客が言葉にするニーズと、言葉にしないニーズの両方を満たすことが重要です。
まとめ：
- 企業が顧客のニーズを優先し、そのニーズやウォンツを満たすために真剣に取り組むとき、マーケティングを実践していると言えます。
- 先進的な業務プロセスや技術を活用することで、組織は製品中心から顧客中心へと転換してきました。
- 価値を届けるには、顧客が言葉にするニーズと、言葉にしないニーズの両方を満たすことが重要です。
事業の構成要素
この章では、次のことを学ぶ。- マーケティングにとって重要な企業の構成要素を理解する。
- 利害関係者
- プロセス
- 資源
- 組織
利害関係者
企業の利害関係者には、株主、従業員、供給業者、販売業者、顧客が含まれます。企業はそれぞれのニーズを把握し、ニーズやウォンツを満たす戦略を立てる必要があります。一つの集団だけを満足させようとしても、長期的には存続できません。他の集団の利益との対立が生じ、業績が悪化することがあります。そのため、各集団の最低限の要件を満たしつつ、他の集団の信頼や帰属意識を損なわないようにする必要があります。
利害関係者は車輪のスポークのような存在です。組織の発展は、全員の協力にかかっています。例えば、企業が従業員のニーズを満たすと、仕事の成果や生産性が向上し、顧客に質の高い製品やサービスを提供しやすくなります。顧客が満足すると、繰り返し購入し、企業の利益が増えます。利益が増えるほど株主は満足し、さらに投資します。こうして企業は発展します。
マーケティング管理
プロセス
プロセスとは、仕事がどのように進むかを表すものです。通常、仕事は機能に応じて各部門に割り振られます。組織が目標を達成するには、部門間の連携が欠かせません。部門や機能ごとの目標が対立すると、組織の目標は達成しにくくなります。各部門は他を犠牲にして自部門の目標を達成しようとします。その結果、組織全体の目標は後回しになり、全体の業績が大きく損なわれます。社内の力関係が優先され、成果を上げにくい環境にもなります。そこで、組織は対立を最小限に抑えるように仕事のプロセスを設計する必要があります。部門間の交流を増やし、組織の目標に向けて協力できるようにしましょう。
企業は、新製品の開発、顧客の獲得と維持、受注処理から納品までといったプロセスを改善するため、業務の流れの効率化と部門横断チームに多くの資源を投じています。こうした取り組みは部門間の交流と連携も促進し、組織の目標達成を助けます。
資源
日常業務には、電力、人材、建物、設備、材料、車両、水などの資源が必要です。企業はこれらを保有することも、リースや賃貸で利用することもできます。従来は、資源を最大限管理するには自ら保有すべきだと考えられていました。事業環境と技術が急速に変化するなかで、経営者の考え方も変わりつつあります。現在では、企業は重要な機能を担うために必要な資源や、自社の専門性を生かせる資源だけを保有すべきだと考えられています。その他の活動は、必要な能力を持つ組織に委託します。そうすればコスト構造を最適化し、余分な負担を省くことにもつながります。例えば、給与計算や会計を専門の事業者に委託する企業は少なくありません。
外部委託には、費用を削減し、特定の製品やサービスに特化し、競争力を高められる利点があります。支出を抑えれば、製品やサービスの価格を下げ、より大きな市場で競争したり、新たな市場に進出したりできます。例えば Nike は、靴のデザイン、マーケティング、商品販売といった中核能力を磨く一方、製造は中国やベトナムなどのアジアのメーカーに委託しています。これらのメーカーは、より低いコストで質の高い仕事をします。
組織
企業には独自の組織構造、方針、文化があります。構造や方針は説明しやすい一方、組織文化は定義が難しく、組織の一員になって初めて実感できます。組織文化は、組織や従業員、その行動に表れる価値観、規範、目に見える表れ、暗黙の前提などを指します。オフィスの内装、挨拶の仕方、仕事の進め方などにも表れます。組織の所在地も文化に影響します。例えば、日本の組織の仕事文化は、ドイツや米国の組織のそれとは大きく異なる場合があります。
組織文化は、ときにリーダーや最高経営責任者の個性に影響されます。その人の振る舞いや個性は、従業員の仕事の習慣に影響を与えます。組織文化を変えることは容易ではありません。しかし、変革を進めたり新しい戦略を導入したりする際は、実行を成功させるために文化の変化も必要です。
企業は事業環境の変化に適応する必要があります。国と国の地理的な境界の影響が薄れ、企業は世界市場で活動しています。複数の国で事業を展開する場合、成功するうえで文化を理解することがますます重要になります。例えば、ブルガリアとスリランカでは首を左右に振る動作は「はい」を意味しますが、世界の多くの地域では否定を意味します。文化の違いを理解できなければ、大きな失敗を招くことがあります。例えば Ford Motor Company は、開発途上国向けに低価格のトラックを開発し、「Fiera」と名付けました。この事例では、スペイン語で「恐ろしい、残酷な、醜い」を意味するため、その名前がスペインで問題になったとしています。
経営陣は、アイデアの提案から戦略の策定と実行まで、すべての従業員が組織の活動にしっかり関わる文化を育てる必要があります。従業員が戦略に関わることで、その成功を支えます。ゲイリー・ハメル教授によれば、創造的な戦略のアイデアは企業の中にすでにあります。経営陣はアイデアを見いだし、積極的に出してもらうことが重要だと同教授は強調しました。若々しい視点を持つ従業員、業界に入ったばかりの人、本社から離れた場所で働く従業員などが、アイデアの出し手になり得ます。
まとめ：
- 企業の利害関係者には、株主、従業員、供給業者、販売業者、顧客が含まれます。
- 企業は利害関係者のニーズを把握し、ニーズやウォンツを満たす戦略を立てる必要があります。
- プロセスとは、仕事がどのように進むかを表すものです。
- 部門や機能ごとの目標が対立すると、組織の目標は達成しにくくなります。
- 日常業務には、電力、人材、建物、設備、材料、車両、水などの資源が必要です。
- 組織文化は、組織や従業員、その行動に表れる価値観、規範、目に見える表れ、暗黙の前提などを指します。
顧客満足の実現
この章では、次のことを学ぶ。- 顧客満足の重要性を理解する。
満足： 必要、欲求、欲望が満たされること。
顧客は、実際の製品性能を自分が期待した水準と比べ、満足したり不満を抱いたりします。期待は、過去の購入経験、参考にする人たちの助言、企業と競合の約束などから形成されます。性能が期待に沿えば満足し、下回れば不満を感じます。期待を上回ると、非常に満足し、感激することもあります。感激した顧客には、より容易にサービスを提供できます。そうした顧客は企業に愛着を持ち、取引が増え、競合製品に乗り換えにくくなって、ブランドの固定客になる場合があります。例えば Xerox Corporation は、非常に満足している顧客には、満足している顧客の10倍の価値があると考えています。そのような顧客は長く取引を続け、企業により多くの売上をもたらすという考えです。
顧客に十分満足してもらうには、顧客の要求を理解し、より質の高い製品やサービスを届ける必要があります。企業は新しい発想や提案を継続的に届け、サービス水準を向上させ続ける必要があります。消費者を理解し、ニーズを満たすことは、マーケティング部門を含むすべての部門と従業員の役割です。次の事例では、HPCL が販売店を積極的に巻き込んで顧客満足を向上させようとした取り組みを取り上げます。
企業は、自社の製品が顧客のニーズやウォンツにどう対応しているかを整理する必要があります。製品でそれらを満たせないときは、率先して改良しましょう。製品の開発と改良には、顧客にも欠かせない役割を担ってもらいます。顧客のニーズやウォンツは変わるため、その傾向を継続的に把握し、製品やサービスを随時見直すことが、長期的な顧客満足につながります。
顧客が製品やサービスに満足しているかを知るには、満足度を測ります。アンケートや対面での聞き取りなど、さまざまな方法があります。顧客の意見を集める取り組みは、市場調査の枠を超え、日々の業務に使う手段と考えましょう。同じ「満足」という言葉を使っても、人によって満足の度合いは異なります。調査は簡潔にし、判断や対応に役立つデータを適時に得られる質問を選びます。満足度調査は長く複雑になりがちで、役に立たないものが少なくありません。回答率が低く、現場の責任者が対応を決めるには曖昧な情報しか得られないからです。また、管理者や営業担当者が満足度の情報を操作することもあります。調査の直前だけ愛想よく接する人もいれば、販売後に最高評価を頼み込み、販売店の了解を得て値引きを交渉するなどの見返りを約束する人もいます。営業担当者や管理者が、満足または非常に満足している顧客だけを調査対象にすることもあります。顧客側も、より良いサービスを受けるために低めに評価する場合があります。多くの組織では経営陣が満足度の測定に積極的な関心を持たず、他の部門も真剣に取り組みません。こうした状況は、調査の公正さへの疑問をさらに深めます。
事例：HPCL の顧客満足への取り組み
Reliance と Essar に対抗するため、Hindustan Petroleum Corporation Ltd.（HPCL）は Club HP のガソリンスタンドを通じて顧客と接し、利用体験を改善する新しい方法を導入しました。HPCL は販売店を中心に小売戦略を再構築しました。個々の販売店と詳しく協議し、より高い目標を設定し、目標達成と顧客満足度指数（CSI）の測定システムの導入に向けた行動計画を作っています。
HPCL は、販売店と、日頃から顧客と接する販売店の従業員を対象に全国研修を始めました。同社の調査では、従業員が顧客にもっと気を配り、伝え方、目を見て話すこと、個々の顧客に合わせた対応を改善する必要があるとわかりました。HPCL は、販売店向けに八つ、従業員向けに20を超える研修センターを選びました。
HPCL は給油設備、良質な燃料、車両の出入口、屋外照明、販売店従業員の制服を提供し、店舗のサービス標準化も支援しています。販売店の諮問グループには、同社の供給拠点をいつでも訪ね、品質管理手順を自分たちで確認することが認められました。同社は販売コンテスト、傷害保険、子どもの教育費支援などの報奨や支援を提供しています。また、Hughes Escort と提携して全拠点をつなぐ終日の電話会議を開催し、販売店同士が経験を交換できるようにしました。
まとめ：
- 顧客は、実際の製品性能を自分が期待した水準と比べ、満足したり不満を抱いたりします。
- 製品性能が期待に沿えば顧客は満足し、期待を下回れば不満を感じます。
- 製品性能が期待を上回ると、顧客は非常に満足し、感激することもあります。
- 顧客に十分満足してもらうには、顧客の要求を理解し、より質の高い製品やサービスを届ける必要があります。
- 製品の開発と改良には、顧客にも欠かせない役割を担ってもらいます。
価値の概念
この章では、次のことを学ぶ。- バリューチェーンを理解する。
- 価値とコストのバランスの取り方を理解する。
- 提供の仕組みが持つ価値を理解する。
バリューチェーン
どの企業も、製品の設計、製造、マーケティング、配送、サポートを行います。これらの活動が一つのプロセスを形成し、企業は各段階で価値を加えます。バリューチェーンとは、原材料の調達からアフターサービスまでの一連の活動です。下の図に示すように、価値を生む戦略的活動には、五つの主活動と四つの支援活動の計九つがあります。主活動は、製品の実際の製造、流通、販売、マーケティング、アフターサポートに関わります。具体的には、材料の購入と受け入れ（入荷物流）、製品の製造（オペレーション）、保管、受注処理、日程調整、配送などの出荷業務（出荷物流）、広告、販売促進、営業チームの管理、価格設定（マーケティングと販売）、設置、研修、修理など（サービス）です。
優れたマーケティング成果を生み、維持する
支援活動は、主活動を継続するための基盤を提供します。調達、採用、研究開発、企業インフラ（全般的な経営管理、計画、行政関連業務、品質管理）、会計、法務などは、複数の部門が担当します。バリューチェーンには利益幅が含まれます。コストを上回る価値を生み出すことで、取り組みに対する見返りが得られます。各部門の活動を適切に連携させれば、バリューチェーンの個々の活動が改善され、企業全体の業績も向上します。
バリューチェーンを分析するには、まず会社の業務を具体的な活動や業務プロセスに分けます。次に、それぞれの活動にかかった費用を計算し、成果を測ります。バリューチェーンは組織によって異なります。活動の進め方の違いが企業の競争優位につながります。一方で、各活動の成果は競合と比較する必要があります。競合がより良い成果を上げている活動では、それを基準とし、継続的な改善を図りましょう。
バリューチェーンの管理は仕事の一部です。企業は、供給業者、販売業者、顧客など、外部の関係者との提供ネットワークも改善する必要があります。多くの企業は、特定の供給業者や販売業者と提携し、より優れたネットワークを構築して競合より優位に立とうとしています。
価値とコストのバランスを取る
顧客は製品に一定の利点を期待します。製品には可能な限り多くの利点を加えましょう。機能が多いほど、顧客は魅力を感じます。提案に多くの機能が含まれていると、顧客はより大きな価値を得られ、購入すれば期待に応えてもらえると考えます。Standard Chartered Bank はすべての顧客に世界で使えるクレジットカードを提供していますが、競合の多くは国別のカードを提供しています。ただし、こうした利点の提供にはコストがかかります。
製品に利点を加えるときは、コストが極端に増えないようにします。競合と価格が近ければ、顧客はその製品の価値を評価できます。価格差が大きければ、顧客はその製品の価値を評価できます。価格差が大きければ、顧客は価値が増えていないと考えます。そのため、価値とコストのバランスを取る必要があります。コストが高い場合は、構造を見直して最適化しましょう。顧客は競合の提案の価格と価値を比較し、最も満足できる製品を選びます。企業は、顧客の期待を満たしながら提供にかかる総コストを減らそうとします。
価値提供システム
どの企業にも、価値を創造し提供する独自のネットワークがあります。企業は自社のバリューチェーンだけでなく、供給業者や販売業者などのバリューチェーンにも働きかけます。取引先のバリューチェーンが最適化されれば、自社のコスト構造も改善できるためです。企業は提供ネットワークの構成員を慎重に選び、双方に利益のある戦略を立てます。他の構成員との提携によって価値提供システムの成果を向上させ、競合より優位に立ちます。こうしてバリューチェーンと価値提供ネットワークを通じ、顧客の期待に応える最適な利点の組み合わせを提供します。
まとめ：
- 顧客にとっての価値は、製品やサービスから得る利点と、入手にかかる費用の差です。
- バリューチェーンとは、原材料の調達からアフターサービスまでの一連の活動です。
- 提案に多くの機能が含まれていると、顧客はより大きな価値を得られると感じます。
- 製品に利点を加えるときは、コストが極端に増えないようにします。
顧客の誘引、獲得、維持
この章では、次のことを学ぶ。- 顧客を引きつける方法を理解する。
- 顧客を失うコストを理解する。
- 顧客を維持する必要性を理解する。
- マーケティングに必要な、業務の仕組みを通じた関係を理解する。
顧客を引きつける
企業は利益を上げ、販売量を伸ばすため、新しい顧客を絶えず探します。これには時間と限られた資源がかかります。顧客獲得には、見込み客を見つけ、購買の可能性を見極め、実際の顧客にする力が必要です。見込み客を見つけるために、企業には次のような方法があります。
- 社内で、あるいは広告代理店と広告を作り、適切な媒体に出稿する。
- 見込み客に郵便物を送るか、直接電話する。
- 見本市や展示会に参加し、イベントを企画する。
顧客を失うコスト
新しい顧客を獲得しても、維持する方法を知っていなければ効果はありません。顧客が取引を続けるには、製品が期待を満たす必要があります。製品の性能に満足すれば、他の人に勧めることもあります。不満があれば、使用をやめ、周囲に悪い評判を広める場合があります。口コミは見込み客に伝える最も強力な手段です。企業や製品について否定的な口コミが広がると、企業は大きな損失を被り、顧客を失うことがあります。したがって、企業は、どの程度の顧客を失っているかを表す顧客離反率に注意を払う必要があります。
顧客離反率を下げるには、企業は次のことを行う必要があります。
- 顧客維持率を定義して測る。
- 顧客が離反する原因を特定する。
- 顧客の離反によって失われる利益を推計する。顧客一人については、顧客生涯価値、つまり顧客が早期に離反しなければ生み出したはずの将来利益の現在価値を指します。
- 顧客を維持する費用を算出する。将来の利益が維持費用を上回る場合は、その顧客を維持する努力をする。
- 顧客の声を聞く。顧客の維持と離反の問題への対処に役立ちます。
顧客を維持する必要性
これまでの調査から、顧客の獲得と維持について興味深い知見が得られています。
- 新規顧客を獲得するには、既存顧客を満足させる場合の五倍のコストがかかります。
- 企業は平均して、毎年10%の顧客を失います。
- 維持できた顧客の収益性は、取引が続く期間を通じて高まります。
- 顧客離反が5%減ると、利益率が25%から85%上がる可能性があります。
顧客維持の利点
- 収益の増加： 企業との関係が長く続くと、その間に顧客の所得が増えることもあり、支出が大きく伸びる可能性が高まります。その結果、企業の収益が増えます。特に、顧客の家族が増えてさまざまな製品の需要が自然に高まる場合に当てはまります。
- 販売費用の低下： 先に述べたように、新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持する場合の五倍のコストがかかります。固定客がいれば販売費用を抑えられ、将来の収益性も高まる可能性があります。維持された顧客は価格の変化に比較的敏感でなく、競合の広告や商品にも簡単には乗り換えません。
- 宣伝： 顧客は、自分の意見や勧めを参考にする周囲の人に影響を与えます。長年の顧客は、企業とその製品について好意的に話します。こうした顧客が口コミで宣伝し、企業の広告塔のような役割を果たします。
- クロスセルの機会： 常連客は、近い将来、企業の他の商品を購入する可能性があります。例えば、就職したばかりの頃に ICICI Bank に普通預金口座を開いた人は、いずれ融資、クレジットカード、投資信託なども利用するかもしれません。
事例：昔ながらの銀行サービス
民間銀行はインターネットバンキング、電話バンキング、ATM サービスなどの利点をもたらしました。同時に、顧客との長期的な関係を築く昔ながらの良い慣行を取り入れる必要性にも気づきました。ICICI Bank は、個々の顧客により丁寧に対応できるよう、朝8時から夜8時まで12時間の銀行サービスを始めました。銀行の成長のペースを調整し、顧客の利便性を高め、設備を最大限に活用するためです。コストが25%上がるにもかかわらず、銀行は追加で1,500人を雇用し、二交代制で勤務させる必要がありました。
電話バンキングやインターネットバンキング、ATM だけでは、700万人の既存顧客と、毎月25万～30万人の新規顧客に対応できませんでした。そこで、銀行は技術と従来の支店窓口でのサービスを組み合わせ、支店の営業時間を延長することにしました。
ICICI Bank の個人向け銀行部門責任者、Amitabh Chaturvedi は、「100支店で朝8時から夜8時まで営業しており、全国の全430支店に拡大する予定です」と述べています。
Citibank もこの動きに注目した銀行の一つと見られます。ムンバイやその他の大都市で、支店の営業時間を約2時間延長しました。
業務の仕組みを通じた関係
新規顧客を獲得し既存顧客を維持するために、企業は専用の設備やコンピューター連携を提供し、顧客の在庫管理、給与計算、受注入力などの効率を高めています。Milliken & Company のように、顧客に営業研修や市場調査、見込み客情報まで提供する企業もあります。
まとめ：
- 企業は利益を上げ、販売量を伸ばすため、新しい顧客を絶えず探します。
- 新しい顧客を獲得しても、維持する方法を知っていなければ効果はありません。顧客が取引を続けるには、製品が期待を満たす必要があります。
- 既存顧客を維持すると、収益が増え、販売費用が下がり、口コミによる宣伝が生まれ、クロスセルの機会も増えます。